Curso en Universidad del País Vasco: El papel de un blog en el comercio
Nov12

Curso en Universidad del País Vasco: El papel de un blog en el comercio

Hace unos meses tuve el honor de ser invitado a participar en el curso “Dirección y Gestión de Empresas de Distribución Comercial”, que organiza la Universidad del País Vasco. Mi participación en este curso será el próximo 19 de Noviembre. El curso va dirigido a alumnos licenciados o con un grado que, tras pasar un examen, optan a una beca y que, en su mayoría, serán asesores o dinamizadores de comercio. Programa del curso La duración del curso es de 27 jornadas, dedicadas a las siguientes materias: El sector de la distribución comercial El comercio en el espacio urbano Asistencia técnica al sector de distribución Gestión de la empresa comercial Ordenación comercial y legislación Nuevas tendencias en comercio Precisamente mi aportación se hará en este último apartado, el de las nuevas tendencias del comercio, donde desarrollaré, durante media jornada el tema “Creación de contenidos: El papel de un blog para el comercio”. Tras una breve introducción en la que haré un repaso de cómo la tecnología ha cambiado las pautas de consumo del comprador y, por tanto, la manera de entender el comercio, entraré a detallar las ventajas que un blog puede aportar a un comercio. El blog en el comercio Como cada comercio es un mundo, también detallaré las principales circunstancias en las que la creación de un blog no es aconsejable. Después se abordarán otros temas como la creación de una línea editorial, de qué escribir en el blog de una tienda o el conflictivo asunto de los derechos de autor, especialmente en el uso de imágenes. La última parte se dedicará a detallar el proceso de escritura del post o artículo y finalizará con unas recomendaciones. Equipo multidisciplinar Quizás suene a tópico decir que es un honor formar parte del profesorado de este curso pero, en este caso, es literal. En la amplia lista de colaboradores, coinciden profesionales de la docencia, de instituciones públicas y del mundo de la empresa, conformando un gran equipo multidisciplinar que, de seguro, transmitirán a los alumnos valiosos conocimientos basados en la experiencia. El honor es doble porque, por si fuera poco, el objetivo es el de formar a aquellos profesionales que, después, estarán en contacto con los comercios de Euskadi y les ayudarán a mejorar y a adaptarse al momento actual. Generalmente, no suelo comentar los cursos o ponencias en los que los lectores del blog no puedan asistir como público pero, en esta ocasión, quería compartir la ilusión que supone para mí este acontecimiento. Foto: Photking (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0) Nos vemos en: Twitter          Linked In          Facebook    ...

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¿De qué escribir en el blog de tu comercio?
Oct15

¿De qué escribir en el blog de tu comercio?

En otros post he hablado sobre la necesidad de gestionar correctamente la presencia online de una marca o negocio ya que, incluso los compradores que hacen las compras offline, utilizan el medio online para informarse y para asegurarse de lo correcto de su elección. El prosumer y las estrategias de atracción En mayor o menor medida, casi todos los compradores somos prosumers en potencia. Se denomina prosumers a aquellos consumidores con capacidad de crear contenidos que puedan influenciar a otros consumidores. Si lo pensamos bien, compartiendo nuestras experiencias en cualquiera de las plataformas que nos ofrece internet, podemos influenciar a otros consumidores. Por ejemplo, compartiendo una recomendación o una mala experiencia en un blog o una red social. Para conectar con este nuevo comprador, el comerciante no puede utilizar las mismas estrategias de interrupción que se han utilizado hasta ahora en el mundo offline: spots de televisión, telemarketing, buzoneo,etc. Al contrario, debe aceptar que internet y las redes sociales pertenecen a las personas y su estrategia debe pasar por ofrecer valor añadido, en forma de contenidos interesantes para sus clientes, a un potencial comprador marcado por la predisposición a utilizar la tecnología si ésta le ofrece un valor, por ser consciente del valor de sus conexiones sociales y por la capacidad de conectarse las 24 horas del día. Es decir, la estrategia debe ser la de intentar atraer la atención del comprador con contenidos valiosos para él. Es lo que llamamos una estrategia de atracción, y uno de los mejores instrumentos que podemos utilizar para ejecutarla es un blog. La visión 2.0 y la estrategia de contenidos El cliente potencial necesita información sobre productos y marcas pero, por supuesto, no quiere ser manipulado ni engañado. Algunos comerciantes entran en internet y redes sociales sin entender que las posibilidades de conexión que ofrece la web 2.0 harán que los engaños queden desmontados en poco tiempo y que, sin una apuesta clara de valor, lo único que se conseguirá es que más gente sepa de la mediocridad de la apuesta comercial. Por ello, una vez clara la visión 2.0, hay que definir al cliente objetivo y diseñar una estrategia de contenidos, de la que el blog puede y debe ser un actor principal. Qué escribir en el blog Una de las principales dudas a la hora de comenzar un blog es decidir qué escribir en él. Por ello, antes de escribir una línea, es conveniente establecer una línea editorial. Al hacerlo, se ahorrará mucho tiempo y se evitarán cambios de rumbo y experimentos. Una vez establecida la línea editorial, habrán quedado claros muchos aspectos: para quién escribir, en qué tono, cuál...

