El camino a la perdición de las marcas vacías
Jun18

El camino a la perdición de las marcas vacías

Las marcas vacías Hubo un tiempo en que se creaban marcas con poco más que un nombre y algunos productos. Eran marcas vacías. Aún hoy, quedan muchas, y todos los días nace alguna: sin branding, ni rastro de identidad corporativa o del más mínimo criterio para buscar un posicionamiento. Como mucho, estas marcas buscan un eslogan y, a base de repetir insistentemente sus mensajes publicitarios, intentan vender más. ¿Segmentación?, ¿para qué? Las marcas vacías nacen intentando vender todo a todos. De hecho, el cliente o el público objetivo les importa bien poco. Con el foco de atención puesto en el producto, este tipo de marcas rastrea el mercado y se apropia de una u otra tendencia sin más criterio que la esperanza de aumentar la facturación. Repetición e intrusión para vender Este tipo de actuación imposibilita que el cliente se identifique con la marca, por lo que los resultados se intentan obtener a base de inversiones publicitarias, que suelen ser poco efectivas ya que, al no existir una definición clara del cliente objetivo, se recurre a medios masivos. En estos medios se utiliza la repetición y la intrusión para propagar un mensaje hueco y difuso que, en ocasiones,  contradice al anterior porque no hay valores, no hay historia, ni filosofía con la que construir estos mensajes. Esta situación provoca que cada venta suponga empezar desde cero. La era de las licencias Las primeras fases de implantación del uso de Internet y las redes sociales ya habían distanciado aún más a estas marcas de sus teóricos clientes, que tenían acceso a una mayor oferta de información y productos, cuando llegó “la moda de las licencias”, que supuso una revolución que pondría  sectores enteros patas arriba. Las licencias, o marcas licenciadas, son marcas consagradas en otros sectores, que ceden los derechos de explotación de su nombre comercial a terceras empresas, previo pago de una cantidad económica, para que éstas fabriquen o distribuyan productos o servicios en su nombre. Esta fue una solución mágica para muchas empresas, que inundaron numerosos sectores de este tipo de marca, a menudo descuidando las suyas propias. Para las marcas vacías, esto supuso un shock: veían cómo marcas recién nacidas, sin tradición en su sector, se adueñaban de un mercado que creían que les pertenecía, vendiendo productos diferentes y a precios mayores. Lejos de ver que el éxito de estas marcas estaba en que representaban una filosofía, valores y una historia que contar, cometieron el mismo error de siempre: centrarse en el producto. Copias y Orientación al Producto Como si fuesen una orquesta de verbenas, se dedicaron a copiar los “éxitos del momento”, protagonizando, en algunos casos,...

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12 claves de Orientación al Cliente que podrían mejorar tu negocio
May14

12 claves de Orientación al Cliente que podrían mejorar tu negocio

Esta semana he hablado con muchas personas de varios sectores, de empresas de todo tipo y tamaño, que trabajaban en puestos y provincias diferentes, y que tenían ideas muy distintas del mundo del retail (de la venta en comercio, para entendernos). Preocupados por el futuro Todos ellos mostraban una combinación de interés e inquietud por la evolución del comercio en estos próximos años y cada uno proponía su visión del panorama actual, del futuro y exponía los elementos que creía importantes para adaptarse al nuevo entorno, ya que todos estaban de acuerdo en que había mucho que cambiar. Sin embargo, me ha asombrado lo poco que ha aparecido el consumidor en esas conversaciones y, menos aún, la relevancia de internet, las redes sociales y el comercio electrónico en el futuro del sector. Por ello, me hubiese gustado que en estos encuentros hubiésemos podido contar con consumidores reales que pudiesen dar su opinión, así que me he permitido hacer “marketing ficción” e imaginar algunas de las opiniones que podría lanzar este consumidor imaginario: Conectado y aburrido Estoy hiperconectado, aburrido y desilusionado, quiero productos y formatos de venta nuevos, probar cosas nuevas. Más que un producto Si no me ofreces nada más que un producto, no esperes que vaya a tu tienda. Salvo alguna excepción, lo compraré a través del comercio electrónico: ahorraré tiempo y dinero, y también evitaré caer en los “cepos” de marketing que sé que me pondrás. Valor añadido Si quieres que vaya a tu tienda, tienes que ofrecerme un valor añadido que no pueda encontrar en Internet, una experiencia. Si me gusta, además de comprar, es posible que hable de ello a mis amigos cara a cara o a través de las redes sociales. Información Puedo saber muchas cosas de tu producto y de tu empresa, incluso frente a tu escaparate, con mi teléfono móvil. Eso hace que tenga más poder del que crees en el proceso de venta. Internet y Redes Sociales Aunque tu marca o tu empresa no estén en Internet o en Redes Sociales o no estén escuchando, ya estoy hablando de ti y de tus productos, bien o mal. Comunicación intrusiva Me gusta seguir en las redes sociales a mis marcas favoritas, pero no quiero sentirme invadido. Los cupones y descuentos están bien, pero me encanta que me diviertan. Los básicos imprescindibles Me gustan las experiencias espectaculares pero, en la mayoría de los casos, sólo quiero disfrutar de un rato agradable en un entorno limpio, seguro y cómodo, atendido por vendedores que no me presionen, si no que me ayuden cuando lo necesite y que me respeten. Si, además, son amables, mejor. La...

