Cómo conseguir información para mejorar la gestión del precio
May19

Cómo conseguir información para mejorar la gestión del precio

Mejorar la gestión del precio es uno de los principales objetivos de muchos retailers. Aunque hay más elementos que intervienen en la decisión de compra y en la elección del establecimiento en el que hacerlo, muchos gestores de comercios creen que así conseguirán atraer a más clientes a sus tiendas. Hay que reconocer que algo de razón no les falta ya que, en el momento actual, existe una hipersensibilización al precio en buena parte del mercado. Sin embargo, para poder mejorar la gestión del precio es imprescindible contar con información adecuada, que nos sirva de respaldo para tomar decisiones, algunas de las cuales serán importantes, como prescindir o incorporar una o varias marcas. Gestión del precio y segmentación de cliente Aunque parece bastante ilógico, aún encuentro muchos negocios de retail en los que no hay relación entre gestión del precio y segmentación del cliente. Esto es debido a que, mientras que la gestión del precio es una gran preocupación para una mayoría de retailers, la segmentación del cliente suele resolverse con dos o tres generalidades que no ayudan demasiado a afinar ninguna estrategia. Dedicaré un post en otro momento a la (correcta) segmentación del cliente, pero en esta ocasión quiero advertir de la necesidad de tener unos perfiles de cliente adecuados, para poder interpretar y orientar la información que vamos a obtener y manejar para mejorar la gestión del precio. Como decía antes, es frecuente encontrar negocios sin segmentación y sin información adecuada para mejorar la gestión del precio, por lo que ésta gestión se limita a bajar los precios y hacer descuentos al ritmo que marcan los competidores o el nerviosismo. Nuevos patrones de consumo y rentabilidad Parece bastante razonable pensar que si la capacidad adquisitiva de los consumidores se ha visto mermada en los últimos años, la mejora de la gestión del precio debería ir encaminada a conectar con esta nueva realidad. Es cierto que muchos sectores han hecho un gran esfuerzo en este sentido y que una gran cantidad de productos ha visto su precio rebajado pero, en algunos casos, esto no es suficiente. La razón principal es que la crisis no sólo ha afectado a la capacidad adquisitiva, también ha hecho que los consumidores adopten nuevos patrones de consumo. Esto implica que han cambiado sus prioridades y los criterios que seguían para comprar antes de la crisis. En el sector de la alimentación se ha podido comprobar con el aumento de las marcas de distribuidor, también conocidas como marcas blancas. Mientras en muchos sectores hemos visto aparecer nuevas marcas que apostaban por segmentos de precio desconocidos para el mercado, es extraño comprobar como algunos retailers...

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Claves para hacer la selección de producto de una tienda
Ene20

Claves para hacer la selección de producto de una tienda

Esta semana quiero compartir una serie de claves para hacer la selección de producto en una tienda, cuya intención es la de optimizar las posibilidades de venta del producto ofertado. Se trata de unas recomendaciones generales que cada retailer deberá adaptar a su negocio, habiendo decidido previamente la estrategia de producto más conveniente. Importancia de la selección de producto A pesar de su importancia, muchas tiendas no tienen un criterio claro a la hora de hacer esta selección. La improvisación que genera esta falta de criterio provoca problemas que, generalmente, son graves, al afectar a las percepciones que provoca en su público objetivo, que puede concluir que la tienda es cara o que no es apropiada para él, por poner solo unos ejemplos. Para hacer una correcta selección de producto hay que partir de una serie de coordenadas que deberían haberse fijado al definir el modelo de negocio: propuesta de valor, público objetivo, competidores, márgenes comerciales, etc. Estas coordenadas serán las que marcarán el criterio para orientar la oferta de producto al cliente, punto de partida imprescindible para ofrecer un valor diferencial en un mercado saturado y permitir la generación de experiencias de compra positivas, que faciliten la fidelidad del cliente. Claves para hacer la selección de producto Piensa en tu público objetivo. Aunque parezca una perogrullada, en muchas tiendas encontramos exceso de una talla determinada y falta de otras. Aunque esta situación no siempre es achacable al retailer, evidencia una mala adaptación al público objetivo. En algunos casos, este desajuste se produce al seleccionar familias de producto o marcas inadecuadas para el público objetivo. Además del desconcierto que provoca en el público objetivo, estos fallos hacen que se pierdan oportunidades de venta, que se desaproveche espacio de exposición y que se malogre la inversión. Selecciona el producto según tu escalonado de precios. Si tenemos definido un escalonado de precios para una familia de producto, el grueso de la oferta se debe concentrar en la franja de mayor demanda. Para completar la oferta, podemos añadir productos cuyos precios actúen de suelo y de techo, es decir, por encima y por debajo de la franja de precios de mayor demanda. Esto hará que la percepción de precio sea menor, al existir un escalón de acceso más bajo, y ayudará a centrar las ventas en la franja escogida, ya que casi nadie suele comprar los productos de precio más bajo ni más alto. Obviamente, la proporción de unidades ofertadas en las franjas de precio más altas y más bajas debe ser mucho menor que las ofrecidas en las franjas más comerciales. Piensa en las posibilidades de venta reales. Otra obviedad y,...

