¿Como devolver al cliente la confianza perdida en la banca?
Jun05

¿Como devolver al cliente la confianza perdida en la banca?

Carina Szpilka, en Iniciador Bilbao Ayer asistí en Iniciador Bilbao a una ponencia de Carina Szpilka, Directora General de ING Direct en España. No corren buenos tiempos para la imagen de los bancos, que son noticia mala un día sí y otro también. ING Direct es un banco diferente, que nació con intención de serlo. Su actual lema, “fresh banking”, es aplicable a su funcionamiento, y lo cierto es que las encuestas de satisfacción de sus clientes así lo corroboran. Durante la charla, los asistentes pudimos comprobar que el lema de la empresa no se quedaba en una declaración de intenciones, mostrándose Carina fresca y cercana, y trasladando el interés que la entidad muestra por estar en contacto con el cliente y conocer sus opiniones, buenas o malas. La confianza en la banca Llegados al fin de la ponencia, le formulé una pregunta: “En un entorno en el que la banca es, a diario, protagonista de noticias, generalmente malas ¿Cómo piensas que el sector de la banca puede recuperar la confianza de sus clientes y volver a contratar ciertos productos, después de algunos episodios lamentables como cláusulas abusivas en hipotecas o casos de pseudo-estafas como los de las opciones preferentes?” Para mi sorpresa, su contestación fue la siguiente: “¿Y cómo lo harías tú?” Tras un momento en el que estuve buscando respuesta, contesté que lo primero que deberían trabajar los bancos es la coherencia entre sus mensajes publicitarios y sus actos. Coherencia entre publicidad y actos De nada sirve contratar a una agencia de comunicación que haga un spot que nos emocione a todos, para luego encontrarte en la oficina con personas a las que parece que molestas, a las que parece no afectarles lo que te pase, o que te hagan firmar productos que desconocen o a sabiendas de que son perjudiciales para ti o que podrán serlo en un futuro. El consumidor enseguida se dará cuenta del engaño, de manera personal o a través de su entorno, redes sociales incluidas. La sensación de engaño será mayor al haber aumentado las expectativas gracias a la publicidad, y las posibilidades de compartir este enfado aumentarán. Muchos de nosotros hemos sido clientes de un banco o caja de ahorros determinada por una persona puntual, en la que habíamos depositado nuestra confianza y con la que nos entendíamos. El “enganche emocional”, que tanto se propone como mecanismo para generar fidelidad, ya lo tenían. Hasta hace bien poco, los bancos y los seguros eran de los pocos productos y servicios a los que las estrategias basadas en el precio afectaban en menor medida, porque lo que los clientes “compraban” era confianza, y...

Read More
Marketing Experiencial: La Clase Magistral del decorador de tartas
May31