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En “economía de guerra”, el ganador se lo lleva todo
Mar12

En “economía de guerra”, el ganador se lo lleva todo

El año no ha comenzado bien para aquellos que nos dedicamos a la venta. El frenazo en el consumo es evidente y podríamos decir que, a nivel general, nos encontramos en un escenario de “economía de guerra”. Es decir, el consumidor está empleando sus recursos económicos en lo que considera estrictamente necesario. A ello tenemos que añadir que, incluso en aquellos productos considerados como necesarios, el consumidor está primando el precio sobre cualquier otro argumento. Por ello, cada vez es más frecuente encontrar marcas y sectores enteros desesperados ante la falta de interés hacia sus productos, a pesar de los reiterados ajustes de precio y la proliferación de promociones o grandes descuentos. Hay varias razones para explicar esta situación. Después de unos años en los que el consumo ha sido más irreflexivo, con ciclos de compra muy cortos, muchos consumidores encuentran que “tienen de todo”, por lo que tienden a alargar los ciclos de compra de casi todos los productos. La cultura del “usar y tirar” está siendo abandonada por comportamientos más sostenibles. Señales de esto son el aumento en el porcentaje de ventas de coches de segunda mano frente a los nuevos, que había sido el más bajo de Europa, o el aumento en la actividad de todo tipo de servicios de reparación. Tras meses de auto limitación en las compras, muchos consumidores han ido descubriendo que pueden vivir perfectamente reduciendo el número de compras y racionalizándolas. Por ello, es probable pensar que, aunque mejore la economía y se incremente el consumo, no hay razones para pensar que los hábitos de consumo vuelvan a ser los de los años previos a la crisis. Tampoco hay que olvidar, que ciertos productos y marcas están asociados a la imagen de exceso y superficialidad de los tiempos del consumismo desenfrenado y ahora producen rechazo, al recordar este periodo. En otros casos, estas marcas estaban asociadas a un estilo de vida que, prácticamente, ha desaparecido, por lo que su demanda ha desaparecido también. Encontramos aquí a gran cantidad de marcas que habían crecido paralelos al desarrollo de una clase media que se ha reducido de manera dramática. Incluso, en el caso de algunos productos, el continuo descenso en los precios, hace que parte de su público objetivo esté esperando la mejor oportunidad para comprar, visto que los descuentos ya no se limitan a las rebajas y que parece que las bajadas de precio no tuvieran final. Este efecto es especialmente notable en la tecnología y en el sector inmobiliario. El efecto contrario es el que podemos encontrar en otros productos, que no han podido ajustar sus precios a los requerimientos del mercado...

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En qué falla el comercio físico frente al electrónico y cómo mejorarlo
Feb28

