Modelos de negocio en retail: cómo saber si son inviables
Jun14

Modelos de negocio en retail: cómo saber si son inviables

Muchos modelos de negocio en retail se enfrentan al reto de reformularse y seguir siendo viables, por ejemplo en nichos de mercado más pequeños o ampliando su mercado a través de nuevos canales de venta. Dependiendo del sector y de la plaza en la que esté ubicado el comercio, esto no siempre es posible. Como decía en el post anterior, en el que explicaba las razones por las que es recomendable el cambio o la reorientación de muchos modelos de negocio en retail y compartía unas claves para hacerlo, la redefinición del modelo de negocio implica una serie de cambios en cadena que van a afectar a otras áreas. Poner al cliente en el centro: el cambio real Cuando se habla de reorientar los modelos de negocio en retail, el principal cambio a afrontar es el de definir una propuesta de valor para un público objetivo concreto. Esto, que es bastante fácil de decir, es terriblemente difícil de asimilar para los gestores de un negocio que siempre han estado enfocados al producto. De hecho, esta imposibilidad es la que hace que, frecuentemente, lo que en un principio pretendía ser una reorientación del modelo de negocio se quede en unos pocos cambios cosméticos que, lejos de aumentar el valor añadido del producto o del servicio ofrecido, lo único que consiguen es desconcertar aún más a los clientes. Sin embargo, cuando realmente se define un público objetivo que sea capaz de apreciar una buena propuesta de valor, solo estamos ante el primer paso de un camino que no suele ser fácil de recorrer. Sin ir más lejos, esta primera situación abre ciertos interrogantes como los siguientes: ¿El público objetivo apreciará mi propuesta de valor? ¿Esta nueva propuesta de valor será lo suficientemente atractiva como aumentar la afluencia de clientes a la tienda? ¿Qué porcentaje de mi público objetivo pagará por ella? ¿Con qué frecuencia lo harán?     Modelos de negocio en retail e inviabilidad Si no se conocen muy bien las necesidades y expectativas del público objetivo, nos podemos encontrar con que éstos pueden apreciar la propuesta de valor pero no tienen porqué estar dispuestos a pagar por ella, que solo esté dispuesto a hacerlo una parte pequeña de ese público objetivo o que lo hagan muy de vez en cuando. Por ejemplo, un comercio generalista de artículos de deporte puede decidir especializarse en un perfil de cliente determinado, el runner, al que puede ofrecer una selección de equipamiento para la práctica de las especialidades running, trail running y triathlon. Dentro de la propuesta de valor puede estar la selección de producto, un sistema de asesoramiento y pruebas para que...

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Modelo de negocio retail: porqué y cómo cambiarlo
Jun01

Modelo de negocio retail: porqué y cómo cambiarlo

Cada cierto tiempo aparece un nuevo modelo de negocio de retail que hace que muchos negocios se planteen cambiar el suyo. Desde que comenzase la crisis y, muy especialmente, desde la popularización del comercio electrónico, parece obligatorio replantear el modelo de negocio. Sin embargo, esto no es siempre así e, incluso en el caso de que haya que replantear el modelo de negocio, es importante no dejarse llevar por la última moda o por la última noticia.   ¿Qué es el modelo de negocio? Se puede explicar de muchas formas pero, a mi entender, el modelo de negocio es el modo en que una organización entrega un producto o servicio a un segmento determinado del mercado de manera que este segmento de mercado, o público objetivo, perciba el conjunto que forman el producto o servicio más la manera en la que se le entregan, como más valioso que la cantidad de dinero que desembolsan a cambio. Esto quiere decir que, al plantear un modelo de negocio, hay que definir una serie de elementos básicos, además de la interacción entre esos elementos. Algunos de esos elementos son la estructura de costes, las fuentes de ingreso, los socios clave, actividades clave, recursos clave, los canales, la propuesta de valor, los segmentos de clientes y la relación con los clientes. La interacción básica de todos estos elementos de un modelo de negocio se viene representando en los últimos años en el Business Model Canvas, un lienzo diseñado por Alex Osterwalder e Yves  Pigneur en el muy recomendable libro “Generación de modelos de negocio”, buena lectura para quien esté interesado en replantearse su modelos de negocio pero que no comentaré en esta ocasión para no extenderme. A través de esta representación se pueden diferenciar de manera sencilla los diferentes modelos de negocio y sus aspectos fundamentales y el éxito de cada modelo depende de lo difícil de replicar que sea cada uno de estos aspectos. Por poner un ejemplo, es sabido que una de las ventajas del modelo de negocio de Mercadona, que en sí mismo no es novedoso, tiene como fortalezas su estructura de costes, que son excepcionalmente bajos, y sus socios clave, que le permiten ofrecer un producto propio a un competitivo.   Pequeña historia de los modelos de negocio de retail Desde la Edad Media hasta mediados del s.XIX el comercio no había cambiado demasiado, sin muchas más opciones que las pequeñas tiendas especializadas y los colmados. A partir de entonces, comienzan a surgir en las ciudades más importantes del mundo los primeros grandes almacenes y la venta por correo. Si hablamos de alimentación, habría que esperar al inicio del s.XX...