Marketing Experiencial: La Clase Magistral del decorador de tartas

Hace unas semanas que no me pierdo un programa de televisión. Esto no tendría mucho de llamativo si no fuera porque, normalmente, no veo televisión. Solamente cuando estoy con mi hija veo algún canal infantil, pero nada más. No es por hacerme el intelectual ni el moderno, simplemente no me interesa. Dulces Increíbles Sin embargo, hace poco más de un mes que he encontrado un programa que me apasiona. Es un reality show de repostería. Lo curioso es que no me gustan los reality show, y la parte de la repostería que me gusta tiene más que ver con la degustación que con la elaboración. A pesar de ello, procuro no perderme ninguno de los programas de “Ace of Cakes”, traducido aquí como “Dulces Increíbles”, donde se cuenta el día a día de la pastelería Charm City Cakes, de Baltimore (Maryland), en Estados Unidos. Lo que hace tan especial para mí este programa, emitido en España por el canal Divinity, es su excepcional aplicación de los tres fundamentos de la Experiencia de Cliente: Innovación, Excelencia y Orientación al Cliente. Pero, primero, sepamos un poco más de Charm City Cakes y de su creador: Duff Goldman. La historia de Charm City Cakes Duff Goldman mostró interés por la cocina desde niño, incluso antes de estudiar cocina. A los catorce años, ya practicaba en el mejor restaurante de Baltimore donde, a la hora de admitirle, valoraron más la pasión que demostraba por la cocina que su inexistente experiencia. Años más tarde cursaría estudios de cocina y trabajaría bajo las órdenes de los mejores chefs de California, antes de volver a Washington. En el año 2000 decide montar su propio negocio, la pastelería Charm City Cakes, cuyo nombre hace honor al “apodo” de Baltimore: Charm City (la Ciudad del Encanto). Desde el principio, uno de los productos más demandados fueron las tartas que Duff personalizaba con gran destreza, haciendo decoraciones según las peticiones del cliente. Pronto comienza a aumentar la demanda de “tartas especiales”, así que Duff recluta a un equipo de colaboradores, entre sus amigos, para aumentar la producción. Curiosamente, casi nadie del nuevo equipo tenía experiencia como cocinero o repostero, la mayoría eran pintores, escultores o arquitectos. Con este equipo multidisciplinar, de desbordante talento, la fama de las espectaculares creaciones de Charm City Cakes se extiende con rapidez, muy especialmente a partir de 2006, fecha en la que se inicia la emisión del reality show “Ace of Cakes”. Tartas increíbles De las manos de estos artistas han salido tartas espectaculares recreando al Halcón Milenario de Star Wars, una máquina de Comecocos, bolsos, vehículos de todo tipo, edificios, animales, objetos… la lista es...

Read More
12 claves de Orientación al Cliente que podrían mejorar tu negocio
May14

12 claves de Orientación al Cliente que podrían mejorar tu negocio

Esta semana he hablado con muchas personas de varios sectores, de empresas de todo tipo y tamaño, que trabajaban en puestos y provincias diferentes, y que tenían ideas muy distintas del mundo del retail (de la venta en comercio, para entendernos). Preocupados por el futuro Todos ellos mostraban una combinación de interés e inquietud por la evolución del comercio en estos próximos años y cada uno proponía su visión del panorama actual, del futuro y exponía los elementos que creía importantes para adaptarse al nuevo entorno, ya que todos estaban de acuerdo en que había mucho que cambiar. Sin embargo, me ha asombrado lo poco que ha aparecido el consumidor en esas conversaciones y, menos aún, la relevancia de internet, las redes sociales y el comercio electrónico en el futuro del sector. Por ello, me hubiese gustado que en estos encuentros hubiésemos podido contar con consumidores reales que pudiesen dar su opinión, así que me he permitido hacer “marketing ficción” e imaginar algunas de las opiniones que podría lanzar este consumidor imaginario: Conectado y aburrido Estoy hiperconectado, aburrido y desilusionado, quiero productos y formatos de venta nuevos, probar cosas nuevas. Más que un producto Si no me ofreces nada más que un producto, no esperes que vaya a tu tienda. Salvo alguna excepción, lo compraré a través del comercio electrónico: ahorraré tiempo y dinero, y también evitaré caer en los “cepos” de marketing que sé que me pondrás. Valor añadido Si quieres que vaya a tu tienda, tienes que ofrecerme un valor añadido que no pueda encontrar en Internet, una experiencia. Si me gusta, además de comprar, es posible que hable de ello a mis amigos cara a cara o a través de las redes sociales. Información Puedo saber muchas cosas de tu producto y de tu empresa, incluso frente a tu escaparate, con mi teléfono móvil. Eso hace que tenga más poder del que crees en el proceso de venta. Internet y Redes Sociales Aunque tu marca o tu empresa no estén en Internet o en Redes Sociales o no estén escuchando, ya estoy hablando de ti y de tus productos, bien o mal. Comunicación intrusiva Me gusta seguir en las redes sociales a mis marcas favoritas, pero no quiero sentirme invadido. Los cupones y descuentos están bien, pero me encanta que me diviertan. Los básicos imprescindibles Me gustan las experiencias espectaculares pero, en la mayoría de los casos, sólo quiero disfrutar de un rato agradable en un entorno limpio, seguro y cómodo, atendido por vendedores que no me presionen, si no que me ayuden cuando lo necesite y que me respeten. Si, además, son amables, mejor. La...