En qué falla el comercio físico frente al electrónico y cómo mejorarlo

A estas alturas no se puede cuestionar que el comercio electrónico es una realidad. Su facturación no ha dejado de aumentar en los últimos trimestres y todo apunta a que seguirá haciéndolo, a pesar de la crisis. Podríamos pensar en el comercio electrónico como una excelente opción para consumidores que viven en zonas alejadas de los núcleos urbanos, para los que tienen poco tiempo libre o cuyos horarios son incompatibles con los del comercio “físico” y también para aquellas personas con movilidad reducida. Sin embargo, la realidad es más compleja y amplia, y existen ciertos perfiles de cliente que, a igualdad de condiciones, prefieren el comercio electrónico para hacer muchas de sus compras. ¿En qué está fallando el comercio físico frente al electrónico y qué puedes hacer para mejorarlo? Precio. El comercio electrónico permite comparar precios o aprovechar ofertas. En algunos casos, estos precios y ofertas son iguales o mejores en el comercio “físico”, pero éstos no siempre hacen llegar estas promociones al “cliente digital”. La (buena) presencia en Internet y redes sociales es aún una asignatura pendiente de una gran parte del comercio físico. Además de esta presencia, es obligada una política de precios realista y  un conocimiento de los precios en Internet. Productos. El comercio electrónico es el medio natural del mercado de nichos, también conocido como The Long Tail o Larga Cola. Con este término se conoce a aquellos productos que son demandados por perfiles de cliente muy concretos y, generalmente, minoritarios. Son, por tanto, marcas y productos que no generan la demanda suficiente para ser rentables en mercados locales. Desde el comercio físico la respuesta natural son los comercios especializados. Ver y tocar. En cuanto a los productos del mercado de masas, éste debería ser el punto fuerte del comercio físico frente al electrónico: la posibilidad de ver, tocar e, incluso, probar el producto. Esto no siempre es así por deficiencias en el surtido, medidas antirrobo o poca disposición del personal. Atención profesional. El papel de los vendedores y dependientes de las tiendas necesita reconducirse. El cliente actual, generalmente, llega con mucha información al punto de venta y, en muchos casos, considera la actuación del vendedor como intrusiva y molesta. Sin embargo, muchas empresas siguen exigiendo a sus empleados este tipo de actuación, en lugar de dejar libertad de movimiento al cliente y dirigirse a él cuando éste lo pida. Atención al cliente. Los vendedores y dependientes pueden marcar una gran diferencia con el comercio electrónico ofreciendo una buena atención al cliente en asesoramiento, tanto en la compra como en instrucciones de uso y en servicio post-venta. Imposición de producto. La excesiva dependencia de las...

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Crisis: Esto no es un bache, es una carretera cortada.
Feb14

Crisis: Esto no es un bache, es una carretera cortada.

El comienzo del año suele estar marcado por los análisis del ejercicio anterior y una mirada al horizonte de los próximos doce meses. En los últimos años, este horizonte se presenta cada vez más oscuro y preocupante. En las primeras conversaciones de este año con amigos y clientes, he podido constatar la decepción de muchos de los que esperaban que la campaña de Navidad les ayudase a salvar el año. Sin embargo, una gran parte de estos “decepcionados” no había hecho ninguna planificación para la campaña de Navidad ni para el resto del año, simplemente se habían dedicado a “aguantar”. Es decir, a persistir en un modelo de negocio y de gestión que arroja un balance cada vez peor. Claro que tampoco los análisis, en la mayoría de los casos, van más allá de comparar la facturación total de un año con la del año anterior. Por lo tanto, faltan elementos para redefinir las líneas de productos, los rangos de precio a modificar o, en los casos más graves, a replantearse la continuidad del negocio. También en demasiados casos, el análisis se ha centrado exclusivamente en el producto, por lo que las posibles soluciones no aparecen o son muy limitadas, habiendo bajado ya precios, márgenes y gastos en los últimos años. Por ello, la principal estrategia de muchos negocios y pequeñas empresas es “aguantar como sea y esperar a que pase el bache”. En muchos casos, estos mismos gestores admiten que el mundo ha cambiado a gran velocidad y que seguirá haciéndolo. Esto supone que cambiará el mercado y el comportamiento del cliente en todos los aspectos relacionados con la venta. Sin embargo, actúan como si estos cambios no fuesen a afectar a sus negocios. Esto suele ser debido a un modelo de gestión excesivamente orientado hacia el producto: el producto es el principal protagonista y casi todas las acciones se resuelven con descuentos o acciones promocionales similares. Aquellos que han optado por una estrategia de Orientación al Cliente, han observado estos cambios y han detectado algunas de las principales pautas de consumo surgidas de esta nueva situación, pudiendo adaptar su oferta a ellas: Dramático descenso de la clase media. Este es uno de los principales efectos de la crisis. Sin embargo, muchos negocios siguen proyectados hacían un tipo de cliente que no existe ya, o cuya escasez es incapaz de sostener un negocio. Redefinición del concepto de lujo. Muchos productos y marcas que eran deseados como indicadores de una posición económica o social, ahora parecen chabacanos o excesivamente exhibicionistas. El lujo ha vuelto a ser discreto, exclusivo, de calidad incuestionable, alejado del “caro porque sí”. Adopción masiva de...

