La Ruleta Rusa de las marcas del momento
Sep11

La Ruleta Rusa de las marcas del momento

Nunca como hasta ahora ha sido tan fácil conocer nuevos productos y marcas. Sin embargo, esta facilidad, y la rapidez con la que se suceden los cambios en cualquier mercado, la percibimos de distinta manera cuando somos consumidores que cuando debemos “apostar” por una marca para venderla en nuestro negocio. Compromisos de marca Generalmente, vender productos de una marca en una tienda o en otro tipo de negocio requiere de una inversión inicial en producto, para poder garantizar unas ventas mínimas, y también implica la dedicación de una parte del escaso espacio de escaparate o de tienda. En algunos casos, además, aceptar la política comercial de la marca en cuestión puede implicar una compra de un número de artículos determinado, mobiliario o, incluso, la reforma del local. Es por ello que implantar una marca nueva, o abandonar la venta de alguna de las marcas con las que se trabaja, suelen ser decisiones difíciles de tomar. Sin embargo, el mercado se mueve, y la rotación de marcas es necesaria para que tu negocio tenga el máximo potencial de venta y no se quede trasnochado. La triste realidad es que ninguna marca, por centenaria que sea, se libra del fracaso, que puede consistir en unos años de olvido por parte de sus clientes o, incluso, su desaparición. Rotación de marcas La rotación de marcas es más habitual y más rápida en ciertos sectores, como la tecnología o la moda. En la electrónica, la rotación de marcas suele ir ligada a la actualización o la apuesta por una tecnología determinada, como lo fue, en su día, la elección entre los sistemas de vídeo Beta y VHS. Estas elecciones han determinado la suerte de grandes corporaciones, como Kodak o SEGA. Sin embargo, especialmente en las marcas de moda, se da un tipo especial de fracaso al que podríamos llamar “la muerte por éxito”. Morir de éxito Esta situación se suele dar en marcas pequeñas o nuevas que, siendo semidesconocidas, son “adoptadas” por personas que son referencias de estilo para terceros: famosos, actores o deportistas. Este tipo de consumidor suele tener una capacidad adquisitiva media o alta y busca diferenciarse con productos y marcas alejados de los mercados de masas, reforzando así su singularidad. Precisamente esa singularidad constituye el atractivo para el mercado de masas, que ve en ellos un referente, por lo que pronto aumentará el conocimiento y la demanda de la marca en cuestión y, a no ser que se trate de una marca realmente elitista, se producirán dos fenómenos. El momento del auge El primero de ellos es un aumento de los puntos de distribución de la marca. Pocas marcas pueden...

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No me des un millón de dólares, sólo dime cómo ves mi marca y mi producto
Abr24

No me des un millón de dólares, sólo dime cómo ves mi marca y mi producto

Hace años, cuando comenzaba a hacer mis primeras ventas, me crucé con una frase que, en aquel momento, me pareció fantástica. Decía algo así: “No me des un millón de dólares, sólo dime qué se venderá mañana” Imagino que el autor de esta cita sería conocido, pero no he podido encontrarlo, por más que he rastreado Google. A primera vista, conocer de antemano las tendencias de tu sector te podría parecer una gran ventaja con la que enfrentarte a tus competidores, no importa si hablamos de una marca, un producto concreto, un profesional o un negocio de cualquier tipo. Sin embargo, como luego veremos, esta ventaja puede ser inútil si no tenemos una amplia información de quién somos para el cliente, de nuestra imagen de marca. Sobre el papel, las ventajas de conocer las tendencias del mercado antes que nadie no son pocas: En muchos productos, los precios y márgenes más altos se consiguen en los primeros momentos de su salida al mercado. Los productos nuevos atraen la atención del cliente. Aunque muchos de estos clientes no los vayan a comprar hasta su masificación, el atractivo es indudable, y transmite la sensación de estar siempre a la última. En un entorno en el que el consumidor está aburrido y desilusionado, los productos nuevos son los que pueden activar los resortes de la compra, gracias a su capacidad para sorprender. El consumidor ya no pregunta si tienes el producto que quiere: si lo tienes, puede que lo compre, si no lo tienes irá a otro sitio a buscarlo y, muy posiblemente, te borrará de su “lista mental” de lugares donde comprar. Algunas marcas y productos tienen ciclos de vida muy cortos, por lo que una incorporación retrasada puede dificultar la consecución de un nivel de ventas aceptable y aumentar el riesgo de acumular producto invendible. Puedes aumentar la ventaja si, además, tu sistema de gestión te permite reducir al mínimo el tiempo que necesitas para recepcionar, facturar, codificar y presentar el producto. Estas son sólo algunos de los argumentos que podemos encontrar para valorar la importancia de conocer las tendencias y el gusto del cliente. Para conocerlas, tenemos más medios a nuestro alcance que nunca: publicaciones especializadas (online y offline), encuestas (online y offline), redes sociales, Google, etc. Por otro lado, tenemos muchas pruebas de que, en una mayoría de casos, el consumidor no compra productos, compra marcas. Es por ello que, desde el punto de vista de la marca, el producto presentado en base a las tendencias detectadas, tiene que ser coherente con la imagen de marca que el consumidor tiene y con el posicionamiento en el mercado. Pongamos...

