Atención telefónica automatizada y el riesgo de destruir la experiencia de cliente
En los últimos días he tenido un par de experiencias con servicios automáticos de atención al cliente y la verdad es que no han sido nada satisfactorias. Por ello, he creído interesante escribir acerca de este tipo de servicios y de cómo son percibidos por los consumidores o clientes.
Es curioso comprobar como muchas empresas justifican este tipo de atención prometiendo al cliente una mejor atención cuando, en realidad, la prioridad es el ahorro en costes que, generalmente, no es repercutido al cliente.
No me trates como a un número
Recuerdo que hace ya unos cuantos años, cuando trabajaba en una empresa grande, uno de los reproches más habituales de los clientes era “que se los trataba como a números”. Con esta frase querían transmitir la sensación de que recibían un trato impersonal. En realidad esto no era cierto. A pesar del tamaño de la empresa, el servicio de atención al cliente era tan bueno como el mejor del sector.
Sin embargo, los humanos no solemos ser muy objetivos a la hora de sacar conclusiones, solemos basarnos en percepciones y lo que pasaba era que la llamada se hacía a una centralita automatizada, donde una grabación desviaba la llamada a uno u otro departamento, en función de la opción escogida. Este hecho solía causar bastante frustración a los clientes porque había un buen número de opciones y era fácil equivocarse. Por otra parte, el cliente no siempre sabía a qué departamento debía recurrir para solucionar su consulta. A pesar de que la persona que atendía finalmente la llamada terminaba poniendo al cliente en contacto con la sección correcta, a éste siempre le quedaba la sensación de que le habían mareado innecesariamente.
Después de unos meses de quejas, se volvió al sistema original, en el que una amable telefonista se ocupaba de desviar las llamadas. Con el cambio, casi desaparecieron las quejas respecto a ser "tratados como un número".
La persona robot
Han pasado ya unos cuantos años y la tecnología ha avanzado mucho desde entonces. Ahora es habitual encontrarse con sistemas automáticos en la fase de identificación del cliente y de recogida de información básica, que servirá para desviar la llamada a un departamento concreto o, incluso, resolver pequeñas incidencias.
Ayer mismo tuve que ponerme en contacto con una empresa de transportes y utilizar este sistema, que no funcionaba bien en algunas partes del proceso, en las que no podía diferenciar si la voz grabada preguntaba o afirmaba. El caso es que, finalmente, mi llamada fue desviada a un operador y, cuando casi iba a decir lo que me alegraba poder hablar con una persona y dejar de perder tiempo hablando con una máquina que no me resolvía nada, me encontré con una persona “robotizada”. Era evidente que no era una voz grabada pero la poca intensidad de la conversación y el poco interés que demostró en su trabajo hacía pensar en uno de esos humanoides que hemos visto en el cine.
Sobra decir que la experiencia fue doblemente mala, contribuyendo a empeorar la imagen que tenía de la empresa.
Las personas marcan la diferencia
Seguramente llegará un día en el que hablaremos con operadores virtuales y nos atiendan mejor que muchos malos operadores humanos. Hasta que ese día llegue, la diferencia la seguirán marcando las personas.
El pasado domingo tuve un problema técnico y tuve que llamar a una empresa proveedora de servicios de internet, donde fui atendido por un sistema automático que me identificó, tomó nota de mi incidencia y se despidió prometiendo que recibiría un mensaje en mi teléfono móvil en cuanto la incidencia estuviese resuelta, cosa que cumplió. El problema es que la incidencia no se resolvió.
Por lo tanto, volví a llamar y esta vez mi llamada fue desviada a un operador al que le expliqué lo que me había pasado. En la misma llamada, siguiendo unas sencillas indicaciones del técnico, pude resolver el problema y entender porqué se había producido, de manera que si volviese a ocurrir no necesitaría llamar de nuevo. Tras la fallida “experiencia automatizada”, el trato con el operador resultó tan satisfactorio que me hizo olvidar esa primera pérdida de tiempo.
Destruyendo la experiencia de cliente
La (buena) experiencia de cliente es uno de los pocos elementos que tiene una marca para diferenciarse de sus competidores y, por tanto, para justificar una diferencia de precio en los productos o servicios. A pesar de que creo que la diferencia la marcan las personas, no estoy en contra de la automatización de ciertos procesos, pero creo que éstos deben elegirse bien, para no perder el control de los procesos que aportan valor a la preventa, venta o post venta.