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Orientación al Cliente, la clave para sustituir un pozo por una montaña
Ene04

Orientación al Cliente, la clave para sustituir un pozo por una montaña

“Sustituir un pozo por una montaña” Me encanta la potencia descriptiva de esta frase de Eduard Punset, que resume el objetivo de muchos de nosotros a nivel personal, emocional o profesional ante este año que comienza. 2012 se presenta como un año difícil, a la vez que apasionante. Llega rodeado de cierta aura de malditismo debido a las interpretaciones que se han hecho de varias profecías. Por supuesto, no creo que el mundo se vaya a terminar, pero sí pienso que, como cantaban R.E.M. en uno de sus temas más conocidos, ha llegado “el fin del mundo tal como lo conocemos”. Las señales de este cambio de ciclo, de era o de eón, están por todas partes y tienen un protagonista claro: el individuo, ciudadano o consumidor. El individuo ha despertado de un sueño de felicidad y prosperidad en la pesadilla de la crisis. Han sido muchos los males que ésta ha traído, pero uno de ellos engloba a casi todos los demás: la desconfianza. El ciudadano ha descubierto que la confianza depositada en políticos, banqueros, empresarios y otros estamentos, ha sido traicionada. Seguramente, hay excepciones honrosas pero, como suele suceder en estos casos, el primer movimiento ha supuesto la desconfianza total. El consumidor ha comprobado que algunas de las marcas en las que había confiado no habían utilizado los medios más correctos para vender sus productos, ni para fabricarlos o para asegurar una calidad mínima o, en los casos más graves, evitar un perjuicio a la salud de sus clientes. La confluencia de todos estos factores dificulta un pronóstico de salida de la situación actual  en modo o en tiempo, pero debe pasar necesariamente por el individuo o cliente. La Orientación al Cliente ha venido cobrando importancia como eje de muchas de las acciones dirigidas a vender o a comunicarse con el consumidor. En las circunstancias actuales, se revela como fundamental para enfocar el negocio en una dirección con posibilidades de futuro o, por qué ocultarlo, para decidir la viabilidad del mismo futuro. Sólo con un gran conocimiento de tu cliente podrás tomar las decisiones correctas, y para ello debes conocer lo máximo posible de su forma de vida, hábitos de consumo, prioridades vitales, intereses, filosofía… Un buen medio para conseguir este propósito son las redes sociales, aunque debes complementarlo con todo tipo de información: estudios, libros, blogs, encuestas o, por qué no, la observación del cliente en todo tipo de situaciones y las políticas de otros negocios al respecto. También es obligado hacer una radiografía del entorno en el que tendrá que navegar tu negocio. Muchos negocios aún siguen enfocados a un mundo que no existe ya....

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¿A quién beneficia realmente la desregulación de los horarios comerciales?
Dic20

¿A quién beneficia realmente la desregulación de los horarios comerciales?

  Se ha conocido hace unos días la intención de la Comunidad Autónoma de Madrid de desregular los horarios comerciales. Cualquier comercio podrá tener abiertas sus puertas los 365 días del año. Para tomar esta decisión, el Ejecutivo autonómico se ha basado en los resultados de la aplicación de esta medida en las Zonas de Gran Afluencia Turística y pronostica que esta liberalización crearía más de 20.000 empleos. También asegura que, al posibilitar esta medida la apertura en festivos de los grandes centros comerciales, facilitaría que los clientes comprasen en los pequeños comercios del entorno. Como siempre que se habla de desregular horarios, se presenta como principal beneficiario al consumidor, que dispondría de más horas para realizar sus compras. Sin embargo, con lo complejo que resulta hacer predicciones en estos casos, me gustaría apuntar algunas claves, en forma de preguntas, que concluirían que la desregulación podría no ser tan beneficiosa para el cliente y otros efectos colaterales no menos importantes: ¿Mejor coordinar o desregular? En zonas concretas y en momentos concretos del año, no están coordinados los cierres por vacaciones de algunos comercios con la afluencia de turistas. En ocasiones, esto supone una pérdida de atractivo turístico y un desvío de recursos a otras zonas limítrofes con regulaciones más permisivas. Si se coordinase un calendario razonable no habría que desregular, en todas las comunidades habría los mismos horarios. ¿El problema es de horarios o de consumo? Cualquiera que dedique unas pocas horas a recorrer cualquier tipo de comercio observará con facilidad que una gran parte del horario comercial es de escasa afluencia de público. No pocas tiendas e, incluso centros comerciales, han ajustado sus horarios para centrarse en el horario más productivo y, así, ahorrar costes de personal. ¿Más ventas o más concentradas? Creo que, con los actuales horarios y con la excepción de ciertas zonas turísticas y algunos momentos del año, pocos clientes tienen problemas para hacer sus compras. Por tanto, el hecho de disponer de más festivos hará, posiblemente, que los consumidores aplacen ciertas compras para organizar en torno a ellas diversas actividades de ocio. Nada que no estén haciendo ya, pero contando con algún día más. Aquí, los grandes beneficiados serían los grandes centros comerciales y perjudicados los pequeños comercios y de proximidad, que verían recortadas sus ventas en días laborables. ¿A más horas, más gastos? Más horas abierto supone más gastos, tanto de personal como gastos corrientes. Estos gastos sólo se rentabilizarían con un aumento importante en las ventas, bastante improbable dado el momento actual. Las grandes empresas tienen más facilidad para  distribuir a sus plantillas en turnos concentrados en los días y franjas horarias...