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Por qué necesitas un blog para tu comercio
Oct08

Por qué necesitas un blog para tu comercio

Ya casi nadie cuestiona la utilidad de una web en el comercio, sea éste del tamaño que sea. Incluso son pocos los que desaprovechan las oportunidades que ofrece la comunicación con sus potenciales clientes a través de las redes sociales, especialmente Facebook. Sin embargo, para muchos, el blog tienen un papel secundario y pocos comercios se plantean escribir uno. Ventajas de un blog en un negocio de retail Muchas de las ventajas que un blog aporta a un negocio de retail son aplicables a cualquier otro negocio e, incluso, a otras estrategias de comunicación en redes sociales. Algunas de las principales son: Generación de contenido. Uno de los contenidos más compartido en redes sociales son los artículos de un blog. Ofrecen muchas más posibilidades que una actualización de estado en Facebook y, generalmente, transmiten más profesionalidad. Optimización de recursos. Un artículo o post de un blog permite su redifusión en otras redes: Twitter, Linked In, Google+, Pinterest, etc. Esto permite optimizar el tiempo dedicado a su creación. Una publicación de Facebook también puede ser redifundida pero no tiene el mismo atractivo fuera de esta red social. Por otro lado, un artículo de un blog permite su redifusión en diferentes horarios o días en varias redes, para llegar a distinto público objetivo. Posicionamiento SEO. Publicar artículos con regularidad en el blog de una web es uno de los elementos que hace que ésta se posicione mejor en los buscadores, como Google. Eso sí, los contenidos deben ser originales. Cuando una web se dedica a republicar contenidos de terceros, además de trasladar mala imagen, es penalizado por Google por esa duplicidad de contenidos. Aparecer en diferentes búsquedas. Por muy completa que sea la información de una web, es difícil aparecer en ciertas búsquedas, especialmente en las referentes a nuevos productos o nuevos temas. Los artículos de un blog facilitan el posicionamiento de ciertas palabras claves y de nuevos conceptos en los buscadores, y todos sabemos que casi todas las compras, sean online u offline, pasan en algún momento por un buscador. Especialización. La especialización es un elemento claro de diferenciación sobre la competencia. Si se hace bien, escribir artículos sobre un producto, un sector o un tema en concreto ayuda a convertirse en un referente en ese ámbito, y ayuda a vender. Repositorio de información. Las actualizaciones en redes sociales suelen quedar enterradas, en pocos minutos, entre otros cientos de publicaciones. Un blog actúa como un repositorio de información, al almacenar todos los artículos y facilitar su búsqueda. Da credibilidad. Un blog supone un compromiso con los lectores y una ventana abierta a sus comentarios. Este hecho genera credibilidad, imprescindible en...

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¿Porqué es una estupidez cobrar a un cliente por hacer showrooming?
Jul16

¿Porqué es una estupidez cobrar a un cliente por hacer showrooming?