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Percepción sobre el precio y su influencia en la experiencia de compra
Sep09

Percepción sobre el precio y su influencia en la experiencia de compra

Esta semana he estado leyendo acerca de la percepción sobre el precio, porque me estoy documentando para crear los contenidos de un curso que ofreceré en un par de semanas. Valor, experiencia y otras percepciones Aunque en ocasiones no lo parezca, el objetivo de un negocio es el de conseguir la satisfacción de su cliente. Y esto, que hemos escuchado tantas veces, no es fácil de conseguir, ni de definir. Si partimos de que un cliente satisfecho es aquel que ve superadas sus expectativas, tenemos que la satisfacción sería la diferencia entre las expectativas del cliente y la experiencia vivida en el proceso de venta. Por otro lado, la experiencia tiene mucho que ver con el valor percibido por el cliente. Es decir, el cliente percibirá más valor cuantos mayores sean los beneficios asociados a su compra en relación al desembolso económico que tendrá que efectuar. Parece, entonces, que la propuesta de valor debe construirse alrededor de los beneficios del producto y así es, pero no hay que descuidar la percepción del precio, que puede aumentar el diferencial respecto a los beneficios y, por tanto, ser decisivo en la experiencia de compra y en la satisfacción del cliente. Percepción del precio y clases de precio Las percepciones son algo particular de cada persona, que percibe distintas sensaciones frente a una misma situación o estímulo. Incluso una misma persona, en función de la influencia de elementos ajenos a ella, puede tener un mal día, estar cansado, tener calor, etc. y tener, por ello, una percepción distinta a la obtenida meses atrás. En el libro “Conducta real del consumidor y marketing efectivo”, de Ildefonso Grande Esteban, se citan diez tipos de precios y se analizan sus posibles percepciones, que paso a comentar a continuación. Precios aceptables. Son aquellos precios que, basados en el conocimiento del producto, los consumidores consideran factible para éste. Esta horquilla de precio será más amplia cuanto más conocimiento general haya del producto. Esta percepción hace que un precio demasiado bajo, o demasiado alto, provoque desconfianza en el cliente y, muy probablemente, impida su venta.  Precios de paquete. Reciben este nombre los precios que se fijan a un paquete o lote de productos. A pesar de que desde el punto de vista del vendedor pueda parecer una buena oportunidad por el ahorro que supone, la posibilidad de venta decrecerá en función del interés individual del cliente por cada uno de los productos del lote. Precios psicológicos. Uno de los más conocidos, trata de generar una percepción de precio más bajo al mostrar cifras más pequeñas o estratégicas y aproximadas a la decena o la centena, como 4,99€ en...