Es muy difícil creer que una empresa esté orientada al cliente cuando deja en manos de una máquina el primer contacto con éste y cuando le falta al respeto pidiendo datos innecesarios, haciéndole perder tiempo en sistemas que no pueden atender sus peticiones. Es como si la marca le dijese al cliente “a pesar de lo que le decimos en nuestra web y en el resto de comunicaciones comerciales, nuestro tiempo es más importante que el suyo y nos importa tan poco que, una vez que ha comprado nuestro producto o contratado nuestro servicio, ya ni siquiera destinamos a una persona para atenderle y tampoco nos importa demasiado que descubra que le hemos mentido: nuestro servicio era tan malo como el resto de nuestros competidores, solo que con imágenes bonitas y palabrerío bien estudiado”.
Lo malo es que, en muchas ocasiones, es verdad.
Foto: Robert S. Donovan (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Conferencia en Universidad del País Vasco: Showrooming, ¿caída o auge?
El pasado 19 de Noviembre tuve la oportunidad de impartir una clase en la Universidad del País Vasco, dentro del “Curso de Dirección y Gestión de empresas de distribución comercial”. En aquella ocasión, la clase estuvo centrada en el papel de un blog para el comercio y el tema captó la atención de los estudiantes que llenaban el aula.
Por entonces, ya habíamos hablado de la posibilidad de ofrecer una conferencia dentro del Máster de Marketing y Dirección Comercial, sólo faltaba acordar fecha y tema, cosa que se hizo a finales del año pasado. La fecha se fijó a últimos de Febrero y el tema sería el showrooming, la técnica de buscar y probar productos en las tiendas offline para terminar comprándolas en el comercio online, generalmente atraídos por un ahorro en el precio.
Evolución del showrooming
Por aquellas fechas, el showrooming parecía una de las amenazas más grandes que se le presentaba al retail y llevaba unos meses haciendo correr ríos de tinta, primero por la publicación de diversos estudios y luego por las noticias de algunas tiendas que habían decidido cobrar una cantidad de dinero por probar productos o por “solo estar mirando”.
Solo unos meses después, nuevos estudios minimizan el impacto del showrooming sobre el retail y presentan un nuevo fenómeno: el webrooming. Se le ha dado el nombre de webrooming al tipo de compra que se inicia descubriendo e investigando acerca de un producto o servicio en Internet y se formaliza en una tienda física, generalmente un establecimiento multicanal, es decir, que tiene tiendas online y offline.
La importancia del medio online
La principal diferencia que marca el webrooming es que el consumidor utiliza Internet en la fase precompra para informarse acerca del producto, precios, opiniones, etc. y también para seleccionar el comercio en el que hará la compra. De esta manera, el comprador evita perder tiempo recorriendo diferentes tiendas, por lo que sus visitas a los comercios físicos son menos habituales, pero más efectivas.
Como se puede observar analizando estos dos fenómenos, el medio online cobra cada vez mayor importancia y elementos como la página web y las redes sociales pueden intervenir en una venta offline o facilitarla. Por ello, un negocio debe asegurarse de que la información que muestra en sus canales online contribuya a apuntalar la venta offline o, directamente, a que la venta se haga online. Y es que uno de los factores que ha minimizado el impacto del showrooming es la entrada o reajuste de una parte del comercio físico en la venta online, tanto como apoyo a la venta en la tienda física como una línea de negocio nueva.
Mientras tanto, según alguno de los últimos estudios, ha aumentado el número de compras online, aunque ha disminuido de manera importante el importe medio de estas operaciones y el porcentaje de éstas que provienen de un contacto previo en una tienda física.
Evolución y futuro
Será interesante comprobar cómo evolucionan estos fenómenos ya que, previsiblemente, los avances en el comercio físico y electrónico vuelvan a cambiar algunas preferencias de los compradores y, por tanto, las cifras de negocio de uno y otro canal.
