Qué es y cómo diseñar un modelo de atención en retail
Sep07

Qué es y cómo diseñar un modelo de atención en retail

La falta de un modelo de atención en retail es uno de los mayores generadores de inconsistencias en la experiencia de compra de una tienda. La consecuencia más obvia de esta falta suele ser la pérdida de ventas pero hay otra aún peor, la pérdida de clientes y las malas opiniones de éstos. Qué es un modelo de atención en retail El modelo de atención en retail es un manual en el que se detallan de manera pormenorizada los distintos procesos que pueden darse en una tienda, quiénes serán las personas encargadas de llevarlos a cabo, en qué zonas de la tienda se desarrollarán y qué elementos físicos deberán utilizarse en estos procesos. Quizás cuando hablamos de modelo de atención nos venga a la mente el sector de la salud, porque es en este entorno donde más se debate sobre este asunto pero, en esencia, se trata de lo mismo; el objetivo del modelo de atención en retail es el de estandarizar, homogeneizar y mejorar la atención que se presta al cliente en todos los puntos de contacto con la marca y en todos los puntos de venta. Qué incluye un modelo de atención en retail Como una parte importante de la experiencia de cliente, el modelo de atención estará basado en los distintos mapas de la experiencia de cliente que se hayan generado que, a su vez, tendrán como objetivo hacer llegar la propuesta de valor a los distintos perfiles que componen el público objetivo. Por esta razón, un modelo de atención en retail suele incluir como introducción la presentación de la propuesta de valor y la definición de los perfiles de cliente, con la descripción de las expectativas de cada uno de ellos que deberá satisfacer la experiencia de cliente. También es frecuente que se incluyan planos representando las zonas de la tienda y listados de los elementos físicos necesarios. En cuanto a las personas, en el modelo de atención se suelen definir las funciones que tiene que cubrir cada rol, así como el número mínimo de personas que se necesitan para cubrir todos los roles, ya que es habitual que, dependiendo de ciertas circunstancias, una misma persona tenga que cubrir varios roles, como vendedor y reponedor. Asimismo, es frecuente encontrar en la redacción del modelo de atención un apartado en el que se detallan los KPIs que se utilizarán para medir la eficacia en la aplicación del modelo y corregir las desviaciones. En algunos casos, algunos de estos KPIs irán vinculados a sistemas de incentivos. Porqué tu negocio de retail debería tener un modelo de atención Muchos negocios de retail se inician con una o dos...

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Rebajas en el comercio, ¿deberían cambiar?
Jul07

Rebajas en el comercio, ¿deberían cambiar?

Acaba de comenzar una nueva campaña de rebajas en el comercio y, si nos alejamos de los tópicos, es fácil darse cuenta de que hace tiempo que algo está cambiando y que este tipo de campañas ya no es lo que era. De hecho, quitando las ya clásicas recomendaciones a los consumidores y unos pocos planos de grandes almacenes más o menos concurridos, hace años que no vemos imágenes de aglomeraciones en las puertas de los comercios e, incluso, la publicidad alrededor de esta campaña no ocupa tantos medios como antaño. Exceso de ofertas y promociones Posiblemente hasta la llegada de la crisis económica y su coincidencia con la aparición de multitud de plataformas de venta online, las rebajas en el comercio habían sido un gran acontecimiento para el consumo. Muchos comercios, especialmente del sector de la moda y los complementos, veían en esta campaña un modo de dar salida a los stocks que no habían vendido durante la campaña. Precisamente con esta misma idea nacen las plataformas de ventas privadas en internet y las tiendas outlet, a las que habría que sumar aquellas plataformas online especializadas en vender a bajos precios. A pesar de que su número se ha reducido mucho, no lo ha hecho su actividad, y es raro quien no recibe, como mínimo, uno o dos emails diarios de estas plataformas, ofreciendo una gran diversidad de productos con importantes descuentos. Por otra parte, con el estallido de la crisis económica, las tiendas físicas, que nunca habían sido muy dinámicas en sus políticas promocionales, comienzan a multiplicar sus campañas de descuentos y a llenar el calendario de promociones. A las clásicas campañas de San Valentín, Día del Padre y de la Madre, Bodas, Comuniones y Navidad, se suman las Ferias de Gangas, que tratan de liquidar lo que no se ha vendido en rebajas, otras campañas nuevas como el Black Friday, el Cyber Monday y el Día de Internet. A todas estas habría que añadir campañas locales como el Día Verde o Azul y la Noche Blanca. Teniendo en cuenta la suma de todos estos factores, no es de extrañar que las rebajas tengan cada vez menos incidencia, ya que será raro que alguien se encuentre necesitado de ofertas o promociones. Oferta de producto escasa Desde la crisis económica, muchos comerciantes han visto disminuidas sus ventas y tratan de ajustar mucho sus compras para no tener excedentes. A ello ha contribuido la mejora de la logística y la aparición de proveedores “just in time”, que permiten reforzar la oferta de productos de las tendencias que mejor funcionan dentro de la misma temporada. Dentro de los ajustes de la...

