Modelo de negocio retail: porqué y cómo cambiarlo
Jun01

Modelo de negocio retail: porqué y cómo cambiarlo

Cada cierto tiempo aparece un nuevo modelo de negocio de retail que hace que muchos negocios se planteen cambiar el suyo. Desde que comenzase la crisis y, muy especialmente, desde la popularización del comercio electrónico, parece obligatorio replantear el modelo de negocio. Sin embargo, esto no es siempre así e, incluso en el caso de que haya que replantear el modelo de negocio, es importante no dejarse llevar por la última moda o por la última noticia.   ¿Qué es el modelo de negocio? Se puede explicar de muchas formas pero, a mi entender, el modelo de negocio es el modo en que una organización entrega un producto o servicio a un segmento determinado del mercado de manera que este segmento de mercado, o público objetivo, perciba el conjunto que forman el producto o servicio más la manera en la que se le entregan, como más valioso que la cantidad de dinero que desembolsan a cambio. Esto quiere decir que, al plantear un modelo de negocio, hay que definir una serie de elementos básicos, además de la interacción entre esos elementos. Algunos de esos elementos son la estructura de costes, las fuentes de ingreso, los socios clave, actividades clave, recursos clave, los canales, la propuesta de valor, los segmentos de clientes y la relación con los clientes. La interacción básica de todos estos elementos de un modelo de negocio se viene representando en los últimos años en el Business Model Canvas, un lienzo diseñado por Alex Osterwalder e Yves  Pigneur en el muy recomendable libro “Generación de modelos de negocio”, buena lectura para quien esté interesado en replantearse su modelos de negocio pero que no comentaré en esta ocasión para no extenderme. A través de esta representación se pueden diferenciar de manera sencilla los diferentes modelos de negocio y sus aspectos fundamentales y el éxito de cada modelo depende de lo difícil de replicar que sea cada uno de estos aspectos. Por poner un ejemplo, es sabido que una de las ventajas del modelo de negocio de Mercadona, que en sí mismo no es novedoso, tiene como fortalezas su estructura de costes, que son excepcionalmente bajos, y sus socios clave, que le permiten ofrecer un producto propio a un competitivo.   Pequeña historia de los modelos de negocio de retail Desde la Edad Media hasta mediados del s.XIX el comercio no había cambiado demasiado, sin muchas más opciones que las pequeñas tiendas especializadas y los colmados. A partir de entonces, comienzan a surgir en las ciudades más importantes del mundo los primeros grandes almacenes y la venta por correo. Si hablamos de alimentación, habría que esperar al inicio del s.XX...

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Qué es el merchandising y por qué hace que la tienda sea tu primer vendedor
Sep15

Qué es el merchandising y por qué hace que la tienda sea tu primer vendedor

No es fácil entender qué es el merchandising. Para los no profesionales, suena a los productos promocionales de su película o equipo de fútbol preferido, y para los profesionales suele estar relacionado con el escaparatismo, que es una parte del visual merchandising, o con la manera en la que se presentan los productos en los lineales, que es una de las funciones del merchandising de gestión. Qué es el merchandising El merchandising es un conjunto de técnicas de marketing que trata de facilitar la venta de un producto a través del aumento de su atractivo para el comprador potencial. Las técnicas de merchandising son utilizadas tanto por el fabricante como por el retailer, aunque en este artículo solo se tratarán estas últimas. Entre los años 40 y los 60 comienzan a surgir las primeras tiendas de autoservicio y, de pronto, las tiendas son abiertas, el comprador puede circular libremente por ellas y el producto pasa a estar al alcance de su mano del comprador. Por tanto, los productos ya no son dispensados por el vendedor sino que compiten entre sí por la atención del comprador desde el mismo lineal. Ante esta nueva situación, fabricantes y retailers comienzan a desarrollar técnicas de marketing para favorecer las ventas de sus productos. Si bien algunas de estas técnicas de merchandising son nuevas, otras son la evolución de técnicas centenarias, como la colocación del producto en determinadas condiciones de altura y agrupamiento. No obstante, el merchandising como lo conocemos en la actualidad se desarrolla especialmente a partir de la aparición del formato hipermercado en los años 60 y tiene como objetivos principales aumentar las ventas, aprovechar mejor el espacio comercial y facilitar al cliente una compra más cómoda y rápida. Funciones del merchandising Las técnicas de merchandising más habituales para el retailer suelen estar centradas en los siguientes puntos: Agrupación estratégica de los productos. La selección de productos, o surtido, que el comerciante quiere ofrecer a su clientela se presenta agrupada bajo una estrategia que facilite su compra. Para ello, el surtido se agrupa en categorías de producto que obedecen a una lógica concreta. Diseño de la arquitectura exterior e interior. Uno de los objetivos principales del merchandising es el de captar la atención del cliente potencial desde el exterior de la tienda y motivarle para que entre a la tienda y recorra la sala de ventas. Para ello se utilizan en el exterior de la tienda elementos arquitectónicos como la fachada, los rótulos o el escaparate y en el interior otros elementos como la disposición del espacio y el mobiliario. Localización de los productos en el espacio de venta. Según una serie...

