Hoy nos cuestionamos la conocida frase que dice que el cliente siempre tiene la razón. Además de conocer el origen de esta frase, veremos cómo interpretarla y cómo utilizarla en un negocio.

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Algo no va bien

Cuando has visto cientos de procesos de compra, enseguida se te encienden las alarmas cuando algo no va bien, y aquella venta, definitivamente, estaba yendo fatal.

Entonces era agente comercial de varias marcas de relojería y mi trabajo consistía en visitar joyerías para vender mis productos. A menudo, la persona que se encargaba de estas compras era la misma que atendía a los clientes. Esto suponía que cuando entraba un cliente, interrumpíamos lo que estuviésemos haciendo para facilitar la atención a ese cliente. En ese momento, me retiraba al fondo de la joyería y, como si fuese el espectador de una obra de teatro, asistía a un nuevo proceso de venta.

En aquella ocasión, no habían pasado más que unos minutos para saber que algo no iba bien con aquella clienta. Aparentemente no había nada en ella que la hiciera destacar sobre el resto de las clientas de aquella lujosa joyería, pero no parecía saber qué quería.

Primero quiso ver pulseras de oro, pero no quiso darle indicaciones al vendedor, que quería tener un punto de partida. Así que, sin saber si eran para ella o para un regalo o si prefería un estilo o un acabado concreto, el dueño de la joyería le mostró una selección de pulseras. Sin darle al vendedor ninguna pista de si le gustaban las pulseras, y sin probarse ninguna, pidió ver sortijas. De nuevo, sin indicaciones que sirvieran de punto de partida.

Para entonces, el joyero y yo llevábamos ya unos minutos intercambiando miradas y sospechando.

¿A qué ha venido esta clienta?

Tristemente, una joyería es un negocio al que, de vez en cuando, alguien entra con intenciones de robar. Sin embargo, los ladrones no suelen tener un comportamiento tan errático. Al revés, hacen creer al joyero que están interesados en una o varias piezas de precio alto, y suelen contar una historia más o menos convincente.

Los ingredientes de la historia no son casuales. Al contrario, están diseñados para desmontar la desconfianza del vendedor. Algunas de las historias más habituales parten de una persona que está en un viaje de trabajo y quiere llevar un buen regalo a algún familiar cercano para una ocasión especial. Generalmente, además, dispondrá de poco tiempo porque tiene que tomar un vuelo de vuelta.

Esto forzará al joyero a atender con rapidez al cliente para no perder la venta, lo que facilitará que cometa un error, que este aprovechará para llevarse alguna joya al bolsillo. Después, el ladrón saldrá de manera precipitada con alguna excusa y, minutos después, el joyero descubrirá el engaño y la desaparición de las joyas.

¿El cliente siempre tiene la razón?

Pero este no era el caso. No había historia ni prisa. De hecho, la clienta ni siquiera había querido probarse nada.

Pasaban los minutos y pasaban los productos. Después de las sortijas fueron las gargantillas. Pero cuando, vistas las gargantillas, la clienta pidió ver relojes, el joyero tomó una decisión.

Con calma, recogió las gargantillas y, una vez guardadas, puso su mejor cara y con el tono más amable que pudo, le dijo a la clienta:

– Señora, creo que usted se ha equivocado de tienda y yo me he equivocado de clienta. Buenas tardes.

En ese momento, el joyero abandonó el mostrador. Tras unos segundos, la clienta llegó a la conclusión de que su tiempo de atención había terminado y salió por la puerta sin decir una palabra.

Todavía con el eco de la puerta sonando en la tienda, el joyero me dijo que creía que aquella clienta solo había venido a pasar el rato. Que, por educación y por profesionalidad, podía dedicarle un tiempo razonable y ver si se equivocaba. Pero, en el fondo, viniese a lo que viniese, lo que le había quedado claro es que no iba a ser una clienta, así que no podía regalarle más tiempo ni más energía.

Esta vez, parecía que el cliente no tenía la razón.

El mantra de Mr. Selfridges

Hace unos días volví a escuchar esa frase que dice que el cliente siempre tiene la razón. Esta cita mítica se atribuye a Harry Gordon Selfridge, que fundó los grandes almacenes Selfridges en Londres a principios del siglo pasado.