Read More
Crisis: Esto no es un bache, es una carretera cortada.
Feb14

Crisis: Esto no es un bache, es una carretera cortada.

El comienzo del año suele estar marcado por los análisis del ejercicio anterior y una mirada al horizonte de los próximos doce meses. En los últimos años, este horizonte se presenta cada vez más oscuro y preocupante. En las primeras conversaciones de este año con amigos y clientes, he podido constatar la decepción de muchos de los que esperaban que la campaña de Navidad les ayudase a salvar el año. Sin embargo, una gran parte de estos “decepcionados” no había hecho ninguna planificación para la campaña de Navidad ni para el resto del año, simplemente se habían dedicado a “aguantar”. Es decir, a persistir en un modelo de negocio y de gestión que arroja un balance cada vez peor. Claro que tampoco los análisis, en la mayoría de los casos, van más allá de comparar la facturación total de un año con la del año anterior. Por lo tanto, faltan elementos para redefinir las líneas de productos, los rangos de precio a modificar o, en los casos más graves, a replantearse la continuidad del negocio. También en demasiados casos, el análisis se ha centrado exclusivamente en el producto, por lo que las posibles soluciones no aparecen o son muy limitadas, habiendo bajado ya precios, márgenes y gastos en los últimos años. Por ello, la principal estrategia de muchos negocios y pequeñas empresas es “aguantar como sea y esperar a que pase el bache”. En muchos casos, estos mismos gestores admiten que el mundo ha cambiado a gran velocidad y que seguirá haciéndolo. Esto supone que cambiará el mercado y el comportamiento del cliente en todos los aspectos relacionados con la venta. Sin embargo, actúan como si estos cambios no fuesen a afectar a sus negocios. Esto suele ser debido a un modelo de gestión excesivamente orientado hacia el producto: el producto es el principal protagonista y casi todas las acciones se resuelven con descuentos o acciones promocionales similares. Aquellos que han optado por una estrategia de Orientación al Cliente, han observado estos cambios y han detectado algunas de las principales pautas de consumo surgidas de esta nueva situación, pudiendo adaptar su oferta a ellas: Dramático descenso de la clase media. Este es uno de los principales efectos de la crisis. Sin embargo, muchos negocios siguen proyectados hacían un tipo de cliente que no existe ya, o cuya escasez es incapaz de sostener un negocio. Redefinición del concepto de lujo. Muchos productos y marcas que eran deseados como indicadores de una posición económica o social, ahora parecen chabacanos o excesivamente exhibicionistas. El lujo ha vuelto a ser discreto, exclusivo, de calidad incuestionable, alejado del “caro porque sí”. Adopción masiva de...

Read More
Libro recomendado: Marta Serrats “Flagship Stores”
Ene26

Libro recomendado: Marta Serrats “Flagship Stores”