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En “economía de guerra”, el ganador se lo lleva todo
Mar12

En “economía de guerra”, el ganador se lo lleva todo

El año no ha comenzado bien para aquellos que nos dedicamos a la venta. El frenazo en el consumo es evidente y podríamos decir que, a nivel general, nos encontramos en un escenario de “economía de guerra”. Es decir, el consumidor está empleando sus recursos económicos en lo que considera estrictamente necesario. A ello tenemos que añadir que, incluso en aquellos productos considerados como necesarios, el consumidor está primando el precio sobre cualquier otro argumento. Por ello, cada vez es más frecuente encontrar marcas y sectores enteros desesperados ante la falta de interés hacia sus productos, a pesar de los reiterados ajustes de precio y la proliferación de promociones o grandes descuentos. Hay varias razones para explicar esta situación. Después de unos años en los que el consumo ha sido más irreflexivo, con ciclos de compra muy cortos, muchos consumidores encuentran que “tienen de todo”, por lo que tienden a alargar los ciclos de compra de casi todos los productos. La cultura del “usar y tirar” está siendo abandonada por comportamientos más sostenibles. Señales de esto son el aumento en el porcentaje de ventas de coches de segunda mano frente a los nuevos, que había sido el más bajo de Europa, o el aumento en la actividad de todo tipo de servicios de reparación. Tras meses de auto limitación en las compras, muchos consumidores han ido descubriendo que pueden vivir perfectamente reduciendo el número de compras y racionalizándolas. Por ello, es probable pensar que, aunque mejore la economía y se incremente el consumo, no hay razones para pensar que los hábitos de consumo vuelvan a ser los de los años previos a la crisis. Tampoco hay que olvidar, que ciertos productos y marcas están asociados a la imagen de exceso y superficialidad de los tiempos del consumismo desenfrenado y ahora producen rechazo, al recordar este periodo. En otros casos, estas marcas estaban asociadas a un estilo de vida que, prácticamente, ha desaparecido, por lo que su demanda ha desaparecido también. Encontramos aquí a gran cantidad de marcas que habían crecido paralelos al desarrollo de una clase media que se ha reducido de manera dramática. Incluso, en el caso de algunos productos, el continuo descenso en los precios, hace que parte de su público objetivo esté esperando la mejor oportunidad para comprar, visto que los descuentos ya no se limitan a las rebajas y que parece que las bajadas de precio no tuvieran final. Este efecto es especialmente notable en la tecnología y en el sector inmobiliario. El efecto contrario es el que podemos encontrar en otros productos, que no han podido ajustar sus precios a los requerimientos del mercado...

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Cuidado con los tópicos: La Gran Distribución a por las micro compras
Dic05

Cuidado con los tópicos: La Gran Distribución a por las micro compras

La crisis económica ha modificado el enfoque vital de una parte importante de la sociedad. Como consecuencia de ello, se han producido cambios que han afectado a todos los órdenes de la vida. Algunos de los más drásticos se han aplicado a las pautas de consumo: aumento del consumo de productos de marca blanca, tendencia a recortar gastos en hostelería o concentración de las ventas en los tramos más bajos de los escalonados de precios de multitud de productos, entre otros. Estas acciones por parte del consumidor han tenido consecuencias directas en las cifras de negocio de sectores enteros o de cierto tipo de instalaciones comerciales. Las grandes superficies comerciales tampoco se libran de sufrir los efectos de estas tendencias. A pesar de haber conseguido importantes crecimientos en los años anteriores a la crisis, venimos observando cómo, en los últimos trimestres,  este tipo de negocio presenta caídas superiores, en algunos casos, a la media del comercio tradicional. Uno de los motivos de  esta bajada en la facturación obedece a la decisión de muchas familias de prescindir del segundo coche, como medida de ahorro. Por ello, muchas de estas superficies comerciales han notado un importante descenso en la afluencia de clientes en días laborables, anteriormente efectuadas por una sola unidad familiar, mientras que se mantienen las visitas en fin de semana, más habituales de la familia al completo. Este cambio de comportamiento ha beneficiado al comercio de cercanía, especialmente al relacionado con la alimentación, que ha visto incrementadas sus visitas, por la decisión de muchos clientes de hacer compras más pequeñas pero más frecuentes. Las grandes empresas de distribución no tardaron mucho tiempo en aplicar los cambios oportunos en los pequeños supermercados de ciudad y en ampliar el número de establecimientos de este tipo, para intentar recuperar la facturación perdida. Sin embargo, aún se les escapaban las micro compras, esos pocos artículos que un consumidor compra a diario, como la leche, el pan o algún otro producto urgente. En estos casos, el consumidor suele dar más importancia a la rapidez con la que puede hacer la compra que lo poco que pueda ahorrar en ella. Hace unos días pude comprobar que también este tipo de compras están en el punto de mira de estas empresas. En un supermercado de la empresa Eroski pude ver lo que llaman “Caja Express”, una caja ultra rápida por la que sólo pueden pasar los clientes que lleven como máximo tres productos, con lo que la compra se puede hacer tan o más rápido que en un comercio tradicional. Me parece importante destacar este tipo de acciones para resaltar el peligro que tiene, para el pequeño...

