En este episodio intentaremos responder a la pregunta de si un aumento del turismo implica mayores ventas para el comercio local. Para ello, conoceremos algunos datos de partida, definiremos los perfiles de turista y repasaremos las principales amenazas y oportunidades que supone el turismo para el comercio local y las variables que pueden afectar a ciertos comercios y entornos comerciales.
Pero antes de empezar, me gustaría contarte algo.
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¿Más turismo es más ventas para el comercio local?
En los seis primeros meses de 2026, España ha recibido más de 46 millones de visitantes, lo que supone un aumento de un 4,6%. Además, estos turistas han gastado 63.800 millones de euros durante sus estancias, una cifra que ha crecido un 7% en los doce últimos meses.
Todo parece apuntar que este año se superarán los 135.000 millones de gasto del año pasado y que se podría superar por primera vez la barrera de los 100 millones de turistas anuales.
Por otro lado, los perfiles de los turistas se están diversificando en las últimas décadas, yendo más allá del clásico plan de sol y playa. Es decir, que muchas poblaciones están viendo como aparecen más turistas en sus calles, en sus hoteles o en las poblaciones de sus alrededores.
A la vista de estos datos, muchos técnicos y comerciantes se preguntan si el aumento del turismo es un equivalente de mayores ventas para el comercio local. Si sus poblaciones y sus negocios van a poder captar algo de esas cifras de gasto.
Pero, como siempre pasa con las grandes preguntas, tienen respuestas complejas.
De hecho, si piensas en alguno de tus últimos viajes a algún destino más o menos turístico, seguro que recuerdas pasar por calles llenas de gente, con terrazas abarrotadas y restaurantes con colas para comer. Y, al mismo tiempo, con no pocos comercios locales vacíos.
Vale, no son todos los comercios locales, pero sí que es un contraste llamativo. Más allá de las tiendas de souvenirs, vemos muchos otros negocios que no consiguen conectar con las personas que hacen turismo. Incluso es fácil encontrar dos negocios muy similares, en el mismo entorno, que ofrecen atractivos muy distintos para los visitantes.
Este punto de partida ya nos indica que la respuesta a la pregunta de si más turismo implica más ventas para el comercio local no es sencilla. Y no lo es porque, para empezar, los datos de gasto no dicen qué parte de esos 135.000 millones de euros se queda en el comercio local.
Y si preguntas a los comerciantes, unos te dirán que la supervivencia de sus negocios depende del turismo y otros que no les aporta nada. Incluso hay comerciantes que consideran que el turismo está acabando con sus negocios porque ha alejado a su clientela clásica.
Como ves, hay opiniones de todo tipo. Por eso tendremos que observar el escenario desde varios puntos distintos para saber qué oportunidades y qué amenazas supone para el comercio local.
Y ese, precisamente, es el objetivo de este episodio.
¿A qué le llamamos turismo?
Quizás el primer punto que deberíamos aclarar es a qué le llamamos turismo y a quién consideramos turista. Aunque parezca obvio, hablando con comerciantes de distintas poblaciones, he encontrado que utilizan la misma palabra para denominar a personas con comportamientos muy distintos.
En los estudios se suele llamar visitante a las personas que se desplazan fuera de su entorno habitual por un periodo inferior a un año y sin importar el motivo. A partir de aquí se habla de turista cuando el visitante pernocta fuera de su entorno habitual al menos una noche. Pero cuando no pernocta en el destino se le llama excursionista, tanto si vuelve a su casa a dormir como si lo hace en otro destino turístico. El crucerista sería un tipo específico de excursionista.
Mientras tanto, los residentes temporales son quienes permanecen en un destino durante periodos de tiempo largos de forma recurrente, aunque mantengan su residencia habitual en otro lugar. En muchos estudios no se incluye a los residentes temporales en las estadísticas de turismo, precisamente por el carácter temporal o de temporada de su estancia.
Dependiendo de la ubicación de la población, su tamaño, atractivo turístico y muchos otros factores, los turistas pueden responder a patrones muy distintos. En algunos casos son personas que pasan sus vacaciones y fines de semana en segundas residencias de manera recurrente. En otros casos son excursionistas de entornos más o menos cercanos que vienen a pasar el día. También están los que se alojan en un mismo sitio durante varios días, pero se desplazan a otros destinos. Incluso hay quienes, como en el caso de los cruceristas, apenas pasan unas horas.
