Hace unos meses escribí un post sobre las técnicas más usuales para utilizar la música y el sonido con fines comerciales y, desde entonces, he recibido algunos mails en los que me pedían recomendaciones para aplicarlas en establecimientos concretos. Por ello, comenzaré a escribir una serie de posts que me gustaría que fuesen de ayuda para diseñar la ambientación musical de una tienda y de otros tipos de negocio como cafeterías y restaurantes.

Diseñar la ambientación musical de un negocio es mucho más que “poner música”: hay que tener en cuenta una serie de elementos relativos al sonido y a la música. Por otro lado, la calidad y la correcta elección de los equipos, especialmente de los altavoces, permitirá ajustar el sonido y conseguir que el cliente se sienta más cómodo y, por tanto, predispuesto a comprar.

¿Porqué hay que ambientar musicalmente una tienda?

Hay muchos motivos por lo que es aconsejable diseñar una ambientación musical adaptada a las singularidades de cada negocio, alguno de los cuales está incluido en el post “Audio Marketing: Cómo condicionar el comportamiento del consumidor a través de la música” y que resumo aquí:

La música aumenta la producción de la “hormona de la alegría”, aumentando la predisposición a comprar.

La ambientación musical proporciona intimidad, haciendo que el cliente se sienta más cómodo y pueda intercambiar impresiones con sus acompañantes.

El ritmo de la música condiciona la actividad. Si no se utiliza de manera excesiva, puede “relajar” o “acelerar” al cliente, a través de un pequeño aumento del ritmo cardíaco.

La música hace viajar. La música, junto con los perfumes y aromas, tienen la propiedad de sugerir lugares reales o imaginarios. Esta característica es fundamental para la presentación de ciertos productos y negocios.

La música predispone a ciertas actividades. La ambientación musical puede predisponer al cliente a hablar, a probarse ropa, a bailar, etc.

La ambientación musical también es branding. Dentro de la filosofía de cada marca existen elementos estéticos que constituyen una parte importante de su propuesta: decoración, comunicación, vestuario del personal, etc. La música ambiental es otro elemento dentro de esta propuesta, llegando a ofrecerse como producto en algunas enseñas, donde se puede comprar un CD con la selección musical del momento.

La elección de los altavoces

Una gran parte de las reacciones a la ambientación musical, especialmente las negativas, se produce cuando el cliente recibe un sonido inadecuado o de mala calidad. La mayoría de estas reacciones no son del todo conscientes, por lo que no es fácil obtener información del cliente que permita hacer un mejor ajuste. El primer paso, y más importante, para poder ofrecer un sonido que cumpla con la función que busca la ambientación musical es una correcta elección de los altavoces. Esta elección no es tarea fácil, ya que hay que tener muchos elementos en cuenta, que detallaré a continuación.

Calidad de los altavoces. Son la pieza central del equipo de ambientación musical y, mayormente, responsables del tipo y calidad de sonido. Unos altavoces de mala calidad no podrán reproducir con fidelidad ciertas frecuencias, haciendo desaparecer total o parcialmente ciertos tonos y subtonos. Esto hará que el sonido recibido por el cliente sea, generalmente, estridente. El sonido estridente es molesto e impide la concentración, lo que incomodará o irritará al cliente, facilitando su marcha del local. Por el contrario, unos altavoces de buena calidad podrán reproducir un amplio rango de frecuencias, punto de partida necesario para ajustar el sonido más adecuado a cada situación.

Tipos de altavoz recomendados. Los altavoces más utilizados en la tienda son los empotrados en el techo y los altavoces fijados a la pared. Los altavoces empotrados en el techo tienen la ventaja de ser más discretos y de que el techo hace de caja de resonancia, aspecto fundamental para la reproducción de los sonidos graves, que dan cuerpo a la música. Los altavoces fijados a la pared forman parte de la decoración del local y tienen la ventaja de poder ser direccionados hacia los clientes, con lo que aumentan las posibilidades de que lleguen al cliente las frecuencias agudas, que dan brillo a la música. Tanto uno como otro sistema se pueden reforzar con un subwoofer, un altavoz autoamplificado que reproduce los tonos subgraves, que hacen “sentir” la música.

