Aunque siempre es un ejercicio arriesgado, en este episodio vamos a intentar adelantar las tendencias para la actualización del comercio local en este año.

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Nuevo año, nuevos retos

Siempre que llegamos a estas fechas, procuramos hacer balance del año anterior y prepararnos para el que comienza. Analizamos los resultados y buscamos las tendencias más nuevas para intentar adelantar los retos a los que nos tendremos que enfrentar en los próximos meses.

Y seguro que estaremos de acuerdo en que estos últimos meses han sido de todo menos predecibles. Pero precisamente por ello, nos vendrá bien anticipar los posibles escenarios que vamos a encontrar en este nuevo año.

Así que aquí estamos, un año más, intentando preparar nuestros comercios y nuestras áreas comerciales urbanas para otros doce meses intensos. Un periodo en el que, como los anteriores, todos tenemos la sensación de que la actualización del comercio local será más determinante todavía.

Esto es así porque las grandes multinacionales del comercio, impulsadas por los avances tecnológicos, están modificando los hábitos de consumo. Y, partiendo de que el comercio local tiene que plantear propuestas alternativas a las de estas multinacionales, no debe ignorar las nuevas necesidades de los consumidores. Pero, sobre todo, debe identificar sus nuevas expectativas para satisfacerlas y ofrecer experiencias de compra valiosas.

Y eso, básicamente, es actualizar un comercio.

Por eso, este primer episodio de 2022 va a estar dedicado a las tendencias para la actualización del comercio local.

Tendencias para el comercio local y hojas de ruta

¿Para qué sirve un listado de tendencias?

En concreto, me gustaría que este listado de tendencias para la actualización del comercio local 2022 sirviese para que cada comerciante y cada técnico pueda contar con elementos que le ayuden a anticipar el escenario que se puede presentar en los próximos meses.

Seguramente unas tendencias serán más acertadas que otras, algunas impactarán más o menos en el comercio local, pero será mejor tener preparadas acciones de respuesta.

Hay que evitar tomar decisiones en caliente y trabajar en la construcción de hojas de ruta y espero que en este listado de tendencias encuentres buenos puntos de partida para hacerlas más efectivas y aplicables a la realidad del comercio local.

No sé si lo recuerdas, pero el año pasado, en estas mismas fechas, publiqué un episodio con la misma temática. Y después de repasar las tendencias para la actualización del comercio local del año pasado, podríamos decir que la mayoría se han cumplido en mayor o menor medida y que otras necesitarán algo más de tiempo.

Comparando las tendencias de 2021 con las de este año, comprobarás que una buena parte de las predicciones siguen siendo las mismas para 2022. Lo que ha cambiado, en casi todas ellas, es la manera en la que afectarán al comercio local o cómo deberán aplicarse.

Unas cuantas han pasado de ser negativas a positivas y otras necesitarán más tiempo para consolidarse.

Si quieres escuchar el episodio Tendencias para la actualización del comercio local 2021, puedes hacerlo aquí:

Tendencias para la actualización del comercio local 2022

Una vez hecho el recordatorio, comienzo a presentar las tendencias de actualización del comercio local para este año. Como decía antes, algunas de ellas son tendencias que ya venían de años anteriores pero que van evolucionando. Por eso vamos a ver tendencias que ya conocemos pero que tienen desarrollos nuevos y otras que, en esencia, no han cambiado.

Como he hecho en otras ocasiones, he estado consultando tanto las tendencias del comercio en general como de otros sectores.

Como ya te contaba el año pasado, no hay muchos listados de tendencias enfocados al comercio local. Y la mayoría de los que he encontrado son más una excusa para posicionarse en Google y vender servicios que un contenido mínimamente riguroso.

Lo que sí hay es muchos listados de tendencias enfocados al retail más corporativo, el de las grandes franquicias y multinacionales. Pero en estos listados hay muchos aspectos que no son trasladables al comercio local. Como suelo decir, parece razonable pensar que las tendencias de actualización tendrían que ser diferentes para Amazon, Adidas, Zara, el Ayuntamiento de Almendralejo o la Carnicería Juanmi, ¿no?

