En este episodio analizaremos por qué definir a los clientes únicamente por su perfil demográfico o su poder adquisitivo no es suficiente para entender su comportamiento. Y mucho menos para anticiparlo. También descubriremos el concepto de «misión de compra» y cómo una misma persona puede buscar máxima rapidez un martes y asesoramiento personalizado un sábado. Además, veremos cómo esta diversidad afecta al diseño de la experiencia de compra en el comercio local y analizaremos el caso concreto del comprador turista.

Pero, antes de empezar, quiero contarte algo.

 

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El beisbolista que leía en sánscrito

Moe Berg fue un jugador profesional de béisbol en las Grandes Ligas de Estados Unidos, que desarrolló su carrera durante las décadas de 1920 y 1930. Jugaba principalmente como receptor, una posición dura y exigente. Viéndolo en el campo, con el uniforme sucio y la máscara protectora, no se diferenciaba de otros muchos deportistas profesionales de la época.

Pero, en realidad, Berg no se parecía mucho al estereotipo de un rudo deportista profesional de la época. Morris, así era su nombre real, se había graduado con honores en la Universidad de Princeton y se sacó el título de abogado en la Facultad de Derecho de Columbia durante las temporadas bajas. Se decía que leía hasta diez periódicos al día y dominaba varios idiomas, entre ellos el latín, griego, francés, español, italiano, alemán e, incluso, el sánscrito.

La sorpresa sobre los talentos ocultos de Berg no acaba aquí. Sus conocimientos e inteligencia, combinados con la facilidad para los idiomas llamaron la atención del gobierno de su país. Hasta el punto de que, durante la Segunda Guerra Mundial, el atípico jugador de béisbol fue reclutado por la OSS, la agencia de espionaje estadounidense que luego conoceríamos como CIA.

De esta manera, se convirtió en un espía internacional de primer nivel, llevando a cabo misiones secretas en Europa. En una de estas misiones, Berg fue enviado a Zurich armado con una pistola y una pastilla de cianuro. Debía infiltrarse en una de las clases del físico más prestigioso de la Alemania Nazi y, en el caso de que en sus clases diese a entender que los alemanes estaban en condiciones de construir su propia bomba atómica, debería “neutralizar” esta amenaza.

A pesar de contar con varias oportunidades para eliminar al profesor Heisenberg, Berg determinó que el catedrático no estaba colaborando demasiado con los nazis. Al terminar la guerra, el profesor Heisenberg reconoció que había hecho lo posible por atrasar el desarrollo del proyecto de construcción de una bomba nuclear.

Moe Berg murió en 1972, a la edad de 70 años y, aunque en historias como la suya es difícil separar la leyenda y la realidad, se dice que en sus últimas palabras se interesó por el resultado del último partido del equipo en el que desarrolló su carrera deportiva.

He elegido la historia de Moe Berg porque es fascinante y sirve muy bien para ilustrar una idea clave: tendemos a encasillar a las personas en perfiles rígidos y con una sola dimensión. Nos sorprende que el mismo hombre pueda ser un rudo deportista por la mañana, un intelectual por la tarde y un espía internacional por la noche.

En el ámbito del comercio local, cometemos errores similares. Tendemos a definir a los clientes por su edad, su generación, su poder adquisitivo o su estilo de vida y asumimos que siempre actuarán en base a esas etiquetas. Sin embargo, olvidamos que una parte muy importante de su comportamiento no depende de su perfil sociodemográfico, sino de qué están intentando conseguir exactamente en ese momento.

 

 

El problema de describir clientes solo por perfiles

Segmentar a nuestra clientela por características personales es útil, por supuesto. Es lo que conocemos como segmentación sociodemográfica y nos ayuda a definir el tono de nuestra comunicación, a diseñar los surtidos o a entender el poder adquisitivo general de nuestro público. Pero esta fotografía fija no siempre nos permite entender una compra concreta.