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Si quieres vender, descubre las caras del producto que ve tu cliente
Abr17

Si quieres vender, descubre las caras del producto que ve tu cliente

Detrás de muchos procesos de venta fallidos, suele haber una falta de Orientación al Cliente, generalmente provocada por el hecho de que cliente y vendedor están frente al mismo producto, pero ven diferentes “caras” de éste. Por muy sencillo que sea un producto, admite diferentes enfoques en función de cada cliente, de su estilo de vida, de su filosofía, entorno o necesidades.

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En qué falla el comercio físico frente al electrónico y cómo mejorarlo
Feb28

En qué falla el comercio físico frente al electrónico y cómo mejorarlo

A estas alturas no se puede cuestionar que el comercio electrónico es una realidad. Su facturación no ha dejado de aumentar en los últimos trimestres y todo apunta a que seguirá haciéndolo, a pesar de la crisis. Podríamos pensar en el comercio electrónico como una excelente opción para consumidores que viven en zonas alejadas de los núcleos urbanos, para los que tienen poco tiempo libre o cuyos horarios son incompatibles con los del comercio “físico” y también para aquellas personas con movilidad reducida. Sin embargo, la realidad es más compleja y amplia, y existen ciertos perfiles de cliente que, a igualdad de condiciones, prefieren el comercio electrónico para hacer muchas de sus compras. ¿En qué está fallando el comercio físico frente al electrónico y qué puedes hacer para mejorarlo? Precio. El comercio electrónico permite comparar precios o aprovechar ofertas. En algunos casos, estos precios y ofertas son iguales o mejores en el comercio “físico”, pero éstos no siempre hacen llegar estas promociones al “cliente digital”. La (buena) presencia en Internet y redes sociales es aún una asignatura pendiente de una gran parte del comercio físico. Además de esta presencia, es obligada una política de precios realista y  un conocimiento de los precios en Internet. Productos. El comercio electrónico es el medio natural del mercado de nichos, también conocido como The Long Tail o Larga Cola. Con este término se conoce a aquellos productos que son demandados por perfiles de cliente muy concretos y, generalmente, minoritarios. Son, por tanto, marcas y productos que no generan la demanda suficiente para ser rentables en mercados locales. Desde el comercio físico la respuesta natural son los comercios especializados. Ver y tocar. En cuanto a los productos del mercado de masas, éste debería ser el punto fuerte del comercio físico frente al electrónico: la posibilidad de ver, tocar e, incluso, probar el producto. Esto no siempre es así por deficiencias en el surtido, medidas antirrobo o poca disposición del personal. Atención profesional. El papel de los vendedores y dependientes de las tiendas necesita reconducirse. El cliente actual, generalmente, llega con mucha información al punto de venta y, en muchos casos, considera la actuación del vendedor como intrusiva y molesta. Sin embargo, muchas empresas siguen exigiendo a sus empleados este tipo de actuación, en lugar de dejar libertad de movimiento al cliente y dirigirse a él cuando éste lo pida. Atención al cliente. Los vendedores y dependientes pueden marcar una gran diferencia con el comercio electrónico ofreciendo una buena atención al cliente en asesoramiento, tanto en la compra como en instrucciones de uso y en servicio post-venta. Imposición de producto. La excesiva dependencia de las...