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Comercio electrónico y retail: ¿vender o no vender en Internet?
Jul14

Comercio electrónico y retail: ¿vender o no vender en Internet?

El comercio electrónico no deja de crecer. En los últimos meses el crecimiento ha superado el 20%, cifra difícilmente alcanzable en otra actividad. Por ello, cada vez más negocios de retail se plantean vender en Internet para mejorar su rentabilidad. Sobre el papel, un negocio de retail está en uno de los mejores puntos de partida para alcanzar el éxito vendiendo en Internet, ya que, entre otras ventajas, tiene productos, proveedores, experiencia, stock y medios de pago. Por otro lado, muchos comercios ya tienen una página web y  están bastante familiarizados con la tecnología, internet y las redes sociales. Sin embargo, merece la pena hacer un análisis más profundo para comprobar las ventajas y desventajas que presenta el comercio electrónico para un negocio de retail. Comercio electrónico y producto Según el Estudio eCommerce 2015 IAB Spain, 6 de cada 10 productos que se venden en Internet corresponden al sector tecnológico, el ocio, los viajes y la moda, sobre todo la femenina. Si incluimos alimentación, hogar y calzado, todos los productos restantes presentan un nivel de ventas mucho más bajo. El 70% de los productos que se venden el comercio electrónico tienen un precio que oscila entre los 50 y los 150 euros. Esto quiere decir que las franjas superiores e inferiores tienen unas posibilidades de venta mucho menores. Comercio electrónico y competencia Un factor a tener en cuenta cuando se analizan las cifras de facturación del comercio electrónico en España es que solamente el 45% de estas ventas las hace una empresa nacional. Dicho de otra manera, más de la mitad de la facturación de e-commerce de España se la llevan empresas extranjeras, principalmente europeas. Por otro lado, y aunque no he podido encontrar cifras oficiales, hay que tener en cuenta que una parte muy importante de esa facturación se concentra en unas pocas empresas multinacionales de gran tamaño, que pueden acceder a condiciones especiales de otras regiones y que, como se ha ido demostrando con el tiempo, juegan con la fiscalidad de manera ventajosa. Muchas de estas grandes empresas, además, disponen de grandes presupuestos para invertir en promoción y captación de clientes. Como veremos más adelante, este es un punto esencial. ¿Todo se puede vender en Internet? Después de analizar estos primeros argumentos, parece que vender en Internet no es tan sencillo como a veces se presenta, y no lo es, pero todo depende de partir de unos objetivos realistas. Estos objetivos serán más o menos alcanzables en función de ciertas variables, que pueden ser: Tipo de producto a vender. Las posibilidades de venta son distintas en función del tipo de producto a vender, de si es producto...

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Cómo conseguir información para mejorar la gestión del precio
May19