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Cuidado con los tópicos: La Gran Distribución a por las micro compras
Dic05

Cuidado con los tópicos: La Gran Distribución a por las micro compras

La crisis económica ha modificado el enfoque vital de una parte importante de la sociedad. Como consecuencia de ello, se han producido cambios que han afectado a todos los órdenes de la vida. Algunos de los más drásticos se han aplicado a las pautas de consumo: aumento del consumo de productos de marca blanca, tendencia a recortar gastos en hostelería o concentración de las ventas en los tramos más bajos de los escalonados de precios de multitud de productos, entre otros. Estas acciones por parte del consumidor han tenido consecuencias directas en las cifras de negocio de sectores enteros o de cierto tipo de instalaciones comerciales. Las grandes superficies comerciales tampoco se libran de sufrir los efectos de estas tendencias. A pesar de haber conseguido importantes crecimientos en los años anteriores a la crisis, venimos observando cómo, en los últimos trimestres,  este tipo de negocio presenta caídas superiores, en algunos casos, a la media del comercio tradicional. Uno de los motivos de  esta bajada en la facturación obedece a la decisión de muchas familias de prescindir del segundo coche, como medida de ahorro. Por ello, muchas de estas superficies comerciales han notado un importante descenso en la afluencia de clientes en días laborables, anteriormente efectuadas por una sola unidad familiar, mientras que se mantienen las visitas en fin de semana, más habituales de la familia al completo. Este cambio de comportamiento ha beneficiado al comercio de cercanía, especialmente al relacionado con la alimentación, que ha visto incrementadas sus visitas, por la decisión de muchos clientes de hacer compras más pequeñas pero más frecuentes. Las grandes empresas de distribución no tardaron mucho tiempo en aplicar los cambios oportunos en los pequeños supermercados de ciudad y en ampliar el número de establecimientos de este tipo, para intentar recuperar la facturación perdida. Sin embargo, aún se les escapaban las micro compras, esos pocos artículos que un consumidor compra a diario, como la leche, el pan o algún otro producto urgente. En estos casos, el consumidor suele dar más importancia a la rapidez con la que puede hacer la compra que lo poco que pueda ahorrar en ella. Hace unos días pude comprobar que también este tipo de compras están en el punto de mira de estas empresas. En un supermercado de la empresa Eroski pude ver lo que llaman “Caja Express”, una caja ultra rápida por la que sólo pueden pasar los clientes que lleven como máximo tres productos, con lo que la compra se puede hacer tan o más rápido que en un comercio tradicional. Me parece importante destacar este tipo de acciones para resaltar el peligro que tiene, para el pequeño...

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Los músicos del Titanic seguiremos tocando: 10 claves para hacerlo.
Nov11

Los músicos del Titanic seguiremos tocando: 10 claves para hacerlo.