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Modelos de negocio en retail: cómo saber si son inviables
Jun14

Modelos de negocio en retail: cómo saber si son inviables

Muchos modelos de negocio en retail se enfrentan al reto de reformularse y seguir siendo viables, por ejemplo en nichos de mercado más pequeños o ampliando su mercado a través de nuevos canales de venta. Dependiendo del sector y de la plaza en la que esté ubicado el comercio, esto no siempre es posible. Como decía en el post anterior, en el que explicaba las razones por las que es recomendable el cambio o la reorientación de muchos modelos de negocio en retail y compartía unas claves para hacerlo, la redefinición del modelo de negocio implica una serie de cambios en cadena que van a afectar a otras áreas. Poner al cliente en el centro: el cambio real Cuando se habla de reorientar los modelos de negocio en retail, el principal cambio a afrontar es el de definir una propuesta de valor para un público objetivo concreto. Esto, que es bastante fácil de decir, es terriblemente difícil de asimilar para los gestores de un negocio que siempre han estado enfocados al producto. De hecho, esta imposibilidad es la que hace que, frecuentemente, lo que en un principio pretendía ser una reorientación del modelo de negocio se quede en unos pocos cambios cosméticos que, lejos de aumentar el valor añadido del producto o del servicio ofrecido, lo único que consiguen es desconcertar aún más a los clientes. Sin embargo, cuando realmente se define un público objetivo que sea capaz de apreciar una buena propuesta de valor, solo estamos ante el primer paso de un camino que no suele ser fácil de recorrer. Sin ir más lejos, esta primera situación abre ciertos interrogantes como los siguientes: ¿El público objetivo apreciará mi propuesta de valor? ¿Esta nueva propuesta de valor será lo suficientemente atractiva como aumentar la afluencia de clientes a la tienda? ¿Qué porcentaje de mi público objetivo pagará por ella? ¿Con qué frecuencia lo harán?     Modelos de negocio en retail e inviabilidad Si no se conocen muy bien las necesidades y expectativas del público objetivo, nos podemos encontrar con que éstos pueden apreciar la propuesta de valor pero no tienen porqué estar dispuestos a pagar por ella, que solo esté dispuesto a hacerlo una parte pequeña de ese público objetivo o que lo hagan muy de vez en cuando. Por ejemplo, un comercio generalista de artículos de deporte puede decidir especializarse en un perfil de cliente determinado, el runner, al que puede ofrecer una selección de equipamiento para la práctica de las especialidades running, trail running y triathlon. Dentro de la propuesta de valor puede estar la selección de producto, un sistema de asesoramiento y pruebas para que...

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Modelo de negocio retail: porqué y cómo cambiarlo
Jun01