Así que, para el siguiente listado, he seleccionado y adaptado las tendencias que me han parecido más relevantes y he añadido algunas propias que he considerado que no podían faltar.

El objetivo de este listado de tendencias es que cada comerciante y cada técnico puedan elaborar una fotografía mental de cómo puede evolucionar su escenario en los próximos meses. Dentro de esa fotografía, habrá elementos que se vean muy claros y que merezcan la puesta en marcha de acciones de respuesta. Otros elementos estarán más borrosos, pero estará bien tenerlos en cuenta, incluso tener acciones de respuesta preparadas por si fuesen necesarias.

#01 El teletrabajo cambiará nuestras ciudades y barrios… poco a poco

Las primeras tendencias para el año pasado decían que el teletrabajo seguiría cambiando nuestras ciudades y nuestros barrios. Y quizás tengamos la sensación de que hemos vuelto rápidamente a la situación anterior, pero lo cierto es que el porcentaje de teletrabajadores casi se ha duplicado desde 2019.

Así que podemos decir que el teletrabajo no ha cambiado nuestras ciudades y nuestros barrios de manera drástica, pero es previsible que lo vaya haciendo de manera continuada en los próximos años.

Esto será así porque hasta un 80% de los trabajadores prefiere esta fórmula de trabajo que, por otro lado, ha aumentado la productividad en las empresas. De hecho, en los últimos meses se han multiplicado tanto la oferta como la demanda de este tipo de trabajos. Además, la media de teletrabajadores en España es todavía bastante inferior a la media europea.

Habrá que observar la evolución de esta tendencia, que irá modificando la demanda de negocios de comercio, hostelería y servicios de las áreas comerciales urbanas en sentidos contrarios. Es decir, que algunas actividades comerciales de los centros de las ciudades se verán afectadas por una menor actividad física.

Por otro lado, las actividades de los barrios y entornos residenciales pueden ver aumentos en estas actividades. También surgirán nuevas oportunidades de negocio para nuevos coworkings y locales específicos para hacer videollamadas o grabar contenidos audiovisuales.

#02 El turismo internacional empieza a volver

Una de las tendencias del año pasado decía que el turismo tardaría en volver, especialmente el turista extranjero. Y aunque el turismo interno fue bastante intenso en 2021, las cifras muestran el acierto de esta tendencia. Al menos, hasta septiembre, se había recuperado poco más del 50% del turismo internacional previo a la pandemia.

La recuperación del turismo en 2022, especialmente el internacional, dependerá de la evolución de la pandemia en este año y de las restricciones en cada país. Sin embargo, la mejora de las cifras de turistas internacionales en los últimos meses del año, nos permiten mantener cierta esperanza.

Algunos estudios señalan la segunda mitad del año como punto de inflexión, lo que permitirá al sector turístico volver a la rentabilidad. Sin embargo, los niveles prepandemia no se alcanzarían hasta 2024 y 2025. No obstante, hay que tener en cuenta que estos años, el periodo entre 2017 y 2019, fueron años de récord.

Para el comercio local situado en zonas turísticas es una buena noticia ya que, durante la pandemia, muchos negocios han ajustado sus modelos de negocio para satisfacer también a clientes locales y nacionales. Por ello, es previsible que la suma de clientes que suponga el turismo internacional será una buena aportación a sus negocios.

#03 Saldremos más de casa

Otra de las tendencias del año pasado decía que seguiríamos pasando más tiempo en casa que antes de la pandemia. No he encontrado datos para respaldar esta afirmación, pero podemos suponer que así ha sido, ya que hay muchas actividades que no se han recuperado. Por ejemplo, los gimnasios, las academias, los espectáculos, el ocio nocturno y hasta las competiciones deportivas están todavía lejos de recuperar la normalidad.

