Hace unos días mi blog cumplió diez años y pensé que una buena forma de hacerme un auto homenaje sería actualizando uno de mis primeros artículos, que se titulaba “10 motivos por los que un cliente no entra a tu tienda”.

En estos diez años, el blog me ha dado muchas alegrías. Por ejemplo, cuando en 2012 gané el Premio Oro al mejor blog de marketing. O cuando me invitaron a participar en un episodio de la serie de televisión This is Opera porque el equipo de producción había leído un post en el que hablaba de la utilización de la música para vender más en las tiendas. Pero antes de eso, hubo una primera vez en la que comprobé que aquello de escribir en el blog me podía dar más alegrías de las que esperaba.

Motivos por los que un cliente no entra en tu tienda

Llevaba poco más de un año escribiendo cuando me contactaron de una revista especializada en retail para pedirme autorización para republicar uno de mis artículos en su edición de papel. Unas semanas después, tenía en mi casa una revista en papel con mi primer artículo publicado en una revista profesional y firmado por mí.

Esa es la razón por la que he decidido actualizar estos “10 motivos por los que un cliente no entra a tu tienda”.

Lo cierto es que para muchos comerciantes sigue siendo un misterio entender las razones por las que los clientes no entran a una tienda. Además, después de revisar la publicación original, he comprobado que muchas de estas razones siguen siendo perfectamente actuales y las he mantenido y ampliado. Otras, las he sustituido por otros motivos más actuales por los que un cliente no entra a una tienda.

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Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

No hay información para anticipar la visita

Bien porque nos han hablado de una tienda, porque hemos pasado por delante de su fachada cuando estaba cerrada o por cualquier otra razón, solemos buscar información en Google antes de visitar una tienda. Generalmente, queremos asegurarnos de que puede tener los productos que nos interesan, queremos saber las marcas que trabaja y conocer las opiniones de otros clientes sobre su servicio, precios y otros aspectos que nos pueden evitar sorpresas.

Porque, especialmente en las tiendas pequeñas y en los pueblos pequeños, nos sentimos comprometidos si entramos a una tienda y no compramos.

Pues bien, es relativamente frecuente encontrar tiendas que no tienen un perfil de Google My Business o que no lo gestionan. De esta manera, falta mucha información que podría ayudar al comprador a anticipar su visita, desde conocer el horario a ver fotos de la tienda o hacer una reserva.

Esto se suele sumar a la falta de web o de perfiles en redes sociales, lo que hace que el cliente desista y elija otras opciones.

No queda claro si está abierto o cerrado

Este es un motivo tan básico y obvio que he estado a punto de no incluirlo.

Por desgracia llevamos unos años en los que nos hemos acostumbrado a la desaparición de tiendas en nuestras ciudades y barrios. Así que cuando pasamos por una tienda que tiene la iluminación apagada o esta iluminación es insuficiente, tendemos a pensar, desde lejos, que la tienda está cerrada.

Y como no es raro, pasamos de largo y nos olvidamos de ella.

No queda claro para quién es

He comprobado en muchas ocasiones que cuando un retailer se pregunta la razón por la que no entran clientes a su tienda, es bastante habitual que no sepa quiénes son sus clientes. Es decir, en realidad, lo que echa en falta es el tráfico de personas en general, pero falta una definición de los perfiles de cliente a los que se va a ofrecer una o varias soluciones a sus necesidades.

Como explicaba en el episodio dedicado a la orientación al cliente, esta falta de definición suele reducir la tienda a una selección de productos más o menos acertada, que suele tener pocas posibilidades de satisfacer a nadie.

Este tipo de tienda suelen ser antiguos especialistas que ahora son percibidos como generalistas. Por ejemplo, muchas zapaterías siguen teniendo una selección de producto para hombre y mujer, incluso para niños, de estilos clásico y moderno, y no es raro que ofrezcan también una selección de complementos. Esta variedad, hoy en día, juega en su contra porque, al final, no suele haber suficiente oferta para un perfil de cliente determinado o no es fácil encontrarla. Por eso cada vez abundan más los negocios hiperespecializados alrededor de un perfil de cliente, de un estilo de vida o de un momento concreto. Algunos ejemplos de estos negocios de zapatería más especializados podrían ser las zapaterías infantiles, las de zapatos y complementos de ceremonia o las zapaterías especializadas en calzado deportivo o sneakers.