Modelo de negocio retail: porqué y cómo cambiarlo

Cada cierto tiempo aparece un nuevo modelo de negocio de retail que hace que muchos negocios se planteen cambiar el suyo. Desde que comenzase la crisis y, muy especialmente, desde la popularización del comercio electrónico, parece obligatorio replantear el modelo de negocio. Sin embargo, esto no es siempre así e, incluso en el caso de que haya que replantear el modelo de negocio, es importante no dejarse llevar por la última moda o por la última noticia.   ¿Qué es el modelo de negocio? Se puede explicar de muchas formas pero, a mi entender, el modelo de negocio es el modo en que una organización entrega un producto o servicio a un segmento determinado del mercado de manera que este segmento de mercado, o público objetivo, perciba el conjunto que forman el producto o servicio más la manera en la que se le entregan, como más valioso que la cantidad de dinero que desembolsan a cambio. Esto quiere decir que, al plantear un modelo de negocio, hay que definir una serie de elementos básicos, además de la interacción entre esos elementos. Algunos de esos elementos son la estructura de costes, las fuentes de ingreso, los socios clave, actividades clave, recursos clave, los canales, la propuesta de valor, los segmentos de clientes y la relación con los clientes. La interacción básica de todos estos elementos de un modelo de negocio se viene representando en los últimos años en el Business Model Canvas, un lienzo diseñado por Alex Osterwalder e Yves  Pigneur en el muy recomendable libro “Generación de modelos de negocio”, buena lectura para quien esté interesado en replantearse su modelos de negocio pero que no comentaré en esta ocasión para no extenderme. A través de esta representación se pueden diferenciar de manera sencilla los diferentes modelos de negocio y sus aspectos fundamentales y el éxito de cada modelo depende de lo difícil de replicar que sea cada uno de estos aspectos. Por poner un ejemplo, es sabido que una de las ventajas del modelo de negocio de Mercadona, que en sí mismo no es novedoso, tiene como fortalezas su estructura de costes, que son excepcionalmente bajos, y sus socios clave, que le permiten ofrecer un producto propio a un competitivo.   Pequeña historia de los modelos de negocio de retail Desde la Edad Media hasta mediados del s.XIX el comercio no había cambiado demasiado, sin muchas más opciones que las pequeñas tiendas especializadas y los colmados. A partir de entonces, comienzan a surgir en las ciudades más importantes del mundo los primeros grandes almacenes y la venta por correo. Si hablamos de alimentación, habría que esperar al inicio del s.XX...

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Qué es un buen producto y cómo hacer que tu cliente lo valore
Feb10

Qué es un buen producto y cómo hacer que tu cliente lo valore

Todavía hoy, muchos retailers piensan que basta tener un buen producto para vender. Algunos van más allá y dicen que la combinación ideal es buen producto y buena atención (al cliente). Sin embargo, esta es una visión limitada de la realidad del mercado y muy condicionada por la orientación al producto. Lo cierto es que, a menudo, no coinciden las valoraciones del cliente y el vendedor acerca de lo que es un buen producto. ¿Qué es un buen producto? Desde la óptica del cliente, ¿qué es un buen producto?, ¿cómo podemos saber que un producto es bueno sin saber el público al que va dirigido?, ¿será mejor el producto del precio más bajo o el de la calidad más alta?. En tal caso, ¿cuál de las características del producto será la más importante o la que aportará más calidad al conjunto?. Como podemos observar, son muchas preguntas que admiten múltiples respuestas y cada una de ellas señalaría a un producto distinto como el mejor. Para un cliente, un buen producto es aquel que mejor satisface sus necesidades concretas al precio más conveniente, es decir, aquel que le aporta el máximo valor por el mínimo precio. Esto no quiere decir que el buen producto sea el de menor precio. Al contrario, como hay que actuar en dos ejes, precio y valor, casi nunca un buen producto suele tener un precio bajo. Buen producto, necesidades y expectativas Conviene no olvidar que las necesidades concretas del cliente pueden ser muy diferentes en función de sus características y del momento concreto. Es importante tener en cuenta esta combinación porque un mismo cliente puede variar su comportamiento de compra en función de la combinación de necesidades y momento. Por ejemplo, un mismo producto como el pan puede servir para improvisar un bocadillo o para estar encima de la mesa de una cena en la que será protagonista junto a un excelente jamón. El mismo cliente puede decidir comprar el pan en un supermercado o en una panadería especializada en función de la importancia que tenga el producto para el momento concreto y de la inversión de tiempo y dinero que tenga que hacer para su obtención. Probablemente, quiera invertir poco tiempo y poco dinero para el bocadillo rápido y esté dispuesto a invertir más tiempo y dinero en el pan para una cena especial. En estos dos casos, las necesidades del cliente son tan distintas que no solo se reflejarán en el tipo de producto que comprarán, también van a condicionar las expectativas que tenga respecto a la experiencia de compra. Cambiando de ejemplo, las expectativas respecto a la experiencia de tomar un café...