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Cómo elegir la localización de la tienda
Abr19

Cómo elegir la localización de la tienda

La localización de la tienda es una de las decisiones más trascendentes para el éxito de un negocio de retail, por lo que una mala elección puede llevar al fracaso. Si bien una gran parte de retailers la tienen muy presente cuando inician su proyecto, la elección no siempre está basada en  los argumentos que más pueden contribuir al éxito del negocio y, en una mayoría de ocasiones, la localización de la tienda es un aspecto del negocio que no se vuelve a plantear por mucho que cambie el mercado. Localización de la tienda: depende de cómo sea tu negocio Hasta hace unos años, la localización de una tienda se decidía, en el mejor de los casos, con el objetivo de acceder al mayor número de consumidores, en ocasiones segmentados de manera básica: personas con  determinado poder adquisitivo, turistas, familias con niños, etc. No siempre era así y, muy frecuentemente, se consideraba una buena localización toda zona muy concurrida, con mucho paso de gente. Otros condicionantes importantes a la hora de elegir la ubicación del negocio solían ser ser la superficie necesaria para el negocio, la distribución del local que facilite un buen layout, el precio de compra o alquiler y el acondicionamiento del local, que disminuirá el importe de las inversiones a realizar en el arranque del  negocio. Esta manera de elegir la localización de la tienda responde a un enfoque de negocio cada vez más en desuso: el generalista. Este modelo de negocio era muy habitual hace unas décadas, cuando el mercado estaba en expansión y eran muchos los sectores en los que había más demanda que oferta. Por ello, era bastante razonable enfocar un negocio en ofrecer el surtido más completo posible al mejor precio posible y, para ello, se necesitaban grandes locales en zonas muy concurridas. Sin embargo, hace tiempo que esta fórmula comienza a dar signos de debilidad. El mercado está lejos de estar en expansión y la oferta es muy superior a la demanda, por lo que muchos planteamientos generalistas son incapaces de generar rotaciones suficientes para compensar los importantes gastos que genera este modelo, especialmente después de que la crisis y el incremento del IVA hayan hecho caer el precio medio y los márgenes de muchos artículos. Es por ello que en los últimos años comienzan a proliferar los negocios enfocados a nichos de mercado concretos. Este enfoque permite presentar surtidos de producto adaptados a los gustos y necesidades de estos nichos de mercado, resultando mucho más atractivos para ellos que un planteamiento generalista y pudiendo vender productos con precios medios y márgenes más elevados, especialmente en el caso de que la...

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Qué es un buen producto y cómo hacer que tu cliente lo valore
Feb10