Hasta finales del año 2011 casi nadie había oído hablar del showrooming. En la actualidad, el (mal) uso de esta técnica es uno de los grandes retos a superar en el mundo del retail y ha tomado especial relevancia tras conocerse los casos de varias tiendas que han comenzado a cobrar a sus clientes por “estar sólo mirando” o por probarse algo. ¿Qué es el showrooming? El showrooming es una técnica que consiste en utilizar un smartphone o tableta en un punto de venta físico para buscar, en un entorno online, información o el precio más bajo de un determinado producto, que generalmente se ha probado y que puede terminar siendo adquirido a través del comercio electrónico. A pesar de lo novedoso que parezca, no deja de ser una evolución del clásico “busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo”. Lo que cambia es el medio para hacer esta búsqueda y la inmediatez que permiten los teléfonos móviles con una conexión a internet. Antes del showrooming Antes de aparecer el término “showrooming” ya existían aplicaciones comparadoras de precios y que permitían, por ejemplo, comparar los precios de la cesta de la compra en uno u otro supermercado. También se habían planteado otros retos similares, como las ventas privadas, que despertaron la voz de alarma en ciertos sectores que, hasta el momento, no habían sufrido problemas de ventas con descuentos. Sin embargo, estas técnicas ya eran habituales para otros sectores, como el de la electrónica de consumo. Recuerdo que, hace unos diez años, una tienda de fotografía de Barcelona se hizo muy popular porque, para competir contra los category killers online del sector, que vendían las cámaras fotográficas casi sin margen comercial, ofrecía dos precios para mostrar su valor añadido: un precio “con explicación” y otro, como el de los competidores online, “sin explicación”. Con ello, intentaba sensibilizar al cliente de su labor y, al mismo tiempo, podía competir contra los, en aquel momento, grandes operadores de comercio electrónico. ¿A quién beneficia y perjudica el showrooming? Si hacemos una lectura superficial podríamos sentenciar que el showrooming beneficia a las marcas, a los grandes operadores globales de comercio electrónico y al cliente final, que consigue precios más baratos, mientras que perjudica al comercio tradicional y a los pequeños vendedores online, cuyos negocios no pueden competir contra los precios de los grandes operadores. Esta falta de competitividad del comercio físico no sólo viene marcada por el hecho de tener más costes fijos o menores descuentos por volumen de compras. Los grandes operadores de comercio electrónico, además de obtener grandes descuentos por volumen de compras, por su carácter global, pueden decidir a qué...

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¿Por qué hay tiendas de lujo que (casi) nunca tienen clientes y no cierran?
Jul09

¿Por qué hay tiendas de lujo que (casi) nunca tienen clientes y no cierran?

Hace unos días estaba tomando un café con unos amigos y surgió un tema de conversación que, curiosamente, había sido el inicio de uno de mis posts más recientes: el cierre de algunas tiendas multimarca en las calles más importantes de la ciudad. En los últimos meses se están sucediendo en Bilbao los cierres de muchas tiendas situadas en las principales arterias comerciales de la ciudad. Sin embargo, un tipo de tienda parece evitar esta epidemia de cierres. ¿Porqué las tiendas de marcas de lujo no cierran? Una de las razones presentes en muchos de los cierres en cualquier formato de tienda son los alquileres demasiado elevados de las calles más comerciales de las principales ciudades, que suelen ser difíciles de rentabilizar con la caída del consumo. Quizás sólo sea una sensación pero, como decíamos en nuestra “conversación de café”, este extremo parece no afectar a las tiendas propias de muchas marcas de lujo, que permanecen abiertas a pesar de que, muy frecuentemente, se puede observar que la afluencia de clientes es muy baja. Sería imposible presentar una teoría que pudiese explicar todos los casos porque cada sector, cada marca, cada país y ciudad son diferentes. Sin embargo hay unas pautas comunes que pueden explicar esta circunstancia en varios sectores y marcas. El esplendor de las tiendas multimarca Según la ciudad de la que hablemos, sólo hay que remontarse a una o dos décadas atrás para encontrar una composición de la oferta comercial muy diferente de la actual. En estos “tiempos de la felicidad” había una reina indiscutible de las principales “millas de oro” de nuestra geografía: la tienda multimarca. En formato boutique o gran almacén, la oferta de las mejores marcas pasaba por este tipo de tiendas. Muchas marcas se han hecho grandes en estas tiendas y, en parte, gracias a ellas. Esta historia de éxito ha tenido finales bien diferentes para sus protagonistas: las tiendas multimarca han perdido protagonismo en favor de las marcas en la misma medida en la que el mercado se hacía más exigente y más “marquista”. Precisamente para continuar creciendo y poder mostrar al mercado su filosofía y su valor diferencial, las marcas de lujo deciden vender al cliente final y comienzan a ocupar locales comerciales en las mejores ubicaciones. La invasión de las tiendas propias En muchos casos, la apertura de tiendas propias implica la reducción del número de distribuidores, bien por interés de la marca o por desinterés del distribuidor, molesto por la interferencia del fabricante. Por tanto, las ventas de una marca correspondientes a una determinada zona geográfica se terminaban concentrando en la tienda propia de la marca que, aún...