Si lo pensamos bien, una misma persona, con la misma edad y el mismo dinero en el bolsillo, puede querer una atención rapidísima hoy, pero buscar un asesoramiento personalizado mañana. Puede que otro día entre en la tienda solo con ganas de descubrir algo nuevo, y que en una ocasión distinta se dedique a comparar precios al milímetro. También puede tener un presupuesto alto para comprar ciertos productos y buscar el ahorro en otros.

En todos estos escenarios no ha cambiado el cliente, sigue siendo la misma persona. Lo que ha cambiado es su misión.

 

Qué es una misión de compra

Para no ponernos demasiado teóricos, vamos a utilizar una definición sencilla y directa. Una misión de compra es el objetivo práctico, emocional o social que una persona intenta resolver en una situación concreta de compra.

Una misión de compra es, por ejemplo, ir a un supermercado a hacer las compras semanales para llenar la nevera. Y también ir diariamente a la panadería a comprar el pan o ir puntualmente a la ferretería a comprar una junta para arreglar un grifo que gotea.

Aunque se llamen misiones de compra, no tienen por qué terminar en una transacción. También pueden ser misiones de descubrimiento, que pueden implicar compras futuras o no. Como cuando entras a una tienda a mirar productos que no conoces y que, por la tanto, no sabes si comprarás o no.

Incluso puede que la visita a un comercio forme parte de una misión de compra en la que esa persona está estudiando diversas opciones de producto y de tienda en la que comprarlo.

Como ves, son situaciones completamente distintas, con motivaciones completamente diferentes. Por eso, es fundamental entender la misión en la que se encuentra el cliente en el momento en que cruza la puerta de un negocio, porque esa misión es la que lo condiciona absolutamente todo.

Dependiendo de lo que intente conseguir, el cliente decidirá cuánto presupuesto y cuánto tiempo dedicará a la compra, y cuánta información necesita antes de tomar una decisión. Además, esa misión también determinará qué importancia real tiene el precio en esa transacción concreta o cuánto riesgo percibe. Porque no es lo mismo comprar algo para uno mismo que un regalo de compromiso.

Además, la misión dictará si el cliente prefiere tener autonomía para mirar tranquilo o si necesita que lo asesoren desde el primer segundo, priorizando en cada caso la conveniencia, la experiencia o la especialización.

 

 

Principales misiones de compra

Hacer una lista de las distintas misiones de compra que pueden llevar a una persona a una tienda sería una tarea demasiado larga, más adecuada para un manual detallado. Por ello, creo que para el objetivo de este episodio será suficiente con agrupar los comportamientos más habituales, así que vamos a identificar las misiones de compra más habituales.

En primer lugar, tenemos las misiones orientadas a lo práctico, como resolver una necesidad o reponer un producto. En estos casos, el cliente compra algo porque le hace falta y sabe aproximadamente lo que quiere. Por ejemplo, comprar un teléfono móvil o llenar el carro de la compra con los productos de la lista que el cliente ha creado antes de salir de casa. En estas misiones, lo más importante es la disponibilidad, la facilidad para encontrar los productos y la reducción del esfuerzo y del riesgo.

En un nivel más extremo encontramos la misión de solucionar una urgencia o un imprevisto, donde la necesidad es inmediata y el cliente aumenta drásticamente su sensibilidad a cualquier tipo de fricción o espera. Un ejemplo de esta categoría sería cualquier tipo de reparación. Pero, en determinadas situaciones, una misión de compra sencilla puede transformarse en una urgencia o imprevisto, como cuando estás de vacaciones y necesitas cierto equipamiento para acceder a un lugar.

Por otro lado, existen misiones donde la toma de decisiones es clave. Hablamos de las misiones que implican una elección. En estas misiones, el cliente tiene una necesidad, pero todavía no ha decidido la solución. Un buen ejemplo de estas misiones son las compras de aparatos electrónicos o la contratación de ciertos servicios, y son misiones en las que tiene mucha importancia la facilitación de información con la que hacer las comparaciones y el asesoramiento experto.

