Claves de retail: ¿Como hemos llegado hasta aquí?
Dic10

Claves de retail: ¿Como hemos llegado hasta aquí?

Como lo he hecho en las últimas semanas en diferentes formatos, comparto mi visión del momento del retail en unas pequeñas claves, con la intención de que puedan provocar una reflexión o ayudar a generar claves de mejora. Comienzo esta primera entrega con un pequeño análisis de algunas de las claves que nos han traído al momento actual.

Read More
¿Por qué hay tiendas de lujo que (casi) nunca tienen clientes y no cierran?
Jul09

¿Por qué hay tiendas de lujo que (casi) nunca tienen clientes y no cierran?

Hace unos días estaba tomando un café con unos amigos y surgió un tema de conversación que, curiosamente, había sido el inicio de uno de mis posts más recientes: el cierre de algunas tiendas multimarca en las calles más importantes de la ciudad. En los últimos meses se están sucediendo en Bilbao los cierres de muchas tiendas situadas en las principales arterias comerciales de la ciudad. Sin embargo, un tipo de tienda parece evitar esta epidemia de cierres. ¿Porqué las tiendas de marcas de lujo no cierran? Una de las razones presentes en muchos de los cierres en cualquier formato de tienda son los alquileres demasiado elevados de las calles más comerciales de las principales ciudades, que suelen ser difíciles de rentabilizar con la caída del consumo. Quizás sólo sea una sensación pero, como decíamos en nuestra “conversación de café”, este extremo parece no afectar a las tiendas propias de muchas marcas de lujo, que permanecen abiertas a pesar de que, muy frecuentemente, se puede observar que la afluencia de clientes es muy baja. Sería imposible presentar una teoría que pudiese explicar todos los casos porque cada sector, cada marca, cada país y ciudad son diferentes. Sin embargo hay unas pautas comunes que pueden explicar esta circunstancia en varios sectores y marcas. El esplendor de las tiendas multimarca Según la ciudad de la que hablemos, sólo hay que remontarse a una o dos décadas atrás para encontrar una composición de la oferta comercial muy diferente de la actual. En estos “tiempos de la felicidad” había una reina indiscutible de las principales “millas de oro” de nuestra geografía: la tienda multimarca. En formato boutique o gran almacén, la oferta de las mejores marcas pasaba por este tipo de tiendas. Muchas marcas se han hecho grandes en estas tiendas y, en parte, gracias a ellas. Esta historia de éxito ha tenido finales bien diferentes para sus protagonistas: las tiendas multimarca han perdido protagonismo en favor de las marcas en la misma medida en la que el mercado se hacía más exigente y más “marquista”. Precisamente para continuar creciendo y poder mostrar al mercado su filosofía y su valor diferencial, las marcas de lujo deciden vender al cliente final y comienzan a ocupar locales comerciales en las mejores ubicaciones. La invasión de las tiendas propias En muchos casos, la apertura de tiendas propias implica la reducción del número de distribuidores, bien por interés de la marca o por desinterés del distribuidor, molesto por la interferencia del fabricante. Por tanto, las ventas de una marca correspondientes a una determinada zona geográfica se terminaban concentrando en la tienda propia de la marca que, aún...

Read More
¿Por qué están desapareciendo las tiendas multimarca?
Jun25

¿Por qué están desapareciendo las tiendas multimarca?