De hecho, la situación de muchos de estos negocios es crítica, después de casi dos años de cierres y limitaciones importantes. Por ejemplo, el impacto de la oleada provocada por la variante Ómicron, ha dejado unos resultados desastrosos en la campaña de Navidad para los locales de ocio.

En 2022, la recuperación de las actividades fuera de casa va a depender mucho de la evolución de la pandemia y de cuánto se hayan fijado las costumbres previas en la población. Es previsible que se recuperen muchas de estas actividades, aunque quizás con pequeñas limitaciones.

Lo que es indudable es que la recuperación de estos sectores afecta directa e indirectamente a todos los negocios de un área comercial urbana. La hostelería, el ocio, el deporte, la cultura y el entretenimiento tienen una conexión directa con el comercio.

Por ello es importante que los programas de reactivación del comercio local impliquen también a estos sectores y a estas actividades.

#04 Habrá más cierres

Afortunadamente, una de las tendencias que no se cumplió del todo en 2021 es la que decía que hasta el 30% de los comercios podrían cerrar en este año. Sin embargo, el fallo estaría en la magnitud, porque lo cierto es que el comercio y la hostelería han concentrado los cierres de negocio en estos meses.

Tristemente, y aunque no he encontrado previsiones, se seguirán produciendo cierres de comercios en 2022. La subida del precio de la energía y las dificultades de suministro en algunos sectores van a poner a prueba el planteamiento de muchos negocios.

Además, como decía en el episodio en el que hablaba de la recuperación y el comercio local, sigue pendiente la actualización de una parte importante del comercio local. Esto hace que, en comparación con otros comercios y otros formatos, la compra en estos negocios no resulte atractiva para muchos compradores. Esta es una de las razones principales por las que los comercios desactualizados se acaban quedando sin clientes y terminan cerrando.

Habrá que observar también el impacto que haya podido tener la ola ocasionada por la variante ómicron. Esta ola, que se ha caracterizado por una capacidad de transmisión que no habíamos visto hasta ahora, ha provocado cientos de bajas en las plantillas de las empresas y ha hecho que muchos consumidores salgan menos. Esto será, sin duda, un freno al potencial de una campaña de Navidad y rebajas que se esperaba con esperanza en el sector.

#05 Las áreas comerciales urbanas mutarán a gran velocidad

En cuanto a las aperturas, no he encontrado datos. Pero al cierre del año había un incremento de altas de autónomos en el acumulado del año, así que podemos pensar que las ha habido. En concreto, 2021 terminó con 57.000 autónomos más y 776.400 nuevos puestos de trabajo.

Incluso, observando la actividad en la ocupación de los locales comerciales, podemos suponer que así ha sido.

Por otro lado, estamos viendo cómo muchas áreas comerciales urbanas están mutando, al acumular cierres, aperturas y traslados de negocios. Este movimiento, que toma velocidad por momentos, está redefiniendo la fisonomía de estas áreas. Por un lado, las zonas menos favorecidas están concentrando una gran cantidad de locales comerciales vacíos mientras que otras están recibiendo negocios de otras zonas y nuevas aperturas.

En este sentido, creo que es importante observar que muchas de estas aperturas corresponden a negocios de servicios. Es decir, que se cierran negocios que vendían productos y se abren negocios que venden servicios.

Una de las razones de este movimiento estaría en la menor competencia que hay para estos negocios en el entorno online. Otra de las razones, tanto para la aparición de nuevos negocios de servicios como para el traslado de negocios en general, es la mayor oferta de locales comerciales y las posibilidades de negociación de precios.

De todas formas, tanto al fenómeno de la mutación de las áreas comerciales urbanas como al de la sustitución de negocios de venta de productos por otros de prestación de servicios, me gustaría dedicarles episodios específicos para analizarlos con más profundidad.

#06 Aumentará el consumo responsable

Los estudios siguen confirmando que una de las tendencias de consumo que más va a crecer es la del consumo responsable. Y lo que vamos a ver es cómo se expande el concepto de responsabilidad, que veremos que va ligado a la sostenibilidad y a ciertos valores.