Unido a estos usos, podemos tener en cuenta el tipo de alojamiento que utilizan y la manera en la que comen. Por ejemplo, hay quienes hacen todas las comidas o la mitad de ellas en un hotel, porque ya va incluido en el paquete turístico. Pero también hay quien cocina en un apartamento, quien visita restaurantes o quien combina estas dos opciones.
Todas estas combinaciones van a ofrecer distintas oportunidades a diversos tipos de negocio dentro del comercio local. Y quizás sea un buen momento para recordar que, al menos en mi caso, cuando hablo de comercio local y de entorno comercial me estoy refiriendo al conjunto de empresas comerciales urbanas de una población. Es decir, negocios de comercio, hostelería y servicios.
Como decía, dependiendo del tipo de turista, alojamiento y patrones de consumo vamos a encontrar diferentes conexiones con el comercio local. Más concretamente, con determinados negocios del mix comercial del destino que elijan estos visitantes.
Si tenemos en cuenta que una gran mayoría de destinos turísticos combina diversos tipos de turista, es más fácil entender por qué no deberíamos hablar en genérico de los turistas y de su comportamiento. Al contrario, es conveniente identificar bien estos perfiles si queremos entender su comportamiento y diseñar acciones para conectar con ellos. O para descartar esas acciones, porque las posibilidades de conexión no están al alcance de todos los sectores ni de todos los negocios.
¿El turismo es bueno o malo?
Cuando hablamos de turismo y comercio local es bastante habitual que aparezca una discusión para determinar si el turismo es bueno o malo para el comercio local.
Por un lado, están quienes ven en el turismo una oportunidad para que sus entornos comerciales y sus negocios aumenten su facturación. Y parece razonable pensar que se podría captar una pequeña parte de la enorme cifra de gasto anual que supone el turismo en España.
Claro que también tenemos la opinión contraria. La que relaciona el turismo con saturación, pérdida de comercios locales y subida de precios de alquileres de vivienda y locales comerciales, además de la degradación de las zonas alrededor de los atractivos turísticos.
Como casi siempre, todo es matizable y depende de muchos factores. Es cierto que el turismo es una oportunidad de negocio, y yo mismo he escuchado muchas veces a comerciantes decir que las cuentas en su negocio le cuadraban por los turistas. Pero también es cierto que hay entornos comerciales que se han degradado a partir de la turistificación, haciendo inviables muchos negocios locales y malogrando la identidad local por el camino.
En la situación de muchos entornos comerciales con atractivos turísticos podemos encontrar elementos de los dos extremos: unos negocios muy beneficiados por el turismo y otros expulsados al desaparecer su clientela habitual.
Incluso estas dos situaciones pueden darse en el mismo entorno comercial para negocios de sectores distintos. Por ejemplo, una carnicería depende más de la clientela que vive en el entorno o que permanece temporadas largas mientras que una cafetería puede tener más oportunidades de negocio cuando en su clientela hay una proporción notable de turistas.
Por ello, puede que la pregunta más útil no sea tanto si el turismo es bueno o malo. Es más productivo pensar en cómo se podrían actualizar los modelos de negocio de los entornos comerciales y los comercios locales para sortear las amenazas y aprovechar las oportunidades que ofrece el turismo al conjunto del comercio local.
Así que empezaremos por ahí.
¿Para qué sirve conocer las amenazas y oportunidades?
Aunque no sepas mucho de marketing, seguro que te suena el acrónimo DAFO, que da nombre a una de las herramientas más sencillas y populares del marketing. El nombre se construye con las iniciales de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades y en los países anglosajones se conoce como SWOT.
El DAFO se utiliza para facilitar el diseño de un diagnóstico que servirá para tomar decisiones que tengan en cuenta los aspectos recogidos en los cuatro apartados.
De estos cuatro apartados, las debilidades y fortalezas son internas, propias de cada negocio. Ejemplos de debilidad pueden ser la pérdida de comercios tractores, la concentración de los flujos de personas en unas pocas calles o la falta de diversidad de los negocios. Mientras tanto, las fortalezas pueden ser la existencia de una oferta comercial diversa, un urbanismo que favorezca que los visitantes recorran las calles o la buena conexión entre atractivos turísticos y zonas comerciales.