Me encantan los libros y las librerías desde que tengo memoria. Incluso fui bibliotecario voluntario en mi colegio durante dos años, y me parecía fascinante estar rodeado de todos aquellos pasajes hacia las más grandes aventuras o conocimientos. Así que, cada vez que puedo, paso un buen rato rebuscando entre libros, ojeando sus páginas, y esperando encontrar algún tesoro. En los primeros días de Navidad, estuve en una de esas librerías que venden libros ya descatalogados, antiguos o retirados de la circulación. No habrían transcurrido más que unos pocos minutos cuando, ojeando la sección de libros gráficos y de gran formato, encontré uno de esos tesoros, esta vez más grande de lo que esperaba. Y es que no es fácil encontrar libros técnicos de este tipo, pero mucho menos, al precio que estaba: por debajo de 10 euros. Así que salí entusiasmado de la librería con mi tesoro bajo el brazo, en busca de una cafetería donde hincarle el diente. “Flagship Stores” es una recopilación, como reza en el subtítulo, de “las mejores tiendas, las mejores marcas”. Hasta un total de 41 tiendas divididas por su actividad: Moda y complementos, Comunicación y servicios y Mobiliario y accesorios, siendo la primera categoría la más extensa. Una “flagship store” es una tienda que representa y define a una marca, su carácter, su expresión máxima. Suelen ser estas tiendas las que marcan el estilo del resto de los espacios comerciales de la marca y en las que se ponen a prueba los nuevos conceptos. El diseño de estas espectaculares tiendas está firmado por los mejores arquitectos y suelen utilizar grandes espacios, donde construyen escenarios en los que el cliente puede disfrutar de inimitables experiencias. Cada uno de los 41 capítulos comienza con una foto de la fachada, una primera descripción de la ubicación de la tienda, nombre del diseñador y un pequeño párrafo en el que detallan los materiales y distribución y otros elementos que permiten interpretar mejor las numerosas fotografías. En todos los casos hay diferentes planos y fotografías de alta calidad. Un libro de este tipo es muy útil para todo aquel que tenga un comercio o una ocupación relacionada con él, porque posibilita un viaje virtual a las mejores tiendas del mundo y permite comparar diferentes estilos de diseño, distribuciones, iluminación, exposición, tratamiento del producto, escaparates, rótulos y otras muchas cosas interesantes. Si estás interesado en el libro, está descatalogado en la mayoría de librerías, pero he encontrado una que lo tiene, aquí, aunque el precio es el oficial. En resumen, una muy buena inversión para inspirarse, para conocer o para pasar el rato disfrutando de las excelentes fotografías...

Read More
¿Un pájaro? ¿Un avión?… ¡No!… ¡un pequeño empresario!
Nov22

¿Un pájaro? ¿Un avión?… ¡No!… ¡un pequeño empresario!

“Un superhéroe es un personaje de ficción cuyas características superan las del héroe clásico, generalmente con poderes sobrehumanos, y entroncando con la ciencia ficción”  (Wikipedia)  Quedan lejos los tiempos en los que bastaba tener un local bien situado, buen producto y ser un poco amable para ganarse la vida con un comercio o un pequeño negocio. En estos días, un pequeño empresario debe competir contra centros comerciales, tiendas online, grupos de compra, clubs de ventas privadas y promociones de bancos o periódicos, entre otros. Por si esto fuera poco, más allá de los escaparates, la tecnología cambia el mundo a gran velocidad, y los clientes, antes dóciles e influenciables, se han vuelto exigentes, impredecibles e independientes. A ello hay que añadir las amenazas que se ciernen, como nubarrones negros, en el horizonte: horarios libres, inseguridad, falta de financiación, ausencia de relevo generacional, cambios en la fisonomía de las ciudades… Así que estos superhéroes, como sus colegas de la ficción, necesitan de una larga lista de superpoderes para hacer frente a los nuevos enemigos a los que cada día presentan batalla: Profesionalidad, para conocer el producto que vende y, así, poder transmitir al cliente las ventajas que obtendrá en su compra. Comportamiento del consumidor (Análisis de): conocer lo mejor posible al cliente es vital, ya que el contacto es más personal que en otros formatos de venta. Interiorismo. La distribución eficiente del espacio de venta, la elección del mobiliario y el equilibrio estético serán determinantes para atraer al perfil de cliente deseado. Escaparatismo. Una buena técnica en este apartado conseguirá atraer la atención del viandante e invitarle a entrar. Merchandising. Una correcta presentación del producto y sus apoyos hará que el producto se venda sólo, o que éste propicie el principio de la venta. Marketing. Diseñar una estrategia que presente productos y marcas adaptadas a las necesidades del cliente, a la demanda del momento y con el precio más adecuado, hará más atractivo el comercio y evitará malgastar recursos. Branding. La construcción de una marca con un nombre y una identidad corporativa diferenciada puede proporcionar el posicionamiento deseado en el grupo de consumidores elegido. Experiencia de cliente. Imprescindible valor añadido, capaz de transformar una visita al comercio o una compra, en una experiencia memorable para el cliente. Así se consigue posicionar en la mente del cliente a su negocio como la primera opción de compra, fidelizar al comprador y posibilitar que éste se convierta en prescriptor o embajador de su marca. Atención al cliente. Una adecuada estrategia de atención al cliente  facilitará la relación con éstos, la transmisión de la información, la resolución de reclamaciones e, incluso, la venta de productos...