Tipos de altavoz a evitar. En algunos negocios no se le da mucha importancia a la ambientación musical y se utilizan altavoces de baja calidad o, directamente, altavoces que están diseñados para otros usos, como los de minicadenas, barras de sonido, sistemas amplificados para ordenador o, incluso, los propios altavoces de televisores u ordenadores, que ofrecen una calidad muy escasa. Lo malo de estas opciones es que no son capaces de reproducir ciertas frecuencias y que no están diseñados para usos intensivos, por lo que suelen ofrecer un sonido pobre y distorsionado que, como hemos dicho anteriormente, produce incomodidad al cliente.

Número de altavoces. Para sonorizar correctamente un espacio, hay que utilizar un número suficiente de altavoces para que la intensidad sonora o volumen de la música sea lo más uniforme posible en cualquier parte del local. Cuando hay menos altavoces de los necesarios se corre el riesgo de que en unas zonas de la tienda el volumen sea tan alto que llegue a molestar y en otras no sea suficiente para proporcionar intimidad, por lo que la ambientación musical no cumplirá los fines para los que se ha diseñado.

Tonos y frecuencias. El oído humano es sensible a las variaciones de presión. Según la frecuencia de estas variaciones de presión se producen sonidos de diferentes tonos. Se consideran frecuencias audibles las comprendidas entre los 20Hz y los 20.000Hz. Los tonos se clasifican en función del rango de frecuencias en el que están comprendidos y son, básicamente, graves (16 a 256Hz), medios (256 a 2.000Hz) y agudos (2.000 a 16.000Hz). Una caja acústica, que coloquialmente conocemos como altavoz, será mejor que otra cuanto mayor sea la parte del rango de frecuencias audible que sea capaz de reproducir. Un buen rango de frecuencias para un altavoz podría estar entre los 120Hz y los 20.000Hz (o 20KHz).

Vías de los altavoces. La mayoría de las cajas acústicas, están compuestas por varios altavoces o transductores. Cada uno de estos altavoces suele tener un tamaño y unas características distintas, adaptadas al rango de frecuencias que van a reproducir. Se dice que una caja acústica tiene una, dos o tres vías en función del número de altavoces que tenga dedicados a reproducir un tono. Por ejemplo, una caja de dos vías tiene, generalmente, dos altavoces: uno grande (woofer), para reproducir los tonos graves, y otro más pequeño (tweeter), para reproducir los agudos. Algunas cajas cuentan con un tercer altavoz, de tamaño mediano (medio), para reproducir los tonos medios. Muchas cajas cuentan, además, con una “salida reflex” de graves, que consiste en un “agujero” situado en la parte delantera o trasera, que deja salir al exterior el aire que produce el altavoz de graves en su retroceso, produciendo mayor presión de sonidos graves con una caja de menor volumen.

Sensibilidad. La sensibilidad de un altavoz es una medida que indica el grado de aprovechamiento de éste de la señal eléctrica recibida por el amplificador. Es decir, cuanto mayor sea la sensibilidad de un altavoz, que se mide en decibelios (db), será menor la potencia necesaria para conseguir la misma presión sonora. Un buen valor de sensibilidad estaría entre 86 y 93db.

Tipo de sonido. Aún siendo similares en tamaño y diseño, muchas cajas acústicas se diseñan para un uso concreto o para un tipo de música. Por ejemplo, hay altavoces especiales para usar a alto volumen, en intemperie o más pensados para música clásica, rock o cine. Estos enfoques deben ser tenidos en cuenta para obtener un sonido adecuado.

En los siguientes posts, recopilaré información sobre el resto de equipos necesarios para sonorizar la tienda o negocio y sobre algunos de los criterios para diseñar la selección musical más adecuada a cada enfoque de negocio y a cada momento concreto.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Agradecimientos

Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.