Qué es y cómo diseñar un modelo de atención en retail
Sep07

Qué es y cómo diseñar un modelo de atención en retail

La falta de un modelo de atención en retail es uno de los mayores generadores de inconsistencias en la experiencia de compra de una tienda. La consecuencia más obvia de esta falta suele ser la pérdida de ventas pero hay otra aún peor, la pérdida de clientes y las malas opiniones de éstos. Qué es un modelo de atención en retail El modelo de atención en retail es un manual en el que se detallan de manera pormenorizada los distintos procesos que pueden darse en una tienda, quiénes serán las personas encargadas de llevarlos a cabo, en qué zonas de la tienda se desarrollarán y qué elementos físicos deberán utilizarse en estos procesos. Quizás cuando hablamos de modelo de atención nos venga a la mente el sector de la salud, porque es en este entorno donde más se debate sobre este asunto pero, en esencia, se trata de lo mismo; el objetivo del modelo de atención en retail es el de estandarizar, homogeneizar y mejorar la atención que se presta al cliente en todos los puntos de contacto con la marca y en todos los puntos de venta. Qué incluye un modelo de atención en retail Como una parte importante de la experiencia de cliente, el modelo de atención estará basado en los distintos mapas de la experiencia de cliente que se hayan generado que, a su vez, tendrán como objetivo hacer llegar la propuesta de valor a los distintos perfiles que componen el público objetivo. Por esta razón, un modelo de atención en retail suele incluir como introducción la presentación de la propuesta de valor y la definición de los perfiles de cliente, con la descripción de las expectativas de cada uno de ellos que deberá satisfacer la experiencia de cliente. También es frecuente que se incluyan planos representando las zonas de la tienda y listados de los elementos físicos necesarios. En cuanto a las personas, en el modelo de atención se suelen definir las funciones que tiene que cubrir cada rol, así como el número mínimo de personas que se necesitan para cubrir todos los roles, ya que es habitual que, dependiendo de ciertas circunstancias, una misma persona tenga que cubrir varios roles, como vendedor y reponedor. Asimismo, es frecuente encontrar en la redacción del modelo de atención un apartado en el que se detallan los KPIs que se utilizarán para medir la eficacia en la aplicación del modelo y corregir las desviaciones. En algunos casos, algunos de estos KPIs irán vinculados a sistemas de incentivos. Porqué tu negocio de retail debería tener un modelo de atención Muchos negocios de retail se inician con una o dos...

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Mejora la acogida del cliente en el punto de venta
Mar15

Mejora la acogida del cliente en el punto de venta

La acogida del cliente es uno de los aspectos peor resueltos en los procesos de venta de una gran mayoría de retailers, sean del tamaño y formato que sean. Este hecho provoca malas experiencias de compra, la pérdida de ventas y, en muchas ocasiones, de clientes que han entrado a conocer la tienda. Esta última pérdida es especialmente grave porque hay que emplear muchos recursos y esfuerzos para que un cliente entre por primera vez a una tienda. Acogida del cliente equivocada En la actualidad, una gran mayoría de tiendas cuentan con diseño abierto, es decir, que están planteadas para que el cliente pasee por la tienda y conozca sus productos. A pesar de ello, es muy frecuente que, a los pocos segundos de entrar, la acogida que reciba un cliente de un vendedor sea algo así: -¿Puedo ayudarle en algo?. En ese momento, al cliente le gustaría responder: -¡Y yo qué sé!. Si acabo de entrar y no he visto nada… ¿No tenéis una tienda abierta de trescientos metros cuadrados para que los clientes entremos a conocer vuestros productos?. ¿No habéis dispuesto información que me ayude a orientarme? Pues entonces déjame que mire y ya te pediré algo cuando lo necesite. Sin embargo, y aunque pueda ser eso lo que pensamos cuando somos clientes, en el fondo somos personas con educación y terminamos contestando: -No, gracias. Solo voy a echar un vistazo. Tras esta respuesta universal, lo habitual es que el vendedor utilice otra contestación igual de universal. –Muy bien, pues si necesita algo, estoy a su disposición. Llegados a este punto, al cliente le gustaría responder: –Ya lo sé, esta no es la primera tienda en la que entro. Además, ¿para qué ibas a estar si no fuese para ayudarme e intentar vender?. Por favor, no hagas que pierda más tiempo y déjame ver la tienda. Pero, nuevamente, se impone la educación y, en lugar de decir lo que piensa, el cliente le da las gracias y comienza su visita. Podríamos pensar que esta primera interacción, aunque inútil y molesta para el cliente, no tiene ningún efecto posterior, pero no es así. La realidad es que, después de una acogida fallida, el cliente se mueve por la tienda con la sensación de ser observado y no actúa con la misma naturalidad mientras examina los productos. De hecho, a partir de esta situación se multiplican las posibilidades de que el cliente abandone la tienda. Motivos de una mala acogida del cliente Pero, ¿por qué se hace una mala acogida al cliente?, ¿por qué se da la incoherencia de ofrecer un espacio abierto y la interacción con el cliente...