Qué es un buen producto y cómo hacer que tu cliente lo valore

Todavía hoy, muchos retailers piensan que basta tener un buen producto para vender. Algunos van más allá y dicen que la combinación ideal es buen producto y buena atención (al cliente). Sin embargo, esta es una visión limitada de la realidad del mercado y muy condicionada por la orientación al producto. Lo cierto es que, a menudo, no coinciden las valoraciones del cliente y el vendedor acerca de lo que es un buen producto. ¿Qué es un buen producto? Desde la óptica del cliente, ¿qué es un buen producto?, ¿cómo podemos saber que un producto es bueno sin saber el público al que va dirigido?, ¿será mejor el producto del precio más bajo o el de la calidad más alta?. En tal caso, ¿cuál de las características del producto será la más importante o la que aportará más calidad al conjunto?. Como podemos observar, son muchas preguntas que admiten múltiples respuestas y cada una de ellas señalaría a un producto distinto como el mejor. Para un cliente, un buen producto es aquel que mejor satisface sus necesidades concretas al precio más conveniente, es decir, aquel que le aporta el máximo valor por el mínimo precio. Esto no quiere decir que el buen producto sea el de menor precio. Al contrario, como hay que actuar en dos ejes, precio y valor, casi nunca un buen producto suele tener un precio bajo. Buen producto, necesidades y expectativas Conviene no olvidar que las necesidades concretas del cliente pueden ser muy diferentes en función de sus características y del momento concreto. Es importante tener en cuenta esta combinación porque un mismo cliente puede variar su comportamiento de compra en función de la combinación de necesidades y momento. Por ejemplo, un mismo producto como el pan puede servir para improvisar un bocadillo o para estar encima de la mesa de una cena en la que será protagonista junto a un excelente jamón. El mismo cliente puede decidir comprar el pan en un supermercado o en una panadería especializada en función de la importancia que tenga el producto para el momento concreto y de la inversión de tiempo y dinero que tenga que hacer para su obtención. Probablemente, quiera invertir poco tiempo y poco dinero para el bocadillo rápido y esté dispuesto a invertir más tiempo y dinero en el pan para una cena especial. En estos dos casos, las necesidades del cliente son tan distintas que no solo se reflejarán en el tipo de producto que comprarán, también van a condicionar las expectativas que tenga respecto a la experiencia de compra. Cambiando de ejemplo, las expectativas respecto a la experiencia de tomar un café...

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Cómo hacer un escaparate bonito que venda
Ene26

Cómo hacer un escaparate bonito que venda

Cientos de veces me han preguntado cómo hacer un escaparate bonito y mi respuesta siempre es otra pregunta: ¿y por qué no hacer un escaparate que venda?. Y es que, aunque la opinión esté muy extendida, un escaparate bonito no necesariamente tiene que ser un escaparate vendedor, como tampoco una tienda bonita es una tienda vendedora, aunque sobre esto escribiré en otro momento. Cómo hacer un escaparate bonito que no venda No suelo utilizar adjetivos como bonito en el plano profesional, pero he unido los dos conceptos a posta porque, mientras que un escaparate vendedor suele ser bonito, aunque para precisar más podríamos utilizar otros adjetivos como atractivo o armónico, hacer un escaparate bonito no tiene porqué ser equivalente a hacer un escaparate vendedor. Lo explicaré con un ejemplo. Hace unas pocas semanas paseaba con mi mujer cuando, al pasar al lado de una óptica, me dijo que el escaparate de la tienda le parecía muy bonito y me preguntó mi opinión. Efectivamente, desde el punto de vista artístico el escaparate se podía considerar bonito. El producto era el centro de una composición cuidada, equilibrada, colorida, bien iluminada y tenía un toque navideño sutil, como correspondía a la época en la que estábamos. Sin embargo, no era un escaparate vendedor, y la prueba no podía ser más evidente ya que unos días después, mi mujer iba a comprar unas gafas nuevas en otra óptica. Así que mi respuesta fue que sí, que el escaparate me parecía bonito pero poco efectivo ya que, sin ir más lejos, no había servido para atraer a la tienda a un cliente con una necesidad urgente que cubrir. Por ello, esta vez fui yo quien le preguntó que si el escaparate era tan bonito porqué no había conseguido hacer que entrase a la tienda y su respuesta fue la clave a la que quiero llegar en este artículo: el escaparate le había trasladado la impresión de que la tienda era cara. La información sin control dificulta las ventas Aunque muchas veces no se tenga en cuenta a la hora de diseñarlo, un escaparate envía una gran cantidad de información a las personas que pasan por delante de él. Cuando no se tiene definida previamente esta información o el tipo de mensaje que debe lanzar el escaparate, se puede estar enviando un mensaje irrelevante, incoherente o, incluso, contrario a los objetivos e intereses de la marca. En el caso que contaba antes, el escaparate se había diseñado de manera que se mostraban muy pocas unidades de producto. Como no había información relativa al precio ni a las marcas de las gafas, la información que se...

