¿Qué son las Lovemarks?
May22

¿Qué son las Lovemarks?

En este post encontrarás la definición del término Lovemarks, que Kevin Roberts acuñó en su libro “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas”

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Apuesta por la rentabilidad emocional de las “lovemarks”
Feb21

Apuesta por la rentabilidad emocional de las “lovemarks”

Quizás ahora en el mundo del marketing ya no extraña a nadie oir hablar de experiencias, emociones o amor, pero esto no era, ni mucho menos, habitual en 2004, cuando Kevin Roberts escribió el clásico “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas”. En este libro, Roberts encontraba el “revolucionario” denominador común presente en las marcas más exitosas alrededor del mundo: el amor. A partir de él, creo un término que rápidamente fue adoptado por la vanguardia de los profesionales del marketing: “lovemark”. Las “lovemarks” son aquellas marcas que consiguen una conexión emocional tan profunda con sus clientes y ocupan una parte de su vida tan importante, que éstos llegan a sentir auténtico amor por sus marcas favoritas. Muchas de estas marcas llevan aparejadas experiencias de la niñez, sabores y olores que han acompañado a los clientes durante años. Son marcas que comparten la misma filosofía o la manera de entender la vida que el cliente. Algunas, incluso, forman parte de esa filosofía. Estas marcas consiguen así el nivel de fidelización máximo, que es, en palabras de Roberts: “lealtad más allá de la razón”. Buen ejemplo de “lovemarks” podrían ser: Apple, Coca Cola, Harley Davidson, Camper, Desigual o Nespresso. Todos tenemos un número, mayor o menor, de “lovemarks” a las que no nos es fácil ni cómodo renunciar, por el valor que estas marcas tienen para nosotros. Por ello, es frecuente que estén presentes en nuestros establecimientos favoritos. En ocasiones, esta acumulación de “lovemarks”, combinada con los elementos distintivos de estos establecimientos, los hace   convertirse, a su vez, en “lovemarks”, como Fnac o Sephora. Sin embargo, en algunos establecimientos, se utilizan estas marcas como reclamo para intentar vender otros productos o marcas que aporten mayor rentabilidad o algún otro beneficio. Esto se intenta conseguir relegando a los productos de “lovemarks” a los peores lugares de los lineales o exposiciones. Incluso, en planteamientos más arriesgados, se eliminan estos productos y se sustituyen por marcas de segunda fila o marcas del distribuidor, aprovechándose de la “cautividad” del cliente, cuando el cliente no tiene opción de encontrar productos de sus marcas favoritas de manera sencilla o cómoda. En algunos casos, la estrategia de confusión o chantaje puede parecer exitosa, pero no es fácil calcular sus efectos a medio plazo. El cliente puede elegir una opción cercana u otra en la que encuentre una relación positiva entre la incomodidad a salvar y la satisfacción obtenida, por ejemplo, desplazándose a otro establecimiento más lejano. Además, esta estrategia deja al negocio que lo practica en una situación vulnerable en el caso de que aparezca un nuevo competidor que se apoye en las marcas líderes como...

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Mi Experiencia de Compra más Memorable
Feb08