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Cómo hacer un escaparate bonito que venda
Ene26

Cómo hacer un escaparate bonito que venda

Cientos de veces me han preguntado cómo hacer un escaparate bonito y mi respuesta siempre es otra pregunta: ¿y por qué no hacer un escaparate que venda?. Y es que, aunque la opinión esté muy extendida, un escaparate bonito no necesariamente tiene que ser un escaparate vendedor, como tampoco una tienda bonita es una tienda vendedora, aunque sobre esto escribiré en otro momento. Cómo hacer un escaparate bonito que no venda No suelo utilizar adjetivos como bonito en el plano profesional, pero he unido los dos conceptos a posta porque, mientras que un escaparate vendedor suele ser bonito, aunque para precisar más podríamos utilizar otros adjetivos como atractivo o armónico, hacer un escaparate bonito no tiene porqué ser equivalente a hacer un escaparate vendedor. Lo explicaré con un ejemplo. Hace unas pocas semanas paseaba con mi mujer cuando, al pasar al lado de una óptica, me dijo que el escaparate de la tienda le parecía muy bonito y me preguntó mi opinión. Efectivamente, desde el punto de vista artístico el escaparate se podía considerar bonito. El producto era el centro de una composición cuidada, equilibrada, colorida, bien iluminada y tenía un toque navideño sutil, como correspondía a la época en la que estábamos. Sin embargo, no era un escaparate vendedor, y la prueba no podía ser más evidente ya que unos días después, mi mujer iba a comprar unas gafas nuevas en otra óptica. Así que mi respuesta fue que sí, que el escaparate me parecía bonito pero poco efectivo ya que, sin ir más lejos, no había servido para atraer a la tienda a un cliente con una necesidad urgente que cubrir. Por ello, esta vez fui yo quien le preguntó que si el escaparate era tan bonito porqué no había conseguido hacer que entrase a la tienda y su respuesta fue la clave a la que quiero llegar en este artículo: el escaparate le había trasladado la impresión de que la tienda era cara. La información sin control dificulta las ventas Aunque muchas veces no se tenga en cuenta a la hora de diseñarlo, un escaparate envía una gran cantidad de información a las personas que pasan por delante de él. Cuando no se tiene definida previamente esta información o el tipo de mensaje que debe lanzar el escaparate, se puede estar enviando un mensaje irrelevante, incoherente o, incluso, contrario a los objetivos e intereses de la marca. En el caso que contaba antes, el escaparate se había diseñado de manera que se mostraban muy pocas unidades de producto. Como no había información relativa al precio ni a las marcas de las gafas, la información que se...

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¿Por qué cierran tantas tiendas de toda la vida?
Oct13

¿Por qué cierran tantas tiendas de toda la vida?