En estos años de crisis económica se han cerrado cientos comercios. Una buena parte de estos cierres corresponde a tiendas multimarca. Más allá de la crisis, las razones de esta “epidemia” de cierres son múltiples. Malos tiempos para las tiendas multimarca La semana pasada se publicaba en los periódicos la noticia del cierre de For, una de las cadenas de tiendas multimarca más emblemáticas y con más historia de Bilbao. Esta conocida enseña tiene una decena de puntos de venta repartidos por la geografía vizcaína pero es especialmente conocida por su tienda en la Gran Vía, la “milla de oro” bilbaína. Por desgracia, este no es un caso aislado ya que en los últimos años han ido cerrando sus puertas, una tras otra, muchas de las tradicionales cadenas de tiendas multimarca, especialmente en el mundo de la moda, no sólo en Bilbao, también en muchos otros puntos de la geografía española. ¿Qué es una tienda multimarca? En realidad, casi todas las tiendas que conocemos son multimarca. Sin embargo, cuando utilizamos este término, enseguida nos viene a la cabeza un comercio de moda en el que la oferta está compuesta por productos de varias marcas. En algunas de estas tiendas, los productos están presentados por tipos de prenda mientras que, en otras tiendas, el espacio dedicado a cada marca está diferenciado del resto. A esta última forma de presentar el producto se le suele denominar shop in shop, un anglicismo que ilustra perfectamente el concepto de “tienda dentro de una tienda”. El formato de tiendas multimarca vendría a ser una actualización de otro modelo de tienda que también ha ido languideciendo: la boutique, más especializada en el segmento del lujo, donde el protagonismo lo tiene, casi siempre, el producto y la calidad de su diseño, tejido y confección. ¿Por qué desaparecen las tiendas multimarca? Como suele pasar en otros ámbitos, las cosas no suelen pasar por un único motivo y, en el caso de la desaparición de las tiendas multimarca, no podía ser menos. A continuación, propongo una lista de motivos que, en mi opinión, han llevado a este tipo de tiendas a la situación actual. Aparición del low cost Antes de la aparición del fenómeno low cost, la diferencia en los materiales y el acabado de las prendas entre una prenda de precio bajo y una de marca era tan grande como lo era la diferencia de precio que las separaba. Con el low cost las calidades se acercan mientras se agudizan las diferencias en precio. Dejaré para otro día algunos temas polémicos como las copias de diseños, las condiciones en las que se fabrican las prendas, etc. Orientación...

Read More
¿Qué quedará en pie tras la Tormenta Perfecta del retail?
Jun11

¿Qué quedará en pie tras la Tormenta Perfecta del retail?

Hace tiempo que el retail parece uno de esos enfermos cuyos familiares han oído mil veces decir al doctor que “de esta noche no pasa”. Auge y caída de los centros comerciales En las últimas décadas, la apertura masiva de centros comerciales ha cambiado la fisonomía comercial de la mayoría de ciudades de España. En poco tiempo, muchos de los comercios más antiguos de cada ciudad fueron desapareciendo mientras sus clientes elegían otras opciones que se ofrecían en los centros comerciales. Un buen ejemplo de este tipo serían las tiendas de moda multimarca o boutiques, pero hay muchos otros: supermercados, ferreterías, tiendas de electrodomésticos, mueblerías, etc. De pronto, llegó la crisis y una buena parte de esos centros comerciales también empezaron a pasarlo mal, ya que muchos de sus clientes habían reajustado sus patrones de compra debido a su menor capacidad adquisitiva y, en muchos casos, habían vendido el segundo coche de la casa, que era el que se utilizaba para ese tipo de compras. Estas grandes superficies comerciales seguían atrayendo visitantes los fines de semana, principalmente atraídos por la oferta de ocio y restauración y las grandes tiendas especializadas. Vuelta a la ciudad Mientras, en las ciudades, con la reforma del sector bancario, sumado a algunos otros cierres como los de los cines, comenzaron a quedar disponibles grandes locales en las calles más comerciales. Este hecho volvió a modificar la fisonomía de las ciudades, que vieron como desembarcaban en sus millas de oro las marcas más conocidas del mundo. Esta circunstancia hizo que las calles más comerciales de muchas ciudades europeas se terminasen pareciendo. Este hecho es tan habitual, que tiene nombre propio: londonization o londonización, insinuando que todas estas ciudades se parecen a Londres. La vuelta a la ciudad de muchas marcas ha acelerado el deterioro de los centros comerciales, que ven marchar sus mejores tiendas. Este repentino interés de muchas marcas por estar representadas en las mejores avenidas del país ha tenido otro efecto colateral importante: en plena crisis, los precios de los alquileres de estas calles no han dejado de subir. La influencia de Internet y el comercio electrónico En todo este proceso de cambio, el papel de Internet y el comercio electrónico ha ido evolucionando y, por supuesto, influyendo en muchos de estos casos. Si bien al principio no fue tomado muy en cuenta por estar las ventas muy focalizadas en determinados tipos de producto, la aparición de las webs de ventas privadas revolucionó especialmente el mundo de la moda y, sobre todo, derribó en el consumidor un viejo prejuicio: en Internet se podían comprar prendas sin necesidad de probarlas. Con la popularización de...