Mi Experiencia de Compra más Memorable

Una Experiencia de Compra Memorable es como un buen espectáculo: no importa si implica un gran despliegue de personas y medios, como El Circo del Sol, o si se trata de la actuación de un solo artista en una pequeña sala; lo importante es el impacto emocional causado al espectador. Sin embargo, tanto si hablamos de experiencias de compra como de espectáculos, son los primeros los que tienen más repercusión mediática. Experiencia de Compra Memorable Todos hemos tenido alguna experiencia de compra en la que ni los medios ni un gran despliegue de técnicas de marketing han sido necesarios para convertirla en memorable, solo ha hecho falta, como ingrediente principal, la excelencia en el desempeño de su trabajo de un vendedor o dependiente. Suelo decir que detrás de una Experiencia de Compra Memorable hay una combinación de Innovación, Excelencia y Orientación al Cliente. Pues bien, una buena atención al cliente contiene un porcentaje muy alto de Orientación al Cliente y de Excelencia; elementos que, por sí solos, casi siempre bastan para conseguir la tan ansiada Experiencia de Compra Memorable. Últimamente he estado decidiendo cual ha sido la más memorable de las experiencias de compra que he vivido, y quiero contarla hoy porque tiene como elemento principal una excepcional atención al cliente. Mi Experiencia de Compra más Memorable Hace unos años, a mediados de agosto, me encontré con un amigo. Charlamos un rato y, a mitad de la conversación, me preguntó: –          ¿Te entregué ya la invitación de mi boda? Por supuesto, no me había dado la invitación, la boda era en cuatro semanas y, en pleno agosto, muchas tiendas estaban cerradas y otras tenían sus existencias bajo mínimos después de las rebajas. Por ello, encontrar un vestido para mi mujer no una tarea fácil. Así empezó un intenso peregrinaje por todo tipo de tiendas de moda. Un sábado, cuando ya llevábamos casi dos semanas buscando y comenzando a perder la esperanza de encontrar un vestido, íbamos de camino a un restaurante a comer, después de otra mañana de búsqueda, cuando nos encontramos con los escaparates de una pequeñísima tienda. Los vestidos expuestos en ella nos hicieron pensar que podríamos encontrar dentro algún modelo que nos gustase, así que entramos. La pequeña tienda de vestidos Una vez dentro, echamos un vistazo rápido a los vestidos que había. La mitad eran “de madrina” y los que nos gustaban eran de tallas más grandes, así que nos despedimos. Comenzábamos a girar para enfilar la puerta, cuando la vendedora, que estaba atendiendo en los probadores a una clienta, se dirigió a nosotros con una frase parecida a esta: –          Si tenéis dos minutos,...

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Libro recomendado: Javier Rovira “Consumering”
Jun25

Libro recomendado: Javier Rovira “Consumering”

He decidido comentar este libro porque me ha parecido interesante para comprender tanto el escenario económico actual y venidero como las interioridades y necesidades del cliente actual. La lectura de “Consumering” nos debería sensibilizar y concienciar de la necesidad de aplicar políticas de orientación al cliente, de cara a conseguir que éste experimente una buena experiencia de compra para que, además, vuelva a confiar en nuestros productos y servicios y se convierta en prescriptor de ellos. Javier Rovira es profesor de ESIC Business & Marketing School y socio director de Know How N.P, que es una consultora especializada en estrategia y desarrollo organizativo. Como consultor y formador, ha trabajado con las empresas más importantes de España y también es un reconocido conferenciante. “Consumering” está dividido en cuatro partes: En la primera parte, el autor nos hace un recorrido por los cambios ocurridos en las últimas décadas en el escenario macroeconómico mundial. En este interesante análisis, nos llama la atención acerca de los países emergentes y de la posición respecto a ellos en la que quedarán España, Europa e, incluso, Estados Unidos. También analiza el impacto que están teniendo en la sociedad ciertos cambios que se van sucediendo en campos como la tecnología o la ciencia y que, a su vez, están generando nuevos valores y nuevas oportunidades, pero también nuevos problemas, como el cambio climático, la escasez de agua o la desertificación. En la segunda parte describe al consumidor actual y detalla ciertas características a tener en cuenta como la mayor implicación en su relación con las marcas pero, también, el mayor nivel de exigencia. Estos y otros factores están llevando a las marcas, a aquellas que han entendido el cambio de escenario, a aceptar que es el cliente o consumidor “quien tiene el mando”. Esta situación está obligando a que las marcas y productos deban procurar experiencias y sensaciones diferentes a sus clientes que, aburridos, darán la espalda a un producto gris. Para ello, deberán proporcionar al mercado productos que satisfagan las múltiples y cambiantes necesidades de los consumidores, que, por otra parte, no toleraran una deficiente resolución de cualquier problema o queja. En la tercera parte, la más breve, se cuestiona si el marketing actual está preparado para una nueva era del consumo y desgrana unas recomendaciones para adaptar el discurso a ésta. La cuarta parte la dedica a desarrollar la idea de Consumering, que define como “la orientación empresarial al consumidor final con el propósito de establecer una asociación recíproca de intereses, reconocida o no por ambas partes, con el que aquél obtenga la satisfacción de sus necesidades funcionales, emocionales y relacionales, y la empresa los objetivos de...