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Pide un deseo para tu tienda
Dic16

Pide un deseo para tu tienda

Estas últimas semanas he impartido en varias ciudades de la provincia de León el taller “Cómo vender más en tu tienda esta Navidad”, que comenzaban con un pequeño reto para el asistente: Pide un deseo para tu tienda. Organizados por la Cámara de Comercio de León, el objetivo de estos talleres que impartí en León, Ponferrada y La Bañeza, era el de hacer llegar a los asistentes una serie de claves de acción para aplicar en sus tiendas y tratar de aumentar la facturación en la campaña de Navidad. Para ello, se partía del conocimiento de las peculiaridades de la venta en esta campaña y del repaso a otros aspectos más generales a tener en cuenta tanto en Navidad como en el resto del año. Pide un deseo para tu tienda a los Reyes Magos Uno de los objetivos fundamentales de los talleres, que contaron con muy buen asistencia y con cobertura en la prensa y radio locales, era el de transmitir la importancia de la experiencia de cliente para añadir valor a la compra y por tanto, apostar por ofrecer una buena relación precio-experiencia en lugar de conformarse con la relación precio-calidad. Por ello, tratamos de dar ejemplo desde el principio y recibimos a los asistentes con decoración y música navideñas para que los asistentes se imbuyeran desde el principio en el espíritu navideño. La guinda la ponía una carta a los Reyes Magos, que todos los asistentes habían recibido en su e-mail y que comenzaba así: La finalidad de la carta era, por un lado, conocer las principales inquietudes de los asistentes y, por otro lado, tratar de mostrar que no hay soluciones mágicas y que la mayoría de los factores que pueden hacer que un comerciante venda más en su tienda están en su mano. A continuación, repasaré los deseos más repetidos y explicaré cuáles son los recursos que un comerciante tiene a su disposición para conseguirlos por sí mismo, partiendo de que no hay recetas generales y de que en muchos casos existirán ciertas particularidades que dificultarán esta tarea. Quiero que mejore la economía Este deseo es uno de los más repetidos y también de los que, muy probablemente, se demostrarían menos útiles. No voy a entrar a analizar la posibilidad de que una mejoría de la economía en nuestro país se traslade a una mayoría del mercado, que se produzca un cambio en las políticas salariales que mejoren la capacidad adquisitiva del ciudadano medio y de que realmente se generase un aumento generalizado del consumo. Aunque esto sucediese, es razonable pensar que los consumidores, después de años de dificultades, hayan cambiado sus hábitos de consumo,...

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Cuándo poner decoración de Navidad en tu tienda
Nov17

Cuándo poner decoración de Navidad en tu tienda

La pregunta sobre cuándo poner decoración de Navidad es la que más me han hecho estos últimos días los gestores de negocios de retail que, en su mayoría, tienen miedo de adelantarse a la campaña pero, por otro lado, saben de la importancia de la decoración de Navidad para intentar promover las primeras ventas. Como pasa casi siempre, no hay una misma respuesta válida para todos los tipos de negocio, por lo que la elección del mejor momento para poner decoración de Navidad dependerá de varios factores. ¿Decoración de Navidad o productos de Navidad? Una de las primeras precisiones que hay que hacer, aunque parezca una obviedad, es que no es lo mismo presentar productos de Navidad que poner decoración de Navidad. Cada vez más, hay productos navideños, como el turrón, los polvorones o el panettone, cuya venta se adelanta varias semanas a las fechas navideñas. Por ello, es frecuente encontrar estos productos en las estanterías a primeros de Octubre o antes si hablamos de zonas de vacaciones, en las que se pueden encontrar en pleno verano, con la intención de que los turistas compren estos productos para su consumo o como souvenirs. Sin embargo, no se necesita poner decoración de Navidad para hacer estas ventas. Como mucho, se puede utilizar cartelería para que el cliente conozca la tradición que rodea al producto. Poner decoración de Navidad en fases Antes de entrar en las peculiaridades de cada negocio para establecer la mejor fecha para poner decoración de Navidad, hay que advertir que, como podremos observar en las tiendas de las grandes cadenas, poner decoración de Navidad es en realidad un proceso dividido en fases, generalmente dos o tres. Este proceso facilita la introducción en una primera fase de unos pocos elementos de decoración navideña, que permitan al cliente anunciar la proximidad de la campaña y al comercio lanzar sugerencias de productos susceptibles de ser regalados y, sobre todo, fomentar el recuerdo de marca, es decir, permanecer en la mente del comprador como el comercio de referencia al que acudir en el momento en el que quiera hacer la compra. En una segunda fase, la decoración sería más completa, introduciendo progresivamente al cliente en el ambiente navideño. También lo harían así los mensajes promocionales o de impulsión de ventas, que ya podrían hacer referencia a la Navidad. La última fase sería aquella en la que todos los elementos decorativos de la campaña navideña están presentes, acompañados de todos aquellos que completarán la atmósfera sensorial: música navideña, aromas, etc. Decoración de Navidad y cliente Conocer la composición de nuestra clientela y el público objetivo al que se dirige el negocio es...