Como ves, las debilidades y fortalezas son muy específicas de cada negocio y entorno comercial. Por eso hay que identificarlas observando los máximos aspectos posibles, analizando la oferta comercial, la opinión de la clientela, el urbanismo, los atractivos turísticos, la competencia, la capacidad inversora y muchos más.
Debido a lo específico de las debilidades y fortalezas, me centraré en las amenazas y oportunidades, que son externas. Y es que, aunque las amenazas y oportunidades también pueden tener aspectos específicos, la mayoría son más generales y aplicables a la totalidad del comercio local.
Amenazas para el comercio local: el gasto que no llega
Comienzo presentando las amenazas, y la más inmediata es que la presencia de turistas o visitantes, por sí sola, no garantice que su gasto llegue al comercio local.
De hecho, la suma del transporte, alojamiento, manutención y paquete turístico supera el 70% del presupuesto individual de un turista medio. A esto hay que sumar que las actividades se llevan otro 20, 3% y que, por lo general, no tienen relación con el comercio porque suelen ser entradas a museos, parques de ocio, espectáculos y visitas guiadas o alquiler de equipamiento.
Según la última Encuesta de Gasto Turístico publicada por el Instituto Nacional de Estadística, el presupuesto que un turista destina a “otros gastos” es del 9,1%. Este apartado es el más relacionado con el comercio local porque comprende las compras en comercios en general, supermercados, tiendas de alimentación y una gran variedad productos que van desde la moda hasta la electrónica pasando por las joyas.
Pero tampoco esto garantiza que el comercio local capte estos gastos porque, a menudo, tendrá que competir con todo tipo de franquicias y multinacionales. Son este tipo de empresas las que acaparan los mejores locales en las calles más comerciales de los principales destinos turísticos.
Conviene recordar que estos porcentajes son medias. Por tanto, variarán mucho en función del perfil de turista, y el cálculo se complica cuando pensamos que una mayoría de destinos tienen un mix de perfiles compuesto por excursionistas, residentes temporales y turistas. Como ejemplos, pensemos en los diferentes patrones de compra de un residente temporal y de un crucerista. Mientras que el primero podría tener patrones similares a los de la población local, el crucerista tiene muy poco tiempo para hacer compras y, por lo general, lo hace muy dirigido.
Además, el tipo de alojamiento, incluso el tipo de destino que elijan también condicionarán los porcentajes de gasto. Por ejemplo, hay destinos en los que la oferta de atractivos turísticos es amplia y los turistas pasan varios días descubriéndolos mientras que otros destinos son de paso, lo que dificulta las oportunidades de vender ciertos productos.
Teniendo en cuenta todos estos condicionantes, podemos anticipar la dificultad que supone calcular cuánto del presupuesto de los turistas termina en el comercio local. Esto es especialmente relevante en negocios que tienen que elegir si se enfocan a la clientela local o a la turística. Y es más decisivo todavía para aquellos negocios cuyo entorno está perdiendo habitantes locales a favor de los turistas.
Por todo ello, uno de los objetivos del comercio local para afrontar esta amenaza será el de captar el máximo de gasto turístico frente a la competencia que suponen otros formatos de comercio. Para conseguirlo, es fundamental ubicar los negocios en las zonas de influencia, manejar bien la comunicación para conectar con los turistas, ofrecer una experiencia de compra adecuada para atraerlos y un modelo de atención que facilite las ventas.
Amenazas para el comercio local: la estacionalidad
Una de las amenazas más clásicas relacionadas con el turismo es la estacionalidad. Es decir, que el turismo se concentre en unos periodos determinados del año mientras desaparece el resto del año.
En algunos casos, este fenómeno construye dos escenarios que se alternan en el año. Por un lado, entornos comerciales con todos los negocios abiertos y grandes afluencias de turistas. Por otro, entornos comerciales con una buena parte de sus negocios cerrados para atender la demanda local y la de unos pocos turistas.
Sin embargo, las estaciones se van estirando por la mayor disponibilidad de las personas para elegir sus vacaciones. A esto hay que sumar el cambio climático, que está desplazando parte de la demanda clásica de sol y playa en el periodo más duro del verano a otros meses más templados.
