Hoy quiero profundizar en el conocimiento de la experiencia de cliente, explicar qué es y la importancia que tiene para un negocio de retail en la actualidad. Como hago en el podcast, propongo Claves de Actualización y Claves de Acción, con la intención de que sirvan de inspiración para la actualización de los negocios de retail.
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Aunque no sepamos todavía qué es la experiencia de cliente exactamente, todos nos imaginamos que más o menos, puede tener algo que ver con las experiencias que vive un cliente en una tienda. Estas experiencias no solo son uno de los principales elementos de atracción a las tiendas, también constituyen un valor diferencial respecto a la compra online, y esto es algo cada vez más importante para los retailers, especialmente ahora que todos podemos comprar casi cualquier producto o servicio desde cualquier lugar y en cualquier momento.
Por esta razón, los retailers tenemos que asumir que la visita a la tienda ya no tiene por qué ser la primera opción del consumidor cuando se interese por un producto y que esa visita a la tienda es algo que nos tenemos que ganar ofreciendo algo más que en la compra online.
Y ese algo más tiene mucho que ver con las experiencias.
El valor agregado de la experiencia de cliente
En esta situación, el papel de las tiendas físicas es el de aportar un valor adicional o agregado a la venta del producto para que los clientes decidan comprar en ellas.
Simplificando bastante, podríamos decir que la experiencia de cliente es la suma de las acciones potenciales que un retailer pone a disposición de su clientela como parte de su propuesta de valor y dentro de su estrategia de diferenciación.
No te preocupes si no lo terminas de entender del todo. Por ahora lo que necesitamos saber es que la experiencia de cliente es el vehículo a través del cual una marca hace llegar su propuesta de valor a una parte del mercado. Si está bien diseñada, la experiencia de cliente es capaz de conseguir que los clientes perciban y aprecien esta propuesta de valor de la marca y que la propia experiencia sea parte de esa aportación de valor.
Esto implica que el valor que aporten esas experiencias al cliente objetivo será una parte importante de las razones que le lleven a elegir el lugar donde haga sus compras, el precio que estará dispuesto a pagar, la cantidad de productos que comprará y las posibilidades de que vuelva a comprar a esa misma marca en el futuro.
Experiencia de cliente y experiencia de compra
En este punto ya nos queda claro que la experiencia de cliente es algo que el retailer planea y pone en acción en sus tiendas y en el resto de canales que forman parte de su proceso de venta. Esto posibilitará que en esas tiendas y esos canales se produzcan experiencias de compra.
Llamamos experiencia de compra a cada experiencia puntual que un cliente vive en un proceso de compra, sea éste exitoso o no. No hay dos experiencias de compra iguales porque cada cliente tiene necesidades, expectativas y vivencias diferentes. Incluso el mismo cliente tiene una experiencia distinta en cada nueva visita porque, por muy homogénea que sea la experiencia de cliente que se haya diseñado, hay muchos factores que pueden cambiar de una visita a otra. Por ejemplo, es difícil que se produzca la misma experiencia de compra yendo acompañado o solo, visitando la tienda entre semana o en fin de semana o después de haber visitado otra tienda con una experiencia mejor o peor.
Por tanto, las experiencias de compra son las vivencias individuales que cada cliente experimenta en cada proceso de compra. Y estas experiencias se dan siempre, tanto si se han diseñado como si no.
Objetivos de la experiencia de cliente
El diseño de la experiencia de cliente busca la consecución de los objetivos de la marca a través de la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus clientes. Por eso decimos que la experiencia de cliente es el diseño estratégico del proceso interactivo por medio del cual se relacionan una marca y sus clientes.
Vamos a a descomponer la descripción para que se entienda bien:
Por un lado hemos hablado del diseño estratégico de un proceso interactivo. El diseño de la experiencia de cliente es estratégico porque constituye un plan para conseguir determinados resultados en el futuro. Para conseguirlo, el diseño pone en escena una serie de elementos, que llamamos soportes de la experiencia. Los soportes de la experiencia se disponen estratégicamente partiendo de la información previa, habiendo previsto el papel que cada uno de ellos va a jugar en el proceso de ventas, y contamos como proceso de ventas todas las fases que se dan antes, durante y después de la compra o contratación de un producto o servicio.
Decimos que este proceso es interactivo porque está diseñado en forma de acciones consecutivas que van originando nuevas acciones, a las que llamamos puntos de contacto.