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Cómo aumentar el valor añadido de tu producto o servicio
Oct27

Cómo aumentar el valor añadido de tu producto o servicio

Aumentar el valor añadido del producto o servicio es una recomendación que encontramos habitualmente cuando buscamos diferenciar nuestro negocio de sus competidores o mejorar la experiencia de cliente, por poner solamente unos ejemplos. Sin embargo, no es fácil profundizar cuando realmente nos ponemos a ello, y difícilmente encontraremos más de unas pocas recomendaciones muy generales, del estilo de “ofrece un atención al público exquisita” o “haz que en tu tienda sucedan cosas”. ¿Qué es el valor añadido? El concepto de valor añadido se utiliza en varios campos y en todos ellos tiene un significado similar: el conjunto de características o valores adicionales al producto o servicio que el cliente compra, que hacen que el producto o servicio sea más atractivo por una mejor relación precio-valor y, por tanto, más difícil de igualar por sus competidores. A pesar de ello, muchos empresarios y comerciantes se empeñan en competir por precio, para comprobar que siempre hay otro competidor más barato o que el precio nunca es lo suficientemente bajo para compensar la escasez de valor. De hecho, el valor añadido es uno de los principales modos de reducir la incidencia del precio en la decisión de compra, pudiendo salvar diferencias de precio frente a competidores más baratos, y propiciando la fidelización del cliente. Algunos ejemplos de valor añadido son las ampliaciones de garantía, los arreglos o adaptaciones gratuitos, la devolución del importe en caso de que el producto no sea del agrado del comprador o  la entrega a domicilio. Aumentar el valor añadido según tu público objetivo Lo malo de estas recetas generales para aumentar el valor añadido es que no son de aplicación universal sino que, incluso en negocios muy similares entre sí, el valor apreciado por el cliente dependerá de éste, de sus necesidades, preferencias, prioridades y expectativas. Por ello, como para casi todo, debemos partir de la definición de nuestro público objetivo y de un gran conocimiento del segmento de mercado al que se dirige el negocio. Solo así se podrán valorar debidamente las características que apreciará el cliente porque, por contra, éste no estará dispuesto a pagar más por características que no le interesen. Por ejemplo, un comprador de un producto tecnológico sin mucho conocimiento valorará la venta asistida y la existencia de marcas conocidas mientras que un cliente entendido valorará más la información del producto expuesto y la amplitud de la oferta. Este ejemplo nos lleva a otro punto relacionado con el cliente: es imposible generar valor para todo el mundo; hay que elegir y tener en cuenta que aquello que aporta valor a un perfil de cliente puede encarecer el precio para otro o hacer irrelevante este...

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¿Por qué cierran tantas tiendas de toda la vida?
Oct13

¿Por qué cierran tantas tiendas de toda la vida?