Una estacionalidad acusada genera retos muy grandes, como el de contratar personal eventual, con las dificultades que eso conlleva. También implica acumular existencias para responder a los picos de la demanda sin la continuidad del resto del año. Esto es algo difícil de conseguir en ciertos sectores porque los acuerdos con los proveedores incluyen compromisos de compra anual.
Frente al tamaño de estos retos, los comercios locales no pueden hacer mucho más que ajustar las previsiones y los costes dentro de lo posible y tratar de sacar el máximo partido a la temporada. Algunos negocios pueden alternar la clientela, especialmente cuando la población local se marcha durante las vacaciones, pero depende mucho del sector y de las características del destino.
Porque no siempre es fácil extender la temporada o redistribuir la demanda para evitar los picos. En todo caso es algo que está al alcance de los operadores turísticos y de los gestores de alojamientos y hotelería y no tanto del comercio local.
Mientras tanto, los técnicos y otros agentes alrededor del comercio local deberán intentar que se mantenga una oferta mínima viable fuera de temporada y que se organicen eventos atractivos en estos periodos.
Amenazas para el comercio local: perder la clientela residente
Quizás la amenaza más grave para el comercio local, y que seguramente habrás visto en algunos de los destinos turísticos más demandados, es la de perder a la clientela residente.
Esto no es algo que pase de un día para otro ni se produce por un único factor. Al contrario, suele ser el resultado del encadenamiento de varios factores, que también podemos considerar amenazas.
Una de las primeras razones por las que se empieza a perder clientela residente es por la desconexión con sus expectativas en favor de las de los turistas. Es decir, que el surtido de productos, los precios o cualquier otro aspecto de la experiencia se sitúen fuera de lo esperado o de lo que habían conocido.
Esto pasa porque en muchos negocios es difícil satisfacer a clientelas con patrones de consumo y expectativas tan distintas como la clientela local y la turística. Por ello, hay negocios que tienen que elegir, y pueden hacerlo priorizando a la clientela turística.
Por otro lado, ciertos negocios de margen ajustado y con poca conexión con los turistas, pueden tener dificultades para pagar alquileres altos. Este es el caso de algunos comercios de alimentación, como las panaderías, carnicerías y pescaderías.
Finalmente, la sustitución de la población residente por turistas puntuales debido al aumento de los alquileres turísticos también reduce las posibilidades de los negocios que se enfocan a esta clientela.
Para hacer frente a esta amenaza, algunos comercios pueden intentar mantener una oferta de productos que sea interesante para una mayoría de residentes y turistas. Sin embargo, esto suele ser factible solo para algunos negocios generalistas.
Lo cierto es que esta amenaza debe afrontarse desde la visión integral del entorno comercial, procurando preservar la diversidad de la oferta comercial conjunta. Pero tampoco es una tarea sencilla porque algunos de los elementos que favorecen la pérdida de la clientela residente quedan fuera del ámbito de una asociación de comerciantes, agencia de desarrollo o ayuntamiento.
De hecho, el aumento de la población turista de manera desproporcionada también puede llegar a ser una amenaza para algunos ayuntamientos pequeños. Estas pequeñas poblaciones pueden ver multiplicados sus costes colectivos de seguridad, limpieza, recogida de basuras y otros capítulos, que deben afrontar con pocos recursos.
Oportunidades para el comercio local: aumento del mercado
Una vez repasadas las principales amenazas, vamos a por las oportunidades, comenzando por la más evidente: el turismo es una oportunidad para aumentar el mercado potencial del comercio local.
Como decía en la introducción, he hablado con muchos comerciantes que me han dicho que les salían las cuentas en su negocio con la aportación a su facturación que obtenían del turismo. Pero esto no es una ley universal, porque también he hablado con otros tantos que me dicen que el turismo no tiene ningún impacto en su negocio.
Lo que es incuestionable es que el turismo aumenta el mercado potencial, pero que una parte de ese mercado termine comprando en el comercio local dependerá de muchos factores.