Lo que parece claro es que la tecnología tendrá un papel protagonista en todas las fases del proceso de compra y en todos ellos se prevén interesantes novedades: probadores virtuales, mayor interacción en la tienda física gracias a las tecnologías NFC o iBeacon, mejoras en la entrega de pedidos, análisis de información y preferencias del comprador en tiempo real, etc. Todos estos avances van encaminados a ofrecer una experiencia de compra mejor y más personalizada y, sin ninguna duda, van a transformar la manera en la que compramos.
La conferencia
De todos estos temas, y alguno más, hablaré en la conferencia durante poco más de una hora. A continuación habrá un turno de preguntas y debate, en el que seguro que llegaremos a conclusiones interesantes. El acto se celebrará el próximo 28 de Febrero en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de Sarriko a las 18:45.
Foto: Janitors (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Marketing olfativo: los aromas que aumentarán tus ventas
El marketing olfativo trata de utilizar la capacidad de los aromas para influir en las decisiones de compra del cliente. La práctica de esta rama tan poco conocida del marketing va más allá de conseguir que un comercio huela bien; partimos de que un comercio con malos olores es inaceptable.
La potencia evocadora de los sentidos
De nuestro pasado animal nos quedan bastantes más rastros de los que pensamos. Uno de ellos, poco conocido, es la memoria olfativa. Varios estudios revelan que, de entre todos los estímulos que recibimos a través de los sentidos, recordamos más lo que nos llega a través del olfato. Y de esta memoria, entre otras habilidades, ha dependido la supervivencia de nuestra especie.
Según uno de estos estudios, de la Universidad de Rockefeller, la “potencia” evocadora de cada uno de nuestros sentidos es la siguiente: Tacto (1%), Oído (2%), Vista (5%), Gusto (15%) y Olfato (35%).
Además, hay que tener en cuenta que el olfato es el único de los sentidos para el que no podemos poner barreras: podemos decidir no tocar, taparnos los oídos o llevar auriculares, girar la vista o no probar algo, pero no podemos dejar de oler.
Aromas para ambientar tiendas
La influencia de los aromas en las decisiones de compra se consigue de varios modos en función del tipo de negocio al que se aplica y el resultado que se quiera conseguir.
El uso más habitual es aquel que pretende conseguir un efecto determinado en el cliente: relajante, calmante, excitante o refrescante… utilizando unas u otras fragancias, en función del tipo de negocio. Las más habituales son:
Tiendas de ropa: Vainilla, considerado muy femenino, o algodón recién lavado.
Zapaterías: Cuero, transmite calidad y elegancia clásica.
Bricolaje: Césped recién cortado.
Farmacias y clínicas: Polvos de talco, sugieren los cuidados maternos.
Decoración: Chocolate, galletas o pastel de manzana, que evocan el hogar.
Tiendas para niños: Chicle o colonia infantil.
Vinotecas o bodegas: Madera de roble, tierra mojada.
Comida rápida: Chocolate con naranja, hierbabuena.
Panaderías y pastelerías: Chocolate con naranja, vainilla.
Efectos de ciertos aromas sobre los clientes
No siempre es fácil encontrar alguno de los aromas citados anteriormente. En este caso, o en caso de duda, se puede recurrir a aromas puros, más fáciles de conseguir, y seleccionarlos por el tipo de efectos que se quiera provocar. Algunos de los más conocidos son:
Limón: transmite limpieza y frescura, también reduce el estrés.
Naranja: se considera antidepresiva.
Mandarina: calmante y sedante.
Lavanda: tiene un efecto tranquilizador, sedante. Recomendable para rebajar el nerviosismo y la depresión.
Pino: refrescante y desodorante. Genera sensación de bienestar. Energizante.
Canela: es un estimulante mental, reduce la fatiga.
Tomillo: energizante.
Romero: refrescante y desodorante. Estimulante, por ello es recomendable vitar su uso en la noche.
Cedro: elimina el estrés.
Enebro: facilita la concentración y alivia el cansancio.
Pimienta negra: estimulante.
Geranio: antidepresivo. Estabilizador emocional.
Menta: estimulante de la actividad cerebral y facilitador de la concentración.
Manzanilla: efectos calmantes físicos y mentales.
Vainilla: reduce el estrés.
