Para la mayor parte del comercio, la campaña de ventas navideñas es la última de las campañas “vivas” después de haber casi desaparecido el resto: San Valentín, Día de la Madre o del Padre, comuniones y bodas.
A pesar de todo lo que ha cambiado y del difícil momento que atravesamos, sigue constituyendo una parte muy importante de las ventas anuales. Por ello, he pensado que sería interesante recopilar ciertas particularidades de la venta en Navidad para aprovechar mejor el potencial de estas fechas.
Particularidades de las ventas en Navidad
La particularidad principal de los artículos que se compran en la campaña navideña es que, en su mayoría, se utilizan como regalo para otras personas. Esta obviedad condiciona muchos factores en los que no siempre reparamos, algunos de los cuales listaré a continuación:
Precio
La franja de precios de los artículos baja porque, normalmente, el cliente tiene que hacer varios regalos, muchos de ellos “de compromiso”. Se venden más artículos, pero de precio medio más bajo.
Muchos clientes, además, buscarán más un precio que un producto, así que será vital indicar el precio de los artículos e, incluso, crear una zona en la que se agrupen los productos por precio. Es una buena manera de sugerir regalos a quien venga a la tienda a inspirarse.
Producto
Se intentan evitar productos que tengan tallas: ropa, calzado… salvo para los más allegados, de los que será más fácil conocer el tallaje. Evitando, dentro de lo posible, la venta de este tipo de artículos, especialmente a aquellos compradores que no conozcan mucho de la persona a la que van a hacer el regalo, se evitarán molestias innecesarias como cambios o devoluciones.
Se tiende a elegir productos «estándar», por ser más difícil acertar en el gusto de otra persona con productos “extremos”. Esto es importante a la hora de argumentar y recomendar, ya que es posible que el comprador no tenga un gran conocimiento de la persona a la que hará el regalo. Por ello, es conveniente evitar los extremos.
Decisión de compra
En Navidad, el cliente es más influenciable. A pesar de que, de manera inconsciente, se preseleccionan productos y comercios durante todo el año y de que existe cierta planificación, el cliente es más influenciable por el montaje y las “sugerencias” ambientales que en otros momentos del año. En esos días, además, el cliente debe tomar muchas decisiones de compra en poco tiempo, por lo que sus pautas de compra cambian de manera importante.
Los anuncios en TV y prensa tienen un impacto especial esos días porque el cliente está receptivo a sugerencias. También tienen mucha influencia los suplementos de sugerencias para Navidad de las principales publicaciones. Por ello, hay que estar muy atento a estos medios, para saber qué demandará la clientela y qué se puede aportar como argumento de venta.
Proceso de compra
Si se adelanta la ambientación navideña, se adelantan las compras, mucho más si obtiene un beneficio por este adelanto: un regalo promocional, un empaquetado especial… Las ventajas de adelantar las compras no sólo son las ventas que se obtienen, también es importante tomarle el pulso a la campaña y saber qué se va a vender sin esperar al último momento, contando con un tiempo para ajustar las compras.
El cliente busca una compra rápida porque esos días suele estar muy atareado. Las colas o la aglomeración de gente lo ahuyentarán. Por ello es importante saber gestionar las colas, dar la opción de recoger pedidos, de enviar a domicilio, etc.
Generalmente, las ventas siguen un orden en función del tipo de producto: primero se suelen comprar los regalos para los pequeños de la casa, después los comestibles más importantes, y, finalmente, los regalos para los adultos y los regalos “de compromiso”. En base a ello deberían de hacerse las reposiciones, las contrataciones de personal de refuerzo, horarios especiales, etc.
El argumentario debe ser adaptado a la situación, por lo que debe ser diferente al del resto del año: imprescindible ser breve y no olvidar resaltar la impresión que percibirá quien reciba el regalo. Tampoco se debe olvidar que la venta debe ser más rápida que en otros momentos del año y que el cliente no concederá la misma importancia a estas compras, principalmente porque serán de artículos para regalar y porque tendrá que hacer muchas compras en poco tiempo.
Hay que contar con los niños. Al ser éste un periodo de vacaciones escolares, el cliente encontrará más interesante desplazarse a zonas en las que haya actividades o zonas de recreo pensadas especialmente para los niños. Si se espera que el niño acompañe al adulto a la tienda, habrá que intentar que su estancia sea lo más cómoda posible para que no quiera marcharse enseguida.
Es fundamental que se garantice la posibilidad de cambio del producto, y que se anuncie de manera clara. En este apartado nadie quiere correr riesgos, y el cliente debe saber claramente si podrá cambiar el regalo y si le devolverán el importe pagado en caso de que el receptor del regalo así lo desee. Además, se deben evitar condiciones difusas y «letras pequeñas», que provocarán el enfado del cliente y las correspondientes reclamaciones y malos comentarios en internet y redes sociales.
Experiencia de compra
Un empaquetado atractivo será un gran valor añadido y merece la pena invertir en este capítulo. Un buen empaquetado mejorará la percepción del regalo y mejorará la experiencia tanto del comprador, que verá con agrado el efecto positivo que causa su regalo, como del receptor del regalo. Un mal empaquetado devaluará el regalo y hará difícil que el cliente repita la compra en otro momento.
La ambientación musical jugará un papel fundamental, debe ser coherente con la línea del negocio: clásico, moderno, joven, transgresor… Este extremo se suele descuidar en Navidad, recurriendo a villancicos o música navideña inadecuada o muy obvia. Este fallo es imperdonable, más cuando hay una gran cantidad de oferta de música navideña en versiones adaptables a cualquier tipo de negocio.
Estas son sólo algunas de las particularidades que he encontrado, ¿tienes tú alguna más que aportar?.
Si necesitas más recomendaciones sobre las particularidades de las ventas en Navidad, decoración, escaparatismo, atención al cliente, ambientación musical, marketing olfativo y mucha más información, puedes encontrarlas en el especial Cómo vender más en tu tienda esta Navidad
Fotos: Caza_No_7 y Pug Girl (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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