En los meses que llevamos de año se han cerrado una gran cantidad de tiendas de toda la vida, apelativo que solemos reservar a comercios históricos o emblemáticos. Algunos de los cierres más sonados últimamente han sido los de el Café Comercial, en Madrid, y la Librería Negra y Criminal, en Barcelona. Aunque los motivos del cierre de cada uno de estos negocios suelen ser múltiples y variados, como muestran los dos ejemplos que he mencionado anteriormente, he querido listar los motivos que, a mi juicio, son más habituales. Alquileres de renta antigua Este es uno de los motivos más frecuentes de los últimos cierres de tiendas históricas. Con el final del año 2014 entraba en vigor la nueva Ley de Arrendamientos Urbanos, poniendo final a las conocidas rentas antiguas. Este hecho ha supuesto que, para muchos comercios, sea imposible amortizar los nuevos alquileres, multiplicados tras su actualización a los precios de mercado actuales. Falta de relevo generacional La actividad comercial ha tenido, históricamente, mucho de vocacional. Son muchas las tiendas de toda la vida que han pasado de padres a hijos. Sin embargo, esta situación no siempre se produce y es fácil encontrar sectores en los que el relevo generacional está desapareciendo, principalmente por las elevadas inversiones que requiere actualizar un espacio comercial. Las joyerías pequeñas y medianas son un buen ejemplo de ello. Competencia con otros modelos de negocio Según el sector, a muchas tiendas de toda la vida se les han presentado nuevos competidores a los que no siempre han podido hacer frente, como ciertas multinacionales, centros comerciales o competidores online. En algunos casos, incluso, han aparecido nuevos modelos de negocio u otras actividades que han tenido que enfrentar, como son todos los negocios que vendían o alquilaban contenidos en soportes físicos: música, películas, libros, videojuegos, etc. Cambios en los hábitos de consumo Bien sea por la mayor facilidad de acceder a la información o por las mayores posibilidades de elección que ofrecen las tiendas online, la velocidad a la que cambian las tendencias en cualquier sector es cada vez mayor. Esto obliga al comerciante a tener que adaptar continuamente el surtido para responder a estos cambios de tendencia y a los cambios en los hábitos de consumo de los compradores a los que dirige su oferta, para poder ofrecerles lo que éstos quieren. En muchas tiendas de toda la vida siguen analizando el mercado en clave de producto, por lo que les cuesta detectar estas tendencias y, sobre todo, valorar la importancia que tienen para atraer al segmento del mercado que busca las últimas tendencias. Falta de definición de cliente objetivo Enlazando con el punto...

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Qué es la experiencia de cliente y qué no lo es
Mar17

Qué es la experiencia de cliente y qué no lo es

Alrededor del concepto de experiencia de cliente hay tanta curiosidad como confusión. Todo el mundo parece estar de acuerdo en que los consumidores actuales no se conforman con comprar productos o servicios sino que quieren vivir experiencias antes, durante y después del proceso de compra. Hace unos días estuve preparando una charla sobre el tema y pude comprobar que existe mucha información relacionada con la experiencia de cliente pero una parte de esta información es poco acertada o, directamente, incorrecta. Además hay una serie de términos relacionados, como el marketing sensorial, el neuromarketing, la experiencia de marca, la experiencia de compra y lo memorable de ésta, cuya intervención en el diseño de la experiencia de cliente no siempre se explica bien. Por ello, he pensado escribir este post para resolver algunas de las dudas que pueden surgir sobre el tema. Tecnología no es experiencia de cliente La tecnología está ampliando las posibilidades de ofrecer procesos de compra más experienciales, añadiéndoles interactividad y diversión. Las posibilidades son muchas: aplicaciones de realidad aumentada con las que tendremos probadores virtuales, aplicaciones que personalizarán nuestra compra a través del smartphone o del smartwatch o pantallas interactivas en cualquier superficie para ampliar la información, por poner unos ejemplos. No hay duda que la tecnología está cambiando la manera en la que hacemos las compras y lo seguirá haciendo, especialmente en todo aquello que tenga que ver con la omnicanalidad, que permite que el proceso de compra se desarrolle a través de varios canales, por ejemplo comprando online y recogiendo offline. A pesar del indiscutible papel que ésta tendrá en el diseño de la experiencia de cliente, la tecnología no es experiencia de cliente. Marketing sensorial no es experiencia de cliente El marketing sensorial utiliza estímulos sensoriales de manera estratégica para mejorar la experiencia de compra. A través de la estimulación de uno o más sentidos se favorecen el bienestar del cliente, la compra y el recuerdo de marca. Por ejemplo, se utiliza música que agrade al cliente para que permanezca más tiempo en la tienda o se ambienta el espacio comercial con perfumes cítricos cuando se quiere construir una atmósfera refrescante. Sí, en el diseño de la experiencia de cliente se utilizan técnicas de marketing sensorial, pero el marketing sensorial no es experiencia de cliente. Neuromarketing no es experiencia de cliente El neuromarketing es la combinación de neurociencia y técnicas de marketing, que buscan entender el funcionamiento del cerebro humano especialmente en lo relativo a las decisiones de compra. Aunque el cerebro sigue siendo un gran misterio, se pueden extraer conclusiones midiendo la actividad en ciertas regiones cerebrales al ser estimuladas. Gracias al neuromarketing,...