En aquel tiempo se utilizaba este mantra como una manera de garantizar el buen servicio que prometían a sus clientes. También era una forma de recordar a sus empleados el compromiso con la excelencia en el servicio, y es que entrar a Selfridges era un auténtico espectáculo para los sentidos, como puedes ver en la serie de televisión Mr. Selfridges.

Como vemos, es muy probable que esta frase tenga más de cien años, así que parece razonable que nos cuestionemos su validez.

¿Estás seguro de que el cliente siempre tiene la razón?

Sin clientes, no hay negocio.

El negocio existe cuando un cliente hace una compra y, con este acto, valida el modelo de negocio de un comercio. Y es que, aunque lo demos por hecho, cuando un cliente escoge hacer su compra en un negocio determinado, está eligiendo la propuesta de valor de ese negocio frente a la de sus competidores.

Es decir, está reconociendo que le parece más valioso lo que obtiene en la compra, y en el proceso de compra en sí, que el dinero del que se tiene que desprender.

Temiendo esto en cuenta y sabiendo que el cliente es soberano, que elige comprar o no comprar y dónde y cómo hacerlo, podríamos decir que el cliente tiene la razón.

Pero un cliente no solo compra productos. También los prueba. Y pide información. Recomienda productos, tiendas y restaurantes a otros clientes. Se queja. Compra otra vez, y deja de comprar, pide productos que no tienes y te cuenta cómo utiliza lo que compra. Y ahora está encantado y te deja una reseña, pero luego no lo vuelves a ver en meses.

Incluso hay clientes que se comportan mal en un comercio y tratan de engañar al comerciante, así que ahora no tenemos tan claro que el cliente tenga la razón.

Menudo lío, ¿no?

Por un lado, el cliente es fundamental para que el negocio funcione, pero a veces, parece empeñado en hacer que esto sea imposible.

 ¿Significa esto que la frase está equivocada y que el cliente no tiene la razón?

¿Qué significa darle la razón al cliente?

Vamos a marcar, como punto de partida, que el enfoque que me gustaría darle a este análisis va más allá del servicio al cliente. Aquí hay unos mínimos que hay que cumplir y, a partir de ahí, cada negocio debería tomar unas decisiones u otras en función de su modelo de negocio y la experiencia de cliente que haya diseñado.

Encontrarás algunas peticiones de los clientes en el episodio 33 en el que hablaba de lo que quieren los clientes para volver al comercio local y muchas eran tan simples como que se les reembolsara el dinero cuando hacían una devolución.

Más allá de lo que es obligatorio y lo que podemos considerar correcto, no hay una decisión mejor que otra si no tenemos en cuenta el modelo de negocio y la experiencia diseñada a partir de él. Por ejemplo, no podemos decir que es mejor la venta asistida que el autoservicio sin tener esto en cuenta.

Cuando hablo de darle la razón al cliente pienso más en los temas que ya traté en el episodio 23 en el que hablaba de cómo escuchar al cliente en el comercio local. Se trata de saber a quién escuchar, pero también de decidir a quién dedicar energías y a quien no.

Me parece importante este punto porque el mercado es cada vez más complejo y diverso y un negocio debería tener muy claro que sus recursos son limitados y que debe administrarlos con un criterio claro. En las últimas semanas he visto a muchos negocios desorientados y a varias áreas comerciales urbanas buscando inspiración para intentar atender las necesidades de grupos de consumidores que muy difícilmente se convertirán en clientes.

Así que puede que unos clientes tengan razón y otros no…

Puede que el cliente tenga la razón…

Es muy probable que la confusión comience porque le llamamos cliente a todas las personas que entran en un comercio, así que vamos a distinguir varios tipos de cliente. Antes de hacerlo, vamos a volver por un momento al episodio 13 en el que hablábamos de la importancia de hacer una buena definición del mercado objetivo.