Sin embargo, en las tiendas en las que los clientes no quieren entrar, suele haber “un poco de todo para todo el mundo”, que suele ser un equivalente de “nada para nadie”.

No parece un sitio adecuado a la categoría del producto

Hace muchos años se necesitaba poco más que tener un producto para venderlo. De hecho, existían las exclusivas. Esto puede sonar raro a los retailers más jóvenes, pero las marcas negociaban con ciertos comercios la exclusividad de la distribución de sus productos. Generalmente elegían los mejores comercios de cada ciudad, aunque no siempre era así. Ahora que casi cualquier producto se puede conseguir fácilmente, algunos comercios que históricamente han vendido bien ciertas categorías de producto, han visto como surgían nuevos comercios, tanto online como físicos, que ofrecen al cliente más valor añadido.

Es el caso de muchas categorías de productos electrónicos, que hace no tantos años se vendían en tiendas de electrodomésticos. Ahora, estas tiendas ven como estos productos se venden en comercios especializados.

En otras ocasiones, las ventas que se desvían son las de las gamas más altas porque para desembolsar ciertos importes, el comprador busca un valor añadido mayor, generalmente en forma de experiencia. Este valor añadido lo buscarán en las tiendas monomarca y en las tiendas hiperespecializadas, y algunos de los elementos que aportarán ese valor añadido tendrán relación con la posibilidad de vivir la marca o de estar en contacto con la comunidad de usuarios o fans.

En el episodio que dediqué a la orientación al cliente puse como ejemplo la diferencia de comprar la camiseta de un equipo de fútbol en una tienda de artículos deportivos a comprarla en la tienda del club en cuestión, con toda la experiencia enfocada en la historia del club, rodeado de otros fans y pudiendo coincidir con algún jugador que puede estar firmando artículos. La diferencia parece bastante clara.

No queda claro qué se vende

Especialmente durante los últimos diez años, son muchos los negocios que han intentado reorientar sus estrategias para enfrentarse a los retos que se les han ido presentando. Bien porque sus clientes han cambiado, porque la competencia les ha arrinconado o porque están en un sector por el que el mercado ha perdido interés, han tenido que tomar decisiones que han cambiado aspectos fundamentales de su negocio.

En muchas ocasiones, estas decisiones han tenido que ver con el producto y se han tomado desde la óptica del producto, en lugar de hacerlo desde el entendimiento de las necesidades y expectativas del cliente. El resultado, como podemos imaginar, no ha sido el esperado, así que estos comerciantes volvían a tomar nuevas decisiones, desde las mismas bases, y con el mismo resultado.

Con el tiempo, este acumulado de malas decisiones, ha dejado negocios con combinaciones de productos absurdas, selecciones de marcas insulsas y surtidos de productos inconsistentes.

El producto no resulta atractivo

Algunos sectores han acostumbrado a los consumidores a unas dinámicas que son inalcanzables para otros. Por ejemplo, en la electrónica de consumo llevamos muchos años asistiendo a un ritmo frenético de productos cada vez más nuevos, con más posibilidades, con mejores diseños, con precios más bajos y con mejores materiales promocionales.

Esto hace que, por comparación, otros sectores más estáticos resulten menos atractivos. Un ejemplo que ilustra muy bien esta situación es el sector de la relojería, que ha visto como en poco más de cinco años, la facturación del Apple Watch ha superado a la del conjunto de la relojería suiza.

Seguro que se te ocurren algunos otros ejemplos de sectores en la misma situación. Otro que suelo utilizar para explicar esta situación es el de las tiendas de fotografía, que están intentando responder en los últimos años al impacto, primero, de la fotografía digital y, ahora, al avance en la calidad de las cámaras de los teléfonos móviles. Esto hace que muchas personas tengan cubiertas sus necesidades de fotografía resueltas de manera más que suficiente con su teléfono móvil. El resultado final es que han desaparecido una gran cantidad de estas tiendas, mientras las que continúan abiertas buscan la manera de hacer atractivos y rentables sus negocios.