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Libro recomendado: Kevin Roberts “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas”
Feb16

Libro recomendado: Kevin Roberts “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas”

Creo que hará algo más de cuatro años que leí una reseña en un periódico donde comentaban “Lovemarks” y hablaban de Kevin Roberts. A pesar de que ya entonces me dedicaba a las ventas, mi idea del marketing era de algo más parecido al vudú o a una técnica para manipular las mentes que lo que encontraría en las páginas resguardadas tras las tapas rojas. ¿Amor y marketing? Tardé casi un año en conseguir el libro en castellano y creo que puedo decir sin exagerar que cambió para siempre mi idea de entender el comercio y la relación del consumidor con las marcas, los productos y los vendedores. Por fin había alguien que pensaba, como yo, que la relación con el consumidor tenía que partir de la honestidad, del respeto, del esfuerzo en mejorar la vida de tus clientes y ¿por qué no?: del Amor. Esta fue la revolucionaria visión que Roberts aplicó al marketing: las Lovemarks son marcas que consiguen lealtad más allá de la razón, el grado máximo de fidelidad: el Amor. Los elementos que propone para conseguirlo no son los que se podría esperar de un gurú del marketing y la publicidad como Roberts: Respeto, Misterio, Sensualidad e Intimidad. Lealtad más allá de la razón Cuando una marca consigue este tipo de lealtad, sus clientes incluso le llegan a perdonar pequeños fallos e, incluso, travesías del desierto, como la de Apple en los años en los que Steve Jobs estuvo fuera de la compañía. Hay en el libro muchos casos prácticos para asimilar a la perfección el concepto Lovemarks y también parte de la biografía de Roberts, que es tan interesante como muchos de los casos expuestos. Es obligatorio destacar el aspecto gráfico del libro. Las abundantes fotografías, los tipos de letra y el colorido son un complemento perfecto para transmitir los contenidos de Lovemarks.  También hay una web en la que los usuarios eligen y votan sus Lovemarks, consultan rankings o información de todo tipo. Para mí es un libro de cabecera, que leo una vez al año, y que recomiendo a todo aquel que tenga interés en el marketing, en el mundo de las ventas (de productos de marca) e, incluso, a quien quiera entender mejor el comportamiento del consumidor respecto a las marcas. Puedes encontrar contenidos relacionados en mi página de Facebook ,en Twitter o Google+. Otros libros recomendados Foto: Celestino...

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Comunico, luego vendo
Jun17

Comunico, luego vendo

Vender es comunicar. Cualquier venta implica comunicación antes, durante o después de producirse ésta: la atención del vendedor, el  escaparate o la música, para una tienda. La página web, el diseño del producto o la imagen que proyecta éste, en el caso de una marca. Todas las acciones de una marca, empresa de servicios o de una tienda conforman una línea de comunicación con el cliente. Esta comunicación no siempre consigue el efecto deseado y, a veces, parece que cliente y vendedor hablen idiomas diferentes. Una de las misiones del marketing es tratar de acercar estos dos idiomas, más allá de constituir un conjunto de técnicas con las que llegar el cliente. Dicho de otra manera, considerar al cliente como el más valioso de los activos de nuestra empresa y, a través de ciertas actividades o técnicas, buscar la satisfacción  de sus necesidades o deseos. La concepción “clásica” del marketing está evolucionando a gran velocidad desde que cualquier cliente puede tener acceso a Internet, especialmente tras el auge de las redes sociales. Ahora, el cliente puede disponer de gran cantidad de información y de experiencias de otros usuarios, puede contactar directamente con la marca o proveedor de un producto, puede reunirse con otros clientes y su opinión puede tener un gran impacto en la opinión pública. Las empresas y  marcas hablaban a sus clientes. Ahora, las empresas y marcas de más éxito no hablan con sus clientes, conversan con sus clientes, que colaboran en la creación del producto o en otros procesos como la comercialización. En blogs, foros, Facebook o cualquier otra red social, las marcas pueden encontrar información valiosa, que hubiera sido muy costosa de obtener por medios “tradicionales”. Estos mismos medios también son un buen vehículo para llegar al cliente objetivo, dada la fragmentación de los canales publicitarios. El cliente está hablando, sólo hay que escuchar y responder. Por supuesto, aprovechar estos canales no supone desatender el resto, por lo que seguirá siendo imprescindible que trabajemos para que la experiencia de usuario sea perfecta desde Internet, la tienda, el servicio postventa y todo lo que rodea al producto. Según Kevin Roberts, creador del concepto Lovemarks, una marca sólo puede destacar y perdurar si está basada en la honestidad y consigue “ser amada” por sus clientes. De esta manera conseguirá “lealtad más allá de la razón”, cualidad imprescindible para no ser devorada por las marcas blancas. Deberemos, entonces, conversar con el cliente y comunicar correctamente para evitar que nuestro cliente se sienta incomprendido y desmotivado, como el protagonista de este vídeo. Foto: edenpictures...

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