Read More
Los músicos del Titanic seguiremos tocando: 10 claves para hacerlo.
Nov11

Los músicos del Titanic seguiremos tocando: 10 claves para hacerlo.

Esta mañana, tras apagar la radio, aburrido ya de tanta noticia apocalíptica, me ha venido a la mente la historia de los músicos del Titanic. Todos conocemos la historia de aquellos músicos, para unos orgullosos y dignos, para otros indolentes y absurdos, que siguieron tocando para tranquilizar a los pasajeros mientras se producía el hundimiento del famoso transatlántico. Dentro de unos años habremos comprobado si este Titanic, al que algunos llaman economía, se hunde. Lo que sí sabemos ya es que los profesionales, comerciantes y pequeños empresarios poco podemos hacer para cambiar el rumbo de este gigante en el que estamos embarcados. Desgraciadamente, no nos queda más opción que confiar en que los oficiales y el resto de la tripulación sean capaces de navegar en este mar atestado de icebergs siniestros y, llegado el caso, puedan cerrar las vías de agua ocasionadas por algún choque. Cuando lleguemos a un puerto seguro ya tendremos tiempo de decidir si esta es la mejor manera de viajar o buscamos otro tipo de transporte para no vernos envueltos en la misma situación. Pero ahora, hay una cosa a la que estamos obligados: a sobrevivir y seguir adelante. Por lo tanto, mientras este Titanic se mantenga a flote, la orquesta debe seguir tocando. Y cuento esto, porque llevo unos meses detectando entre mis clientes y en otros negocios una parálisis ante la incertidumbre reinante. En algunos casos esta parálisis está provocando una huída de clientes ante la degradación del negocio, que ellos achacan sólo a la crisis. Adoptar esta posición sería en el Titanic como arrojarse al agua helada, donde no tendríamos ninguna posibilidad de sobrevivir, ante el temor de un hundimiento. Haciendo los ajustes necesarios, si queremos seguir vendiendo, debemos continuar con una estrategia enfocada a ilusionar al cliente, a sorprenderle, a entenderle y a no defraudarle. De mis experiencias de estos últimos días, propongo estas diez claves: No debes bajar los stocks drásticamente, necesitas una representación mínima para vender. Tienes que tomar decisiones respecto de productos y marcas, este tiempo de crisis ha cambiado las pautas de consumo del cliente. No desaproveches oportunidades: detecta los productos estrella y apuesta por ellos. No pienses en términos absolutos: el consumo ha bajado en mayor o menor medida pero no ha desaparecido. Estudia los rangos de precios que tu cliente considera aceptables con el mayor realismo posible, no con tu criterio. Considera formarte en alguna faceta que te sea de utilidad, el mercado ha cambiado mucho y tienes que hacer frente a competidores cada vez mejor preparados. Prueba a hacer cosas diferentes (escaparates, promociones, redes sociales, marketing…) es una de las principales maneras de atraer...

Read More
iPhone 4S: ¡Es la experiencia de usuario, estúpido!
Oct05

iPhone 4S: ¡Es la experiencia de usuario, estúpido!