Decíamos en este episodio que el mercado objetivo es el segmento del mercado al que se dirige un negocio. Quizás has oído hablar alguna vez del cliente objetivo, que sería una representación de ese marcado objetivo al que se dirige el negocio. A veces, el segmento del mercado al que se dirige un negocio tiene varios clientes objetivos. Por ejemplo, una tienda de bicicletas puede tener clientes objetivos que utilicen las bicicletas como medio de transporte, para pasear o para competir. 

 Ahora que ya sabemos que el mercado objetivo está compuesto por clientes objetivos, quizás nos sorprenda conocer que la clientela está compuesta por el conjunto de compradores. En un negocio bien planteado, la mayoría de los compradores encajarán en el perfil de los clientes objetivos. Pero una pequeña parte quedará fuera, y si el negocio no está muy bien planteado, puede que muchos compradores queden fuera de estos perfiles.

Imaginemos que la tienda de bicicletas de la que hablaba antes está especializada en bicicletas de competición. Sus clientes objetivos serían deportistas que compiten en carreras ciclistas. Pero cualquiera podría comprar una bicicleta de competición y utilizarla para pasear, ¿no?

En ambos casos estaríamos hablando de compradores, pero solo los deportistas serían clientes objetivos de la tienda especializada en bicicletas de competición. Pero ¿por qué es importante esta diferencia?

Vamos a verlo…

El comprador no siempre tiene la razón

Parece difícil que alguien que quiera una bicicleta para pasear vaya a comprar una bicicleta de competición. Como poco, le resultará más incómoda y cara. Pero, además, la experiencia de comprarla en una tienda especializada en bicicletas de competición no será demasiado satisfactoria. Esto es así porque la experiencia estará diseñada para otro cliente objetivo, que tendrá otros intereses, que partirá de otro conocimiento y que valora aspectos diferentes.

En estas situaciones es bastante habitual que se produzcan fricciones en el proceso de venta ya que el visitante no va a apreciar lo que le están ofreciendo, ya que parte de un punto inicial distinto. Será entonces cuando se queje del precio o de que no entiende la información y le van a parecer absurdos algunos de los argumentos de venta.

Como decía el joyero de la historia de la introducción, “usted se ha equivocado de tienda”.

Así que solo deberíamos llamar cliente objetivo, o cliente a secas, a aquellos visitantes o compradores que encajan en los perfiles que componen nuestro mercado objetivo. Es decir, solo deberíamos llamar clientes a aquellos perfiles a los que dirigimos el negocio. El resto, serán visitantes o compradores y lo importante es que, más allá de si tienen razón o no, no deberíamos tener en cuenta la mayoría de sus observaciones e impresiones.

Parece bastante lógico pensar que el gestor de un comercio especializado en bicicletas de competición no debería tomar decisiones en su negocio que vengan de un comprador que va a utilizar la bicicleta para pasear, ¿no? De hecho, este tipo de visita y de compra deberían ser anecdóticos si la tienda está bien planteada.

Sólo puede tener razón si…

Ahora ya sabemos que cliente objetivo, o cliente a secas, son los visitantes o compradores que encajan en los perfiles de nuestro mercado objetivo.

Son los que tenemos en mente cuando elegimos los productos y los rangos de precios con los que trabajamos en el negocio. Pero, sobre todo, son los que mejor van a valorar nuestra propuesta comercial porque los productos, los servicios y los intangibles que se llevan a cambio de su dinero forman una parte importante de su vida.

La observación, el estudio y la conversación con estos clientes, incluso sus quejas y sugerencias, serán la base de la mejora del negocio.

Así que con estos clientes sí podemos decir aquello de que siempre tienen la razón, porque van a ser decisivos para el rumbo de nuestro negocio. Pero, claro, esto solo es posible en negocios en los que se hayan definido estos perfiles y, de manera más clara, en los negocios hiperespecializados.

Aunque espero dedicar un episodio próximamente a la hiperespecialización, vas a entender mucho mejor este punto si repasas el episodio 22 en el que hablaba de la importancia de la estrategia para un comercio. Y con el episodio 23, en el que hablaba de cómo escuchar a los clientes en el comercio local, vas a entender mejor el ejemplo que voy a poner a continuación.