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Ambientación musical para una tienda: Claves para diseñarla
Feb10

Ambientación musical para una tienda: Claves para diseñarla

La semana pasada estuve hablando de la ambientación musical que se utiliza en las tiendas y he pensado que sería una buena idea ofrecer algunas claves para ayudar a que los gestores de las tiendas puedan diseñar la selección más ajustada a las necesidades de su negocio. Como decía, estuve hablando de audio marketing para una serie documental centrada en el mundo de la ópera que se estrenará en Marzo en televisión y que se emitirá en varios países. Para ello, me entrevistaron en el Centro Comercial Gran Vía 2, en Barcelona, en cuyo hall había instalado un piano, al lado del cual me esperaba Ramón Gener. Este exbarítono es el presentador de “This is Opera”, una serie documental que trata de acercar el mundo de la ópera a todos los públicos, como lo ha hecho la serie Ópera amb texans (Ópera en vaqueros) en el canal cultural de TV3, también presentado por Gener con notable éxito. El interés de los productores del documental era el de mostrar los efectos de la música, especialmente la música clásica y más concretamente la de Tschaikovski, en los entornos comerciales y cómo ésta afecta a la conducta de los compradores. ¿Porqué es importante la ambientación musical en una tienda? Cuando las personas escuchamos música que nos resulta agradable, nuestro cuerpo aumenta la producción de endorfinas, llamadas también “hormonas de la felicidad” porque aumentan la alegría y disminuyen el dolor. Evidentemente, este estado facilita nuestra disposición a comprar. Sin embargo, esto no funciona con toda la música, y sus efectos pueden cambiar en función del ritmo, de la calidad del sonido, el volumen al que se reproduzca y, muy especialmente, de lo adecuadas que sean las sensaciones que provoca la ambientación musical para el tipo de producto que se venda y el público objetivo al que se dirija la tienda. Si se combinan adecuadamente estos elementos, la ambientación musical tendrá un efecto positivo incluso antes de que el cliente entre en la tienda, ya que lo atraerá y hará que aumente su predisposición a comprar. El peligro de una ambientación musical descontrolada es que puede repeler al cliente antes de que entre y hacer molesta su visita ya que, como pasa con el marketing olfativo, no se puede dejar de escuchar o de oler. Ambientación musical y cliente Como en casi todas las decisiones que hay que tomar en una tienda, hay que comenzar por conocer bien al cliente objetivo: edad, intereses, motivaciones, aficiones, referentes, etc. Cuanto mejor conozcamos al cliente objetivo y cuanto más concreto sea éste, mejor. Una vez conocido el cliente objetivo y definida la propuesta de valor que queremos...

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Cómo elegir la estrategia de producto para una tienda
Ene13

Cómo elegir la estrategia de producto para una tienda

La elección de la estrategia de producto correcta tiene una gran importancia porque, entre otras razones, facilita el posicionamiento y ayuda a dimensionar la oferta y el stock. Estas decisiones tendrán un gran impacto tanto en las ventas, al poder ofrecer al público objetivo una variedad suficiente de productos para generar las ventas necesarias, pero muy especialmente en la rentabilidad, por tener un stock ajustado a las necesidades reales del negocio, reduciendo la cantidad de productos invendibles. Estrategias de producto orientadas al cliente Dependiendo del emplazamiento y dimensiones de la tienda, la competencia, la cantidad de público objetivo al que se puede acceder, la capacidad adquisitiva de este y el posicionamiento que se quiere proyectar al mercado, lo primero que habrá que decidir es la estrategia a seguir en cuanto al tratamiento del producto. Podemos englobar las principales estrategias de productos en dos tipos: las estrategias orientadas al cliente y las orientadas al producto. Las estrategias orientadas al producto son poco frecuentes, por estar basadas en la posibilidad de obtener una gama de productos a precios muy inferiores a la competencia. En mercados tan competitivos y dinámicos como el que vivimos en la actualidad, es realmente difícil obtener una ventaja de este tipo y mantenerla en el tiempo. En todo caso, este tipo de estrategia está al alcance de grandes grupos de compra, que basan su oferta en el precio final y ofrecen, generalmente, un servicio y una experiencia de cliente pobre o inexistente. Es el caso de los hard y soft discount. De manera mucho más frecuente encontraremos estrategias de producto orientadas al cliente, que basan su negocio en el conocimiento de las necesidades del cliente y en su capacidad para satisfacerlas por medio de experiencias de compra satisfactorias. Las estrategias de producto más habituales suelen ser las de especialización, amplitud de gama, profundidad de gama y amplitud y profundidad de gama Especialización La especialización es una buena estrategia para destacar sobre la competencia, especialmente en estos momentos en los que la competencia puede ser un comercio online, también especializado. Un especialista no solo lo es por centrarse en un producto o en una línea. Generalmente, su catalogación como especialista depende mucho de la profesionalidad de sus vendedores y de la cantidad y calidad de servicios alrededor del producto que sean capaces de prestar. Un negocio de este tipo tiene que asegurarse de que hay una demanda suficiente del producto que vende y de que hay clientes en número suficiente para rentabilizar el negocio. Ejemplo: Una tienda especializada en sonido profesional podrá ofrecer más variedad de productos que una tienda de electrodomésticos generalista y, generalmente, podrá vender productos...