“¡Es la economía, estúpido!“ A esta célebre frase se le atribuye una gran parte del éxito de la campaña electoral de Bill Clinton en el año 1992 con la que derrotó a George Bush padre. La paternidad de la frase corresponde a James Carville, responsable de la estrategia electoral de Clinton. En principio, fue diseñada para concienciar al equipo de colaboradores de la importancia de la economía como argumento para llevar a su candidato a la Casa Blanca. La fuerza descriptiva de la frase fue de tal magnitud que terminó por entrar en la campaña y, tras el triunfo de Clinton, se convirtió en un clásico que se ha reutilizado en muchas y variadas formas. He querido recordar esta historia tras leer los primeros análisis surgidos de la presentación del iPhone 4S y he querido, también, hacer mi versión de la frase: “¡Es la experiencia de usuario, estúpido!“ Y es que, en la mayoría de  análisis iniciales, lo que hacen los expertos es centrarse en comparar las características técnicas del nuevo modelo con el anterior o con otros modelos de la competencia. Si esto fuese tan sencillo, el éxito de cualquier producto estaría asegurado antes de su lanzamiento simplemente con presentar una lista de características técnicas superiores a las de su competencia. Sin embargo, esto es algo más complejo. Hay muchos otros factores que condicionan el éxito o fracaso de un producto, solo cito unos pocos: Que las mejoras técnicas supongan un beneficio real e importante para sus potenciales usuarios. Que la marca sea capaz de transmitir correcta y claramente estas ventajas. Que los beneficios para el cliente compensen la diferencia de precio. Que las mejoras no impliquen gastos o compras adicionales. Que la marca del producto tenga credibilidad como generadora de innovación. Que las mejoras no supongan una mayor complejidad de uso. Pero, ante todo, es la experiencia de usuario la que determina el éxito del producto: La facilidad de uso, la integración con otros aparatos, la ergonomía, el diseño, las posibilidades de personalización (tanto en accesorios como aplicaciones) si hablamos de factores asociados al producto, pero también valores asociados al usuario como lo deseable y valioso que sea el producto, su capacidad de generar valores diferenciales y, a la vez, sentimientos de pertenencia a una “tribu” o de generar emociones y experiencias. En definitiva, las características son importantes, pero hay otros factores mucho más determinantes. Quienes ahora hablan de decepción ante la presentación del iPhone 4S son algunos de los que, en su día, eligieron al iPad como “el gadget más inútil del año” y lo definieron como “un iPhone grande”. No hay que explicar demasiado de...

Read More
Happy pills: Convirtiendo chuches en experiencias
Abr25

Happy pills: Convirtiendo chuches en experiencias

En un post de hace unos días, en el que hablaba de gestionar novedades y tendencias, decía que, en ocasiones, la novedad está en vender el mismo producto de una forma diferente. Si además, somos capaces de crear un ambiente atractivo y dotar de un gran valor añadido al producto, entonces nos encontramos, con toda probabilidad, frente a una memorable experiencia de compra. La farmacia que vende “píldoras de felicidad” Y todo esto es lo que hace Happy Pills de manera brillante. Esta cadena de tiendas, que ya cuenta con seis locales abiertos, cuatro de ellos en Barcelona, nació en Barcelona en un pequeño local de 28 m2, alejado de colegios y sin público infantil en los alrededores. Sería esta peculiaridad la que obligaría a presentar el producto al público adulto como “píldoras de la felicidad”. Partiendo de este enfoque, el equipo de decoradores proyectó una ambientación basada en una farmacia que, de manera desenfadada, “dispensara” dichas píldoras. Para ello, diseñaron un local blanco, con la característica cruz presente en todas las farmacias, aquí de color fucsia. Los males que curan estas píldoras son de lo más variado, pero agrupados en cuatro grupos: mal de amores, problemas del trabajo, cicatrices en la amistad y desgaste sexual. Los síntomas de estos cuatro males están perfectamente descritos en la deliciosa página web, de la que destacaría el divertidisimo tratamiento del mal de amores. El packaging, elemento clave Una vez identificado el mal que nos aqueja, será el momento de elegir el tipo de envase de nuestra medicina, a elegir entre frascos, pastilleros, kits de emergencia o packs temático. Cada envase tiene un precio, que será el que paguemos en caja, solo nos queda elegir las “píldoras” y llenar el envase de aquellas que más nos gusten. Ejemplos como el de Happy Pills nos demuestran que con una correcta orientación y argumentación al cliente se pueden crear nuevos nichos de mercado, experiencias de compra memorables y, en este caso, felicidad. Puedes encontrar contenidos relacionados en mi página de Facebook y en el perfil de Twitter. Foto: Celestino...

Read More