Otra categoría de misión muy particular es la de regalar, una situación crítica donde el comprador no es el usuario final y su objetivo principal es buscar la seguridad absoluta de acertar, reduciendo el miedo a equivocarse. En este tipo de misión entran en juego aspectos no tan habituales en otras compras como el efecto que causará el regalo, cómo será el embalaje y todo lo relativo a la entrega y las garantías de devolución.

Finalmente, encontramos las misiones con un alto componente emocional y lúdico. Es el caso la misión de descubrir o darse un capricho, donde no hay una intención concreta de compra al salir de casa. Al contrario, el valor aparece durante la interacción con el comercio y pesa mucho más el deseo que la pura necesidad. Dependiendo del sector, puede ser difícil para el comerciante diferenciar este tipo de misión de las que implican una elección.

Muy similar a la categoría anterior encontramos las misiones de compra que buscan la vivencia de una experiencia o cultivar una afición especializada, donde comprar forma parte del entretenimiento, del aprendizaje o del disfrute. En estos casos, y dado el mayor grado de conocimiento del cliente, puede dedicar mucho tiempo, hacer preguntas profundas y desplazarse expresamente porque su motivación es altísima.

 

La misma persona cambia de misión

Como venimos diciendo, los seres humanos somos complejos, así que un mismo individuo puede ir saltando de una misión a otra constantemente. Y este, precisamente, es el aspecto más importante para entender cómo funciona la experiencia de compra.

Piensa en un ejemplo cotidiano. La misma persona puede entrar un lunes en una tienda para reponer rápidamente algo que se ha terminado en casa. Ese mismo cliente puede volver el sábado por la mañana con otra actitud para buscar un regalo. O puede que, como tiene más tiempo, dedique parte de su misión de compra a descubrir nuevos productos.

Semanas después, durante sus vacaciones, la misma persona puede entrar simplemente a pasear en una tienda similar como parte de su ocio. Y, otro día cualquiera, puede acudir a una tienda especializada porque quiere que le asesoren a fondo sobre una nueva afición.

Para un comerciante es fácil asumir que diferentes clientes pueden ir a una misma tienda con misiones distintas. Pero es más difícil pensar que una misma persona puede poner en marcha distintas misiones de compra en una misma tienda.

Por eso es imprescindible analizar la experiencia de compra teniendo en cuenta las principales misiones de compra que se puedan presentar en el negocio. Porque lo que resulta excelente para un tipo de misión puede ser tremendamente frustrante para otra.

Una explicación de veinte minutos sobre los matices de un producto puede ser extraordinaria para quien está descubriendo un artículo especializado, pero resultará absolutamente desesperante para quien únicamente quiere reponer algo que ya conoce y tiene prisa.

 

 

Cómo cambia la experiencia según la misión

Hasta el momento hemos entendido el concepto de misión de compra y conocido las categorías principales. También hemos asumido que una misma persona puede poner en marcha diversas misiones de compra, incluso en una misma tienda. Por ello, cuando pensamos en diseñar las experiencias de compra que queremos que se den en una tienda, debemos tener en cuenta qué será prioritario para el cliente según la misión en la que se encuentre.

Como hemos dicho, cuando un cliente busque resolver una necesidad, valorará más la facilidad y la confianza en el comercio. Si se trata de una urgencia, dominarán la rapidez y la seguridad de encontrar una solución inmediata. Y para el caso de la reposición, las variables ganadoras serán la conveniencia y la disponibilidad de los productos.

En cambio, si la misión es elegir entre varias opciones, el cliente priorizará la información clara y el buen asesoramiento. Para quien entra en modo descubrimiento, triunfarán la curiosidad y la inspiración. Cuando la misión sea hacer un regalo, lo vital será la seguridad para acertar y quedar bien. Y en las misiones relacionadas con una experiencia o una afición especializada, lo que el cliente buscará es el disfrute, el conocimiento y la profundidad.