Read More
Ponencia: “Nuevas tecnologías, nuevas pautas de consumo… ¡Y tú con esos pelos!”
Abr02

Ponencia: “Nuevas tecnologías, nuevas pautas de consumo… ¡Y tú con esos pelos!”

Posiblemente acelerado por la crisis económica, nos encontramos en medio de un cambio de época en todo lo referente al consumo, muy especialmente en el mundo del retail. Nuevas pautas de consumo y nuevo comprador Las llamadas nuevas tecnologías, a pesar de no ser ya tan nuevas, están jugando un papel determinante como impulsores de la evolución de las pautas de consumo. Más concretamente, la acción combinada de Internet, el comercio electrónico y las redes sociales han cambiado la manera en la que las personas nos relacionamos, pero también han revolucionado el modo en el que nos informamos o compramos. Podríamos decir que nos encontramos ante un nuevo perfil de comprador marcado por tres rasgos: está conectado, es digital y social. Gracias a la posibilidad de acceder a Internet en cualquier momento, la predisposición a aceptar soluciones tecnológicas que l e aporten valor y a la mayor amplitud del círculo de amistades físicas y virtuales, este nuevo consumidor tiene mayor poder de influencia sobre el mercado que nunca. La reacción de las empresas y marcas Por ello, muchas marcas ya están actuando en base a estos cambios y han decidido acercarse a sus clientes e intentar formar parte de su conversación, por un lado, y a intentar aprovechar las posibilidades que la tecnología ofrece, por otro. Sin embargo, un buen número de empresas, especialmente pymes, aún no son conscientes de la profundidad de estos cambios y siguen anclados en métodos antiguos: marketing de interrupción, orientación al producto y acciones centradas en promociones y descuentos. Muchas empresas siguen sin querer aceptar que, aunque ellos crean que su negocio es 100% offline, sus potenciales clientes utilizarán Internet para buscar información sobre ellos (calidad del servicio, críticas, experiencias de otros usuarios), el comercio electrónico para contrastar precios y servicios con sus competidores y las redes sociales para encontrar la aprobación o recomendación de sus amigos. El riesgo de quedarse fuera Las consecuencias de permanecer ajeno a estas tendencias de comportamiento del consumidor son fácilmente imaginables: desconexión con la clientela, descenso de las ventas y, finalmente, el cierre de muchos negocios. Aún en el caso de que las consecuencias no sean tan fatales aún, probablemente lo terminen siendo en el futuro, ya que es fácil adivinar que seguirán apareciendo nuevas tecnologías y nuevas aplicaciones que continuarán transformando el consumo y nuestras vidas, por lo que un retraso en la adopción de medidas para adaptarse estos cambios supondrá una mayor desconexión con la realidad del mercado. Y, si de algo podemos estar seguros, es de que la tecnología seguirá avanzando y los cambios seguirán llegando. Algunos de ellos serán propiciados por el aumento de...

