Retail y PYMES: 14 claves para 2014
Ene07

Retail y PYMES: 14 claves para 2014

El año pasado, por estas mismas fechas, publiqué un post en el que repasaba lo publicado en mi blog en los últimos doce meses, seleccionando aquellos post que pudieran transformarse en claves o consejos que cualquier retailer o gestor de una pyme pudiese aplicar. Este post se llamó Retail: 13 claves para 2013. Este año quiero repetir la experiencia y presentar 14 claves que puedan servir para afrontar mejor los retos que 2014 nos tiene reservados a todos.

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Claves de retail: Tendencias de futuro
Dic24

Claves de retail: Tendencias de futuro

En este post, que cierra la serie dedicada a analizar las claves del pasado, presente y futuro del retail, se presentan las principales claves de futuro que pueden generalizarse en el sector retail. Quiero remarcar especialmente el extremo de la generalización, ya que muchas de las claves que aquí se citan ya se están experimentando en algunos puntos del planeta.

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Ponencia: “Nuevas tecnologías, nuevas pautas de consumo… ¡Y tú con esos pelos!”
Abr02

Ponencia: “Nuevas tecnologías, nuevas pautas de consumo… ¡Y tú con esos pelos!”

Posiblemente acelerado por la crisis económica, nos encontramos en medio de un cambio de época en todo lo referente al consumo, muy especialmente en el mundo del retail. Nuevas pautas de consumo y nuevo comprador Las llamadas nuevas tecnologías, a pesar de no ser ya tan nuevas, están jugando un papel determinante como impulsores de la evolución de las pautas de consumo. Más concretamente, la acción combinada de Internet, el comercio electrónico y las redes sociales han cambiado la manera en la que las personas nos relacionamos, pero también han revolucionado el modo en el que nos informamos o compramos. Podríamos decir que nos encontramos ante un nuevo perfil de comprador marcado por tres rasgos: está conectado, es digital y social. Gracias a la posibilidad de acceder a Internet en cualquier momento, la predisposición a aceptar soluciones tecnológicas que l e aporten valor y a la mayor amplitud del círculo de amistades físicas y virtuales, este nuevo consumidor tiene mayor poder de influencia sobre el mercado que nunca. La reacción de las empresas y marcas Por ello, muchas marcas ya están actuando en base a estos cambios y han decidido acercarse a sus clientes e intentar formar parte de su conversación, por un lado, y a intentar aprovechar las posibilidades que la tecnología ofrece, por otro. Sin embargo, un buen número de empresas, especialmente pymes, aún no son conscientes de la profundidad de estos cambios y siguen anclados en métodos antiguos: marketing de interrupción, orientación al producto y acciones centradas en promociones y descuentos. Muchas empresas siguen sin querer aceptar que, aunque ellos crean que su negocio es 100% offline, sus potenciales clientes utilizarán Internet para buscar información sobre ellos (calidad del servicio, críticas, experiencias de otros usuarios), el comercio electrónico para contrastar precios y servicios con sus competidores y las redes sociales para encontrar la aprobación o recomendación de sus amigos. El riesgo de quedarse fuera Las consecuencias de permanecer ajeno a estas tendencias de comportamiento del consumidor son fácilmente imaginables: desconexión con la clientela, descenso de las ventas y, finalmente, el cierre de muchos negocios. Aún en el caso de que las consecuencias no sean tan fatales aún, probablemente lo terminen siendo en el futuro, ya que es fácil adivinar que seguirán apareciendo nuevas tecnologías y nuevas aplicaciones que continuarán transformando el consumo y nuestras vidas, por lo que un retraso en la adopción de medidas para adaptarse estos cambios supondrá una mayor desconexión con la realidad del mercado. Y, si de algo podemos estar seguros, es de que la tecnología seguirá avanzando y los cambios seguirán llegando. Algunos de ellos serán propiciados por el aumento de...

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Próxima ponencia: Impactar en las Redes Sociales a través de las experiencias
Sep28