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Libro: Jordi Garrido “Vender más en su tienda”
Nov16

Libro: Jordi Garrido “Vender más en su tienda”

Gestionar una tienda no es fácil. Hay muchos aspectos relacionados con la venta que son cada vez más necesarios para no ser víctima de Grandes Superficies, Centros Comerciales y otros competidores feroces. “Vender más en su tienda”, escrito por Jordi Garrido, nos ayudará en esta difícil tarea. El libro nos plantea una introducción al Marketing, Merchandising y Management en capítulos orientados a la aplicación práctica de estas técnicas en una tienda. Estos capítulos abordan temas de utilidad como: Segmentación. Segmentar correctamente a tus clientes te ayudará a seleccionar mejor los productos a vender, las estrategias a aplicar y a encontrar tu singularidad. Se tratan en este capítulo distintos tipos de segmentación y la manera en la que los resultados afectan a tu negocio. Estrategia competitiva. Tener una estrategia es imprescindible para mantenerte en el mercado. Para que tu estrategia sea realista, debes definir, primero, tu posición en el mercado y la de tus competidores para, después, decidir cuál quieres que sea y establecer las acciones concretas que te llevarán al posicionamiento deseado. Diseño del punto de venta. Este es un punto de gran importancia, pero que suele ser poco valorado por el comerciante tradicional, que no siempre hace la distribución de la tienda basándose en criterios profesionales. Se abordan aquí temas como la ubicación, diseño, distribución o iluminación de un establecimiento. Técnicas de merchandising. En este capítulo puedes encontrar un resumen de las técnicas que harán que tu tienda “venda sola”: cartelería, escaparatismo, psicología del color, colocación del producto, definición de lineales… Tipología del vendedor. Te permitirá clasificar a los distintos tipos de vendedor. Técnicas de venta y fidelización. Se define aquí el proceso de venta y se hace un primer acercamiento, a la vez que se enumeran las principales formas de fidelización. Las fases del proceso de venta. Además de una completa revisión de las distintas fases de un proceso de venta, también desde el punto de vista del cliente, se aportan unas sencillas fórmulas para establecer una métrica básica. Identificación de las necesidades del cliente. En este capítulo encontrarás unas bases para introducirte en la Orientación al Cliente, con claves para entender las reacciones del cliente, sus diferentes estados de ánimo conforme el proceso de compra va avanzando y unas recomendaciones para “desbloquear” algunas situaciones que pueden arruinar la venta. A pesar de no estar de acuerdo con el autor en ciertos pasajes, es mi capítulo favorito. Argumentación. Para vender, es imprescindible argumentar correctamente. Esto supone adaptar los argumentos a cada cliente y a cada situación, así como saber gestionar las objeciones. Técnicas de cierre. Estoy en contra de las técnicas de cierre clásicas, por ser demasiado agresivas para el...

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Los músicos del Titanic seguiremos tocando: 10 claves para hacerlo.
Nov11

Los músicos del Titanic seguiremos tocando: 10 claves para hacerlo.