Read More
Ponencia: El fin del mundo del control
Dic18

Ponencia: El fin del mundo del control

Faltan pocos días para el 21 de Diciembre de 2012, la fecha del fin del mundo, según algunas interpretaciones, más o menos ligeras, de unas antiguas profecías mayas. Otras interpretaciones apuntan a un cambio de Era, de Edad, incluso de Eón. Si así fuese, sería muy cómodo tener una fecha límite. Como en los días previos al “efecto 2000”, solo habría que prepararse antes de llegar a una fecha determinada. Sin embargo, los grandes cambios no se producen de un día para otro: son progresivos y, por ello, pasan inadvertidos hasta que se produce una situación de colapso. Algo parecido está pasando en el retail. Posiblemente hace años que comenzó a producirse el final de un mundo, y la aparición de nuevos elementos, como Internet, el comercio electrónico y las redes sociales, lo han acelerado: El fin del mundo del control Echando la vista atrás, podemos comprobar cuántos paradigmas del control han desaparecido: Era fácil ser elegido. Había pocas marcas, pocos productos y los consumidores necesitaban de todo. Ahora hay demasiadas marcas y demasiados productos, por lo es muy difícil diferenciarse de la competencia. Por tanto, hay que crear nuevos deseos para seguir vendiendo. Era fácil generar confianza. Los consumidores tenían poca experiencia para contrastar y pocos medios para comunicarse con otros consumidores. Además, había ciertos límites que no se sobrepasaban. Ahora, el consumidor es desconfiado porque ya ha sido engañado antes, porque puede contrastar sus opiniones y porque conoce las experiencias de otros consumidores. Era fácil impactar al público objetivo. Hace años, bastaban unos pocos anuncios en unos pocos canales de televisión en prime time para impactar a una buena parte de tu público objetivo. Hoy vivimos una saturación de medios que hace muy difícil llegar al público deseado. Además, la influencia de los dispositivos móviles y portátiles ha disminuido, aún más, el impacto real de los bloques publicitarios. Era fácil el control geográfico. Tu competencia estaba en tu ciudad, como máximo en tu provincia. Con la llegada del comercio electrónico, tu competencia es mundial. Literalmente. Era fácil controlar los precios. Se trataba de controlar a tu competencia o de vender marcas y productos con precios de venta marcados, incluso se podían pactar los precios. Ahora, que el comercio electrónico permite reducir costes y comprar en todo el mundo, el precio es variable. Era fácil controlar la información. Las marcas generaban la información de sus productos, y podían “maquillarla” a su antojo. Ahora, los propios usuarios son productores de información, y el resto de consumidores confía más en su opinión que en la información que suministran las marcas. El nuevo consumidor Estos y otros factores han cambiado las...

Read More
¿Cómo vender más en tu tienda física, utilizando marketing digital?
Dic11

¿Cómo vender más en tu tienda física, utilizando marketing digital?

¿Cómo puedo vender más en mi tienda utilizando el marketing digital? Esta pregunta, formulada de distintas maneras, suele estar incluida en muchos de los e-mails que recibo casi a diario de dueños o gestores de pequeños comercios, desorientados ante las múltiples opciones existentes en Internet y redes sociales. A esta y a otras preguntas he tratado de responder en el  Hangout Training de Navidad 2012, en una videoconferencia abierta al público que encontrarás en vídeo al final de este post. Si tuviésemos que relacionar la situación actual del comercio minorista con una película famosa, posiblemente pocas encajarían tan bien como la de “La tormenta perfecta”. En esta inolvidable historia, unos bravos pescadores se enfrentan a una tormenta de dimensiones desconocidas, originada por la imprevisible confluencia de varios elementos meteorológicos. Situación actual del comercio Internet, el comercio electrónico y las redes sociales han modificado las pautas de consumo del consumidor. Gracias a la capacidad de acceder a todo tipo de información y de relacionarse con otros consumidores, este “nuevo” consumidor tiene más poder que nunca. Al contrario que muchos de los grandes distribuidores, una gran parte del comercio minorista no ha hecho las modificaciones necesarias en su modelo de negocio para adaptarse a esta nueva realidad. La crisis ha venido a agravar los efectos de esta falta de adaptación y a acelerar el proceso de deterioro de una parte importante de estos negocios: “La tormenta perfecta”. En esta situación, algunos dueños y gestores de estos pequeños comercios, han percibido la importancia que han venido adquiriendo Internet y las redes sociales como punto de encuentro con el cliente y están valorando la posibilidad de aplicar técnicas de marketing digital. Internet ha cambiado las pautas de consumo de los consumidores, no sólo por hacer posible el comercio electrónico, también por facilitar la información y la conexión entre los consumidores. Esto hace que, por primera vez en la historia, llegar hasta un cliente, y que él llegue hasta nosotros, no dependa tanto de la inversión económica como en la inversión en creatividad y empatía. Uniendo este factor a las posibilidades que ofrece el comercio electrónico, se crean nuevos modelos de negocio, impensables hasta hace muy pocos años. Cómo utilizar el marketing digital Sin embargo, no todo es tan fácil como parece, o como algunos quieren que parezca. Este nuevo escenario requiere de nuevos medios y nuevas maneras de llegar al cliente. En ocasiones, por lo accesible de las plataformas y herramientas disponibles, hay quien se aventura a utilizarlas sin estrategia o formación adecuadas, con la consiguiente pérdida de tiempo y recursos para, finalmente, no conseguir el resultado esperado. Para destacar entre la inmensidad de...

