mall

Antes de la crisis ya se hablaba de la desaparición de los centros comerciales. Lo curioso es que, mientras nos acostumbrábamos a recibir noticias de este fenómeno desde EEUU, en España se abrían nuevos centros comerciales a un ritmo nunca visto.

Aunque existen unos pocos casos, aún es difícil encontrar noticias de cierres de centros comerciales en España. Sin embargo, las estadísticas de cifras de afluencia y de ventas de los últimos años hacen que nos preguntemos si también en España existe el mismo riesgo de desaparición de los centros comerciales.

Precisamente alrededor de estas cuestiones y otras relativas a los cambios en los hábitos de consumo giró mi intervención de hace unos días en el programa de televisión “Qué me estás contando” en ETB2, cuyo vídeo incluyo al final del post y que me sirve de excusa para desarrollar más este tema.

 

¿Es real la desaparición de los centros comerciales en EEUU?

La desaparición de los centros comerciales en EEUU es tan real que incluso existen páginas web y cientos de cuentas de Instagram dedicadas a mostrar fotos de centros abandonados. Por si quedasen dudas de la continuidad de esta tendencia, existen varios estudios que pronostican un 25% de cierres hasta 2020 o, más pesimista todavía, que cuatro de cada cinco centros comerciales podrían desaparecer en las próximas dos décadas.

Sin embargo, sería bueno matizar estos datos porque lo cierto es que esta situación no es generalizada y que, incluso, se siguen abriendo nuevos centros comerciales en EEUU.

Lo que sí parece claro es que la desaparición de los centros comerciales en EEUU comenzó a acelerarse con el crecimiento del comercio electrónico, que ahora supone el 15% del retail. El mismo modelo urbanístico basado en urbanizaciones y casas unifamiliares que había convertido en un acto social la visita al centro comercial facilitaba ahora el crecimiento del comercio electrónico al hacer esta visita más irrelevante. La situación de muchos de estos centros comerciales ya era precaria por lo obsoleto de sus instalaciones y su oferta comercial, que no se había actualizado demasiado desde su construcción en los años 50 y 60.

Esta situación se agravaría con los cambios de hábitos de consumo en las generaciones más jóvenes. Uno de los cambios principales es la preferencia por vivir en núcleos urbanos frentes a las casas unifamiliares en las que crecieron junto a sus padres. Este factor es importante porque conlleva también un cambio en el modelo de movilidad, que bascula del uso del vehículo propio al desplazamiento a pie y el uso del transporte público o de fórmulas como Uber.

A estos factores hay que añadir otro más: el crecimiento de la desigualdad tras la crisis de 2008 y el impacto con el que la recesión golpeó a ciudades pequeñas y zonas desfavorecidas. Este hecho explica que los centros comerciales que están desapareciendo son los situados en estas zonas y aquellos que han intentado adaptar su oferta de marcas para intentar satisfacer las necesidades de los segmentos del mercado que han perdido poder adquisitivo.

Mientras tanto, los centros comerciales enfocados al cliente más pudiente y que cuentan con las marcas más exclusivas gozan de buena salud ya que, compartiendo casi los mismos gastos, su facturación es mucho mayor, como también lo es el margen de beneficios de las marcas de lujo.

dead-malls

¿Tienen los centros comerciales españoles los mismos problemas que los de EEUU?

En principio, la situación de los centros comerciales en EEUU no es comparable a la española, ya que el porcentaje de oferta comercial de centros comerciales respecto a otros formatos es cinco veces mayor en EEUU que en Europa.

A pesar de que las noticias sobre el apocalipsis del retail en EEUU pudieran apuntar en otra dirección, la facturación en los centros comerciales españoles se incrementó en un 3,5% en 2017 y se registró un aumento de un 1,8% la afluencia en el mismo periodo. El aumento de las ventas en este periodo no es uniforme, lo hicieron más los artículos de hogar y las actividades de ocio y restauración, mientras que reducían su facturación los productos más expuestos al comercio online, como la electrónica de consumo.

Por otro lado, en España se siguen abriendo centros comerciales, 5 en 2017, y hay otros 17 proyectados hasta 2019. Estas cifras contrastan con las que se producían hasta 2009, cuando la tendencia era de 25 a 30 aperturas.