Cómo conseguir información para mejorar la gestión del precio

Mejorar la gestión del precio es uno de los principales objetivos de muchos retailers. Aunque hay más elementos que intervienen en la decisión de compra y en la elección del establecimiento en el que hacerlo, muchos gestores de comercios creen que así conseguirán atraer a más clientes a sus tiendas. Hay que reconocer que algo de razón no les falta ya que, en el momento actual, existe una hipersensibilización al precio en buena parte del mercado. Sin embargo, para poder mejorar la gestión del precio es imprescindible contar con información adecuada, que nos sirva de respaldo para tomar decisiones, algunas de las cuales serán importantes, como prescindir o incorporar una o varias marcas. Gestión del precio y segmentación de cliente Aunque parece bastante ilógico, aún encuentro muchos negocios de retail en los que no hay relación entre gestión del precio y segmentación del cliente. Esto es debido a que, mientras que la gestión del precio es una gran preocupación para una mayoría de retailers, la segmentación del cliente suele resolverse con dos o tres generalidades que no ayudan demasiado a afinar ninguna estrategia. Dedicaré un post en otro momento a la (correcta) segmentación del cliente, pero en esta ocasión quiero advertir de la necesidad de tener unos perfiles de cliente adecuados, para poder interpretar y orientar la información que vamos a obtener y manejar para mejorar la gestión del precio. Como decía antes, es frecuente encontrar negocios sin segmentación y sin información adecuada para mejorar la gestión del precio, por lo que ésta gestión se limita a bajar los precios y hacer descuentos al ritmo que marcan los competidores o el nerviosismo. Nuevos patrones de consumo y rentabilidad Parece bastante razonable pensar que si la capacidad adquisitiva de los consumidores se ha visto mermada en los últimos años, la mejora de la gestión del precio debería ir encaminada a conectar con esta nueva realidad. Es cierto que muchos sectores han hecho un gran esfuerzo en este sentido y que una gran cantidad de productos ha visto su precio rebajado pero, en algunos casos, esto no es suficiente. La razón principal es que la crisis no sólo ha afectado a la capacidad adquisitiva, también ha hecho que los consumidores adopten nuevos patrones de consumo. Esto implica que han cambiado sus prioridades y los criterios que seguían para comprar antes de la crisis. En el sector de la alimentación se ha podido comprobar con el aumento de las marcas de distribuidor, también conocidas como marcas blancas. Mientras en muchos sectores hemos visto aparecer nuevas marcas que apostaban por segmentos de precio desconocidos para el mercado, es extraño comprobar como algunos retailers...

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Quién es el consumidor rebelde y cómo afecta a tu negocio
Feb17

Quién es el consumidor rebelde y cómo afecta a tu negocio

El consumidor rebelde es el último perfil de consumidor que ha aparecido tras la publicación del estudio Mikroscopia 2015, de MyWord. Comienza a ser frecuente que cada cierto tiempo se identifique a un nuevo perfil de consumidor cuyo comportamiento, generalmente, es replicado por una mayoría de consumidores en poco tiempo, hasta que se define un nuevo perfil. Antecedentes del consumidor rebelde De esta manera, en los últimos años hemos conocido al “crossumer”, “prosumer”, “fansumer” o “persumer”, por poner solo unos ejemplos. En realidad, todos nosotros, en nuestra faceta de consumidores, hemos “puenteado” a aquellos intermediarios cuya función no nos aportaba valor (crossumer); hemos generado contenidos positivos o negativos acerca de productos y marcas con la intención de que influencien a otros consumidores (prosumer); nos hemos hecho fans o incluso prescriptores de nuestras marcas favoritas (fansumer) y, mientras aprendíamos y evolucionábamos a gran velocidad gracias a internet y las redes sociales, hemos aceptado la proposición de las marcas de profundizar en su relación con nosotros pero, a cambio, exigimos ser comprendidos y tratados de manera personalizada (persumer). Seguramente no nos costará demasiado reconocer algunas características de los perfiles expuestos en nuestro comportamiento como consumidores. Este hecho demostraría que una parte muy importante del mercado evoluciona cada vez a mayor velocidad, gracias a las posibilidades que ofrece internet y las redes sociales. Por ello, no es descabellado pensar que nuestro comportamiento y el de una buena parte del mercado respondan ya, o vayan a hacerlo en breve, a las pautas definidas para el consumidor rebelde. Cómo es el consumidor rebelde Según el estudio Mikroscopia, hay cuatro propulsores de cambio que han propiciado la aparición del consumidor rebelde: la crisis económica, la revolución tecnológica, la revolución ecológica y la revolución libertaria. La conjunción de estos cuatro elementos ha dado lugar a una serie de pequeñas tendencias y transformaciones que han afectado a los hábitos de vida, consumo y compra de aquella parte de la población empobrecida por la crisis económica, que el estudio cifra en un 54% de los encuestados. El empobrecimiento ha modificado los hábitos de compra y consumo de este segmento de consumidores, provocando la adopción de medidas de ahorro que, en algunos casos, llegan a ser de “economía de guerra”. Algunos de estos nuevos hábitos han supuesto que el consumidor rebelde, en una proporción superior al resto de los encuestados, cambie de supermercado (32%), compre marcas más baratas (55%), sea más austero (68%), no tire comida (69%) o sienta remordimientos al hacer compras (32%). Quizás no sorprendan tanto estas conclusiones como sus porcentajes porque estas tendencias ya se veían venir. Sin embargo, uno de los patrones que ha detectado...