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Libro recomendado: VVAA “Claves del retail 2013 – 2015”
Jul02

Libro recomendado: VVAA “Claves del retail 2013 – 2015”

Hace unos meses recibí una llamada de Jacinto Llorca invitándome a colaborar en un proyecto que parecía prometedor: escribir un e-book colaborativo en el que mostrar una visión de la posible evolución del retail en los próximos tres años. Vamos a escribir un libro Se trataría de un libro en descarga gratuita con el que los autores, en su mayoría blogueros y con una amplia experiencia en mundo del retail, pretendíamos poner nuestro granito de arena en forma de reflexiones que pudieran ser útiles para afrontar el futuro en este sector que tanto nos apasiona. Por si fuera poco, el acuerdo establecía que, en el caso de generarse algún tipo de ingreso, este sería donado a la ONG que se acordase, siendo finalmente elegida la Asociación Española Contra el Cáncer. Por supuesto, acepté sin pensarlo. En aquel momento aún no se habían confirmado todos los autores y ya parecía un gran proyecto pero, ahora que Claves del Retail 2013 – 2015 es una realidad y que he podido leer todos los artículos, estoy muy orgulloso de poder presentarte este libro que ya puedes descargar, con el prólogo y los 14 capítulos que lo conforman y de haber colaborado con uno de los capítulos. Dos años para cambiar el retail En esta ocasión no comentaré el libro sino que presentaré a los autores y sus respectivos capítulos. Desde los mismos títulos de los capítulos se puede comprobar lo variado de la temática abordada: comercial, merchandising, financiero, coaching, neuromarketing, arquitectura, internet, redes sociales, comercio electrónico… Por otro lado, la solvencia y la autoridad del equipo de autores aseguran la visión profesional y profunda sobre el tema. Corren de tiempos de cambios, especialmente en el mundo del retail. Es difícil, a la velocidad a la que todo transcurre, saber en qué punto nos encontraremos en 2015 pero los autores de “Claves del retail 2013 – 2015” esperamos aportar algo de luz en el trayecto hasta esa fecha. Prólogo (Alfonso Merry) El prólogo del libro corre a cargo de Alfonso Merry, Presidente de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución e integrante de Consejos Asesores, como los de Grupo Uriach, J. García Carrión, Mercapital o Aegon Seguros. Capítulo 1: La Orientación al Cliente como base en tiempos inciertos (Jacinto Llorca) Jacinto Llorca es consultor, conferenciante, profesor en escuelas de negocio y escritor. Recientemente ha publicado Como vender más en tu tienda en una semana. Capítulo 2: Modelo comercial: ¿Hacia dónde vamos? (José Ignacio Perier) José Ignacio Perier tiene una amplia experiencia en el mundo del retail. En la actualidad, es Director de Perier Consultoría y Formación y Socio Director de Retail Training....

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¿Por qué están desapareciendo las tiendas multimarca?
Jun25

¿Por qué están desapareciendo las tiendas multimarca?

En estos años de crisis económica se han cerrado cientos comercios. Una buena parte de estos cierres corresponde a tiendas multimarca. Más allá de la crisis, las razones de esta “epidemia” de cierres son múltiples. Malos tiempos para las tiendas multimarca La semana pasada se publicaba en los periódicos la noticia del cierre de For, una de las cadenas de tiendas multimarca más emblemáticas y con más historia de Bilbao. Esta conocida enseña tiene una decena de puntos de venta repartidos por la geografía vizcaína pero es especialmente conocida por su tienda en la Gran Vía, la “milla de oro” bilbaína. Por desgracia, este no es un caso aislado ya que en los últimos años han ido cerrando sus puertas, una tras otra, muchas de las tradicionales cadenas de tiendas multimarca, especialmente en el mundo de la moda, no sólo en Bilbao, también en muchos otros puntos de la geografía española. ¿Qué es una tienda multimarca? En realidad, casi todas las tiendas que conocemos son multimarca. Sin embargo, cuando utilizamos este término, enseguida nos viene a la cabeza un comercio de moda en el que la oferta está compuesta por productos de varias marcas. En algunas de estas tiendas, los productos están presentados por tipos de prenda mientras que, en otras tiendas, el espacio dedicado a cada marca está diferenciado del resto. A esta última forma de presentar el producto se le suele denominar shop in shop, un anglicismo que ilustra perfectamente el concepto de “tienda dentro de una tienda”. El formato de tiendas multimarca vendría a ser una actualización de otro modelo de tienda que también ha ido languideciendo: la boutique, más especializada en el segmento del lujo, donde el protagonismo lo tiene, casi siempre, el producto y la calidad de su diseño, tejido y confección. ¿Por qué desaparecen las tiendas multimarca? Como suele pasar en otros ámbitos, las cosas no suelen pasar por un único motivo y, en el caso de la desaparición de las tiendas multimarca, no podía ser menos. A continuación, propongo una lista de motivos que, en mi opinión, han llevado a este tipo de tiendas a la situación actual. Aparición del low cost Antes de la aparición del fenómeno low cost, la diferencia en los materiales y el acabado de las prendas entre una prenda de precio bajo y una de marca era tan grande como lo era la diferencia de precio que las separaba. Con el low cost las calidades se acercan mientras se agudizan las diferencias en precio. Dejaré para otro día algunos temas polémicos como las copias de diseños, las condiciones en las que se fabrican las prendas, etc. Orientación...