¿Qué problemas tienen los centros comerciales en España?

Como el retail físico en general, el modelo de negocio del centro comercial se está reestructurando y tratando de encontrar nuevas propuestas de valor en unos tiempos en los que el comercio electrónico no deja de crecer y en el que muchas marcas están abandonando los centros comerciales y volviendo a ocupar los locales más grandes de las ciudades. Esta ocupación se ha posibilitado en los últimos años al quedar vacíos este tipo de locales, entre otras razones, por la reestructuración de la banca y el final de la moratoria para la aplicación de la Ley de Arrendamientos Urbanos, que ha acabado con las “rentas antiguas” y forzado el cierre de muchos comercios.

En general, el retail físico se va a centrar cada vez más en ser un complemento del retail online. Las marcas destinarán más los espacios físicos a facilitar la relación con sus clientes y que estos puedan vivir y experimentar experiencias relacionadas con las marcas y menos a vender, ya que eso se hará principalmente online. Esto supone que las marcas no necesitan tener todo el producto expuesto, por lo que pueden encontrar locales adecuados en el centro de las ciudades que, además, se convierten en puntos de recogida más accesibles.

Por otro lado, si sumamos que una de las consecuencias que dejó la crisis fue el descenso en el número de coches por familia y que, al igual que EEUU, entre las generaciones más jóvenes crece la tendencia a prescindir del coche, podemos imaginar que el mayor problema al que se enfrentan los centros comerciales es el de conformar una oferta atractiva para atraer visitantes.

¿Qué están haciendo los centros comerciales para atraer visitantes?

Hasta la llegada de la crisis, el motor de atracción de un centro comercial era, mayoritariamente, la combinación de hipermercado y tiendas de category killers, como Decathlon, Media Markt o IKEA. La combinación de tiendas presentes en sus galerías no resultaba diferencial, más allá de ofrecer un surtido mayor, ya que esas mismas tiendas comenzaban a encontrarse en los centros de las ciudades. El papel del ocio estaba entonces enfocado a poder aumentar la duración de la visita y a aumentar el atractivo de la visita para toda la familia.

Te puede interesar  Libro recomendado: VVAA - Distribución comercial en la era omnicanal

En la actualidad, las compras de acopio se han reducido y las de reposición se han trasladado a los supermercados. El atractivo que antes suponían los miles de metros cuadrados de exposición de hipermercado se han vuelto en contra del formato, resultando espacios demasiado grandes para la compra diaria.

Por ello, tanto los centros comerciales nuevos como los existentes están potenciando el ocio para utilizarlo como tractor de clientes. Además de contar con una completa oferta de hostelería y las ya clásicas salas de cine, algunos de estos centros comerciales ofrecen actividades propias de parques de atracciones o de destinos de vacaciones: pistas de esquí, olas artificiales para hacer surf, túnel de viento para hacer paracaidismo, pistas de karting, etc. Esta mayor proporción del ocio sobre el retail, que ha pasado del 3% al 20% en los últimos 20 años, también hace que los resultados económicos de los centros comerciales dependan menos de las ventas de las tiendas.

Otra tendencia cada vez más habitual es la de acoger servicios “retailizados”, como bancos, inmobiliarias, proveedores de suministros y operadores de telecomunicaciones, por poner solo unos ejemplos. Muchas marcas de estos sectores están tratando de fidelizar a sus clientes a través de una atención más personalizada, en espacios más amables y ayudados por la tecnología.

Por otro lado, muchos centros comerciales están especializándose como una manera de diferenciarse frente a otros centros comerciales y al comercio de ciudad. Quizás la especialización más conocida es el formato outlet, pero existen muchas otras. Por ejemplo, en EEUU algunos centros comerciales se han especializado en los mayores y ofrecen servicios médicos y tiendas especializadas en ortopedia y artículos pensados para la tercera edad. Por supuesto, la accesibilidad es uno de sus atractivas y, por ejemplo, las escaleras mecánicas funcionan a una velocidad mucho menor que la habitual.

mall

Cuando se vende un centro comercial, ¿es porque va mal?