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Apuesta por la rentabilidad emocional de las “lovemarks”
Feb21

Apuesta por la rentabilidad emocional de las “lovemarks”

Quizás ahora en el mundo del marketing ya no extraña a nadie oir hablar de experiencias, emociones o amor, pero esto no era, ni mucho menos, habitual en 2004, cuando Kevin Roberts escribió el clásico “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas”. En este libro, Roberts encontraba el “revolucionario” denominador común presente en las marcas más exitosas alrededor del mundo: el amor. A partir de él, creo un término que rápidamente fue adoptado por la vanguardia de los profesionales del marketing: “lovemark”. Las “lovemarks” son aquellas marcas que consiguen una conexión emocional tan profunda con sus clientes y ocupan una parte de su vida tan importante, que éstos llegan a sentir auténtico amor por sus marcas favoritas. Muchas de estas marcas llevan aparejadas experiencias de la niñez, sabores y olores que han acompañado a los clientes durante años. Son marcas que comparten la misma filosofía o la manera de entender la vida que el cliente. Algunas, incluso, forman parte de esa filosofía. Estas marcas consiguen así el nivel de fidelización máximo, que es, en palabras de Roberts: “lealtad más allá de la razón”. Buen ejemplo de “lovemarks” podrían ser: Apple, Coca Cola, Harley Davidson, Camper, Desigual o Nespresso. Todos tenemos un número, mayor o menor, de “lovemarks” a las que no nos es fácil ni cómodo renunciar, por el valor que estas marcas tienen para nosotros. Por ello, es frecuente que estén presentes en nuestros establecimientos favoritos. En ocasiones, esta acumulación de “lovemarks”, combinada con los elementos distintivos de estos establecimientos, los hace   convertirse, a su vez, en “lovemarks”, como Fnac o Sephora. Sin embargo, en algunos establecimientos, se utilizan estas marcas como reclamo para intentar vender otros productos o marcas que aporten mayor rentabilidad o algún otro beneficio. Esto se intenta conseguir relegando a los productos de “lovemarks” a los peores lugares de los lineales o exposiciones. Incluso, en planteamientos más arriesgados, se eliminan estos productos y se sustituyen por marcas de segunda fila o marcas del distribuidor, aprovechándose de la “cautividad” del cliente, cuando el cliente no tiene opción de encontrar productos de sus marcas favoritas de manera sencilla o cómoda. En algunos casos, la estrategia de confusión o chantaje puede parecer exitosa, pero no es fácil calcular sus efectos a medio plazo. El cliente puede elegir una opción cercana u otra en la que encuentre una relación positiva entre la incomodidad a salvar y la satisfacción obtenida, por ejemplo, desplazándose a otro establecimiento más lejano. Además, esta estrategia deja al negocio que lo practica en una situación vulnerable en el caso de que aparezca un nuevo competidor que se apoye en las marcas líderes como...

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Crisis: Esto no es un bache, es una carretera cortada.
Feb14

Crisis: Esto no es un bache, es una carretera cortada.