No se presentan los precios en los escaparates

Reconozco que este fallo es uno de los que más me molesta por dos razones. La primera, porque es algo obligatorio, así que todas las tiendas deberían indicar los precios de sus productos. Pero la segunda razón es la que realmente me enfada, y es que no indicar los precios en los escaparates significa perder una grandísima oportunidad de hablar de tu producto y tu negocio.

Por ejemplo, en mi pueblo hay una tienda de moda de mujer que suele tener los escaparates bastante cuidados. Tiene productos actuales, los presenta con bastante gusto, sugiere combinaciones, ofrece complementos… pero no indica ni el precio, ni la marca, ni ninguna otra información sobre estos productos.

¿Qué piensa una posible compradora cuando está frente a una selección de producto cuidada, presentada con gusto y sin referencias de precio? Que los productos son caros. Porque si el precio fuese bueno, seguro que lo indicarían. Y la realidad es que no, los productos de esta tienda no son caros. Pero muchas compradoras potenciales no lo sabrán nunca, porque no van a entrar a una tienda sin referencias de precio, y menos en un pueblo pequeño donde se van a sentir más comprometidas.

Además, la tienda perderá la posibilidad de que, frente a ese escaparate y con referencias de precio, muchas clientas comiencen a pensar cómo combinarían esas deportivas con sus pantalones vaqueros, cómo les sentaría ese vestido y para qué ocasiones se lo pondrían o si aquel bolso sería un buen regalo de cumpleaños para su amiga. Todas estas oportunidades de venta, todos esos procesos potenciales no se iniciarán al no indicar los precios en el escaparate.

Se exponen los productos más caros, los más baratos o todos

Seguimos hablando de los escaparates. De hecho, uno de los mayores responsables de que un cliente entre a tu tienda o pase de largo, es tu escaparate. A pesar de ello, es muy frecuente ver escaparates deficientes, más allá de las indicaciones de precio en los productos.

Uno de los fallos más frecuentes en los escaparates suele estar relacionado con la selección de artículos que se presentan en él y suele tener tres versiones: que se presenten los productos más caros, los más baratos o que estén casi todos los productos de la tienda expuestos en el escaparate.

Vamos a empezar por decir que el escaparate debería ser como una tarjeta de presentación: debería darte unas pinceladas de lo que vas a encontrar dentro. En esencia, el escaparate debe aclarar al cliente la duda de si lo que él está buscando, lo encontrará dentro. Y para despejar esta duda no hace falta tener todo el producto en el escaparate, basta con unas pinceladas.

Por que cuando ponemos todo, como pasa en muchas zapaterías, el cliente se ve sobrepasado por tantas opciones y tiene que hacer un gran esfuerzo visual para encontrar lo que busca. Además, esa es una tarea que el cliente debería hacer dentro de la tienda. He llegado a ver zapaterías en las que este extremo es tan exagerado que para atender al cliente dentro de la tienda tienen que sacar producto del escaparate continuamente. Resulta absurdo porque la experiencia para el cliente es mala en los dos sitios.

Otro fallo, aunque menos habitual, es el de presentar en el escaparate una selección de los productos más caros o más baratos. La explicación que suelo encontrar es que, como lo que está en el escaparate es lo que más se vende, si ponen lo más caro, será lo que más vendan. Al revés, los que ponen lo más barato, piensan que así trasladan la imagen de tienda barata y que así venderán más.

Lo realidad es que, en ambos casos, el cliente piensa que esa es la gama de productos que ofreces, ya que está acostumbrado a ver escaparates con selecciones de producto con cierto escalonado de precio. Por esta razón, unos pasarán de largo porque no piensan gastar tanto dinero en esos productos y otros lo harán porque la selección no responde a sus necesidades.

La experiencia no es muy considerada con el cliente

En este listado de motivos por los que un cliente no entra a una tienda, me he centrado en situaciones que se producen sin que el comprador potencial llegue a entrar en la tienda. Dicho de otra manera, son aspectos que esa persona percibe desde fuera de la tienda, justo en los primeros puntos de contacto de la experiencia de compra.