Próxima ponencia: Impactar en las Redes Sociales a través de las experiencias

Redes Sociales y Marketing Experiencial Cada vez es más difícil conseguir conectar con el público objetivo entre tanta saturación de medios y mensajes. Vender es más difícil aún, especialmente en estos tiempos de contracción del consumo. Durante décadas, las marcas, empresas y muchos negocios han visto al consumidor como un simple medio para conseguir sus objetivos y no les ha importado engañarlo, manipularlo y maltratarlo. Con la llegada de internet, el consumidor se ha hecho con el poder, y las marcas han tenido que reenfocar al cliente como un fin, como el protagonista de la película. Pero para conectar con este nuevo consumidor ya no basta con ofrecer publicidad y buenos productos. El nuevo consumidor profesional, o prosumer, solo está dispuesto a ser fiel a aquellas marcas, productos y servicios que consigan emocionarle, que le hagan vivir una experiencia. El mundo de las redes sociales no podía ser ajeno a ello, y también se está adaptando con rapidez, generando, amplificando o vehiculando experiencias.” Marketing Morning De esto hablaré el día 9 de Octubre, entre las 9 y las 11:30 de la mañana, en el evento Marketing Morning, que organiza Ideateca en sus instalaciones de Bilbao. Marketing Morning es un desayuno-encuentro abierto a todos los profesionales y apasionados del marketing donde se charla sobre las últimas tendencias y estrategias y se comparten experiencias, mientras se toma el primer café de la mañana. Marketing Morning es un evento participativo y cercano porque no es masivo, las plazas disponibles son las admite el espacio “chill-out” de Ideateca. Por ello, se suelen dar conversaciones interesantes y nos terminamos conociendo todos. Ideateca Ideateca se define como una fábrica de ideas, son profesionales del sector tecnológico que crean, diseñan y desarrollan proyectos innovadores para lanzarlos al mercado. A pesar de ser conocidos como exitosos desarrolladores de videojuegos para distintas plataformas, desde la aceleradora de proyectos, también participan y colaboran con diferentes iniciativas para asesorarlas y apoyarlas durante el proceso de creación y desarrollo de la idea. ¡Si estás interesado en asistir, no esperes para apuntarte porque las plazas son muy limitadas! ¡¡¡ Bienvenido a la Era de las Experiencias !!! Foto: Ideateca, de un Marketing Morning anterior, con Oscar Del Santo. Nos vemos en: Twitter          Linked In          Facebook          Instagram        ...

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Low Cost y Experiencia de Cliente: ¿Combinación ganadora?
Sep25

Low Cost y Experiencia de Cliente: ¿Combinación ganadora?

Hipersensibilidad al precio Es bastante evidente que vivimos, comercialmente hablando, en un tiempo de hipersensibilidad al precio por parte de los consumidores. Para responder a ello, muchos negocios están ofreciendo descuentos o promociones cada vez más grandes, recortando sus márgenes comerciales, pero ni siquiera con estas acciones está garantizada la venta. Si al hablar de marca decimos que “o vendes marca, o vendes precio”, hablando de productos podríamos decir que “o vendes experiencias, o vendes precio”. Experiencias vs Precio Al ofrecer una Experiencia de Cliente Memorable, la percepción de valor entendida por el comprador puede superar a la del importe pagado, mientras que una compra no experiencial puede ser percibida como de menor valor a pesar de haber pagado un importe inferior. Es por ello que los descuentos no siempre generan ventas por sí solos. Desde el inicio de la crisis se ha vivido en casi todos los sectores un gran cambio en las estrategias de precio de gran cantidad de marcas y productos. Los profundos cambios en las pautas de consumo han hecho que el atractivo de algunos productos haya disminuido o, debido a la menor capacidad adquisitiva, que haya bajado el presupuesto que un consumidor consideraría razonable dedicar a un producto concreto. No hay más que comparar los precios de los coches actuales con sus equivalentes de hace cinco años para comprobar cómo las marcas han hecho lo posible para ajustar sus precios, sin que estas acciones hayan evitado que el mercado siga a la baja. Y es que, además de las bajadas de precios, se ha acentuado el fenómeno low cost en gran cantidad de sectores. Siguiendo con el ejemplo de los automóviles, las bajadas de precios no han evitado un descenso en las ventas totales y una mayor concentración en los modelos de precio más bajo, con la inclusión de modelos básicos de las principales marcas y la aparición de marcas low cost como Dacia o Tata. Historia del low cost El fenómeno low cost surgió en USA, donde se utilizó este término para designar a aquellas líneas aéreas que ofrecían tarifas significativamente más bajas que la media. A principios de los años 90 se extendió a Europa, donde cobraría un nuevo significado con la desregulación que experimentó la aviación, dando lugar al nacimiento de compañías como Ryanair, Easy Jet o Vueling. Este modelo de negocio no tardaría en ser aplicado a otras industrias como en agencias de viajes (Atrápalo, eDreams), telefonía (Yoigo, Pepe Phone), automóvil (Dacia, Tata), muebles (IKEA), alimentación (LIDL), moda (H&M, Primark), hostelería (Cien Montaditos), seguros (Línea Directa) o banca (ING). El modelo low cost parte de unos costes muy bajos, conseguidos...