Quizás suene complicado explicado así, pero será más fácil de entender si pensamos que diseñar la experiencia de cliente es como escribir el guion de una película interactiva, es decir, estaríamos escribiendo un guion de una película cuya acción se fuese adaptando a distintos tipos de personaje y a distintas reacciones para conseguir que, en todos los casos, el final fuese el mismo o muy parecido. Siguiendo con el símil, los puntos de contacto serían las distintas escenas y los soportes de la experiencia serían todo lo que necesitamos para rodar la acción: el plató o las localizaciones, el decorado, los actores secundarios, el guion, etc.
En el caso de una tienda, para un punto de contacto de la experiencia como el cobro necesitaríamos un espacio en el que se pueda desarrollar esta acción según se ha diseñado, y personas que hagan este cobro, aunque podríamos haber diseñado un sistema automático que no requiriese de personas para hacerlo. En ambos casos necesitaríamos haber diseñado tanto un modelo de atención para establecer la manera en la que se atiende al comprador como unos procesos para realizar las operaciones de cobro, devolución, desalarmado, embolsado, etc. También necesitaríamos objetos. Algunos serían mobiliario como un mostrador y otros podrían tener que ver con la tecnología, como un terminal de punto de venta (TPV) o un datáfono, pero también se necesitarán objetos más simples como bolsas, papel de regalo o desalarmadores. Otros soportes de la experiencia que necesitaremos tendrán más relación con la comunicación, como un logotipo de la marca en la pared, displays con información, cartelería o una app en la que recibes el ticket en lugar de que sea impreso.
Experiencia de cliente como vehículo de relación entre marca y clientes
Desde un punto de vista puramente transaccional, una compra es la transacción entre una marca que ofrece un producto y un comprador que paga una cantidad determinada de dinero a cambio de ese producto. Esto lo hace porque considera que el valor que obtiene por ese importe es mayor que el del dinero del que debe desprenderse. Esto parece muy obvio, pero en realidad es muy importante porque si el comprador no aprecia todo el valor, no comprará el producto. Esto no quiere decir que ese valor no exista, solo que el comprador no lo aprecia, o sí lo aprecia, pero puede que sea irrelevante para él.
Por ejemplo, una característica valiosa de un coche, especialmente si es pequeño, puede ser que la configuración de los asientos traseros permita duplicar o triplicar la capacidad del maletero. Si yo desconozco esta característica, puedo descartar la compra de un modelo determinado porque no se ajuste a mis necesidades. Pero si como usuario, siempre voy solo y con poco equipaje, esta característica no me aportará ningún valor, aunque se me comunique.
Por otro lado, una parte del valor que un comprador encuentra en la compra de un producto está en el propio proceso de compra. Por ejemplo, hay experiencias de compra que implican demostraciones de producto, cursos de iniciación, conversaciones con expertos, etc. Como hemos ido viendo hasta ahora, el valor que aportan estos añadidos experienciales a la compra del producto es fundamental para diferenciar la oferta de un retailer frente a la de su competencia. Sin embargo, es importante señalar que este valor agregado a la compra del producto puede ser tan valioso para determinados perfiles de comprador como irrelevante para otros. Ahora no vamos a profundizar en este punto, pero vamos a apuntar algo que comenzábamos a imaginar: no se puede diseñar una experiencia de cliente para todo el mundo.
Esto es así porque la apuesta por agregar valor a la compra de un producto no es gratuita. Las demostraciones de producto o los cursos introductorios requieren de personas especializadas que las lleven a cabo, espacio en el que desarrollarse y materiales, y esto suponen recursos que deberemos amortizar con la venta del producto.
A pesar de este esfuerzo, habrá perfiles de comprador que no aprecien este valor y que no estén dispuestos a pagar más o a dedicar más tiempo por obtener ese valor porque, como hemos visto antes, el valor es un concepto diferente para distintos perfiles de comprador.
Objetivos de las marcas y experiencia de cliente
Ahora que vemos lo que obtienen los clientes de una experiencia de cliente bien diseñada podríamos pensar que, desde el punto de vista de la marca, simplemente quieren vender. En realidad, no nos equivocaremos mucho porque solo vendiendo se puede mantener una tienda abierta, pero eso no suele ser suficiente. Además de vender, los objetivos que las marcas quieren conseguir a través de las experiencias que plantean en sus puntos de venta pueden ser de lo más diverso. De hecho, es bastante frecuente que en algunas marcas haya distintos formatos de tienda con experiencias de cliente diferentes.