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Claves para hacer la selección de producto de una tienda
Ene20

Claves para hacer la selección de producto de una tienda

Esta semana quiero compartir una serie de claves para hacer la selección de producto en una tienda, cuya intención es la de optimizar las posibilidades de venta del producto ofertado. Se trata de unas recomendaciones generales que cada retailer deberá adaptar a su negocio, habiendo decidido previamente la estrategia de producto más conveniente. Importancia de la selección de producto A pesar de su importancia, muchas tiendas no tienen un criterio claro a la hora de hacer esta selección. La improvisación que genera esta falta de criterio provoca problemas que, generalmente, son graves, al afectar a las percepciones que provoca en su público objetivo, que puede concluir que la tienda es cara o que no es apropiada para él, por poner solo unos ejemplos. Para hacer una correcta selección de producto hay que partir de una serie de coordenadas que deberían haberse fijado al definir el modelo de negocio: propuesta de valor, público objetivo, competidores, márgenes comerciales, etc. Estas coordenadas serán las que marcarán el criterio para orientar la oferta de producto al cliente, punto de partida imprescindible para ofrecer un valor diferencial en un mercado saturado y permitir la generación de experiencias de compra positivas, que faciliten la fidelidad del cliente. Claves para hacer la selección de producto Piensa en tu público objetivo. Aunque parezca una perogrullada, en muchas tiendas encontramos exceso de una talla determinada y falta de otras. Aunque esta situación no siempre es achacable al retailer, evidencia una mala adaptación al público objetivo. En algunos casos, este desajuste se produce al seleccionar familias de producto o marcas inadecuadas para el público objetivo. Además del desconcierto que provoca en el público objetivo, estos fallos hacen que se pierdan oportunidades de venta, que se desaproveche espacio de exposición y que se malogre la inversión. Selecciona el producto según tu escalonado de precios. Si tenemos definido un escalonado de precios para una familia de producto, el grueso de la oferta se debe concentrar en la franja de mayor demanda. Para completar la oferta, podemos añadir productos cuyos precios actúen de suelo y de techo, es decir, por encima y por debajo de la franja de precios de mayor demanda. Esto hará que la percepción de precio sea menor, al existir un escalón de acceso más bajo, y ayudará a centrar las ventas en la franja escogida, ya que casi nadie suele comprar los productos de precio más bajo ni más alto. Obviamente, la proporción de unidades ofertadas en las franjas de precio más altas y más bajas debe ser mucho menor que las ofrecidas en las franjas más comerciales. Piensa en las posibilidades de venta reales. Otra obviedad y,...

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Cómo elegir la estrategia de producto para una tienda
Ene13

Cómo elegir la estrategia de producto para una tienda

La elección de la estrategia de producto correcta tiene una gran importancia porque, entre otras razones, facilita el posicionamiento y ayuda a dimensionar la oferta y el stock. Estas decisiones tendrán un gran impacto tanto en las ventas, al poder ofrecer al público objetivo una variedad suficiente de productos para generar las ventas necesarias, pero muy especialmente en la rentabilidad, por tener un stock ajustado a las necesidades reales del negocio, reduciendo la cantidad de productos invendibles. Estrategias de producto orientadas al cliente Dependiendo del emplazamiento y dimensiones de la tienda, la competencia, la cantidad de público objetivo al que se puede acceder, la capacidad adquisitiva de este y el posicionamiento que se quiere proyectar al mercado, lo primero que habrá que decidir es la estrategia a seguir en cuanto al tratamiento del producto. Podemos englobar las principales estrategias de productos en dos tipos: las estrategias orientadas al cliente y las orientadas al producto. Las estrategias orientadas al producto son poco frecuentes, por estar basadas en la posibilidad de obtener una gama de productos a precios muy inferiores a la competencia. En mercados tan competitivos y dinámicos como el que vivimos en la actualidad, es realmente difícil obtener una ventaja de este tipo y mantenerla en el tiempo. En todo caso, este tipo de estrategia está al alcance de grandes grupos de compra, que basan su oferta en el precio final y ofrecen, generalmente, un servicio y una experiencia de cliente pobre o inexistente. Es el caso de los hard y soft discount. De manera mucho más frecuente encontraremos estrategias de producto orientadas al cliente, que basan su negocio en el conocimiento de las necesidades del cliente y en su capacidad para satisfacerlas por medio de experiencias de compra satisfactorias. Las estrategias de producto más habituales suelen ser las de especialización, amplitud de gama, profundidad de gama y amplitud y profundidad de gama Especialización La especialización es una buena estrategia para destacar sobre la competencia, especialmente en estos momentos en los que la competencia puede ser un comercio online, también especializado. Un especialista no solo lo es por centrarse en un producto o en una línea. Generalmente, su catalogación como especialista depende mucho de la profesionalidad de sus vendedores y de la cantidad y calidad de servicios alrededor del producto que sean capaces de prestar. Un negocio de este tipo tiene que asegurarse de que hay una demanda suficiente del producto que vende y de que hay clientes en número suficiente para rentabilizar el negocio. Ejemplo: Una tienda especializada en sonido profesional podrá ofrecer más variedad de productos que una tienda de electrodomésticos generalista y, generalmente, podrá vender productos...