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Smartphone en la tienda: ¿aliado o enemigo?
Ago20

Smartphone en la tienda: ¿aliado o enemigo?

Aunque es considerado como “la tercera pantalla”, el teléfono móvil se ha convertido en el dispositivo más importante de todos los que manejamos a diario. De hecho, es la pantalla que tenemos más cerca casi siempre y durante más tiempo y, por ello, todo apunta a que el marketing móvil va a dar mucho que hablar en los próximos años. No está permitido tomar fotografías España es uno de los países europeos con mayor porcentaje de teléfonos móviles con conexión a Internet: un 76% del “parque” contabilizados a primeros de 2012. Esto supone que hay más de 19 millones de smartphones, habiendo crecido en 8 millones la cifra de éstos sólo en el último año. Existen muchas posibilidades de mejorar la experiencia de compra en el comercio físico utilizando el potencial tecnológico de un smartphone. Sin embargo, aún son muchas las trabas que se ponen a su utilización en ciertos entornos comerciales. La más habitual, que en la mayoría de centros comerciales, y en no pocas tiendas, no se permite tomar fotos. En caso de incumplir esta norma, el servicio de seguridad suele aparecer para recordar la prohibición o, en el peor de los casos, pedirte que borres las fotos que has hecho. En otros casos, es el mismo vendedor el que te avisa de que no está permitido tomar fotos o, simplemente, pone mala cara si te ve utilizando el móvil. La razón original de esta prohibición era la de evitar el “espionaje” y proteger así diseños, productos, precios o arquitecturas de aquellos que quisieran copiarlos. En estos tiempos en los que todos los centros comerciales, los productos y muchas tiendas nos parecen iguales y cuando (casi) todo lo podemos encontrar en Internet, mantener este tipo de prohibiciones resulta de lo más absurdo. Cuando el smartphone es un aliado Permitir la toma de fotografías posibilita el aprovechamiento de algunas ventajas que proporciona la tecnología y ciertos usos ya asumidos por los compradores. ¿Qué puede hacer un comprador con una foto que haya tomado en una tienda o en otro espacio comercial? Enviarla a sus amigos en redes sociales para pedir opinión, para recomendar el producto, para anunciar que lo va a comprar, para geolocalizar el producto junto al establecimiento o, simplemente, darlo a conocer. En cualquiera de los casos, de existir un efecto, tendría más posibilidades de ser positivo, porque muchas de estas acciones pueden generar interés hacia el producto y, también, hacia el punto de venta. Enviarla por mensaje, utilizando SMS, Whats App, Viber o aplicaciones similares. Estos servicios de mensajería, la mayoría de ellos gratuitos, suelen servir para resolver dudas instantáneas. Por ejemplo, decidir un color, la...

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Descuentos: Para este viaje no necesitamos tecnología
Jul30

Descuentos: Para este viaje no necesitamos tecnología

De niño me encantaban las películas de ciencia ficción. La mayoría presentaban un futuro en el que la tecnología hacía más cómoda la vida de los habitantes del siglo XXI. Los observábamos con envidia manejando gadgets que nos parecían inalcanzables, mientras soñábamos con dedicarnos en el futuro a algún trabajo relacionado con ello. El futuro no es lo que me habían contado Durante años, mientras alguno de estos gadgets iba apareciendo en nuestras vidas, la palabra “futuro” se iba asociando a ellos fugazmente. El futuro pronto “cambiaba de asociación” y, con ello, la orientación laboral de generaciones enteras de estudiantes. “La electrónica tiene mucho futuro” fue sustituido por “la informática tiene mucho futuro”, y luego vendrían el diseño web, la programación, las aplicaciones para móviles, las redes sociales… Nuestro presente es mucho más fantástico de lo que pudieron imaginar algunos guionistas hace un par de décadas. Los avances tecnológicos que nos van llegando, no siempre son los que más nos gustarían. Como en “Electric Dreams”, los ordenadores tienen ya la capacidad de automatizar ciertas tareas domésticas rutinarias o de evitarnos ciertas gestiones, ahorrando tiempo, como las transacciones bancarias. Otras muchas innovaciones siguen esperando, como algunas de las que podíamos ver en “Regreso al Futuro”. Y no me refiero solamente a los coches voladores, si no a otras como la ropa autoajustable o los electrodomésticos inteligentes. Por el contrario, algunas de las aplicaciones que nos están llegando se parecen más a aquella escena de “Minority Report” en la que el protagonista cruza el pasillo de un centro comercial y es asaltado por multitud de impactos publicitarios personalizados. Más tecnología para hacer lo de siempre Recordé la escena esta semana al leer un artículo en el que se decía que “el futuro del retail pasaba por ofrecer descuentos personalizados a través de Facebook”. Para mi decepción, muchos de los nuevos avances sólo son una nueva forma de hacer descuento: Programas de fidelización Mensajes SMS Correo electrónico Aplicaciones  de geolocalización Compras colectivas Aplicaciones para móvil Como decía el refrán, “para este viaje no hacían falta alforjas”. Las posibilidades de personalizar la comunicación con el cliente que ofrece la tecnología actual deberían servir para algo más que para convertirse en un nuevo medio para hacer descuentos. Es cierto que, en el momento actual de caída del consumo, existe hipersensibilidad al precio. Muchas de las estrategias comerciales que se han seguido hasta la fecha han asociado, en la mente del consumidor, las compras online y la utilización de ciertos recursos tecnológicos con la búsqueda del “chollo”. En las próximas semanas, la próxima anulación de los periodos de rebajas provocará, previsiblemente, un mayor número de...