Por un lado, los estudios siguen mostrando un aumento del interés en los compradores por comprar en el comercio local y, de esa manera, apoyarlo. Pero resulta curioso que la percepción de los comerciantes no coincida con esa intención, como pudimos ver en la encuesta que hicimos a comerciantes sobre la evolución del comercio local en 2021, y que puedes consultar en el episodio 43.

Es posible que esta diferencia sea debida a una demanda de un tipo de comercio, de un tipo de productos y de una experiencia de compra determinada por parte de los consumidores, que luego no encuentran en sus áreas comerciales urbanas.

Como comentamos en el episodio 42 en el que hablaba de cómo atraer a los jóvenes al comercio local, son las generaciones más jóvenes las más concienciadas respecto a la responsabilidad y sostenibilidad de sus compras. Aunque estas mismas generaciones reconocen dificultades para ser consecuentes con estos valores por el mayor precio de estas marcas y productos.

Por todo ello, y como veremos en la siguiente tendencia sobre el consumo sostenible, parece que hay oportunidades para el comercio local alrededor de estos valores. Sin embargo, es imprescindible dirigir el negocio al mercado objetivo adecuado y diseñar una estrategia que asegure que la experiencia de compra y el surtido responden a sus expectativas.

#07 Aumentará el consumo sostenible

La tendencia de preferencia de compra de lo local sigue creciendo y se refleja en una mayor demanda de productos locales y de km. 0.

Además, esta tendencia tiene otra derivada, que es el aumento en la demanda de productos ecológicos y veganos. De hecho, incluso en personas que no siguen dietas veganas o vegetarianas, ha crecido el consumo de productos alternativos a sus equivalentes de origen animal. Un buen ejemplo son los productos alternativos a la leche, que ya consumen más de un 60% de los consumidores, o los alternativos a la carne. Estas tendencias habrían cambiado los hábitos de compra de un 75% de los consumidores, así que hablamos de tendencias consolidadas.

También crece el interés por la compra y venta de productos de segunda mano y reacondicionados. Algunas de estas tendencias son todavía emergentes, sobre todo en ciertos sectores, pero pueden ofrecer nuevas oportunidades a negocios existentes o nuevos.

Pero esta sensibilidad hacia la sostenibilidad no acaba en los productos. También afecta a los embalajes, con un aumento del rechazo a los envases de un solo uso, especialmente de plástico.

Tengas el negocio que tengas, seguro que puedes hacer algunos cambios para que tus clientes puedan hacer compras más sostenibles. Desde el surtido de marcas y productos hasta tus instalaciones o el embalaje que utilizas para entregar las compras a tus clientes, tu cliente lo valorará.

Sin embargo, estas medidas no deberían aplicarse de manera aislada. Tienen que formar parte de una aplicación integral de la sostenibilidad porque, si no es así, tu cliente puede verlo como simples acciones oportunistas.

#08 La experiencia de compra será más decisiva todavía…

A estas alturas ya no sorprende hablar del incremento del comercio electrónico, que se ha consolidado en España con casi 26 millones de clientes. Lo que empieza a ser relevante es estudiar la recurrencia de estas compras, que está cerca de las 4 compras al mes.

 Si, además, tenemos en cuenta que casi el 60% de la facturación mundial del comercio electrónico se concentran en solo 6 empresas, podemos imaginar que muy pocos de esos 100 millones de pedidos mensuales van a parar al comercio local.

Estos datos confirman que la tienda física necesita una razón para ser visitada, que esa razón es la experiencia de compra y que es más decisiva que nunca.

Y en este punto es importante recordar que la experiencia de compra que ofrece una tienda es, principalmente, lo que pasa en una tienda cuando es visitada por un cliente. Es decir, desde que el cliente está frente a la fachada hasta que, en el mejor de los casos, hasta que sale con una compra por la puerta.