El comienzo del año suele estar marcado por los análisis del ejercicio anterior y una mirada al horizonte de los próximos doce meses. En los últimos años, este horizonte se presenta cada vez más oscuro y preocupante. En las primeras conversaciones de este año con amigos y clientes, he podido constatar la decepción de muchos de los que esperaban que la campaña de Navidad les ayudase a salvar el año. Sin embargo, una gran parte de estos “decepcionados” no había hecho ninguna planificación para la campaña de Navidad ni para el resto del año, simplemente se habían dedicado a “aguantar”. Es decir, a persistir en un modelo de negocio y de gestión que arroja un balance cada vez peor. Claro que tampoco los análisis, en la mayoría de los casos, van más allá de comparar la facturación total de un año con la del año anterior. Por lo tanto, faltan elementos para redefinir las líneas de productos, los rangos de precio a modificar o, en los casos más graves, a replantearse la continuidad del negocio. También en demasiados casos, el análisis se ha centrado exclusivamente en el producto, por lo que las posibles soluciones no aparecen o son muy limitadas, habiendo bajado ya precios, márgenes y gastos en los últimos años. Por ello, la principal estrategia de muchos negocios y pequeñas empresas es “aguantar como sea y esperar a que pase el bache”. En muchos casos, estos mismos gestores admiten que el mundo ha cambiado a gran velocidad y que seguirá haciéndolo. Esto supone que cambiará el mercado y el comportamiento del cliente en todos los aspectos relacionados con la venta. Sin embargo, actúan como si estos cambios no fuesen a afectar a sus negocios. Esto suele ser debido a un modelo de gestión excesivamente orientado hacia el producto: el producto es el principal protagonista y casi todas las acciones se resuelven con descuentos o acciones promocionales similares. Aquellos que han optado por una estrategia de Orientación al Cliente, han observado estos cambios y han detectado algunas de las principales pautas de consumo surgidas de esta nueva situación, pudiendo adaptar su oferta a ellas: Dramático descenso de la clase media. Este es uno de los principales efectos de la crisis. Sin embargo, muchos negocios siguen proyectados hacían un tipo de cliente que no existe ya, o cuya escasez es incapaz de sostener un negocio. Redefinición del concepto de lujo. Muchos productos y marcas que eran deseados como indicadores de una posición económica o social, ahora parecen chabacanos o excesivamente exhibicionistas. El lujo ha vuelto a ser discreto, exclusivo, de calidad incuestionable, alejado del “caro porque sí”. Adopción masiva de...

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El precio no es lo único: 10 factores tan importantes o más
Nov28

El precio no es lo único: 10 factores tan importantes o más

Vender cualquier producto o servicio, en la actualidad, es una misión difícil. A poco que miremos a nuestro alrededor, podemos hacernos una idea de la situación, ya que las promociones y descuentos son cada vez más numerosos y contundentes. La tentación: el descuento Ante lo difícil de la situación, muchos negocios dedicados a la venta de productos o servicios, caen en la tentación de entrar en una espiral de descuentos, de la que es difícil salir y que recorta dramáticamente el margen comercial, poniendo en peligro la viabilidad del negocio. Por si esto fuera poco, una estrategia basada en los descuentos no funciona durante mucho tiempo porque un cliente atraído por precio se perderá, también, por precio. Además, muchos negocios se quedan sin recursos para las rebajas y consiguen que casi cualquier descuento parezca pequeño por lo repetido de esta técnica. Incluso asumiendo todos estos riesgos, muchos negocios comprueban como la estrategia del descuento no funciona. Esto es debido a que el precio, si bien es uno de los factores importantes para conseguir una venta, no es el único factor determinante para conseguir una venta. De hecho, para ciertos productos o servicios, ni siquiera es el factor más importante. Hay ventas más allá del precio Además del precio, hay una serie de elementos diferenciadores que rodean a la venta del producto o servicio, que son las que harán que comprar en un negocio sea más atractivo para el cliente que hacerlo en otro, teniendo éste la percepción de que ha obtenido más valor por su dinero. Al conjunto de estos elementos diferenciadores que ofrece un producto, o el negocio que lo vende, es a lo que se suele llamar “valor añadido”. En los casos de venta de productos de marca, el producto será exactamente igual en todos los sitios. Entonces, ¿qué factores pueden hacer que el cliente compre un producto o servicio en un negocio determinado, más allá del precio? Experiencia de Cliente También conocida como Customer Experience, es una de las más potentes formas de añadir valor a la compra de un producto y se consigue cuando la compra de un producto o servicio se transforma en una experiencia sensorial memorable. El resto de marcas y productos La combinación de marcas y productos ofrecidos por el negocio, hará que el cliente pueda considerar su visita más interesante, al tener mayores posibilidades de elección o poder hacer varias compras a la vez. Asimismo, esta combinación de marcas y productos hará que el posicionamiento del negocio en la mente del cliente sea mejor. Ubicación Que un negocio esté cerca de una estación de tren, del trabajo del cliente, del colegio...

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Los músicos del Titanic seguiremos tocando: 10 claves para hacerlo.
Nov11

Los músicos del Titanic seguiremos tocando: 10 claves para hacerlo.