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Qué es una tienda Frankenstein y cómo reconducirla
Nov18

Qué es una tienda Frankenstein y cómo reconducirla

El concepto de “tienda Frankenstein” se me ocurrió hace unas semanas, mientras observaba a docenas de niños disfrutar de la fiesta de Halloween, y pensaba en la similitud de Frankenstein, creado con miembros de varias personas, con ciertas tiendas que he conocido en los últimos años. La creación de la “tienda Frankenstein” Muchos negocios han intentado responder al gran número de retos que les ha planteado el mercado en los últimos años aplicando una serie de cambios que, en muchas ocasiones, no han obedecido a una estrategia concreta. A menudo, estos cambios se han improvisado o se han puesto en marcha al analizar a la competencia u observar lo que parecía funcionar en otros sectores. Así, en lugar de partir de un análisis interno y externo, se han ido poniendo parches y remiendos. Con el tiempo, estas tiendas y otro tipo de negocios se han transformado en una suerte de Frankenstein empresarial, un cúmulo de incongruencias que terminan por parecer normales a sus gestores a fuerza de vivir con ellas, pero que espantan a sus clientes, igual que lo haría el célebre monstruo. Si bien es más habitual encontrar estas deficiencias en tiendas con largas trayectorias, no faltan los ejemplos en negocios nuevos, incluso algunos de ellos tiendas de comercio online. La mayoría de ellos suelen tener una cosa en común: no consiguen conectar con el cliente, mucho menos fidelizarlo y, debido a ello, no obtienen  las ventas esperadas. Cómo saber que estamos ante una “tienda Frankenstein” La primera señal de que estamos ante una “tienda Frankenstein” es la confusión que produce su propuesta comercial: no se sabe bien qué vende, para quién está planteado el negocio o si los precios son adecuados o no. Esto es debido a una serie de carencias o fallos en el diseño de la estrategia, que suelen ser, principalmente: Falta de propuesta de valor. En un mercado saturado y con escasa demanda como el actual, el cliente comprará el producto o servicio que mejor se ajuste a sus necesidades y lo hará en aquellos negocios que le ofrezcan un mayor valor añadido. Es decir, que le ofrezcan la mejor relación entre beneficios y coste. El problema es que los beneficios adicionales que ofrece una “tienda Frankenstein” suelen ser inexistentes, escasos o irrelevantes para ciertos segmentos del mercado, por lo que este tipo de negocio suele quedar expuesto al precio. Falta de definición de cliente objetivo. Como consecuencia de un excesivo enfoque en el producto, en la mayoría de “tiendas Frankenstein” no se ha hecho una definición del cliente objetivo. De esta manera, creen que su negocio venderá a todo el mundo. Nuevamente, la...