Digo esto porque cuando hablo de experiencia de compra, en muchos casos se piensa en hacer algo extraordinario, como lo que se conoce como una experiencia WOW. Y no, no se trata de montar un parque de atracciones, hablamos del surtido de marcas y productos que se ofrecerán, la manera en la que se atenderá al cliente, las instalaciones, la comunicación y todos los aspectos físicos y digitales involucrados en una decisión de compra. Eso es la experiencia de compra.

Y, como explicaba en el episodio 2, en el que hablaba de la importancia de la experiencia de compra, todos estos aspectos deben ser diseñados a partir del conocimiento de lo que quiere nuestro cliente. Con esto en mente, hay que ordenar y rediseñar todos esos aspectos para que el cliente entienda qué se le está ofreciendo, lo valore y termine comprando.

Como hemos visto, el listón invisible que hace que un comprador decida visitar una tienda física, vuelve a estar más alto que nunca. Y esto es especialmente relevante para el comercio local, que depende más de la venta física.

#09 … y la calidad del tiempo de compra será determinante

Según el sector en el que se encuentre un negocio local, el valor de su experiencia tendrá que competir no solo con los precios y las posibilidades del comercio online. También tendrá que hacerlo con las tiendas físicas de las grandes franquicias y, a veces, con las de las propias marcas que vende en su tienda.

Por eso, uno de los grandes retos del comercio local es el de ofrecer experiencias de compra que puedan cambiar la percepción de sus clientes acerca de la calidad del tiempo que les ocuparán. Es decir, conseguir que la compra no sea percibida como un tiempo perdido sino como un tiempo de ocio o, al menos, de calidad.

Para mejorar esta percepción, hay que evitar a toda costa las fricciones en la experiencia de compra. Por eso, los aspectos más decisivos de la experiencia son los que pueden incrementar el tiempo menos productivo, como una mala gestión de la espera. También hay que evitar la rotura de stocks o errores de comunicación como no actualizar el horario en la información disponible en cualquier plataforma.

Una vez localizadas y solucionadas las fricciones, toca jugar las cartas de las que disponga cada negocio para aportar valor a sus clientes y diferenciarse. Y, en esta parte, los servicios pueden marcar diferencias. Desde la entrega a domicilio hasta la personalización de ciertos productos, cualquier servicio añadido a la compra puede ser decisivo para decantar la venta hacia la tienda física.

#10 La visita a tu tienda comienza en el móvil de tu cliente

Como hemos visto tendencias anteriores, los clientes necesitan una razón para visitar una tienda y no les gusta perder el tiempo.

Esto hace que quieran anticipar los máximos aspectos de su visita antes de decidirse a ir para asegurarse de que toman la decisión correcta. Es decir, antes de ir a una tienda, el cliente querrá asegurarse de que puedes tener lo que busca y de que la tienda y la atención serán como espera.

Y, para ello, utilizará principalmente, su teléfono móvil.

Desde su casa o desde cualquier otro lugar, el cliente adelantará una parte importante del proceso de compra para llegar a la tienda elegida con una información mínima. Este mínimo dependerá de cada persona, pero lo que buscará es reducir la incertidumbre y optimizar el tiempo que le dedique a la compra. Así que, cuando entre por la puerta, habrá planeado la vista, habrá consultado reseñas y tendrá referencias de todo tipo para reducir sus opciones de compra y ajustar su presupuesto.

Por ello, hay que estudiar bien los canales que utilizará el cliente para hacerlo, seleccionar los más adecuados y utilizarlos bien. Para empezar, recursos como Google My Business y canales como Whatsapp My Business e Instagram, comienzan a ser casi un estándar. A partir de estos mínimos, el conocimiento del cliente dirá si hay que añadir más y cuáles serán, como cuento en el episodio 19 sobre la digitalización del comercio local.