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Cómo hacer un escaparate bonito que venda
Ene26

Cómo hacer un escaparate bonito que venda

Cientos de veces me han preguntado cómo hacer un escaparate bonito y mi respuesta siempre es otra pregunta: ¿y por qué no hacer un escaparate que venda?. Y es que, aunque la opinión esté muy extendida, un escaparate bonito no necesariamente tiene que ser un escaparate vendedor, como tampoco una tienda bonita es una tienda vendedora, aunque sobre esto escribiré en otro momento. Cómo hacer un escaparate bonito que no venda No suelo utilizar adjetivos como bonito en el plano profesional, pero he unido los dos conceptos a posta porque, mientras que un escaparate vendedor suele ser bonito, aunque para precisar más podríamos utilizar otros adjetivos como atractivo o armónico, hacer un escaparate bonito no tiene porqué ser equivalente a hacer un escaparate vendedor. Lo explicaré con un ejemplo. Hace unas pocas semanas paseaba con mi mujer cuando, al pasar al lado de una óptica, me dijo que el escaparate de la tienda le parecía muy bonito y me preguntó mi opinión. Efectivamente, desde el punto de vista artístico el escaparate se podía considerar bonito. El producto era el centro de una composición cuidada, equilibrada, colorida, bien iluminada y tenía un toque navideño sutil, como correspondía a la época en la que estábamos. Sin embargo, no era un escaparate vendedor, y la prueba no podía ser más evidente ya que unos días después, mi mujer iba a comprar unas gafas nuevas en otra óptica. Así que mi respuesta fue que sí, que el escaparate me parecía bonito pero poco efectivo ya que, sin ir más lejos, no había servido para atraer a la tienda a un cliente con una necesidad urgente que cubrir. Por ello, esta vez fui yo quien le preguntó que si el escaparate era tan bonito porqué no había conseguido hacer que entrase a la tienda y su respuesta fue la clave a la que quiero llegar en este artículo: el escaparate le había trasladado la impresión de que la tienda era cara. La información sin control dificulta las ventas Aunque muchas veces no se tenga en cuenta a la hora de diseñarlo, un escaparate envía una gran cantidad de información a las personas que pasan por delante de él. Cuando no se tiene definida previamente esta información o el tipo de mensaje que debe lanzar el escaparate, se puede estar enviando un mensaje irrelevante, incoherente o, incluso, contrario a los objetivos e intereses de la marca. En el caso que contaba antes, el escaparate se había diseñado de manera que se mostraban muy pocas unidades de producto. Como no había información relativa al precio ni a las marcas de las gafas, la información que se...

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Cómo aumentar el valor añadido de tu producto o servicio
Oct27

Cómo aumentar el valor añadido de tu producto o servicio

Aumentar el valor añadido del producto o servicio es una recomendación que encontramos habitualmente cuando buscamos diferenciar nuestro negocio de sus competidores o mejorar la experiencia de cliente, por poner solamente unos ejemplos. Sin embargo, no es fácil profundizar cuando realmente nos ponemos a ello, y difícilmente encontraremos más de unas pocas recomendaciones muy generales, del estilo de “ofrece un atención al público exquisita” o “haz que en tu tienda sucedan cosas”. ¿Qué es el valor añadido? El concepto de valor añadido se utiliza en varios campos y en todos ellos tiene un significado similar: el conjunto de características o valores adicionales al producto o servicio que el cliente compra, que hacen que el producto o servicio sea más atractivo por una mejor relación precio-valor y, por tanto, más difícil de igualar por sus competidores. A pesar de ello, muchos empresarios y comerciantes se empeñan en competir por precio, para comprobar que siempre hay otro competidor más barato o que el precio nunca es lo suficientemente bajo para compensar la escasez de valor. De hecho, el valor añadido es uno de los principales modos de reducir la incidencia del precio en la decisión de compra, pudiendo salvar diferencias de precio frente a competidores más baratos, y propiciando la fidelización del cliente. Algunos ejemplos de valor añadido son las ampliaciones de garantía, los arreglos o adaptaciones gratuitos, la devolución del importe en caso de que el producto no sea del agrado del comprador o  la entrega a domicilio. Aumentar el valor añadido según tu público objetivo Lo malo de estas recetas generales para aumentar el valor añadido es que no son de aplicación universal sino que, incluso en negocios muy similares entre sí, el valor apreciado por el cliente dependerá de éste, de sus necesidades, preferencias, prioridades y expectativas. Por ello, como para casi todo, debemos partir de la definición de nuestro público objetivo y de un gran conocimiento del segmento de mercado al que se dirige el negocio. Solo así se podrán valorar debidamente las características que apreciará el cliente porque, por contra, éste no estará dispuesto a pagar más por características que no le interesen. Por ejemplo, un comprador de un producto tecnológico sin mucho conocimiento valorará la venta asistida y la existencia de marcas conocidas mientras que un cliente entendido valorará más la información del producto expuesto y la amplitud de la oferta. Este ejemplo nos lleva a otro punto relacionado con el cliente: es imposible generar valor para todo el mundo; hay que elegir y tener en cuenta que aquello que aporta valor a un perfil de cliente puede encarecer el precio para otro o hacer irrelevante este...