Partiendo de que no todos los sectores tienen las mismas oportunidades para combinar las clientelas residentes y turísticas, el factor que más determina esta oportunidad es el perfil de turista. Generalmente los residentes temporales pueden tener más conexión con las pautas de consumo de la población local. Así, podrían comprar en tiendas de alimentación, panaderías, farmacias, comercios especializados, lavanderías y otros comercios especializados.
Por esta razón, algo básico para aprovechar esta oportunidad es el conocimiento de los perfiles de turista que llegan al destino y sus pautas de consumo.
Oportunidades para el comercio local: nuevos modelos de negocio
El aumento del mercado potencial también representa otra oportunidad, la de posibilitar nuevos modelos de negocio que no serían viables solo con la clientela local.
La opción más habitual suele ser la de crear modelos de negocio enfocados al turista, como las tiendas de productos locales y artesanía, alquiler y venta de material y equipamiento para todo tipo de actividades, comercios gastronómicos y muchos otros.
Por ejemplo, he conocido muchos negocios que ofrecen una selección de productos locales de pequeñas producciones. La diferencia es que los presentan de manera atractiva en sus tiendas, con información adaptada al turista para que, de una manera rápida, pueda apreciarlos.
Pero también encontramos ejemplos de actualización de modelos de negocio clásicos como pueden ser el añadido de servicios como el envío de compras, las catas o el diseño de packaging específico. De esta manera, consiguen convertir la compra de un producto estándar en un recuerdo o en un regalo especial.
Oportunidades para el comercio local: mantener la actividad comercial
Desde el punto de vista del entorno comercial, el turismo también ofrece la posibilidad de mantener una oferta comercial diversa en poblaciones en las que sería inviable hacerlo solo con la demanda de la clientela residente.
De hecho, en muchas ocasiones me ha sorprendido encontrar en localidades de unos pocos miles de habitantes ciertos comercios que serían inviables en poblaciones mucho mayores. Por otro lado, mantener una oferta comercial diversa y equilibrada también evita la desaparición de la población residente.
Incluso en el caso de que la contribución del turismo no sea muy relevante para el comercio local, la aportación a la economía local puede terminar llegando de manera indirecta. Por ejemplo, a través de la población local o temporal que trabaje en los negocios de otros sectores ajenos al comercio local.
Las poblaciones turísticas también disponen de medios y servicios que no son tan habituales en poblaciones pequeñas como conexiones de internet rápidas, infraestructuras de transporte adecuadas, sucursales bancarias y otros.
Muy a menudo, además, son los atractivos turísticos y el mantenimiento de una actividad comercial suficiente las principales razones para convertir a estas poblaciones en el área comercial de referencia en su zona.
Variables decisivas: perfil del turista y subsector
Hemos visto ya las amenazas y oportunidades que presenta el turismo para el comercio local. Pero, como he señalado anteriormente, hay una serie de variables que hacen que las amenazas sean más o menos serias y las oportunidades más o menos grandes para ciertos entornos comerciales o negocios puntuales.
Una mayoría de destinos tienen un mix de perfiles de visitantes compuesto por turistas, excursionistas, residentes temporales y otros más específicos. Las proporciones de cada uno de estos perfiles implicaran más o menos oportunidades de captación de gasto para el entorno comercial y para negocios concretos.
Como ejemplo podemos pensar en los diferentes patrones de compra de un residente temporal y de un crucerista. Mientras que el residente temporal podría tener patrones de compra muy similares a los de la población local, el crucerista tiene muy poco tiempo para hacer compras. Además, suele tener una capacidad adquisitiva más alta. Por ello, los comercios locales que podrían interesar a uno y otro perfil de turista serían muy distintos.
La proporción de perfiles de turista y su número comparado con la población residente también marcará las posibilidades de enfocar negocios específicamente al turista, seguir centrado en la población local o intentar satisfacer a ambas clientelas.
Sin embargo, en ciertos sectores es difícil satisfacer a clientelas con patrones de consumo y expectativas tan distintas como la clientela local y la turística. Es más fácil cuanto más generalista sea el negocio y cuanta más relación tenga con la estancia del turista. Por ejemplo, negocios de hostelería, supermercados y farmacias son más universales. Mientras tanto, las tiendas de moda y calzado, las ferreterías, papelerías y librerías son negocios en los que es más difícil combinar clientelas. Debido a ello, algunos negocios tendrán que elegir.
