La atención al cliente en el proceso de venta es uno de los primeros temas que surgen al hablar con un retailer. La mayoría de ellos están convencidos de que ofrecen una buena atención al cliente y que, además, éste es uno de los elementos más importantes de su propuesta de valor. Tanto es así que muchos esperan que el comprador encuentre un valor diferencial tan grande en la atención al cliente que sea suficiente para crear un valor diferencial o, incluso, para salvar diferencias de precio.
Sin embargo, la realidad suele estar bastante alejada de esta visión, siendo pocos los casos en los que realmente se presta una buena atención al cliente, muchos menos los que consiguen hacer de ella un valor diferencial y casi anecdóticos los que consiguen que ésta salve diferencias de precio de cierta entidad.
De hecho, es muy frecuente encontrar procesos de atención al cliente improvisados, por lo que en un mismo negocio conviven tantos tipos de atención como personas entren contacto con el cliente. Esto es muy desconcertante para el cliente, que espera un servicio homogéneo.
Qué es la atención al cliente
Generalmente, pensamos en atención al cliente cuando hablamos de la atención que vamos a dispensar a un cliente ante una reclamación, avería o cualquier otro contratiempo surgido tras la relación comercial. Esto es debido a que estos departamentos suelen llevar el nombre de Atención al Cliente en lugar de Servicio Postventa y, por ello, olvidamos que la atención al cliente incluye todas las interacciones entre un establecimiento o marca y el cliente antes, durante y después de la compra.
Dentro de estas interacciones, son especialmente importantes las que se producen durante el proceso de venta, que son las que quiero abordar en este artículo.
Atención al cliente y propuesta de valor
Lo primero que tendremos que tener en cuenta a la hora de diseñar la atención al cliente en el proceso de venta es si ésta es importante dentro de la propuesta de valor del negocio o no. Generalmente, en los modelos de negocio cuya propuesta de valor se basa en ofrecer un precio más bajo que el de los competidores, el cliente no espera una atención brillante.
Por contra, en los modelos de negocio que no buscan competir en precio, la atención al cliente suele ser una parte importante de la propuesta de valor, como pueden ser los casos muy conocidos de Starbucks, Nespresso o Apple Store.
En algunos sectores, como la hotelería, el servicio personalizado y la excelencia son la base de su propuesta de valor. Algunos de los mejores ejemplos son los hoteles Ritz-Carlton o los Parques Disney. En estos casos, la atención al cliente forma parte de una experiencia de cliente cuidadosamente diseñada.
Atención al cliente y cliente
Aunque parezca obvio decirlo, para ofrecer una buena atención al cliente hay que conocer bien al cliente. Tener perfiles de clientes con información exhaustiva permitirá conocer sus preferencias y las expectativas que tenemos que satisfacer. En este punto suele estar el origen de la atención al cliente inadecuada, ya que se suele sustituir el conocimiento del cliente y sus expectativas por una serie de supuestos adquiridos en el tiempo, sin tener en cuenta la evolución del cliente.
Un ejemplo de estos supuestos es la convicción de que el cliente prefiere y valora positivamente la venta asistida, mientras que cada vez más perfiles de cliente valoran la autonomía dentro del espacio de venta y tener acceso a un asesoramiento puntual ya que, generalmente, llegan al punto de venta con mucha información.
Por ejemplo, es muy habitual encontrar tiendas con un diseño abierto, que invitan al cliente a recorrer decenas o cientos de metros cuadrados de exposiciones diseñadas para llamar su atención en las que, sin embargo, los vendedores tratan de iniciar la venta desde la misma entrada, haciendo que el cliente se sienta presionado, primero, y vigilado, después. Esta incomodidad puede ocasionar la pérdida tanto de la venta como del cliente.
Atención al cliente y proceso de venta
Después de conocer las expectativas del cliente, la relevancia de la atención al cliente dentro de la propuesta de valor y el tipo de relación de la marca con los clientes, entre otros elementos, se podrá diseñar la atención que se prestará a los clientes y que puede diferir para cada perfil de cliente.
El proceso de diseño de la atención al cliente en el proceso de venta daría para otro artículo, por lo que en este caso me limitaré a citar las fases que proponen Luis Lara y Jorge Mas en el libro “Por qué unas tiendas venden y otras no”. Según el tipo de compra, el perfil del cliente y la satisfacción de la compra, pueden darse hasta un máximo de diez fases, que son:
- Bienvenida
- Recepción
- Detección de la necesidad
- Ficha de oportunidades
- Demostraciones y pruebas
- Argumentación, objeciones y cierre
- Decisión del cliente
- Cobro
- Despedida
- Servicio postventa
¿Pagará más el cliente por recibir buena atención al cliente?
Una vez diseñado el proceso de venta, las posibilidades de ofrecer un buen servicio de atención al cliente se habrán multiplicado. Ahora bien, ¿será éste un elemento tan diferencial como para que el cliente pague más por el producto o servicio final?. Para llegar a una conclusión, tendremos que tener en cuenta ciertas consideraciones, algunas de las cuales sugiero a continuación:
Complejidad del producto. Cuanta mayor sea la complejidad del producto que se venda o mayor la importancia que el cliente le conceda a éste, mayor valor tendrán para el cliente la atención y el asesoramiento.
Puntos de venta. Cuanto mayor sea el número de puntos de venta físicos o virtuales en los que se venda el mismo producto o servicio, mayor incidencia tendrá la diferencia de precio para anular el valor de la atención al cliente.
Competencia. Cuanto mayor sea la media de servicio ofrecida en un sector, mayor deberá ser el nivel de excelencia del servicio prestado para que realmente sea percibido como diferencial.
Precio del producto. Cuanto mayor sea el precio del producto o servicio a pagar, mayor será también la tentación de buscar opciones de venta en las que encuentren diferencias de precio y, siempre que no haya otros elementos diferenciales, las posibilidades de perder la venta serán proporcionales a la diferencia de precio encontrada.
Atención al cliente “diferida”. Las probabilidades de pagar más por un buen asesoramiento o una buena atención al cliente aumentan cuando una parte de la prestación del servicio se produce tras la compra del compra del producto o su contratación. Esto incluye garantías especiales, mantenimiento, cursos, sorteos, newsletters, etc.
Con estas consideraciones, cada retailer podrá comprobar las posibilidades que tiene la atención al cliente que presta en el proceso de venta de salvar diferencias de precio, tras haber comprobado en los puntos anteriores que realmente está ofreciendo una buena atención al cliente.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