Pongamos, por ejemplo, el caso de Nike. Una marca de este tipo tiene varios formatos de tienda. Alguno de ellos puede ser un outlet en un centro comercial, una tienda en una capital o una flagship store en una gran capital como New York o Londres. Como sabes, un outlet es un formato en el que se busca liquidar producto con descuentos y la experiencia no suele ser muy memorable. Esta experiencia mejora mucho cuando vamos a una tienda de una capital en la que ya no hay descuentos, están las últimas colecciones y se busca ser inspirador y abrir una puerta de conexión con los valores de la marca. Y, claramente, la mejor experiencia que ofrecen las marcas se da en las flagship store, en las que la venta pasa a un segundo lugar y donde el objetivo principal es conseguir la conexión emocional con sus clientes. Tanto es así que algunas de las flagship store de marcas como Apple o Nike son lugares de peregrinación de turistas e incondicionales de estas marcas que acuden en número superior al que lo hacen a alguno de los atractivos clásicos de la ciudad, como la Estatua de la Libertad.
Hiper especialización y experiencia de cliente
Ya hemos dicho que no se puede diseñar una experiencia de cliente para todo el mundo. Esto es así porque el objetivo de la experiencia de cliente es aportar el máximo valor a la compra del producto y, como hemos visto, el valor es un concepto que no es universal. Pongamos un ejemplo…
Imaginemos que tengo un local no demasiado grande y quiero abrir una tienda para vender zapatillas deportivas. Si quisiese tener una selección que combinase modelos para la práctica de varios deportes y otros enfocados a la moda, en realidad estaría ofreciendo poca variedad a muchos perfiles de cliente distintos y no sería el mejor punto de partida para intentar ofrecer valor.
Al contrario, si enfocase la tienda en los clientes que practican running, podría ofrecer mucha variedad en un espacio relativamente pequeño o medio. Además, estaría apostando por un tipo de cliente que compra modelos de precio alto y que utiliza varios pares durante el año. Este enfoque también permitiría vender otros productos para la práctica de este deporte, como ropa para competición, relojes específicos o mochilas de hidratación, por poner un ejemplo.
Esto no implicaría que solo vendiésemos a runners, aunque fuesen ellos los que más valor encontrasen en la propuesta. Seguramente también habría compradores que practicasen deportes similares, como los que hacen paseo nórdico, o los que su estilo de vida encaja con estas actividades. Por ejemplo, hay muchas personas que utilizan zapatillas de Trail running en invierno por su combinación de ligereza y aislamiento o, simplemente, porque les gusta la estética.
Como vemos, el diseño de la experiencia de cliente está hecho «a medida» de uno o varios perfiles de cliente, que comparten un estilo de vida similar o un momento vital. Por eso, cuando se habla de experiencia de cliente aparecen términos como la orientación al cliente, el clientecentrismo o las estrategias customer centric. Es decir, el cliente siempre está en el centro de todas las estrategias.
Oportunidades y dificultades de la hiperespecialización
Otra ventaja de centrar el diseño de la experiencia en un estilo de vida es que se pueden plantear servicios complementarios. En el caso que hemos puesto de ejemplo, la tienda especializada en running puede ofrecer servicios de entrenamiento personalizado, podólogo, organización de transporte a carreras y otros servicios que pueden surgir a partir del conocimiento de las necesidades y expectativas de los corredores.
Algunos de estos servicios pueden plantearse como una línea de negocio adicional y otros pueden convertirse en un modo de atraer clientes a la tienda. Por ejemplo, ofrecer la posibilidad de recoger en la tienda los dorsales de las principales carreras de la zona nos da la oportunidad de traer clientes que puedan necesitar zapatillas para competir o cualquier otro producto o servicio.
Como podemos ver, el enfoque en la hiper especialización tiene muchas ventajas, pero también presenta algunos grandes retos para afrontarlo con éxito.
El reto principal es el de averiguar si contamos con un nicho de mercado que pueda asegurar un número de clientes suficientes para hacer el negocio rentable. Para ello, habrá que tener en cuenta que el enfoque a estilos de vida reduce el tamaño del mercado al que nos dirigimos, pero, al mismo tiempo, eleva la frecuencia de compra, el importe medio de la compra y otros indicadores clave de negocio.