Por otro lado, ciertos negocios de margen ajustado y con poca conexión con los turistas, pueden tener dificultades para pagar los alquileres altos de las calles más comerciales y turísticas. Este es el caso de algunos comercios de alimentación, como las panaderías, carnicerías y pescaderías.
También deberíamos sumar a todas estas variables la evolución particular de cada uno de los subsectores, que están condicionadas por los cambios de los hábitos de consumo.
Variables decisivas: tipo de población y atractivo turístico
El tipo de destino que elijan los turistas también condicionará los porcentajes de gasto. Por ejemplo, hay destinos en los que la oferta de atractivos turísticos es amplia y los turistas pasan varios días descubriéndolos. Al contrario, otros destinos son de paso, lo que dificulta las oportunidades de vender ciertos productos.
Porque, generalmente, cuanto más ocasional sea el turista y menos tiempo permanezca en el destino, más disminuirán las oportunidades de compra en el comercio local. Esto no es una norma, y en muchos destinos hay comercios muy icónicos que consiguen conectar con los turistas. Pero, generalmente, el turista de paso no deja mucho rastro en el comercio local, más allá de los negocios de hostelería y las tiendas de productos típicos.
Por esta misma razón, también hay que tener en cuenta que el tráfico de turistas, o incluso las pernoctaciones, pueden no tener un reflejo directo en el gasto en el comercio local ni en el mismo destino. De hecho, conozco algunos destinos muy utilizados por los turistas como opción de alojamiento asequible cerca de una gran capital o de una zona con mucha demanda. Estas poblaciones se utilizan exclusivamente como dormitorios, más allá de consumos residuales en cafeterías y supermercados.
El número y el tipo de atractivos turísticos también condicionará el número de residentes temporales, que son el perfil de turista más compatible con el consumidor local. En una zona costera o de montaña, por ejemplo, habrá más segundas residencias que en capitales sin estos atractivos. Este perfil de turista será más usuario de los comercios de alimentación, equipamiento del hogar y reparaciones, equipamiento específico para actividades náuticas y de montaña y muchos otros negocios.
Hilando más fino, la ubicación concreta también marca diferencias. Los negocios situados en las calles más comerciales, en las de acceso a los atractivos turísticos o cerca de las zonas donde hay aparcamientos o alojamientos, también pueden tener más oportunidades que los situados en barrios o zonas menos frecuentadas.
Por otro lado, determinados atractivos turísticos son más propicios a ser utilizados en rutas turísticas o paquetes, lo que resta independencia a los visitantes y dificulta las compras fuera del circuito. Sería el caso de algunos centros históricos. Al contrario, otros destinos, como los de playa y montaña, facilitan la independencia de los visitantes. Pero esto tampoco es una norma.
Variables decisivas: comunicaciones y otros
Otra variable que condiciona en general las ventas en el entorno comercial son las comunicaciones. Contar con buenas carreteras, estaciones de tren y conexiones aéreas puede favorecer la llegada de visitantes, incluso puede reducir la estacionalidad. Pero también puede facilitar las visitas de ida y vuelta en el día.
Por otro lado, si una gran proporción de los turistas llega al destino en avión, será más difícil que compren artículos voluminosos o frágiles, que podrían originar costes adicionales o romperse en el viaje.
También podemos tener en cuenta las comunicaciones digitales, que serían fundamentales tanto para favorecer las actividades económicas como para la atracción de residentes temporales. Por ejemplo, muchos profesionales que teletrabajan se asientan temporalmente en poblaciones que responden a sus gustos, generalmente costeras o de montaña. Para hacerlo, necesitan disponer de conexiones a internet rápidas y estables, algo que no llega a las poblaciones más remotas o deshabitadas.
Aunque parezca algo obvio, para favorecer la actividad comercial y poder aprovechar las oportunidades que ofrezca el turismo, se necesita de personas que puedan trabajar en los negocios. Y esas personas necesitan alojamientos de precio razonable en los que vivir y transporte en el que ir a trabajar.
Porque seguro que te vienen a la mente unos cuantos destinos turísticos en los que los alojamientos son mucho más caros que los sueldos. En algunos de estos destinos hay opciones de vivienda a precios medio razonables a unos cuantos kilómetros, pero luego no hay buen transporte y es imposible (y carísimo) aparcar. Esta combinación hace que, en no pocos destinos turísticos de primer nivel, sea muy difícil contratar personal.