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La promoción de ventas que arruinaba la experiencia de compra
Dic16

La promoción de ventas que arruinaba la experiencia de compra

Una buena promoción de ventas impacta positivamente en la experiencia de compra al incrementar la percepción de beneficios frente al coste. Sin embargo, si para aprovechar la promoción el cliente debe sufrir incomodidades, malgastar su tiempo o recibir un servicio por debajo de lo esperado, la experiencia de compra se convierte en negativa y se aleja de cumplir su objetivo de fidelizar al cliente. La promoción de ventas que acabó en desastre Generalmente, compro en varios tipos de establecimiento según el producto que vaya buscando, el tiempo libre que tenga o el momento concreto. Por deformación profesional, procuro combinar diferentes formatos y empresas para estar al día de lo que hacen unos y otros. El pasado sábado me acerqué al hipermercado que está más cerca de mi casa para hacer algunas compras semanales. Habitualmente suelo hacer este tipo de compra en viernes y dejo para el sábado las compras más específicas. Esta semana decidí invertir el orden ante el anuncio de una promoción de esta empresa, consistente en reembolsar el equivalente al IVA de los productos comprados en su tarjeta de fidelidad. Sin embargo, muchos otros compradores tuvieron la misma idea que yo. Así, lo que tenía que haber sido una promoción de ventas exitosa se convirtió en un caos, que me ha dado pie a analizar y a proponer una serie de cuestiones que pretendo que sirvan a cualquier lector que tenga que diseñar una promoción o gestionar una situación de este tipo. Caos en la sala de ventas Al limitarse la promoción al sábado, desde primera hora de la mañana, la afluencia de clientes era muy superior a la habitual. Aunque no pude comprobarlo, ya que llegué bastante pronto, he sabido por otros clientes que a media mañana las plazas de aparcamiento escaseaban, originando atascos en las entradas y obligando algunos conductores a aparcar bastante lejos de la entrada. Dentro de la sala de ventas, y a pesar de que en los primeros metros se podía hacer la compra con relativa comodidad, la situación iba empeorando a medida que me acercaba a la línea de cajas. De hecho, al llegar a la última zona de pasillos los clientes tomaban contacto con las colas de carros que las cajas no podían absorber. En casi todas las colas había entre 20 y 30 carros de espera. Esto formaba un gran atasco en los pasillos y originaba alguna que otra discusión, ya que no había ningún tipo de supervisión por parte del centro y las colas se gestionaban de manera autónoma. Incluso había quien, llegado a la cola y calculando el tiempo de espera, abandonaba el carro en medio de...

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Casos prácticos de gestión de precios en retail
Abr15

Casos prácticos de gestión de precios en retail

En este post se presentan unos ejemplos prácticos de gestión de precios basados en casos reales, en los que el resultado ha sido positivo.

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Conferencia en Universidad del País Vasco: Showrooming, ¿caída o auge?
Feb25

Conferencia en Universidad del País Vasco: Showrooming, ¿caída o auge?

El próximo 28 de Febrero ofrezco una conferencia en la Universidad del País Vasco dentro del Máster en Marketing y Dirección Comercial en la que hablaré sobre la evolución del showrooming tras los nuevos estudios aparecidos hace unas semanas.

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