Otro reto importante es el de diseñar una experiencia de cliente suficientemente valiosa para este tipo de cliente, que es mucho más conocedor del producto y más exigente. Por tanto, la experiencia tendrá que satisfacer las necesidades y expectativas del cliente. Esto es fácil de decir, pero como vamos a ver, ni siquiera es fácil conocerlas.
Diseñar teniendo en cuenta las expectativas del cliente
Mientras que las necesidades son relativamente sencillas de averiguar, porque tienen que ver con la utilización del producto o servicio, las expectativas tienen más que ver con la manera en la que el cliente compra y disfruta ese producto o servicio. Y esto es más difícil de averiguar porque las expectativas están cambiando continuamente, pero como consumidores apenas somos conscientes de ello.
Pongamos un ejemplo sencillo: una necesidad puede ser la compra de un dispositivo tecnológico, pongamos que un televisor. La hiper especialización podría proponer una tienda especializada en una marca, en la imagen y el sonido o en toda la oferta tecnológica, pero en sus gamas más altas.
Una vez elegida la propuesta comercial más conveniente, las expectativas del comprador tienen que ver con aspectos como el número mínimo de opciones que necesitaría tener para tomar una decisión, que el modelo de atención le permita confirmar su decisión previa más que iniciar una compra desde cero o que disponga de ciertos servicios adicionales.
Uno de los indicadores de que las expectativas del cliente no se están satisfaciendo es la aparición de ciertas preguntas como “¿no tienes más modelos?”. Cuando un visitante hace una pregunta como esta, en realidad no quiere decir que le parezcan pocos modelos en número, es que considera que no encuentra suficientes que cumplan sus condiciones para tenerlos en cuenta. Generalmente, esta pregunta es un indicador de que hay un cliente acostumbrado a comprar en tiendas hiper especializadas que se encuentra frente a un surtido generalista, con pocas oportunidades de satisfacerle.
Actualización de la Experiencia de Cliente
Aunque solo hemos visto un ejemplo, podemos empezar a entender la relevancia de conocer las necesidades y expectativas del cliente para el éxito del negocio. Esto es especialmente importante porque cada vez es más difícil y caro captar a un cliente nuevo para que nos dé una oportunidad: hay que invertir en comunicación o publicidad, hacer promociones y otras acciones con costes importantes.
Especialmente cuando dirigimos la propuesta comercial a nichos de mercado pequeños, tenemos que asumir que el listón para satisfacer estas necesidades y expectativas suele ser bastante más alto que el del mercado generalista porque para estos compradores, esos productos y servicios son una parte muy importante de su vida.
Además, las expectativas cambian continuamente, tanto porque aparezca un nuevo competidor o porque en otros sectores frecuentados por nuestro público objetivo aparezcan nuevos estándares. Por eso es importante que la experiencia esté bien afinada y se vaya actualizando en función de estos cambios porque la insatisfacción del cliente no solo echará a perder la inversión hecha en su captación, también puede generar malas opiniones que dificulten la entrada de nuevos clientes.
Entonces, si esto de la experiencia de cliente parece tan complejo, ¿por qué razón es un camino que deberías emprender en tu negocio para empezar a actualizarlo?
La gran ventaja de la Experiencia de Cliente
Antes de nada habría que decir que el hecho de no haber diseñado una experiencia de cliente no quiere decir que no la tengas. Lo cierto es que en todos los negocios hay una serie de decisiones tomadas que configuran una experiencia de cliente. Estas decisiones van desde el surtido de producto que se ofrece, al modelo de atención que se presta, al diseño y mantenimiento de las instalaciones, a la comunicación y a muchos otros aspectos.
Además, al no estar recogidas formando un modelo, estas experiencias de cliente tienen pocas posibilidades de generar experiencias homogéneas, sean del tipo que sean. Todos recordamos algún negocio en el que la experiencia de compra depende mucho de la persona que te atienda ese día.
Hay que decir que algunos negocios, de manera instintiva, han llegado a desarrollar una experiencia de cliente capaz de generar experiencias de compra satisfactorias o incluso memorables para un nicho de mercado concreto, pero no es muy habitual.
