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El pasado 19 de Noviembre tuve la oportunidad de impartir una clase en la Universidad del País Vasco, dentro del “Curso de Dirección y Gestión de empresas de distribución comercial”. En aquella ocasión, la clase estuvo centrada en el papel de un blog para el comercio y el tema captó la atención de los estudiantes que llenaban el aula.

Por entonces, ya habíamos hablado de la posibilidad de ofrecer una conferencia dentro del Máster de Marketing y Dirección Comercial, sólo faltaba acordar fecha y tema, cosa que se hizo a finales del año pasado. La fecha se fijó a últimos de Febrero y el tema sería el showrooming, la técnica de buscar y probar productos en las tiendas offline para terminar comprándolas en el comercio online, generalmente atraídos por un ahorro en el precio.

Evolución del showrooming

Por aquellas fechas, el showrooming parecía una de las amenazas más grandes que se le presentaba al retail y llevaba unos meses haciendo correr ríos de tinta, primero por la publicación de diversos estudios y luego por las noticias de algunas tiendas que habían decidido cobrar una cantidad de dinero por probar productos o por “solo estar mirando”.

Solo unos meses después, nuevos estudios minimizan el impacto del showrooming sobre el retail y presentan un nuevo fenómeno: el webrooming. Se le ha dado el nombre de webrooming al tipo de compra que se inicia descubriendo e investigando acerca de un producto o servicio en Internet y se formaliza en una tienda física, generalmente un establecimiento multicanal, es decir, que tiene tiendas online y offline.

La importancia del medio online 

La principal diferencia que marca el webrooming es que el consumidor utiliza Internet en la fase precompra para informarse acerca del producto, precios, opiniones, etc. y también para seleccionar el comercio en el que hará la compra. De esta manera, el comprador evita perder tiempo recorriendo diferentes tiendas, por lo que sus visitas a los comercios físicos son menos habituales, pero más efectivas.

Como se puede observar analizando estos dos fenómenos, el medio online cobra cada vez mayor importancia y elementos como la página web y las redes sociales pueden intervenir en una venta offline o facilitarla. Por ello, un negocio debe asegurarse de que la información que muestra en sus canales online contribuya a apuntalar la venta offline o, directamente, a que la venta se haga online. Y es que uno de los factores que ha minimizado el impacto del showrooming es la entrada o reajuste de una parte del comercio físico en la venta online, tanto como apoyo a la venta en la tienda física como una línea de negocio nueva.

Mientras tanto, según alguno de los últimos estudios, ha aumentado el número de compras online, aunque ha disminuido de manera importante el importe medio de estas operaciones y el porcentaje de éstas que provienen de un contacto previo en una tienda física.

Evolución y futuro

Será interesante comprobar cómo evolucionan estos fenómenos ya que, previsiblemente, los avances en el comercio físico y electrónico vuelvan a cambiar algunas preferencias de los compradores y, por tanto, las cifras de negocio de uno y otro canal.

Lo que parece claro es que la tecnología tendrá un papel protagonista en todas las fases del proceso de compra y en todos ellos se prevén interesantes novedades: probadores virtuales, mayor interacción en la tienda física gracias a las tecnologías NFC o iBeacon, mejoras en la entrega de pedidos, análisis de información y preferencias del comprador en tiempo real, etc. Todos estos avances van encaminados a ofrecer una experiencia de compra mejor y más personalizada y, sin ninguna duda, van a transformar la manera en la que compramos.

La conferencia

De todos estos temas, y alguno más, hablaré en la conferencia durante poco más de una hora. A continuación habrá un turno de preguntas y debate, en el que seguro que llegaremos a conclusiones interesantes. El acto se celebrará el próximo 28 de Febrero en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de Sarriko a las 18:45.

Foto: Janitors (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

Nos vemos en:

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