Y aquí no hay que volverse locos, muchos comerciantes lo están haciendo estupendamente partiendo del conocimiento de sus clientes y utilizando Whatsapp o Instagram para conectar con ellos. En mis conferencias y talleres suelo poner de ejemplo a una serie de comercios que sigo de cerca como la tienda de quesos La Manducateca, la papelería Panda Boheme, el Restaurante Kiska o  la Librería Cámara, pero hay muchísimos más en los que inspirarse.

No quiero olvidarme de la compra online.

En el episodio 9 en el que hablaba de marketplaces locales, me adelanté diciendo que no eran la fórmula que el comercio local necesitaba para responder a los retos de la digitalización. Casi dos años después hemos podido constatar que el modelo de marketplaces locales no funciona.

Así que toca recordar que hay que partir del conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente para saber lo que necesita. Porque puede que, simplemente, quiera anticipar los aspectos de la compra que hemos detallado antes. Y si realmente lo que busca es comprar online, ese mismo conocimiento nos ayudará a saber cuáles son los medios más adecuados.

#11 El precio tendrá mucha importancia… o casi ninguna

Durante el confinamiento pudimos comprobar cómo las pautas de consumo son mucho más complejas de lo que imaginamos en un principio. Por ejemplo, vimos que se agotaban productos de primera necesidad al mismo tiempo que otros que podríamos considerar mucho más prescindibles, como los aperitivos y los dulces. Este tipo de compras, del que hay muchos más ejemplos, el que conocemos como compras de indulgencia o compensatorias.

Es como si, como consumidores, buscásemos recompensas en las compras de ciertos productos.

Por otro lado, cuando hemos hablado del tiempo de calidad en las compras, hemos visto que una misma compra puede ser considerada como una pérdida de tiempo o como un tiempo de ocio. Y parece bastante lógico pensar que la predisposición a pagar por lo que compremos en ese tiempo será mayor cuando lo consideremos de calidad. Que es lo mismo que decir que la predisposición a pagar aumentará cuando el comprador considere valiosa la experiencia de compra.

Así que, dependiendo del cliente y de sus prioridades y de la experiencia de compra, su predisposición a pagar por un producto o servicio será muy alta o casi ninguna. Es decir, que el mismo cliente puede comparar y elegir las opciones de precio más bajo para ciertas compras y, al mismo tiempo, decidirse por un producto o una marca de lujo sin rebatir el precio.

Por otro lado, y dependiendo de sus prioridades, puede estar dispuesto a pagar más por reducir el tiempo perdido.

Un ejemplo claro es el de las compras de productos de alimentación genéricos, lo que solemos comprar en un supermercado. Muchos compradores no les dan gran importancia a unos productos sobre otros y buscan los precios más bajos. Y dentro de estos, hay un grupo que están dispuestos a pagar por el servicio de entrega a domicilio para no tener que dedicar el tiempo a hacer esas compras personalmente.

No sé si lo he podido explicar bien, porque estos comportamientos son tan complejos de entender como de explicar. Pero lo más importante para el comercio físico es entender que es más probable que el comprador elija otros canales para hacer las compras de productos que considere una pérdida de tiempo. También buscará el precio más bajo para esas compras, por lo que serán ventas menos rentables y con más peligro de fricción con el cliente.

Mientras tanto, las compras que el cliente considere tiempo de calidad y en las que se pueda ofrecer una experiencia de compra valiosa, serán ventas más rentables y con mucho menos peligro de fricción.

Y creo que este punto se entenderá mejor con la siguiente tendencia.

#12 Hipersegmentación y conocimiento profundo del cliente

Si repasamos algunas de las tendencias anteriores, como el aumento del interés por las compras responsables y sostenibles, podemos sospechar que serán más relevantes para unos clientes que para otros. Y, seguramente, lo que diferencie a unos sobre otros no será tanto la edad, el género o, incluso el poder adquisitivo.

A simple vista, parece que serán otros aspectos como sus valores y convicciones o el estilo de vida lo que realmente marque el interés por ese tipo de compras. Incluso el concepto de tiempo de calidad se nos antoja que será más similar entre los clientes que compartan esos mismos estilos de vida, aficiones e, incluso, sus valores.