Esta mañana, tras apagar la radio, aburrido ya de tanta noticia apocalíptica, me ha venido a la mente la historia de los músicos del Titanic. Todos conocemos la historia de aquellos músicos, para unos orgullosos y dignos, para otros indolentes y absurdos, que siguieron tocando para tranquilizar a los pasajeros mientras se producía el hundimiento del famoso transatlántico. Dentro de unos años habremos comprobado si este Titanic, al que algunos llaman economía, se hunde. Lo que sí sabemos ya es que los profesionales, comerciantes y pequeños empresarios poco podemos hacer para cambiar el rumbo de este gigante en el que estamos embarcados. Desgraciadamente, no nos queda más opción que confiar en que los oficiales y el resto de la tripulación sean capaces de navegar en este mar atestado de icebergs siniestros y, llegado el caso, puedan cerrar las vías de agua ocasionadas por algún choque. Cuando lleguemos a un puerto seguro ya tendremos tiempo de decidir si esta es la mejor manera de viajar o buscamos otro tipo de transporte para no vernos envueltos en la misma situación. Pero ahora, hay una cosa a la que estamos obligados: a sobrevivir y seguir adelante. Por lo tanto, mientras este Titanic se mantenga a flote, la orquesta debe seguir tocando. Y cuento esto, porque llevo unos meses detectando entre mis clientes y en otros negocios una parálisis ante la incertidumbre reinante. En algunos casos esta parálisis está provocando una huída de clientes ante la degradación del negocio, que ellos achacan sólo a la crisis. Adoptar esta posición sería en el Titanic como arrojarse al agua helada, donde no tendríamos ninguna posibilidad de sobrevivir, ante el temor de un hundimiento. Haciendo los ajustes necesarios, si queremos seguir vendiendo, debemos continuar con una estrategia enfocada a ilusionar al cliente, a sorprenderle, a entenderle y a no defraudarle. De mis experiencias de estos últimos días, propongo estas diez claves: No debes bajar los stocks drásticamente, necesitas una representación mínima para vender. Tienes que tomar decisiones respecto de productos y marcas, este tiempo de crisis ha cambiado las pautas de consumo del cliente. No desaproveches oportunidades: detecta los productos estrella y apuesta por ellos. No pienses en términos absolutos: el consumo ha bajado en mayor o menor medida pero no ha desaparecido. Estudia los rangos de precios que tu cliente considera aceptables con el mayor realismo posible, no con tu criterio. Considera formarte en alguna faceta que te sea de utilidad, el mercado ha cambiado mucho y tienes que hacer frente a competidores cada vez mejor preparados. Prueba a hacer cosas diferentes (escaparates, promociones, redes sociales, marketing…) es una de las principales maneras de atraer...

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Te guste o no, ya es Navidad en tu negocio
Oct31

Te guste o no, ya es Navidad en tu negocio

Seguro que recuerdas aquella película en la que un locutor de televisión despierta, un día tras otro, viviendo el mismo día. Más concretamente, viviendo “el Día de la marmota”, en el que los vecinos de un pequeño pueblo de Pennsylvania, esperan a que una marmota les indique si el invierno será largo o no. Siempre que llegan estos meses, entre Octubre y los primeros días de Diciembre, tengo la misma sensación que el locutor de la película, viviendo un día igual al otro y sabiendo de antemano lo que me voy a encontrar. Y es que, en estas fechas, debido a que las ventas son escasas, muchos comercios optan por no comprar para reponer sus existencias y mucho menos para preparar la campaña de Navidad. Podría pensarse que esto es así debido a la crisis, pero es un comportamiento que conozco desde el primer año en el que comencé a vender a comercios. La razón que argumentan los que actúan de esta forma es que, en estas fechas, “la gente no compra”, por lo que muchos esperan hasta últimos de Noviembre o principios de Diciembre para comprar y para decorar las tiendas. Lo cierto es que este tipo de estrategia, y su repetición año tras año, es una temeridad de graves consecuencias. Compre o no compre, el consumidor está continuamente evaluando una tienda. Cuando una persona pasea o va de compras, mira los escaparates. Si hay algo que le llama la atención parará a fijarse. Aunque en ese momento no compre, esa acción habrá quedado grabada y, muy posiblemente, esa persona recordará dónde vio por primera vez aquello que le llamó la atención y considerará válido el comercio. Por el contrario, aquel comercio que no le llame la atención por sus productos o por la decoración, dejará de contar como una referencia válida para el consumidor. No importará demasiado cuando, llegado los días importantes de Diciembre, esté todo colocado, porque el consumidor habrá hecho ya en las últimas semanas una criba, consciente o inconscientemente, de qué y dónde comprar sus regalos. En la campaña de Navidad, un comercio se juega una parte importantísima de la facturación anual. Por ello, pensar que el cliente se levantará de la cama el día 15 de Diciembre y comprará en el primer comercio donde haya un producto es una grave equivocación, que le costará muy cara, tanto en Navidad como en el resto del año, porque cuando un comercio desaparece de la lista mental de un cliente es muy difícil que vuelva a aparecer. Por ello, lo recomendable sería tener cuanto antes el producto necesario para la campaña de Navidad y que el cliente...

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