Esta mañana, tras apagar la radio, aburrido ya de tanta noticia apocalíptica, me ha venido a la mente la historia de los músicos del Titanic. Todos conocemos la historia de aquellos músicos, para unos orgullosos y dignos, para otros indolentes y absurdos, que siguieron tocando para tranquilizar a los pasajeros mientras se producía el hundimiento del famoso transatlántico. Dentro de unos años habremos comprobado si este Titanic, al que algunos llaman economía, se hunde. Lo que sí sabemos ya es que los profesionales, comerciantes y pequeños empresarios poco podemos hacer para cambiar el rumbo de este gigante en el que estamos embarcados. Desgraciadamente, no nos queda más opción que confiar en que los oficiales y el resto de la tripulación sean capaces de navegar en este mar atestado de icebergs siniestros y, llegado el caso, puedan cerrar las vías de agua ocasionadas por algún choque. Cuando lleguemos a un puerto seguro ya tendremos tiempo de decidir si esta es la mejor manera de viajar o buscamos otro tipo de transporte para no vernos envueltos en la misma situación. Pero ahora, hay una cosa a la que estamos obligados: a sobrevivir y seguir adelante. Por lo tanto, mientras este Titanic se mantenga a flote, la orquesta debe seguir tocando. Y cuento esto, porque llevo unos meses detectando entre mis clientes y en otros negocios una parálisis ante la incertidumbre reinante. En algunos casos esta parálisis está provocando una huída de clientes ante la degradación del negocio, que ellos achacan sólo a la crisis. Adoptar esta posición sería en el Titanic como arrojarse al agua helada, donde no tendríamos ninguna posibilidad de sobrevivir, ante el temor de un hundimiento. Haciendo los ajustes necesarios, si queremos seguir vendiendo, debemos continuar con una estrategia enfocada a ilusionar al cliente, a sorprenderle, a entenderle y a no defraudarle. De mis experiencias de estos últimos días, propongo estas diez claves: No debes bajar los stocks drásticamente, necesitas una representación mínima para vender. Tienes que tomar decisiones respecto de productos y marcas, este tiempo de crisis ha cambiado las pautas de consumo del cliente. No desaproveches oportunidades: detecta los productos estrella y apuesta por ellos. No pienses en términos absolutos: el consumo ha bajado en mayor o menor medida pero no ha desaparecido. Estudia los rangos de precios que tu cliente considera aceptables con el mayor realismo posible, no con tu criterio. Considera formarte en alguna faceta que te sea de utilidad, el mercado ha cambiado mucho y tienes que hacer frente a competidores cada vez mejor preparados. Prueba a hacer cosas diferentes (escaparates, promociones, redes sociales, marketing…) es una de las principales maneras de atraer...

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Los grandes culpables del deterioro de tu negocio
Oct10

Los grandes culpables del deterioro de tu negocio

Los amortiguadores de un coche son determinantes para un correcto “entendimiento” entre la carretera y la máquina. Cuando no funcionan bien, el coche no adapta correctamente su dinámica a la carretera, los viajes se hacen incómodos y, en el peor de los casos, puede producirse un accidente o una salida de la carretera. Hace unas semanas cambié los amortiguadores de mi coche. Había esperado demasiado para hacerlo por lo que, de pronto, he comprobado cuánto había empeorado el comportamiento de mi automóvil. No he sido consciente del deterioro al ser éste progresivo y alargarse en el tiempo. Los amortiguadores de tu negocio Lo mismo pasa en los negocios que venden productos o servicios. Muchos de estos negocios se han ido deteriorando poco a poco, por acciones (o inacciones) que han llevado a sus clientes a no reconocerlos y a irlos abandonando progresivamente. Sin embargo, desde dentro de estos negocios, pocos hacen autocrítica y buscan los culpables fuera. Algunos de ellos suelen ser: “la crisis” “el cliente, que está cada vez más raro” “las tiendas de chinos” “los centros comerciales” “Internet” Algunos culpables del deterioro de tu negocio Evidentemente, puede que estos factores externos estén afectando a sus negocios pero, mientras buscan culpables fuera, éstos son algunos de los culpables internos que, poco a poco, deterioran sus negocios: Escaparates descuidados, con productos antiguos, intentando “vender lo que les interesa” y no lo que le interesa al cliente. Higiene mejorable, poca iluminación, falta (o inadecuada) ambientación musical, ambiente desagradable. Selección de marcas y productos estrafalaria, al primar el mayor margen o los regalos del fabricante, en lugar del interés del cliente. Orientación al producto excesiva, centrando en exceso la argumentación y la selección de producto en los aspectos más técnicos, relegando a segundo plano las necesidades e intereses del cliente. Incoherencia en el mensaje comercial. El negocio no cumple lo que promete su publicidad o su página web, o existen incoherencias entre los mensajes lanzados por diferentes canales. Escasez de productos “estrella” por falta de reposición y stocks inadecuados, al no aplicar medidas de control de stock adecuadas y tener el foco en la tesorería. Desaparición de servicios gratuitos para el cliente: bolsas, papel de regalo, pruebas de producto, espacio de juego para niños… Incomodidades causadas a los clientes por excesivas medidas anti robo, limitaciones al pago con tarjeta, mala política de devoluciones, petición de fianza para pedir productos… Mal servicio por recortes en el número de vendedores: retrasos y colas innecesarias, deficiente atención al público, trato “áspero”… Análisis simplistas, que hacen entender mal los cambios en el mercado, en la vida de los consumidores o la correcta visión de la competencia, productos sustitutivos… Desinterés...