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Qué hacer para vender más en mi tienda
Nov04

Qué hacer para vender más en mi tienda

“No sé qué hacer para vender más”. Así terminaba un breve comentario en un post de mi blog en el que una lectora me pedía ayuda. Como el comentario se había escrito en el post “10 razones por las que un cliente no entra a tu tienda”, podía imaginar una de las causas de la escasez de ventas. Sin embargo, la información era tan escasa que no pude ir mucho más allá de desearle suerte. Hace unos días volví a recibir otro comentario en el blog de la misma lectora ampliando la información y he querido, a través de este post, lanzarle unas reflexiones muy generales sobre las posibles causas del mal funcionamiento de algunos aspectos de su negocio y sugerir la dirección en la que pueden ir los cambios. No obstante, a cualquiera que se encuentre en la misma situación le sugiero que busque ayuda profesional en su entorno, ya que el asesoramiento es un proceso en el que el factor presencial y el contacto son elementos clave. Qué hacer para vender más En mi trabajo diario, una de las tareas más habituales consiste en descubrir y mostrar qué hay que hacer para vender más en su tienda o negocio. También en el blog, la mayoría de los artículos del blog tienen esa intención. Habitualmente son muchos factores los que hay que tener en cuenta para conseguirlo, y las acciones que hay que ejecutar son variadas, algunas de ellas de calado importante. Es por ello, que no suelo dar consejos sin tener mucha información sobre el funcionamiento de un negocio. Por tanto quiero advertir que, a pesar de que las recomendaciones y reflexiones que ofrezco en este post están basadas en el caso planteado por la lectora, no dejan de ser recomendaciones generales. Producto y propuesta de valor Todo negocio que quiera tener unas mínimas garantías de éxito debe partir de la intención de satisfacer una determinada necesidad a un perfil de cliente concreto de la manera más conveniente para éste. Una vez detectada la necesidad no atendida, o la manera de atenderla de un modo diferente al planteado por los competidores del mercado, hay que hacer una selección de productos que, en su conjunto, constituyan una propuesta ajustada al perfil del cliente objetivo. Para que esta propuesta genere ventas, se debe articular a través de una experiencia que ofrezca una serie de beneficios para el cliente objetivo que eleven el valor percibido por éste. Cuando se conoce bien al cliente objetivo, se pueden plantear propuestas que son difícilmente igualables por otros competidores. “Voy a montar una tienda de bolsos y zapatos” nunca es un buen comienzo. Siempre...

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Libro recomendado: Paco Underhill “El placer de comprar”
Jul15

Libro recomendado: Paco Underhill “El placer de comprar”

  A pesar de que los centros comerciales han sido la pesadilla del pequeño comercio en los últimos años, parece que pierden atractivo frente a un comercio renovado que vuelve a las ciudades. Quizás podríamos buscar en la crisis las razones de la caída de las cifras de negocio de algunos centros comerciales, al forzar ésta a muchas familias a renunciar al segundo coche, concentrando las visitas en el fin de semana, especialmente en la zona de ocio y restauración.  Sin embargo, las dificultades que atraviesan estos centros, en los que ya no es extraño encontrar locales cerrados en sus pasillos, tienen su origen en algunas otras razones que recoge el libro “El placer de comprar” de Paco Underhill, el mismo autor del que ya comenté “Por qué compramos”. El placer de comprar Si bien es fácil acceder a una gran cantidad de libros sobre la venta en el comercio al detalle, o retail, es bastante más difícil encontrar libros sobre la venta en un centro comercial, a pesar del crecimiento que este tipo de superficie comercial ha adquirido en nuestro país en los últimos años. En este sentido, el libro de Underhill es un ameno análisis de muchas de las diferentes opciones que se pueden encontrar en un centro comercial y las propuestas para mejorar cada una de ellas. Desde el aparcamiento hasta los cines, pasando por los quioscos de los pasillos, el libro recorre exhaustivamente el centro comercial, y una muestra clara del estancamiento de esta fórmula es que, a pesar de que el libro se publicó en 2004 en su versión original, los problemas que presenta son, básicamente, los mismos que podemos encontrar en la mayoría de centros comerciales de nuestro alrededor. Retrato de una forma de vida Sin embargo, el libro es mucho más que un análisis de los elementos mejorables de un centro comercial. “El placer de comprar” también es un retrato de cómo los centros comerciales han cambiado la fisonomía de las ciudades estadounidenses y la forma en la que se relacionan sus habitantes. Según cuenta Underhill, la proliferación de grandes zonas residenciales en las que no hay mucho más que hacer que pasear y de las que hay que salir inevitablemente en coche, potenció la figura del centro comercial como una ciudad alternativa a la que muchos visitantes iban a pasear o a hacer vida social. Por supuesto, también iban a hacer compras, especialmente después de que muchas de estas grandes superficies terminasen con la oferta comercial de algunas ciudades, pero para algunos sectores de la población, como los adolescentes, el centro comercial se convierte en una ciudad artificial en la que relacionarse...

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