Por otro lado, cuando hablábamos de los primeros pasos para diseñar una experiencia de compra valiosa, decíamos que teníamos que partir del conocimiento del cliente. Incluso que, según las prioridades del cliente, iba a estar más predispuesto a pagar.

Esto nos lleva a concluir que, para conectar nuestro negocio con muchas de las tendencias presentadas hasta ahora, tenemos que centrarnos en pequeños nichos del mercado. Tan pequeños como sea necesario para encontrar esas coincidencias en los valores o estilos de vida con los que queremos conectar. Esto es lo que llamamos hipersegmentación.

Así que, una vez definidos esos nichos de mercado, hay que tener un conocimiento profundo de ellos. Y cuando hablo de conocimiento profundo no hablo tanto de las necesidades, que generalmente serán el punto en común, como de las expectativas.

Es decir, el aspecto más importante para crear una experiencia de compra valiosa tiene más que ver con el cómo que con el qué. O sea, que el surtido de marcas y productos tiene importancia, pero el grueso del valor estará en cómo se puedan comprar. En la experiencia de compra.

A partir de ese conocimiento profundo hay que tomar una serie de decisiones que van a construir esa experiencia de compra valiosa. La manera en la que se atenderá al cliente, las instalaciones, la comunicación. Y todos los aspectos físicos y digitales involucrados en la relación con las personas a las que se dirige esa experiencia de compra.

#12 + 1 Hiperespecialización, redes sociales y venta online

Hemos dicho antes que para crear una experiencia de compra valiosa necesitamos especializarnos en las necesidades y expectativas del nicho o nichos de mercado que hayamos decidido. Bien, pues eso es lo que conocemos como hiperespecialización.

Hipersegmentación e hiperespecialización son dos términos que están estrechamente relacionados.

El ejemplo clásico que suelo poner es el de una tienda especializada en running. Aunque debería decir especializada en runners, en personas que practican running de manera habitual y que, además, compiten en carreras. Esta sería la hipersegmentación.

Y la hiperespecialización sería el modelo de negocio que se crea alrededor de esas necesidades concretas y que da lugar a la experiencia de compra de la tienda. Como hemos dicho antes, esto incluirá todos los aspectos que la compongan.

A este tipo de negocios hiperespecializados es a los que me suelo referir cuando hablo de un comercio actualizado. Y, por lo que he comprobado personalmente, son este tipo de negocios los que consiguen sacarle partido a la venta online, incluso traspasando las fronteras de su área comercial urbana.

Algunos buenos ejemplos de ello son Supersonido, especializada en productos de imagen y sonido para los clientes más exigentes, Panda Boheme, especializada en papelería gourmet, o Fotografiarte, dirigida a aficionados a la fotografía.

Esto es así por su grado de especialización, que hace que, al menos para su nicho de mercado, sean capaces de ofrecer productos, servicios y experiencias mucho más ajustadas a los gustos de sus clientes.

Además, gracias a este alineamiento con el estilo de vida de sus clientes, mantienen una conexión con ellos a través de sus redes sociales que estos reciben de manera positiva.

Después del fiasco de los marketplaces locales, creo que ya vamos entendiendo que lo determinante para vender online no es el producto ni la plataforma. Lo realmente importante es tener una propuesta comercial valiosa para un nicho concreto de clientes, así que este tiene que ser el objetivo a conseguir.

#14 La recuperación está siendo desigual… y la consolidación también lo será

Llevábamos meses hablando de la recuperación cuando ya empieza a hablarse de consolidación. En el comercio local, y como vimos en el episodio 39 en el que hablaba de la recuperación del comercio local, la recuperación está siendo desigual.

Por un lado, hay sectores en los que la actividad se ha recuperado total o parcialmente y otros, que hemos citado anteriormente, siguen afectados por las limitaciones o por otras cuestiones.