Esta mañana, tras apagar la radio, aburrido ya de tanta noticia apocalíptica, me ha venido a la mente la historia de los músicos del Titanic. Todos conocemos la historia de aquellos músicos, para unos orgullosos y dignos, para otros indolentes y absurdos, que siguieron tocando para tranquilizar a los pasajeros mientras se producía el hundimiento del famoso transatlántico. Dentro de unos años habremos comprobado si este Titanic, al que algunos llaman economía, se hunde. Lo que sí sabemos ya es que los profesionales, comerciantes y pequeños empresarios poco podemos hacer para cambiar el rumbo de este gigante en el que estamos embarcados. Desgraciadamente, no nos queda más opción que confiar en que los oficiales y el resto de la tripulación sean capaces de navegar en este mar atestado de icebergs siniestros y, llegado el caso, puedan cerrar las vías de agua ocasionadas por algún choque. Cuando lleguemos a un puerto seguro ya tendremos tiempo de decidir si esta es la mejor manera de viajar o buscamos otro tipo de transporte para no vernos envueltos en la misma situación. Pero ahora, hay una cosa a la que estamos obligados: a sobrevivir y seguir adelante. Por lo tanto, mientras este Titanic se mantenga a flote, la orquesta debe seguir tocando. Y cuento esto, porque llevo unos meses detectando entre mis clientes y en otros negocios una parálisis ante la incertidumbre reinante. En algunos casos esta parálisis está provocando una huída de clientes ante la degradación del negocio, que ellos achacan sólo a la crisis. Adoptar esta posición sería en el Titanic como arrojarse al agua helada, donde no tendríamos ninguna posibilidad de sobrevivir, ante el temor de un hundimiento. Haciendo los ajustes necesarios, si queremos seguir vendiendo, debemos continuar con una estrategia enfocada a ilusionar al cliente, a sorprenderle, a entenderle y a no defraudarle. De mis experiencias de estos últimos días, propongo estas diez claves: No debes bajar los stocks drásticamente, necesitas una representación mínima para vender. Tienes que tomar decisiones respecto de productos y marcas, este tiempo de crisis ha cambiado las pautas de consumo del cliente. No desaproveches oportunidades: detecta los productos estrella y apuesta por ellos. No pienses en términos absolutos: el consumo ha bajado en mayor o menor medida pero no ha desaparecido. Estudia los rangos de precios que tu cliente considera aceptables con el mayor realismo posible, no con tu criterio. Considera formarte en alguna faceta que te sea de utilidad, el mercado ha cambiado mucho y tienes que hacer frente a competidores cada vez mejor preparados. Prueba a hacer cosas diferentes (escaparates, promociones, redes sociales, marketing…) es una de las principales maneras de atraer...

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Libro recomendado: Javier Rovira “Reset & Reload”
Ago24

Libro recomendado: Javier Rovira “Reset & Reload”

Hace un par de meses comenté el anterior libro de Javier Rovira: “Consumering”. “Reset & Reload” podría considerarse tanto una segunda parte como una ampliación de éste. De la misma manera que en “Consumering”, el autor parte de un análisis macroeconómico, bastante más corto que en el libro anterior, y nos ofrece una visión de los últimos grandes momentos tras la crisis para, después, anticipar tendencias de futuro. Desde el final de la Guerra Fría, los cambios se suceden a una velocidad que se incrementa cada año que pasa. La crisis no ha hecho más que acelerar muchos de estos cambios y poner a cada uno en su sitio. La tecnología se ha revelado como otro actor fundamental en esta situación en la que todo se cuestiona: estados, mercados, productos, modelos productivos, marcas… A partir de la cita de Leonardo da Vinci: “No estamos en una época de cambio si no en un cambio de época”; Rovira nos plantea la necesidad de hacer “Reset & Reload”, es decir: reiniciar y actualizar. Y es que, como reza la portada del libro: “Si los tiempos han cambiado, ¿por qué sigue haciendo lo de siempre?”. Así, va analizando una serie de tópicos y planteamientos empresariales y comerciales a los que irá proponiendo alternativas más realistas, dado el momento actual. Al leer los 13 Resets nos iremos dando cuenta  de la importancia del subtítulo: “Cambias o te cambian”. Estos 13 Resets tocan temas tan fundamentales para un negocio como la generación de valor para el cliente, la búsqueda o creación de nuevos nichos de mercado, la obsesión en focalizar en el precio, el cambio en la distribución, el comportamiento del consumidor o el papel de Internet. El libro seguramente provocará muchas reflexiones e, inevitablemente, nuevas ópticas con las que analizar cualquier negocio o el mercado. “Reset & Reload” es de esos libros que se presta a varias lecturas, tras las cuales podremos ir asimilando y poniendo en práctica las importantes claves que el profesor Rovira nos aporta. Javier Rovira  es profesor de ESIC Business & Marketing School y socio director de Know How N.P, que es una consultora especializada en estrategia y desarrollo organizativo. Como consultor y formador, ha trabajado con las empresas más importantes de España y también es un reconocido conferenciante. Puedes encontrar contenidos relacionados en mi página de Facebook ,en Twitter o Google+. Foto: Celestino...