Read More
Cómo generar ilusión en tu cliente
Oct22

Cómo generar ilusión en tu cliente

El pasado sábado participé en la tertulia radiofónica del programa “Gipuzkoa en la Onda” de la emisora Onda Cero Radio San Sebastián, dirigido y presentado por Eduardo Yáñez. La tertulia radiofónica El programa se grabó con público en un centro comercial abarrotado, ya que eran las seis de la tarde de un sábado lluvioso. Me acompañaban en la tertulia Begoña Cabaleiro, de la Fundación Traperos de Emaús, Arantza Martínez Ceberio, diseñadora, y Cristina Ortiz, Personal Shopper. Los temas propuestos fueron las nuevas tendencias de consumo, el comercio electrónico y, por último, “ideas para afrontar el otoño con ilusión y optimismo” desde el punto de vista del consumo. Ya desde la conversación telefónica previa a la tertulia, encontré con facilidad ideas para abordar los temas relacionados con las tendencias de consumo y el comercio electrónico pero no fue tan fácil pensar qué se puede hacer para generar ilusión y optimismo en los consumidores. Generar ilusión y optimismo El entorno no es muy propicio para generar ilusión, y aún menos optimismo. Las noticias y las previsiones son malas, y hay muchas personas con graves problemas, sufriendo los efectos de la crisis de manera muy dura. Parece evidente que un sector de la población tiene unas posibilidades de consumo muy limitadas y sería ofensivo establecer con ellos una línea de comunicación basada en el intento de generar ilusión y  optimismo. Por otro lado, incluso en el segmento de población que aún tiene posibilidades de consumir más allá de los bienes de primera necesidad, la disminución de la capacidad adquisitiva es clara, después de combinar aumento en el coste de vida, aumento de impuestos y recortes o congelaciones salariales. Nuevas pautas de consumo Es por ello que, para que pueda haber posibilidades de venta, los productos o servicios deben haberse adecuado a las nuevas pautas de consumo que, en muchos casos, han reordenado las prioridades de los consumidores y redefinido otros factores. Esta redefinición afecta, por ejemplo, al  rango de precios que un comprador considera razonable pagar por un producto, a la elección de artículos de diseño más clásico buscando que puedan utilizarse durante más tiempo, la posibilidad de reparación en caso de avería y otros condicionantes que han provocado grandes cambios en muchos sectores en los últimos años. Algunas ideas Para animar a la compra siempre se puede hacer alguna promoción. Por poner un ejemplo, como comenté en la tertulia, se puede ofrecer la “recompra” de algún artículo vendido anteriormente. Con esto se consiguen dos cosas, además de la bajada de precio del artículo: eliminar la “sensación de culpa” que pueda suponer la compra al transformarla en una actualización, y concederle un...