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¿Qué quedará en pie tras la Tormenta Perfecta del retail?
Jun11

¿Qué quedará en pie tras la Tormenta Perfecta del retail?

Hace tiempo que el retail parece uno de esos enfermos cuyos familiares han oído mil veces decir al doctor que “de esta noche no pasa”. Auge y caída de los centros comerciales En las últimas décadas, la apertura masiva de centros comerciales ha cambiado la fisonomía comercial de la mayoría de ciudades de España. En poco tiempo, muchos de los comercios más antiguos de cada ciudad fueron desapareciendo mientras sus clientes elegían otras opciones que se ofrecían en los centros comerciales. Un buen ejemplo de este tipo serían las tiendas de moda multimarca o boutiques, pero hay muchos otros: supermercados, ferreterías, tiendas de electrodomésticos, mueblerías, etc. De pronto, llegó la crisis y una buena parte de esos centros comerciales también empezaron a pasarlo mal, ya que muchos de sus clientes habían reajustado sus patrones de compra debido a su menor capacidad adquisitiva y, en muchos casos, habían vendido el segundo coche de la casa, que era el que se utilizaba para ese tipo de compras. Estas grandes superficies comerciales seguían atrayendo visitantes los fines de semana, principalmente atraídos por la oferta de ocio y restauración y las grandes tiendas especializadas. Vuelta a la ciudad Mientras, en las ciudades, con la reforma del sector bancario, sumado a algunos otros cierres como los de los cines, comenzaron a quedar disponibles grandes locales en las calles más comerciales. Este hecho volvió a modificar la fisonomía de las ciudades, que vieron como desembarcaban en sus millas de oro las marcas más conocidas del mundo. Esta circunstancia hizo que las calles más comerciales de muchas ciudades europeas se terminasen pareciendo. Este hecho es tan habitual, que tiene nombre propio: londonization o londonización, insinuando que todas estas ciudades se parecen a Londres. La vuelta a la ciudad de muchas marcas ha acelerado el deterioro de los centros comerciales, que ven marchar sus mejores tiendas. Este repentino interés de muchas marcas por estar representadas en las mejores avenidas del país ha tenido otro efecto colateral importante: en plena crisis, los precios de los alquileres de estas calles no han dejado de subir. La influencia de Internet y el comercio electrónico En todo este proceso de cambio, el papel de Internet y el comercio electrónico ha ido evolucionando y, por supuesto, influyendo en muchos de estos casos. Si bien al principio no fue tomado muy en cuenta por estar las ventas muy focalizadas en determinados tipos de producto, la aparición de las webs de ventas privadas revolucionó especialmente el mundo de la moda y, sobre todo, derribó en el consumidor un viejo prejuicio: en Internet se podían comprar prendas sin necesidad de probarlas. Con la popularización de...

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Por qué fracasan muchos proyectos tecnológicos de retail
Abr30