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Libro recomendado: Javier Rovira “Consumering”
Jun25

Libro recomendado: Javier Rovira “Consumering”

He decidido comentar este libro porque me ha parecido interesante para comprender tanto el escenario económico actual y venidero como las interioridades y necesidades del cliente actual. La lectura de “Consumering” nos debería sensibilizar y concienciar de la necesidad de aplicar políticas de orientación al cliente, de cara a conseguir que éste experimente una buena experiencia de compra para que, además, vuelva a confiar en nuestros productos y servicios y se convierta en prescriptor de ellos. Javier Rovira es profesor de ESIC Business & Marketing School y socio director de Know How N.P, que es una consultora especializada en estrategia y desarrollo organizativo. Como consultor y formador, ha trabajado con las empresas más importantes de España y también es un reconocido conferenciante. “Consumering” está dividido en cuatro partes: En la primera parte, el autor nos hace un recorrido por los cambios ocurridos en las últimas décadas en el escenario macroeconómico mundial. En este interesante análisis, nos llama la atención acerca de los países emergentes y de la posición respecto a ellos en la que quedarán España, Europa e, incluso, Estados Unidos. También analiza el impacto que están teniendo en la sociedad ciertos cambios que se van sucediendo en campos como la tecnología o la ciencia y que, a su vez, están generando nuevos valores y nuevas oportunidades, pero también nuevos problemas, como el cambio climático, la escasez de agua o la desertificación. En la segunda parte describe al consumidor actual y detalla ciertas características a tener en cuenta como la mayor implicación en su relación con las marcas pero, también, el mayor nivel de exigencia. Estos y otros factores están llevando a las marcas, a aquellas que han entendido el cambio de escenario, a aceptar que es el cliente o consumidor “quien tiene el mando”. Esta situación está obligando a que las marcas y productos deban procurar experiencias y sensaciones diferentes a sus clientes que, aburridos, darán la espalda a un producto gris. Para ello, deberán proporcionar al mercado productos que satisfagan las múltiples y cambiantes necesidades de los consumidores, que, por otra parte, no toleraran una deficiente resolución de cualquier problema o queja. En la tercera parte, la más breve, se cuestiona si el marketing actual está preparado para una nueva era del consumo y desgrana unas recomendaciones para adaptar el discurso a ésta. La cuarta parte la dedica a desarrollar la idea de Consumering, que define como “la orientación empresarial al consumidor final con el propósito de establecer una asociación recíproca de intereses, reconocida o no por ambas partes, con el que aquél obtenga la satisfacción de sus necesidades funcionales, emocionales y relacionales, y la empresa los objetivos de...

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Cómo mejorar tu escaparate del Día de la Madre
Abr04

Cómo mejorar tu escaparate del Día de la Madre

En este post se presentan unas sencillas recomendaciones para mejorar el escaparate del Día de la Madre en una tienda.

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