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¿Cuál es el mejor “cebo” para “pescar” nuevos clientes?
Sep25

¿Cuál es el mejor “cebo” para “pescar” nuevos clientes?

Esta mañana he estado con mi hija jugando en un parque al lado de un río. No es del todo habitual, pero había gente pescando. En un lado de la orilla lo hacía un anciano de pelo blanco y, enfrente, media docena de jóvenes. Cada uno iba a lo suyo, el viejo fumando un cigarro y los jóvenes charlando ruidosamente, hasta que la caña del anciano ha sacado un pez de gran tamaño. En ese momento, los jóvenes, que no se habían estrenado, le han preguntado a voz en grito al viejo pescador el tipo de cebo que estaba utilizando. Éste, mientras se quitaba el cigarro de la boca, les ha dicho con cierta indiferencia: “Pan” Yo no tengo mucha idea de pescar, sólo lo he hecho en un par de ocasiones acompañando a mi abuelo, pero de aquella corta experiencia aprendí una lección: Si quieres pescar truchas, tienes que poner cebo para truchas. Si quieres pescar atunes, no pongas cebo para truchas. Si formulamos las frases a la inversa, tendremos que: Poniendo cebo para truchas, atraeremos a las truchas. Poniendo cebo para truchas, no atraeremos a los atunes. Semejante obviedad no sorprenderá a nadie mientras hablemos de pesca. Sin embargo, la cosa cambia cuando hablamos de vender en un comercio o en otro tipo de negocio. Reinterpretando las afirmaciones anteriores, podríamos decir que: Un negocio desactualizado y antiguo atraerá a clientes desactualizados y antiguos. Un comercio desordenado y sucio, no atraerá a clientes familiarizados con el orden y la limpieza. Esta situación no se puede plantear en términos absolutos. Matizando un poco, podemos encontrar cierta lógica en que un cliente habituado al orden y la limpieza encuentre difícilmente soportable un negocio desordenado y sucio. Por tanto, necesitará de un grandísimo atractivo o valor añadido para pasar por alto este punto. Lo mismo podremos decir de los comercios o negocios desactualizados y antiguos, serán invisibles para el cliente que esté al tanto de las últimas tendencias. A partir de aquí, podemos intuir una de las claves para intentar atraer nuevos clientes: Las instalaciones comerciales, el entorno del producto y su tratamiento son más determinantes para atraer al cliente que el producto mismo. Esto es así en un porcentaje muy alto de productos y servicios por la facilidad de encontrar un mismo producto en un radio de distancia cada vez menor y la escasa diferencia de precio entre competidores. Se escapan a esta norma los productos artesanos o aquellos con una distribución limitada, aunque estos últimos suelen estar en puntos muy escogidos. A pesar de ello, es bastante frecuente encontrar gestores de comercios y de negocios de todo tipo que...

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