Por qué fracasan muchos proyectos tecnológicos de retail

No hay semana en la que no aparezca una aplicación o plataforma que nace con la intención de utilizar internet, las redes sociales y el comercio electrónico para revolucionar el castigado sector del retail. Una tras otra, la mayoría de estas revoluciones se acaba estrellando con una dura realidad: el retail es un sector muy exigente, en pleno proceso de redefinición, en el que la tecnología jugará un papel importante, siempre y cuando ofrezca valor añadido, genere confianza y facilite la conexión emocional entre el comprador y el vendedor. Pero para que la tecnología cumpla estos objetivos tendría que seguir una estrategia de marketing orientada al cliente, diseñada desde un profundo conocimiento del retail y esto no es siempre así. Sorprendentemente, muchas de estas aplicaciones están diseñadas por técnicos, por lo que suelen estar resueltas de manera brillante desde el punto de vista técnico y de diseño, incluso en algunas la usabilidad es buena… pero están enfocadas a una época del retail que ya no existe y, en los peores casos, a un retail de ciencia ficción. No voy a hablar de ninguna aplicación en concreto, me voy a limitar a listar una serie de errores que he encontrado en diversas aplicaciones y a explicar, en mi opinión, en qué fallan. La mayoría de las aplicaciones incurren en varios de estos fallos, sobre todo en los más importantes, de ahí que no consigan el objetivo final de vender en una cantidad suficiente para justificar la inversión de tiempo y dinero que requiere la implantación y el uso diario de estas aplicaciones y plataformas. No hay retailer en el equipo de diseño En muchas aplicaciones no hay un experto en retail que pueda dar al proyecto la “capa de realidad” necesaria, fruto del conocimiento del sector, de la situación actual y de los clientes. Este conocimiento solo es posible cuando se han pasado muchas horas en una tienda. Mismas soluciones para negocios diferentes No es lo mismo vender unos zapatos que gestionar una reserva para una cena o la inscripción a un gimnasio. Sin embargo, muchas de estas plataformas y aplicaciones están proyectadas para que tengan cabida estos dos tipos de venta, terminando por no ajustarse bien a alguna de ellas. Incluso la venta de diferentes productos o servicios requerirá de enfoques a medida. No incluyen suficiente formación Vender en Internet no es cuestión de herramientas. Se necesita un buen dominio de la plataforma o aplicación, pero también de técnicas de marketing, de copywriting y de social media marketing, desde el punto de vista estratégico, no se trata sólo del uso de las herramientas. No se aseguran de que haya...

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Ponencia: “Inbound Marketing, el poder de la atracción frente al fin de la interrupción”
Abr09

Ponencia: “Inbound Marketing, el poder de la atracción frente al fin de la interrupción”

En el mundo de la empresa, la tecnología ha jugado un papel fundamental en los últimos años y, seguramente, han sido las pymes las que han sacado más partido de ella. De hecho, Internet y las posibilidades que han surgido, por ejemplo, a partir del comercio electrónico, han permitido que empresas con estructuras mínimas revolucionen sectores enteros sustituyendo intermediarios, generando negocio en pequeños nichos de mercado desatendidos o creando nuevos modelos de negocio. El cambio es para todos Sin embargo, no pocas de estas mismas empresas a las que la tecnología les ha posibilitado la mejora de muchos procesos, no son conscientes de que la misma tecnología ha cambiado el modo de vida de sus clientes. Estos cambios han afectado a la forma en la que las personas se relacionan y el modo en el que se informan. Como resultado de esta combinación, también se han modificado las pautas de consumo. Si la manera en la que compran los consumidores ha cambiado, sería lógico pensar que la manera de vender se adapte a ello, pero la realidad está bastante lejos de esta evidencia. El fin del marketing de interrupción En los últimos años, las empresas y marcas han basado en la interrupción y la intrusión una buena parte de su comunicación y la publicidad: folletos en el buzón, spots que interrumpen los programas de televisión, llamadas de teléfono en el domicilio o en el teléfono móvil, banners que dificultan la lectura de las noticias, e-mails no deseados… Este tipo de comunicación  es, en su mayoría, unidireccional, por lo que permite o facilita la interacción del cliente con la marca. Internet y las redes sociales ofrecen una oportunidad sin precedentes de comunicarse con el cliente. Pero estos entornos virtuales tienen otras reglas, no admiten las mismas estrategias que sus equivalentes físicos. Para empezar, hay que tener en cuenta que estos canales de comunicación son bidireccionales. Algunos de ellos, como las redes sociales, son multidireccionales, ya que permiten que un mismo mensaje sea compartido a múltiples usuarios. Tampoco hay que olvidar que, especialmente las redes sociales, son entornos que “pertenecen” a las personas que las frecuentan para relacionarse con sus amistades y las marcas son “invitadas”. Por ello, la actitud de las marcas debe ser la de relacionarse de igual a igual, aceptar las críticas y descartar el uso de técnicas intrusivas. El escenario Por un lado, tenemos un mercado saturado de marcas y productos, en el que es difícil diferenciarse y en el que los cambios se suceden a gran velocidad. Por otro lado, tenemos a un consumidor cada vez más informado, con posibilidad de conectarse a internet o las...

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