Si no tienes claro quién es cliente y quién no…

En este episodio ponía un ejemplo, basado en un caso real, que ilustra muy bien qué pasa en un negocio cuando no diferencias claramente entre comprador y cliente. Porque, claro, el ejemplo de la tienda de bicicletas está bien para explicar el concepto, pero es difícil encontrarlo en el mundo real. Pero ¿qué me dirías de una frutería en la que vendes distintas líneas de producto?

En este caso, tenemos a una frutería que busca diferenciarse ofreciendo fruta y verdura de calidad y que complementa su surtido con una pequeña selección de productos de conveniencia. Al principio son unas pocas conservas y, poco después, empiezan a añadir refrescos, bollería industrial y productos que es fácil encontrar en un supermercado.

Estos productos, además de diluir la propuesta de valor inicial, basada en productos orgánicos de calidad y proximidad, tienen poco margen comercial y comienzan a provocar fricciones con algunos compradores. Estas fricciones tienen que ver con el precio y con lo escaso de las opciones, por lo que el comerciante decide ampliar la oferta de estos productos y ajustar los márgenes.

El resultado es que estos nuevos productos conquistan visualmente el espacio de la tienda con sus expositores y sus envases coloridos, y arrinconan a los productos que realmente marcaban la diferencia en el negocio. Además, los nuevos productos atraen a un tipo de comprador que no valora la calidad de las frutas y las verduras que eran las protagonistas del negocio.

No hace falta que te cuente mucho más para que decidas quién es el cliente y quién no y quién tendría la razón. Escuchar a los dos por igual había llevado al comerciante, en este caso, a tomar decisiones equivocadas y a generar inconsistencias en su negocio.

¿Quién tiene la razón en un área comercial urbana?

En el caso de un área comercial urbana es más complejo de abordar porque, en una u otra medida, casi todos los vecinos y turistas de una localidad son clientes de ciertos sectores. Por ejemplo, la hostelería y la restauración suelen tener más aceptación que otros como la electrónica de consumo o la moda.

Así que lo primero sería identificar a los diferentes segmentos de clientes que, en este caso, tendrán relación con su estilo de vida. Por ejemplo, los jóvenes con hijos pequeños suelen consumir más en las ciudades y los barrios donde viven que los jóvenes que no son padres.

Cada uno de estos grupos será cliente de algunos sectores, de pocos o de ninguno, y el reto será hacer que aumenten el número de sectores en los que compran. Para ello, habrá que averiguar qué necesitarían estos clientes para modificar sus pautas de compra y qué recursos se necesitarían para facilitar estos cambios.

Será entonces cuando comprobemos que muchas de esas peticiones son inviables. Entonces habrá que diseñar una estrategia para conseguir que, empleando recursos razonables, recuperemos a una buena cantidad de estos clientes. Y, dentro de las posibilidades que haya, en esta estrategia se debería tener en cuenta el trabajo de fondo para ir acercando a aquellos que, a pesar de los cambios, sigan lejos.

Resumiendo:

Empezamos aclarando que hablamos de tener la razón desde un punto de vista de negocio y damos por supuesto que no hay porqué soportar la mala actitud de nadie. Es decir, descartamos desde un inicio esa versión de esta frase que implica que el cliente marca las reglas del juego y el comerciante las acepta.

A partir de aquí, podríamos decir que el cliente siempre tiene la razón cuando es el cliente objetivo. Si no lo es, aunque compre, no deberíamos malgastar energía y recursos en atender ciertas demandas que pueden desdibujar la propuesta de valor del negocio.

Y cuando estamos delante del cliente objetivo, tener la razón significa entender que la compra es una validación de la propuesta de valor y que el resto de los comportamientos del cliente son oportunidades de mejora. Sus recomendaciones y sus quejas, los productos que prueba y los que descarta, sus dudas y sus silencios.

Todo ello, bien observado y analizado, nos ayudará a tomar decisiones y a emprender acciones de mejora. Acciones que harán que los clientes sigan comprando, quizás más y más a menudo, y garantizando el futuro del negocio.

Porque sin clientes no hay negocio. Así que los clientes, esos clientes, siempre tienen la razón.

Actualiza Retail podcast

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Agradecimientos

El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.

La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero

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