Marketing olfativo: aromas para vender más
Estos usos “clásicos” tienen, además, ejemplos curiosos. En la venta rápida de una casa influyen muchos factores, pero el olor a galletas o bizcocho recién horneado facilita al cliente sentirse como en su nuevo hogar.
Como he citado anteriormente, uno de los aromas mejor considerado, incluso en distintas culturas, es el de los polvos de talco Johnson & Johnson, y no solo por recordar los cuidados maternos si no por incluir un ligero aroma a vainilla. Este aroma es de los mejor aceptados, por estar presente en la leche materna.
Perfumes corporativos
Otra aplicación del marketing olfativo es la creación de perfumes corporativos. En este caso se utilizan combinaciones de fragancias diseñadas para potenciar los valores e identidad de la marca a la que representan y que reconoceremos en cualquiera de las tiendas que visitamos. Se trata de un proceso muy similar al de la creación de un perfume comercial, diseñado por expertos en la materia y sólo al alcance de grandes empresas por su elevado coste.
El uso de perfumes corporativos lo podemos experimentar en la mayoría de tiendas de grandes cadenas de distribución: Bershka, Blanco, Imaginarium, Massimo Dutti…
Empleo de aromas sintéticos
Pero quizás el uso más desconocido del marketing olfativo es la creación de aromas artificiales que se utilizan para potenciar, enmascarar o suplantar a los aromas naturales. En esta categoría podemos citar varios ejemplos:
Parrilla artificial. En muchos de los restaurantes de comida rápida donde se sirven hamburguesas, el responsable del olor de carne a la parrilla es una fragancia creada artificialmente, que se distribuye por los conductos del aire acondicionado.
Olor a coche nuevo. También existe una fragancia que huele “a coche nuevo” y que se utiliza para mejorar la impresión que recibimos de un coche usado. Pensándolo bien, nuestro coche no huele a nuevo pasado unos pocos meses…
Palomitas de maíz. En muchos cines, el intenso olor a palomitas que inunda los pasillos y las cercanías a la entrada es otra fragancia artificial, responsable de muchas de las compras de palomitas y “acompañantes”, imprescindibles para la rentabilidad de las salas de cine.
Olor de café. Un conocido fabricante de café soluble, diseñó el frasco con la forma más adecuada para que, al abrirlo, se liberase el máximo aroma posible. Es más que probable que, además, se añadiese algún aroma artificial que potencie el olor, dado que el café soluble, por sí solo, no desprende mucho aroma.
Empleo de aromas naturales
Otro uso habitual del marketing olfativo es la utilización de un aroma natural para provocar un efecto determinado.
En la mayoría de supermercados instalan un horno de pan en la entrada porque el olor del pan recién hecho está comprobado que despierta nuestro apetito, y todos sabemos que compramos más cuando tenemos hambre. En algunos supermercados, no se molestan en instalar el horno y recurren a una fragancia artificial para extender este aroma por todo el supermercado.
Hace unas semanas me llegó una noticia en la que se contaba cómo un supermercado había decidido “integrar” el olor de la pescadería en lugar de disfrazarlo. Así, añadieron un aroma de hierbas provenzales y una “banda sonora” de sonidos del mar y gaviotas para recrear las sensaciones olfativas y auditivas que experimentaríamos en un pequeño puesto de venta de pescado de una localidad mediterránea. Con ello, consiguieron mejorar la experiencia de compra del cliente y, de paso, las ventas. En este caso, además, la decoración había contribuido a recrear el ambiente.
Los peligros del exceso
Sin embargo, el marketing olfativo debe ser administrado con sumo cuidado. Para empezar, los mismos olores pueden agradar a unas personas y desagradar a otras, no solo en función de su gusto si no de factores culturales. Además, su uso excesivo puede provocar reacciones alérgicas en nuestros clientes.
En San Francisco llegó a haber manifestaciones de protesta de jóvenes que denunciaban que el perfume de Abercrombie & Fitch contenía elementos tóxicos. Seguramente los efectos tóxicos se habrían producido por un exceso en el uso del perfume corporativo, una de las señas de identidad de esta conocida firma.
Por tanto, podríamos concluir que nos encontramos ante un instrumento con grandes posibilidades pero que debe ser bien administrado para que no produzca un efecto no deseado o no previsto.
Foto: Dennis Wong (Flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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