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Comentario ponencia: “Marketing Experiencial y Redes Sociales”
Jul23

Comentario ponencia: “Marketing Experiencial y Redes Sociales”

El pasado 18 de Julio ofrecí una charla en la Universidad de Cantabria, en Santander, que llevaba por título “Marketing Experiencial y Redes Sociales”. #SMCANT La ponencia estaba englobada en la 5ª edición del curso-evento #SMCANT, que organiza la Dirección General de Igualdad, Mujer y Juventud del Gobierno de Cantabria, a través de EJECANT, Escuela Juventud Emprendedora de Cantabria, y la Universidad de Cantabria. Desde su primera edición en 2008, #SMCANT es un encuentro que busca “exponer las posibilidades de la web social, o web 2.0, de la mano de expertos de talla nacional e internacional”. Mi intención en la ponencia era mostrar la necesidad del enfoque experiencial en las estrategia de comunicación en redes sociales, aplicable tanto a marcas comerciales y pymes como a marcas personales. Enfoque experiencial Para ello, comencé explicando cómo había cambiado la sociedad y su relación con los medios de comunicación y las marcas hasta llegar a la situación actual de saturación de medios, agotamiento de fórmulas y escepticismo por parte del consumidor. A partir de ese punto, expuse las ventajas del enfoque experiencial, basado en la Orientación al Cliente, utilizando varios vídeos para mostrar algunos buenos ejemplos. Esta necesidad parte de una evidencia, que resume bastante bien esta frase de Bernd Schmitt: “El cliente ya no elige un producto o servicio por la ecuación coste-beneficio, si no por la vivencia que ofrece éste antes de la compra y durante su consumo.” Un punto importante es que el marketing experiencial no está enfocado a vender directamente, sino que busca apoyar la venta creando Experiencias de Cliente Memorables. Este enfoque es el que lo alinea, en este caso en el entorno 2.0, con las estrategias de Inbound Marketing, que también renuncia al recurso de la interrupción para centrarse en aportar valor añadido. Por tanto, también el entorno online tiene capacidad de generar experiencias y, cada vez más, se diluyen los límites entre online y offline. Muchas experiencias combinan los dos mundos para sorprender al cliente, como sucede en esta conocida acción de Diesel. También comienza a ser frecuente que una experiencia comience en un entorno y termine en el otro. Como ejemplo de ello puse el concierto que ofreció Bruce Springsteen en Madrid hace unas semanas y que, como se puede ver en este emocionante vídeo, se hizo eco de la campaña en Twitter #VaPorTiNacho. Comentarios finales A pesar de las dos horas que duró la charla, hubo temas que despertaron mucho interés, aunque hubiesen requerido de más tiempo para abordarlos correctamente, como el Marketing Sensorial o el Personal Branding. La charla cerraba el primer día del #SMCANT y pasaban unos minutos de las dos...

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El dia en que Steve Jobs salvó las Apple Store
Jun13