En este caso, voy a presentar un motivo que, en algunas ocasiones, se percibe ya desde el exterior y en muchas otras se vive en el interior de la tienda. Por suerte, no es una situación muy habitual, pero es bastante difícil de detectar porque se suele dar en ausencia del dueño del negocio y tiene distintas variantes.

Una de las variantes de esta desconsideración con el cliente tiene que ver con el volumen de la música, y voy a matizarlo. En futuros episodio hablaré de la utilización de la música en una tienda con diversos propósitos y uno de los más conocidos es el de segmentar a la clientela. Es decir, en función del tipo de música y el volumen al que la pongo, estoy lanzando un mensaje a un tipo de clientes y otro al resto. Sería algo así como decirle a un grupo “sois de los míos” y al resto “es posible que no seamos lo que estás buscando”.

El problema viene cuando vas a una tienda “de las tuyas” y, por ejemplo, la persona que está en ese momento a cargo de la tienda ha decidido poner la música que le gusta al volumen que mejor le parece, sin tener en cuenta el criterio de ambientación musical de la marca.

Yo mismo dejé de visitar un establecimiento de hostelería con un enfoque familiar porque me encontré varias veces con esta situación. La primera vez arruinó lo que iba a ser una comida familiar agradable y tranquila. La segunda vez, por suerte, lo evitamos porque ya desde fuera el volumen era insoportable, así que decidimos ir a otro restaurante y ya no hemos querido arriesgarnos más veces.

Otra variante de este motivo para que un cliente deje de entrar a una tienda tiene que ver con las conversaciones incómodas entre los vendedores. A veces, los vendedores están tan acostumbrados a hablar entre ellos a cierta distancia que llegan a no darse cuenta de que hay clientes que se están enterando de estas conversaciones.

Hay un tipo de conversaciones que podrían ser inocuas, como las que tratan temas intrascendentes. Incluso algunas veces, pueden dar pie a que el cliente participe y puede ser una manera de conectar con él. Sin embargo, las conversaciones que pueden resultar incómodas para el cliente son, por ejemplo, las que tratan de temas internos, como las tiranteces entre vendedores o con la gerencia. Aunque son menos frecuentes, también he escuchado conversaciones sobre política y otros temas sensibles y la verdad es que es bastante incómodo. Incluso he presenciado alguna discusión entre miembros del personal y resulta muy desagradable.

Es un comercio desactualizado

Al hablar de un comercio desactualizado podríamos pensar en un comercio antiguo o pasado de moda. En realidad, es otra cosa, porque hay comercios antiguos que se han sabido reconvertir, incluso basándose en su tradición.

Cuando hablo de un comercio desactualizado aparecen muchos de los motivos anteriores y se añaden algunos otros. Por ejemplo, alguna de las características de los comercios desactualizados es que, en ellos, como explicaba antes, no queda claro para quién es, ni qué se vende. Solo son una colección de productos, a veces no muy bien presentados, pero sin ningún valor añadido a la simple compra del producto.

A veces, esta falta se trata de solucionar con una reforma, siempre desde un criterio meramente estético. Sin un cliente objetivo en mente, sin propuesta de valor, con una experiencia de compra de muy poco valor, la reforma solo sirve para evidenciar aún más estas carencias.

En estos casos, y como decía en el episodio sobre en el que explicaba por dónde empezar a actualizar un negocio de retail, todo debe comenzar por una reflexión estratégica básica. Como hemos comprobado en uno de nuestros últimos programas de actualización, el resultado es mejor cuando se hace acompañado de un equipo profesional que pueda facilitar esta reflexión y resultar inspirador. A partir de ese punto se entienden mejor las bases del negocio y se evitan malas decisiones e inversiones perdidas.

Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.

Atribuciones

La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría corresponde a los siguientes autores: Makaih Beats, Dexter Britain, A A Aalto, Jahzzar, Fhernando, Ryan Andersen, Ketsa, Jahzzar y Jens East.  

Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: twitter: @jankolario,Arten Gavrysh, Bibi Pace, Osman Rana, Fun 7799 y Andy Li.

* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.