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Los 14 post más leídos de 2014
Dic23

Los 14 post más leídos de 2014

El pasado fin de semana estuve comprobando los post más leídos de este año en el blog y he pensado que sería interesante compartir esta selección. A pesar de que es un ranking un tanto injusto, ya que los artículos publicados a principio de año tienen más posibilidades de salir destacados en esta selección, me parece interesante compartir este listado en el que se muestran exclusivamente las preferencias de los lectores. Los 14 post más leídos de 2014 En este listado solo aparecen aquellos post más leídos de los publicados en 2014, ya que hay otros artículos publicados anteriormente que tienen tantas lecturas o más, algunas de ellas en momentos concretos del año, como los que hacen referencia a mejorar las ventas en Navidad o  mejorar el escaparate y las ventas de San Valentín. También aparecen en los primeros puestos algunos artículos publicados hace dos o tres años, como el que trata el marketing olfativo o el que explica el concepto Lovemarks, que es el artículo más leído del blog desde su inicio en Junio de 2010. Ambientación musical para una tienda: Sonido y altavoces Cómo hacer ofertas para vender más Gestión de precios: Cómo evitar que tus clientes piensen que tu tienda es cara Recomendaciones para el uso profesional de twitter Qué son las expectativas del consumidor y cómo afectan sus cambios a tu negocio Retail y PYMES: 14 claves para 2014 Casos prácticos de gestión de precios en retail Cómo mejorar el servicio al cliente gestionando sus expectativas Cómo el uso del color te ayudará a vender más en tu negocio ¿Por qué no vendo mi producto? Sin propuesta de valor, no hay diseño que salve tu negocio Cómo tener una página web que venda Cómo conseguir la fidelización del cliente Vender bien: Nada fideliza más que la felicidad Creo que esta selección de post más leídos puede dar una idea de cuáles han sido los intereses de muchos profesionales del retail y de otras personas relacionadas o interesadas en el mundo de la venta. Seguro que será apasionante seguir la evolución de estos temas en el próximo año. Foto: Kool Cats Photography (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0) ¿Te ha gustado este artículo? ¡No te pierdas los siguientes! Suscríbete al newsletter y recibe cada semana en tu bandeja de entrada los artículos que te ayudarán a vender más en tu negocio.   ¡Sí, me...

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Qué es una tienda Frankenstein y cómo reconducirla
Nov18