El dia en que Steve Jobs salvó las Apple Store

Conociendo el legendario mal humor de Steve Jobs, no es extraño que Ron Johnson no pudiese dormir aquella noche de Octubre de 2000: estaba a punto de decirle al CEO de Apple que, tras seis meses de intenso trabajo desarrollando las Apple Store, tendrían que comenzar desde cero. La conclusión de Johnson Según cuenta Walter Isaacson en la biografía de Steve Jobs, Ron Johnson, antiguo vicepresidente de marketing de la cadena de supermercados Target, había llegado a una importante conclusión: La tienda se había organizado con una zona dedicada a cada línea de producto de Apple, en aquella época: Power Mac, iMac, iBook y Power Book. Sin embargo, en la trayectoria que iban marcando los productos de la compañía, el ordenador se estaba constituyendo como el centro desde el que se controlaría toda la actividad digital, tanto en el propio dispositivo como en futuros gadgets. Por ello, Johnson propuso a Jobs un rediseño de la tienda en el que el enfoque pasara de mostrar líneas de producto a proponer una nueva distribución, en la que se reflejase el uso que el cliente haría de estos dispositivos, y se facilitase al cliente la prueba de los productos. Es decir, en aquella noche de Octubre de 2000, las Apple Store podían pasar de estar orientadas al producto, a estar orientadas al cliente, además de apostar por un enfoque experiencial en la relación con sus clientes. El nacimiento de las Apple Store Jobs había decidido crear tiendas propias para poder mostrar en ellas los valores diferenciales de los productos Apple. Para ello necesitaba locales que pudiesen reflejar el carácter innovador de la compañía, y vendedores que, más allá de buscar la comisión puntual por la venta, trasladaran al cliente la experiencia de marca. El factor experiencial era clave, porque el público objetivo era el usuario de Windows, que no había tenido oportunidad de probar un producto Apple. Tanto es así que las tiendas se diseñaron bajo la premisa de ser “la expresión física más poderosa de la marca”. El proyecto era una apuesta personal de Steve Jobs, que tuvo que convencer al consejo de administración de Apple que, sin mucho entusiasmo, dio su aprobación. Como primer paso, Jobs hizo construir un prototipo de la tienda a tamaño real en un almacén en Cupertino. Tras seis meses de intenso trabajo, el repentino cambio de orientación de Johnson provocó la ira de Jobs que, a voz en grito, le recriminó el esfuerzo baldío y mostró sus dudas acerca de la viabilidad de un nuevo comienzo. La decisión de Jobs Por ello, el trayecto hasta la tienda, donde iban a reunirse con el resto del...

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¿Como devolver al cliente la confianza perdida en la banca?
Jun05

¿Como devolver al cliente la confianza perdida en la banca?

Carina Szpilka, en Iniciador Bilbao Ayer asistí en Iniciador Bilbao a una ponencia de Carina Szpilka, Directora General de ING Direct en España. No corren buenos tiempos para la imagen de los bancos, que son noticia mala un día sí y otro también. ING Direct es un banco diferente, que nació con intención de serlo. Su actual lema, “fresh banking”, es aplicable a su funcionamiento, y lo cierto es que las encuestas de satisfacción de sus clientes así lo corroboran. Durante la charla, los asistentes pudimos comprobar que el lema de la empresa no se quedaba en una declaración de intenciones, mostrándose Carina fresca y cercana, y trasladando el interés que la entidad muestra por estar en contacto con el cliente y conocer sus opiniones, buenas o malas. La confianza en la banca Llegados al fin de la ponencia, le formulé una pregunta: “En un entorno en el que la banca es, a diario, protagonista de noticias, generalmente malas ¿Cómo piensas que el sector de la banca puede recuperar la confianza de sus clientes y volver a contratar ciertos productos, después de algunos episodios lamentables como cláusulas abusivas en hipotecas o casos de pseudo-estafas como los de las opciones preferentes?” Para mi sorpresa, su contestación fue la siguiente: “¿Y cómo lo harías tú?” Tras un momento en el que estuve buscando respuesta, contesté que lo primero que deberían trabajar los bancos es la coherencia entre sus mensajes publicitarios y sus actos. Coherencia entre publicidad y actos De nada sirve contratar a una agencia de comunicación que haga un spot que nos emocione a todos, para luego encontrarte en la oficina con personas a las que parece que molestas, a las que parece no afectarles lo que te pase, o que te hagan firmar productos que desconocen o a sabiendas de que son perjudiciales para ti o que podrán serlo en un futuro. El consumidor enseguida se dará cuenta del engaño, de manera personal o a través de su entorno, redes sociales incluidas. La sensación de engaño será mayor al haber aumentado las expectativas gracias a la publicidad, y las posibilidades de compartir este enfado aumentarán. Muchos de nosotros hemos sido clientes de un banco o caja de ahorros determinada por una persona puntual, en la que habíamos depositado nuestra confianza y con la que nos entendíamos. El “enganche emocional”, que tanto se propone como mecanismo para generar fidelidad, ya lo tenían. Hasta hace bien poco, los bancos y los seguros eran de los pocos productos y servicios a los que las estrategias basadas en el precio afectaban en menor medida, porque lo que los clientes “compraban” era confianza, y...

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