Qué pueden hacer los comerciantes y los técnicos
Como hemos visto, las amenazas y las oportunidades son bastante universales. Pero si las interpretamos junto a las variables que se den en cada negocio y en cada entorno comercial pueden dar lugar a estrategias y acciones muy distintas.
Los comerciantes no pueden hacer nada para controlar la cantidad y el perfil de los turistas que llegan a su entorno comercial. Lo que sí pueden decidir es si quieren y pueden sumar esta clientela a la que ya tienen. Para tomar la decisión deberían tener la información suficiente sobre los perfiles de turista que visitan su localidad y su comportamiento durante la estancia.
A partir de esta información deberán poner en marcha los cambios necesarios, que pueden ir desde la adaptación del surtido, la información y los horarios hasta la incorporación de medios de pago y servicios de envío, pasando por la actualización de su presencia digital.
Para que la incorporación sea exitosa y no se pierda la conexión con la clientela local, es fundamental que se diseñen estas acciones teniendo como objetivo que la experiencia de compra para los residentes no se vea perjudicada.
Mientras tanto, los técnicos de las administraciones tienen un ámbito de actuación mucho mayor, aunque no siempre disponen de recursos suficientes. Idealmente, se debería conocer cuánto del gasto turístico llega realmente al comercio local, a qué sectores, en qué calles se produce esa actividad comercial y en qué periodos y franjas horarios.
También es conveniente observar cómo evolucionan los alquileres, tanto comerciales como residenciales, los locales vacíos y la diversidad de la oferta conjunta de negocios de comercio, hostelería y servicios. A todos estos aspectos habría que incluir otros relacionados con la movilidad, el urbanismo, la seguridad y la programación cultural y deportiva.
Esta información es un buen punto de partida para tomar decisiones que puedan favorecer la actividad económica y la afluencia de turistas, además de evitar algunas fricciones que pueda originar la convivencia entre la población turista y la residente. Algunos de los aspectos que se deberán tener en cuenta serán más evidentes mientras que otros serán intangibles y no menos importantes.
Por ejemplo, determinar si el retorno económico directo e indirecto del turismo es suficiente para costear el aumento de los costes asociados a este crecimiento. Y aquí hablamos de seguridad, limpieza, recogida de residuos y otros. Como ejemplo de los retornos intangibles, podríamos hablar de cómo impactará el turismo en la percepción de la calidad de vida de la población local.
Conclusión
Los aspectos que he ido analizando y presentando deberían servir para hacer preguntas más específicas que si el aumento del turismo es equivalente a más ventas. Porque la respuesta será positiva para unos comerciantes y negativa para otros.
Lo mismo pasará con los técnicos, pero teniendo en cuenta al conjunto de la actividad económica del municipio y otros muchos aspectos que afectan a la población local.
Otra vez más, nos encontramos con la confirmación de que el comercio local es un sector heterogéneo y que afronta retos complejos, por lo que las soluciones no pueden ser generales ni simples. Así que las respuestas a una misma pregunta no van a ser las mismas para todos.
El turismo puede ampliar el mercado potencial de los comercios locales, ayudar a sostener los servicios y la actividad económica de un municipio y puede ser una gran oportunidad de reactivación económica y de fijación de la población.
Pero, en los peores casos, también puede aumentar los precios de los alquileres comerciales y de viviendas, generar costes que van a pagar quienes sufren los inconvenientes, reducir la diversidad comercial y diluir la identidad local.
Así que, quizás, deberíamos añadir preguntas más allá de si el turismo representa más ventas para el comercio local. Como decir qué modelo de turismo queremos para nuestras localidades, qué actividades queremos potenciar y qué valor va a generar para el territorio.
El objetivo no debería ser llenar las calles de visitantes. Hay muchos ejemplos que podemos estudiar para saber que eso no es una garantía de mantener un comercio diverso, útil y con identidad propia.
Y no deberíamos olvidar que un entorno comercial diverso, útil y con identidad propia es uno de los grandes atractivos que hacen que una persona recorra cientos o miles de kilómetros para pasear por sus calles y pararse frente a sus escaparates.