Qué es una tienda Frankenstein y cómo reconducirla

El concepto de “tienda Frankenstein” se me ocurrió hace unas semanas, mientras observaba a docenas de niños disfrutar de la fiesta de Halloween, y pensaba en la similitud de Frankenstein, creado con miembros de varias personas, con ciertas tiendas que he conocido en los últimos años. La creación de la “tienda Frankenstein” Muchos negocios han intentado responder al gran número de retos que les ha planteado el mercado en los últimos años aplicando una serie de cambios que, en muchas ocasiones, no han obedecido a una estrategia concreta. A menudo, estos cambios se han improvisado o se han puesto en marcha al analizar a la competencia u observar lo que parecía funcionar en otros sectores. Así, en lugar de partir de un análisis interno y externo, se han ido poniendo parches y remiendos. Con el tiempo, estas tiendas y otro tipo de negocios se han transformado en una suerte de Frankenstein empresarial, un cúmulo de incongruencias que terminan por parecer normales a sus gestores a fuerza de vivir con ellas, pero que espantan a sus clientes, igual que lo haría el célebre monstruo. Si bien es más habitual encontrar estas deficiencias en tiendas con largas trayectorias, no faltan los ejemplos en negocios nuevos, incluso algunos de ellos tiendas de comercio online. La mayoría de ellos suelen tener una cosa en común: no consiguen conectar con el cliente, mucho menos fidelizarlo y, debido a ello, no obtienen  las ventas esperadas. Cómo saber que estamos ante una “tienda Frankenstein” La primera señal de que estamos ante una “tienda Frankenstein” es la confusión que produce su propuesta comercial: no se sabe bien qué vende, para quién está planteado el negocio o si los precios son adecuados o no. Esto es debido a una serie de carencias o fallos en el diseño de la estrategia, que suelen ser, principalmente: Falta de propuesta de valor. En un mercado saturado y con escasa demanda como el actual, el cliente comprará el producto o servicio que mejor se ajuste a sus necesidades y lo hará en aquellos negocios que le ofrezcan un mayor valor añadido. Es decir, que le ofrezcan la mejor relación entre beneficios y coste. El problema es que los beneficios adicionales que ofrece una “tienda Frankenstein” suelen ser inexistentes, escasos o irrelevantes para ciertos segmentos del mercado, por lo que este tipo de negocio suele quedar expuesto al precio. Falta de definición de cliente objetivo. Como consecuencia de un excesivo enfoque en el producto, en la mayoría de “tiendas Frankenstein” no se ha hecho una definición del cliente objetivo. De esta manera, creen que su negocio venderá a todo el mundo. Nuevamente, la...

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Qué hacer para vender más en mi tienda
Nov04

Qué hacer para vender más en mi tienda

“No sé qué hacer para vender más”. Así terminaba un breve comentario en un post de mi blog en el que una lectora me pedía ayuda. Como el comentario se había escrito en el post “10 razones por las que un cliente no entra a tu tienda”, podía imaginar una de las causas de la escasez de ventas. Sin embargo, la información era tan escasa que no pude ir mucho más allá de desearle suerte. Hace unos días volví a recibir otro comentario en el blog de la misma lectora ampliando la información y he querido, a través de este post, lanzarle unas reflexiones muy generales sobre las posibles causas del mal funcionamiento de algunos aspectos de su negocio y sugerir la dirección en la que pueden ir los cambios. No obstante, a cualquiera que se encuentre en la misma situación le sugiero que busque ayuda profesional en su entorno, ya que el asesoramiento es un proceso en el que el factor presencial y el contacto son elementos clave. Qué hacer para vender más En mi trabajo diario, una de las tareas más habituales consiste en descubrir y mostrar qué hay que hacer para vender más en su tienda o negocio. También en el blog, la mayoría de los artículos del blog tienen esa intención. Habitualmente son muchos factores los que hay que tener en cuenta para conseguirlo, y las acciones que hay que ejecutar son variadas, algunas de ellas de calado importante. Es por ello, que no suelo dar consejos sin tener mucha información sobre el funcionamiento de un negocio. Por tanto quiero advertir que, a pesar de que las recomendaciones y reflexiones que ofrezco en este post están basadas en el caso planteado por la lectora, no dejan de ser recomendaciones generales. Producto y propuesta de valor Todo negocio que quiera tener unas mínimas garantías de éxito debe partir de la intención de satisfacer una determinada necesidad a un perfil de cliente concreto de la manera más conveniente para éste. Una vez detectada la necesidad no atendida, o la manera de atenderla de un modo diferente al planteado por los competidores del mercado, hay que hacer una selección de productos que, en su conjunto, constituyan una propuesta ajustada al perfil del cliente objetivo. Para que esta propuesta genere ventas, se debe articular a través de una experiencia que ofrezca una serie de beneficios para el cliente objetivo que eleven el valor percibido por éste. Cuando se conoce bien al cliente objetivo, se pueden plantear propuestas que son difícilmente igualables por otros competidores. “Voy a montar una tienda de bolsos y zapatos” nunca es un buen comienzo. Siempre...

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