Es mucho más habitual encontrar negocios que, partiendo de planteamientos generalistas centrados en las transacciones, hayan aplicado cambios para intentar actualizarse. Algunos de estos cambios, al no responder a una estrategia concreta, provocan fricciones e inconsistencias en las experiencias de compra de sus clientes o simplemente experiencias de compra de poco valor. El resultado de esta situación es una fatal combinación de pérdida de clientes sumada a la práctica imposibilidad de generar nuevos clientes.
Por tanto, una de las grandes ventajas que ofrece el diseño de la experiencia de cliente es que facilita tanto la atracción de nuevos clientes como la fidelización de los existentes. Esto lo hace porque es capaz de ofrecer experiencias de compra que satisfacen las necesidades y expectativas de sus clientes de manera repetida en el tiempo, tanto por lo homogéneo de la experiencia como por su continua actualización.
La fidelidad del cliente es especialmente valiosa en un entorno en el que la captación de nuevos clientes es compleja y costosa y la pérdida de clientes puede iniciar una reacción en cadena.
Dicho de otra manera, diseñar una experiencia de cliente que pueda generar experiencias de compra valiosas para nuestros clientes, es la mejor manera de conseguir la rentabilidad en nuestro negocio.
Claves de Actualización
Como resumen de los contenidos de este post, planteo las siguientes Claves de Actualización:
- Las experiencias que una persona puede vivir en una tienda son una parte importante de las razones que le hagan elegir el lugar donde hace sus compras, el precio que estará dispuesto a pagar, la cantidad de productos que comprará y las posibilidades de que vuelva a comprar a esa misma marca en el futuro. También son el principal valor añadido que una marca puede ofrecer frente a sus competidores, especialmente los del entorno puramente online.
- La experiencia de compra son las vivencias individuales que cada cliente experimenta en cada proceso de compra, incluso si este proceso no termina en compra. Estas experiencias se dan siempre, tanto si se han diseñado como si no.
- La experiencia de cliente es el diseño estratégico del proceso interactivo por medio del cual se relacionan una marca y sus clientes y se desarrolla a través de puntos de contacto. Este diseño permite que se generen experiencia de compra valiosas para un nicho de mercado concreto.
- El diseño de la experiencia de cliente busca la consecución de los objetivos de la marca a través de la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus clientes. Si está bien hecha es capaz de conseguir que los clientes perciban y aprecien la propuesta de valor de la marca y que la propia experiencia sea parte de esa aportación de valor.
- Antes de empezar a diseñar la experiencia de cliente hay que averiguar si contamos con un nicho de mercado que pueda asegurar un número de clientes suficientes para hacer el negocio rentable. También hay que asegurarse de que las experiencias de compra que se van a propiciar serán suficientemente valiosas para este tipo de cliente, mucho más conocedor del producto y más exigente.
- Diseñar una experiencia de cliente que pueda generar experiencias de compra con capacidad de satisfacer o superar las necesidades y expectativas de nuestros clientes de manera continuada en el tiempo, es la mejor manera de conseguir la rentabilidad en nuestro negocio.
Claves de Acción
A partir de estas Claves de Actualización, te propongo unas Claves de Acción:
- Piensa y anota en los aspectos que hacen que compres en tus tiendas favoritas, más allá del producto.
- Intenta recordar las mejores experiencias de compra que hayas tenido, y también las peores, y piensa en qué ha funcionado y qué ha fallado.
- Piensa en una marca que creas que tiene un buen diseño de experiencia de cliente, intenta identificar los puntos de contacto y observa qué soluciones proponen.
- En la misma experiencia del punto anterior, intenta adivinar qué necesidades y qué expectativas está intentando satisfacer el diseño de la experiencia, si consiguen que percibas y aprecies la propuesta de valor de la marca y si la experiencia en sí te aporta valor.
- Piensa en cómo podrías enfocar tu modelo de negocio a un nicho de mercado más estrecho y si podrías asegurarte un número de clientes suficientes para rentabilizarlo.
- Piensa en el tipo de experiencias de compra que podrías propiciar para satisfacer las necesidades y expectativas de tus clientes objetivos y cómo afectaría a la rentabilidad de tu negocio.
Importante
Los aspectos que hemos tratado en el post de hoy son muy relevantes para tu negocio, por lo que te recomiendo que te apoyes en un profesional para tomar decisiones sobre tu negocio.
Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría corresponde a los siguientes autores: Ryan Andersen, Audiobinger, Poddington Bear, techo x VYVCH, Kevin McLeod, Dexter Britain, Jahzzar, Perlo, Fhernando y Northbound.
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* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