La mayoría de los 555 centros comerciales ubicados en España son propiedad de fondos de inversión y socimis, sociedades cotizadas de inversión inmobiliaria. Estos fondos y compañías están formados por empresas inmobiliarias, bancos, constructoras y grandes inversores.

Por tanto, en un centro comercial conviven dos negocios: el de retail y el inmobiliario. Esto supone que las compras y las ventas de centros comerciales pueden obedecer a razones ajenas a los resultados de los negocios acogidos por estos, como aprovechar el momento alcista en el mercado inmobiliario, cambios de estrategia de las empresas, etc.

En este momento, por ejemplo, los centros comerciales españoles han despertado el interés de fondos y sociedades extranjeras que, en 2017 formalizaron 29 operaciones por un valor total de 2.700 millones de euros. Como muestra, una de estas ventas correspondió al centro comercial Xanadú, por el que se pagaron 530 millones, la cifra más alta pagada en España por un centro comercial.

Esto no quiere decir que no haya centros comerciales en problemas, aunque es difícil que estos trasciendan. Para tratar de evitar la extensión de los locales vacíos, los gestores de los centros comerciales están afrontando las dificultades de maneras diversas, que van desde la renegociación de alquileres, la transformación de espacios de tienda en ocio, el alquiler de espacios para tiendas temporales o la transformación en outlet.

¿Qué va a pasar con los centros comerciales que se cierren?

En España es difícil encontrar cierres de centros comerciales documentados. Lo cierto es que no hay muchos centros comerciales cerrados y muchos menos abandonados. Eso no quiere decir que no lo vayamos a ver en un futuro y que, como en EEUU, haya que ir pensando qué uso se le pueden dar una vez descartada su utilidad comercial.

Los centros comerciales están bien comunicados y tienen muchas plazas de parking gratuito y eso los convierte en ideales para ciertas actividades tanto de ocio como deportivas. En Norteamérica, muchos centros comerciales se han reconvertido en centros cívicos, colegios, oficinas, viviendas o, incluso, iglesias. Precisamente por ser amplios espacios bien comunicados cercanos a grandes núcleos de población, Amazon planea comprar 25 centros comerciales abandonados o cerrados para convertirlos en plataformas logísticas.

 

Vídeo: Hábitos de consumo y centros comerciales

Como decía al inicio, incluyo el vídeo de mi intervención de hace unos días en el programa de televisión “Qué me estás contando” en ETB2, en el que se trataron los nuevos hábitos de consumo y su impacto en los centros comerciales.

 

Conclusiones finales

Varios estudios pronostican en EEUU un 25% de cierres de centros comerciales hasta 2020. El número de cierres ha aumentado por el impacto del comercio electrónico, los nuevos hábitos de consumo de las generaciones más jóvenes y el crecimiento de la desigualdad tras la crisis de 2008.

La situación de los centros comerciales en España no es equiparable a la estadounidense. En 2017 han aumentado tanto la facturación como la afluencia a los centros comerciales y se han abierto cinco centros nuevos.

En España, el modelo de negocio del centro comercial se está reestructurando y tratando de encontrar nuevas propuestas de valor, potenciando el ocio como tractor de clientes.

Foto portada: Erwin Soo

Fotos artículo: Randy Heinitz y kishjar?

(Todas las fotos de flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

Celestino Martínez

Celestino Martínez

Autor

¡Hola!. Mi nombre es Celestino Martínez y soy consultor, formador, conferenciante y project manager en Flow The Retail Partner. Tras acumular una gran experiencia durante más de 20 años en múltiples áreas del mundo del retail, me he especializado en las áreas de retail marketing y marketing experiencial.

Como consultor trabajo con marcas y empresas de distribución de retail y en mi faceta de formador colaboro con numerosas universidades, escuelas de negocios e instituciones. También soy requerido como conferenciante y maestro de ceremonias tanto por eventos profesionales como por empresas que trabajan con el sector retail.

Mi blog personal obtuvo el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing 2012. Además, escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor en varios libros. En numerosas ocasiones he sido invitado a colaborar como experto por medios de comunicación nacionales y latinoamericanos como televisiones, emisoras de radio y prensa diaria y especializada.

0 comentarios

Enviar un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.plugin cookies

ACEPTAR
Aviso de cookies