Este conocimiento tiene muchísimo valor para comerciantes y técnicos, porque ayuda a comprender que el mismo comercio puede recibir, en el mismo mostrador, a clientes con expectativas que son incompatibles entre sí.

 

Además, es especialmente útil cuando lo aplicamos a comercios ubicados en zonas turísticas, un entorno donde el viaje hace que las misiones de compra sean especialmente visibles al alterar el contexto habitual del comprador.

A veces imaginamos al turista únicamente comprando souvenirs, pero la realidad es mucho más amplia. Un turista puede entrar en un comercio para resolver una necesidad cotidiana, como comprar agua o ir a la farmacia. Puede necesitar solucionar un imprevisto, como comprar un paraguas o un cargador. También puede estar buscando un regalo, llevándose un recuerdo, descubriendo productos gastronómicos locales o buscando algo muy específico de su afición favorita. Incluso puede realizar una compra que ya había planificado antes del viaje.

De aquí extraemos una idea fundamental: una persona no se convierte en “comprador turista” y se queda en ese rol durante todo el viaje, del mismo modo que tampoco será siempre un “comprador local”. Al contrario, el turista puede alternar misiones de compra distintas a lo largo del día y el local puede comportarse como un turista en ciertos comercios.

Entender esta dinámica es mucho más preciso y útil que dividir rígidamente a los clientes entre “locales” y “turistas”.

 

 

Compra planificada, semiplanificada y por impulso

Ahora que estamos familiarizados con las misiones de compra, su papel en las experiencias de compra y su relación con el comportamiento del cliente en esas experiencias, podemos añadir una segunda dimensión.

Independientemente de la misión en la que se encuentre el cliente, esta puede producirse de tres maneras distintas si tenemos en cuenta el grado de previsión.

En primer lugar, podemos encontrarnos con compras planificadas, donde el cliente sabe con exactitud qué quiere y posiblemente dónde comprarlo. Las compras semanales en el supermercado suelen ser un buen ejemplo de este tipo de compra.

La compra también puede ser semiplanificada, cuando el cliente sabe qué tipo de compra quiere hacer, pero no ha elegido todavía ni el producto exacto ni el establecimiento concreto. Es el tipo de compra habitual de productos nuevos o de tendencia.

Por último, podemos encontrarnos con compras no planificadas, que son mucho más habituales de lo que pensamos y en las que la intención de compra no existía previamente. Al contrario, la intención de compra aparece al encontrar un comercio atractivo, un producto sorprendente o una experiencia que llama su atención. Por eso conocemos a este tipo de compra como compra por impulso y en este tipo encajan todas esas compras que hacemos en el mismo mostrador de una tienda durante el proceso de embolsado y cobro.

Como podemos observar, cruzar la misión del cliente con su grado de planificación nos da una visión muy clara de cómo debemos atenderlo y también nos abre nuevas oportunidades de venta.

 

Conclusión

Muchas veces, cuando perdemos una venta caemos en la tentación de echarle la culpa al precio, a internet, a la edad del cliente o a su falta de conocimiento.

Sin embargo, cuando empezamos a revisar los procesos de venta teniendo en cuenta el concepto de las misiones de compra, nos damos cuenta de que quizá el problema era otro. Posiblemente, el comercio estaba respondiendo a una misión distinta de la que tenía esa persona.

Quizás estaba ofreciendo lentitud y charla cuando el cliente tenía urgencia, o despachando rápido cuando buscaba el comprador buscaba asesoramiento.

Entender la misión nos ayuda a interpretar mucho mejor a nuestros clientes y a adaptar nuestra experiencia de compra a lo que realmente necesitan en cada momento. Porque, al final, para nuestro negocio es más productivo dejar de buscar culpables y conocer profundamente a nuestra clientela si queremos retomar el control de nuestras ventas.