Read More
Retail: Especialización Orientada al Cliente
Oct08

Retail: Especialización Orientada al Cliente

De los gremios al retail No es ningún secreto que en los últimos siglos el comercio ha estado orientado al producto. Los mismos nombre de los gremios lo recordaban: zapateros, carniceros, curtidores… Aún no se habían inventado las marcas comerciales, pero existían los artesanos que, por su nivel de destreza o la calidad de su producto, añadían valor al producto y hacían que sus clientes los eligiesen entre otros artesanos con los que, generalmente, competía en una misma calle. Con la llegada de las marcas, los productos comenzaron a distinguirse por sí mismos y a transmitir valores que sintonizaban con la filosofía de vida de sus clientes. Al pasar la generación de valor añadido de los artesanos a las marcas, las tiendas ya no tenían porqué dedicarse a la venta de un solo producto. Tiendas multimarca, supermercados, hipermercados… La mayor parte de la gran variedad de formatos comerciales actuales sigue girando en torno a los productos y las marcas. Desde hace unos años, el sector del retail está intentando adaptarse a los tiempos tan cambiantes que vivimos recitando un mantra: especialización. Tipos de especialización La especialización más generalizada propone, en cierta manera, volver al inicio: recortar el número de líneas de producto a trabajar y centrarse en unas pocas, ampliando la gama de productos de su oferta. Así, por ejemplo, una zapatería deja de ser de caballero y señora para centrarse en su clientela femenina más juvenil. En los negocios online hay un tipo de especialización que se ha dado en llamar “long tail” o “larga cola” y que define a los modelos de negocio que se especializan en productos de nicho. Este tipo de negocios apuesta por líneas de producto cuya escasa demanda local hace inviable la rentabilidad de un negocio físico pero que, a nivel global y sin grandes costes de estructura, puede ser exitoso. Un  ejemplo pueden ser las librerías especializadas, o las editoriales de autores amateur, como Bubok. En todo caso, seguimos hablando, generalmente, de modelos de negocio orientados al producto. Tiendas de conveniencia Hace unos años que venimos conociendo conceptos nuevos como las llamadas tiendas “de conveniencia”. Este tipo de tiendas suelen estar situadas en lugares de gran afluencia como los centros de las ciudades o cerca de concentraciones de oficinas y suelen ser locales de pequeño o mediano formato cuya especialización está orientada al cliente. En estos espacios, el comprador puede encontrar una gran variedad de productos, generalmente de alimentación, cuya selección se ha efectuado teniendo en cuenta “el momento del cliente”: sus necesidades puntuales en ese entorno y buscando que se pueda hacer una compra rápida y cómoda. Los formatos y la presentación también están enfocados...

Read More
Low Cost y Experiencia de Cliente: ¿Combinación ganadora?
Sep25

Low Cost y Experiencia de Cliente: ¿Combinación ganadora?

Hipersensibilidad al precio Es bastante evidente que vivimos, comercialmente hablando, en un tiempo de hipersensibilidad al precio por parte de los consumidores. Para responder a ello, muchos negocios están ofreciendo descuentos o promociones cada vez más grandes, recortando sus márgenes comerciales, pero ni siquiera con estas acciones está garantizada la venta. Si al hablar de marca decimos que “o vendes marca, o vendes precio”, hablando de productos podríamos decir que “o vendes experiencias, o vendes precio”. Experiencias vs Precio Al ofrecer una Experiencia de Cliente Memorable, la percepción de valor entendida por el comprador puede superar a la del importe pagado, mientras que una compra no experiencial puede ser percibida como de menor valor a pesar de haber pagado un importe inferior. Es por ello que los descuentos no siempre generan ventas por sí solos. Desde el inicio de la crisis se ha vivido en casi todos los sectores un gran cambio en las estrategias de precio de gran cantidad de marcas y productos. Los profundos cambios en las pautas de consumo han hecho que el atractivo de algunos productos haya disminuido o, debido a la menor capacidad adquisitiva, que haya bajado el presupuesto que un consumidor consideraría razonable dedicar a un producto concreto. No hay más que comparar los precios de los coches actuales con sus equivalentes de hace cinco años para comprobar cómo las marcas han hecho lo posible para ajustar sus precios, sin que estas acciones hayan evitado que el mercado siga a la baja. Y es que, además de las bajadas de precios, se ha acentuado el fenómeno low cost en gran cantidad de sectores. Siguiendo con el ejemplo de los automóviles, las bajadas de precios no han evitado un descenso en las ventas totales y una mayor concentración en los modelos de precio más bajo, con la inclusión de modelos básicos de las principales marcas y la aparición de marcas low cost como Dacia o Tata. Historia del low cost El fenómeno low cost surgió en USA, donde se utilizó este término para designar a aquellas líneas aéreas que ofrecían tarifas significativamente más bajas que la media. A principios de los años 90 se extendió a Europa, donde cobraría un nuevo significado con la desregulación que experimentó la aviación, dando lugar al nacimiento de compañías como Ryanair, Easy Jet o Vueling. Este modelo de negocio no tardaría en ser aplicado a otras industrias como en agencias de viajes (Atrápalo, eDreams), telefonía (Yoigo, Pepe Phone), automóvil (Dacia, Tata), muebles (IKEA), alimentación (LIDL), moda (H&M, Primark), hostelería (Cien Montaditos), seguros (Línea Directa) o banca (ING). El modelo low cost parte de unos costes muy bajos, conseguidos...

Read More