En los meses que llevamos de año se han cerrado una gran cantidad de tiendas de toda la vida, apelativo que solemos reservar a comercios históricos o emblemáticos. Algunos de los cierres más sonados últimamente han sido los de el Café Comercial, en Madrid, y la Librería Negra y Criminal, en Barcelona. Aunque los motivos del cierre de cada uno de estos negocios suelen ser múltiples y variados, como muestran los dos ejemplos que he mencionado anteriormente, he querido listar los motivos que, a mi juicio, son más habituales. Alquileres de renta antigua Este es uno de los motivos más frecuentes de los últimos cierres de tiendas históricas. Con el final del año 2014 entraba en vigor la nueva Ley de Arrendamientos Urbanos, poniendo final a las conocidas rentas antiguas. Este hecho ha supuesto que, para muchos comercios, sea imposible amortizar los nuevos alquileres, multiplicados tras su actualización a los precios de mercado actuales. Falta de relevo generacional La actividad comercial ha tenido, históricamente, mucho de vocacional. Son muchas las tiendas de toda la vida que han pasado de padres a hijos. Sin embargo, esta situación no siempre se produce y es fácil encontrar sectores en los que el relevo generacional está desapareciendo, principalmente por las elevadas inversiones que requiere actualizar un espacio comercial. Las joyerías pequeñas y medianas son un buen ejemplo de ello. Competencia con otros modelos de negocio Según el sector, a muchas tiendas de toda la vida se les han presentado nuevos competidores a los que no siempre han podido hacer frente, como ciertas multinacionales, centros comerciales o competidores online. En algunos casos, incluso, han aparecido nuevos modelos de negocio u otras actividades que han tenido que enfrentar, como son todos los negocios que vendían o alquilaban contenidos en soportes físicos: música, películas, libros, videojuegos, etc. Cambios en los hábitos de consumo Bien sea por la mayor facilidad de acceder a la información o por las mayores posibilidades de elección que ofrecen las tiendas online, la velocidad a la que cambian las tendencias en cualquier sector es cada vez mayor. Esto obliga al comerciante a tener que adaptar continuamente el surtido para responder a estos cambios de tendencia y a los cambios en los hábitos de consumo de los compradores a los que dirige su oferta, para poder ofrecerles lo que éstos quieren. En muchas tiendas de toda la vida siguen analizando el mercado en clave de producto, por lo que les cuesta detectar estas tendencias y, sobre todo, valorar la importancia que tienen para atraer al segmento del mercado que busca las últimas tendencias. Falta de definición de cliente objetivo Enlazando con el punto...

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¿Por qué parece tu restaurante más caro de lo que es?
Sep01

¿Por qué parece tu restaurante más caro de lo que es?

A no ser que la idea original del negocio fuese la de ser el restaurante más caro del mundo o del país, algo no ha funcionado bien cuando un cliente sale de un restaurante pensando que lo que ha recibido no merece lo que ha pagado. Gracias a las redes sociales, este verano hemos conocido las reacciones de algunos clientes que mostraban su descontento por las cuentas pagadas en un chiringuito de playa o algunos bares y, a raíz de ello, se ha escrito mucho y se han generado interesantes discusiones. Por ello, no voy a hablar de estos casos de los que, además, me falta información para poder opinar. Al contrario, mi intención es la de compartir una serie de claves para que los gestores de negocios de hostelería puedan entender por qué se producen estas desagradables situaciones y poder evitarlas, ya que los problemas de reputación que generan pueden afectar gravemente a la credibilidad del negocio. ¿Por qué piensa un cliente que un restaurante es caro? Vamos a partir de la idea de que, como clientes, debemos ser conscientes de que en la cuenta de un restaurante no solo estamos pagando la comida y su elaboración, también pagamos una parte del alquiler, los sueldos del personal y los impuestos, que en muchas ciudades son muy elevados. A partir de este punto, y como decía en la introducción, un cliente llega a la conclusión de que un restaurante es caro si llega a la conclusión de que lo que ha recibido no vale lo que ha pagado. ¿Estamos hablando solamente de comida o bebida?. En la mayoría de casos, no. De hecho, muchas de las quejas no están relacionadas con los productos y hacen comentarios como “la atención y la comida estuvieron bien, pero tardaron demasiado en servirnos”, “el servicio es mejorable” o “la comida y el servicio bien, pero sales con olor en la ropa”. En otros casos las quejas se dirigen a lo poco acogedor de las instalaciones, a la climatización inadecuada o a lo molesto de la música ambiental. Si leemos las opiniones de muchos restaurantes en Tripadvisor, por ejemplo, encontramos más quejas de clientes referentes a lo decepcionante de la relación precio-experiencia que a la relación precio-calidad. Es evidente que el producto ocupa un lugar destacado dentro de la experiencia pero hay muchos otros elementos que intervienen en ella que no hay que perder de vista. ¿En un restaurante más caro se come mejor? Si respondemos rápido, podríamos decir que sí, que en un restaurante más caro se tiene que comer mejor. Pero si pensamos un poco antes de responder, tendríamos que responder que...

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