Pero también vemos que, dentro de cada sector en concreto, hay unos negocios que se han recuperado y otros que no. Y los que se han recuperado, resumiendo mucho, son los que han hecho cambios para adaptarse a la nueva situación.

Y no hablo de cambios como poner mamparas o gel hidroalcohólico. Hablo de cambios en las instalaciones, en el surtido de productos, en la manera de atender al cliente: cambios en el modelo de negocio que han propiciado nuevas experiencias de compra.

Un buen ejemplo de ello son algunos establecimientos de hostelería. Han montado terrazas, han puesto en marcha servicios de entrega a domicilio, han adaptado las cartas. Se han adaptado a la nueva situación.

Esto mismo también lo han hecho algunos comercios de venta de productos y servicios, pero creo que en menor medida. Esta puede ser una de las razones por las que la intención de compra local de muchos clientes no se haya podido hacer efectiva. Y seguro que son estos negocios a los que la recuperación llegará más tarde… o pasará de largo.

Y lo mismo pasará con la consolidación. Las perspectivas económicas para los próximos años son bastante buenas, pero solo una parte de los negocios de nuestras áreas comerciales urbanas podrán aprovecharlas.

#15 Las instituciones tendrán que liderar la reactivación

El año pasado ya dije que las instituciones tendrían que liderar la reactivación, y lo mantengo de nuevo este año. Porque, como puedes imaginar después de recorrer este listado de tendencias, implican muchos cambios que el comerciante no podrá afrontar él solo. Por eso las instituciones se tendrán que implicar y liderar la actualización de los comercios de las áreas comerciales urbanas. Porque es el camino más razonable para propiciar la reactivación de las economías locales.

Sobre todo, porque hasta ahora ya hemos probado lo que no funciona.

Pero la actualización de comercio no es un objetivo fácil. Para conseguirlo, las instituciones tienen que fomentar el cambio con acciones coordinadas y personalizadas y buscando la implicación de los comerciantes, al mismo tiempo que crean servicios de apoyo. De estas tareas, quizás la más dura sea la de conseguir la implicación de los comerciantes porque los últimos meses han sido muy duros y muchos están desmotivados y cansados.  

Este liderazgo, además, requerirá de una estrategia que permita localizar los negocios clave y evitar su cierre. También tendrán que identificar a los comercios tractores y a sus gestores para apoyarse en ellos y tratar de que inspiren y motiven a otros gestores.

Además, es imprescindible ayudar a los emprendedores comerciales a abrir sus negocios en las mejores condiciones y potenciar el emprendimiento comercial. Porque los nuevos comercios, en gran medida, ya nacen actualizados y, además de dar aire fresco a las áreas comerciales urbanas, animan a otros futuros emprendedores.

Por último, tampoco olvido que este liderazgo implica llegar también a los consumidores con campañas de concienciación y de dinamización. Y es imprescindible que presenten al comercio local como una opción de compra atractiva, en lugar de hacerlo como un enfermo al que hay que socorrer.

Pero, claro, para que sea creíble, primero tenemos conseguir que el comercio de nuestras áreas comerciales urbanas sea una opción de compra atractiva y deje de ser un enfermo al que hay que socorrer.

Lo bueno es que, a estas alturas creo que ya sabemos lo que hay que hacer y lo que no. Y la buena noticia es que, a pesar de la incertidumbre y el cansancio, los comerciantes locales afrontan 2022 con optimismo.

Y no lo digo solo por los resultados de la encuesta que compartí en el episodio anterior en el que el 55,6% de los comerciantes pensaban que 2022 sería un año bueno para sus negocios. Según un estudio de American Express, un 39,3% de los comercios locales cree que recuperará las ventas previas a la pandemia en 2022, y cuatro de cada cinco creen que su negocio podrá superar esta crisis.

Y no sé para ti, pero con todo lo que hemos pasado en estos meses, para mí es una buena actitud para comenzar el año.

Actualiza Retail podcast

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.

La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero

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