Quién es el consumidor rebelde y cómo afecta a tu negocio
El consumidor rebelde es el último perfil de consumidor que ha aparecido tras la publicación del estudio Mikroscopia 2015, de MyWord. Comienza a ser frecuente que cada cierto tiempo se identifique a un nuevo perfil de consumidor cuyo comportamiento, generalmente, es replicado por una mayoría de consumidores en poco tiempo, hasta que se define un nuevo perfil.
Antecedentes del consumidor rebelde
De esta manera, en los últimos años hemos conocido al “crossumer”, “prosumer”, “fansumer” o “persumer”, por poner solo unos ejemplos. En realidad, todos nosotros, en nuestra faceta de consumidores, hemos “puenteado” a aquellos intermediarios cuya función no nos aportaba valor (crossumer); hemos generado contenidos positivos o negativos acerca de productos y marcas con la intención de que influencien a otros consumidores (prosumer); nos hemos hecho fans o incluso prescriptores de nuestras marcas favoritas (fansumer) y, mientras aprendíamos y evolucionábamos a gran velocidad gracias a internet y las redes sociales, hemos aceptado la proposición de las marcas de profundizar en su relación con nosotros pero, a cambio, exigimos ser comprendidos y tratados de manera personalizada (persumer).
Seguramente no nos costará demasiado reconocer algunas características de los perfiles expuestos en nuestro comportamiento como consumidores. Este hecho demostraría que una parte muy importante del mercado evoluciona cada vez a mayor velocidad, gracias a las posibilidades que ofrece internet y las redes sociales. Por ello, no es descabellado pensar que nuestro comportamiento y el de una buena parte del mercado respondan ya, o vayan a hacerlo en breve, a las pautas definidas para el consumidor rebelde.
Cómo es el consumidor rebelde
Según el estudio Mikroscopia, hay cuatro propulsores de cambio que han propiciado la aparición del consumidor rebelde: la crisis económica, la revolución tecnológica, la revolución ecológica y la revolución libertaria. La conjunción de estos cuatro elementos ha dado lugar a una serie de pequeñas tendencias y transformaciones que han afectado a los hábitos de vida, consumo y compra de aquella parte de la población empobrecida por la crisis económica, que el estudio cifra en un 54% de los encuestados.
El empobrecimiento ha modificado los hábitos de compra y consumo de este segmento de consumidores, provocando la adopción de medidas de ahorro que, en algunos casos, llegan a ser de “economía de guerra”. Algunos de estos nuevos hábitos han supuesto que el consumidor rebelde, en una proporción superior al resto de los encuestados, cambie de supermercado (32%), compre marcas más baratas (55%), sea más austero (68%), no tire comida (69%) o sienta remordimientos al hacer compras (32%).
Quizás no sorprendan tanto estas conclusiones como sus porcentajes porque estas tendencias ya se veían venir. Sin embargo, uno de los patrones que ha detectado el estudio Mikroscopia es nuevo y revela que el 25% de la población siente rechazo por las grandes empresas y corporaciones. Esta desaprobación llega al 31% en los llamados consumidores rebeldes y, según el estudio, es similar a la que se produce en la política entre los partidos tradicionales. El motivo de la desafección de estos consumidores con las grandes marcas no tiene tanto que ver con sus productos y servicios como por su insatisfacción con el rol social que éstas desempeñan. Por lo tanto, la responsabilidad ética, social y ecológica juegan un papel determinante en la aceptación de las marcas.
Este es un punto importante ya que los consumidores en general, y el consumidor rebelde en particular, acceden a gran cantidad de información y son muy críticos y exigentes. Esto lleva a un 37% de los consumidores rebeldes a utilizar los medios digitales a su alcance para realizar críticas positivas o negativas de productos, servicios y marcas, cinco puntos más que el resto de los encuestados.
Otras prácticas que se están generalizando entre toda la población y que son mucho más acusadas en el consumidor rebelde tienen que ver con el consumo alternativo y colaborativo. Algunas de estas prácticas, como las compras en grupo, el intercambio o el mercado de segunda mano, que son habituales para un 27% de la población, aumentan hasta el 41% en el caso de los consumidores rebeldes, parecido al 47% de los que han decido hacer ellos mismos una parte de los productos o servicios por lo que antes pagaban.
El consumidor rebelde: cómo afecta a tu negocio
Parece evidente que tantos y tan profundos cambios tienen que tener consecuencias en el mercado, más cuando afectan a una parte importante de la población y, probablemente, terminen extendiéndose a un porcentaje aún mayor.
Por ello, el nacimiento del consumidor rebelde y su previsible evolución, afectará a las estrategias de muchos negocios y comercios de todo tipo, que deberán plantearse si les afecta y en qué medida. En la siguiente lista expongo unos ejemplos:
Revisión de cliente objetivo. Dados los porcentajes descritos en el estudio y los datos a los que tenemos acceso a diario, habríamos de revisar la definición del cliente objetivo para asegurarnos de que no estamos proyectando un negocio hacia a un perfil de cliente inexistente o que existe en un porcentaje tan mínimo que es incapaz de garantizar la rentabilidad de nuestro negocio. La nueva información que surja de la redefinición del target afectará a otros aspectos del negocio, que deberán ser replanteados.
Política de precios. Este es uno de los apartados donde más cambios se deberían producir, ya que todo apunta a la polarización del mercado. Mientras parece que hay una parte del mercado a quien no ha afectado la crisis, el estudio cifra en un 54% el porcentaje del mercado que se ha empobrecido y que busca productos y marcas de menor precio. Este hecho condicionará la política de precios que, a su vez, influirá en el surtido de productos y en la selección de marcas y proveedores.
Propuesta de valor. Si han cambiado los valores y las prioridades del cliente, especialmente si éste encaja en la definición de consumidor rebelde, la propuesta de valor del negocio puede haber quedado obsoleta. Por ello, convendrá revisar dicha propuesta de valor para encontrar los elementos que puedan ser apreciados por los nuevos compradores.
Posicionamiento de marca. Enlazando con el punto anterior, las percepciones asociadas a la marca, tanto del negocio como de las marcas que se vendan en él, pueden provocar el rechazo o la indiferencia de una parte de los clientes históricos o de aquellos que debieran serlo. Si es el caso, convendría plantearse un reposicionamiento de marca.
Comunicación. Para una gran parte de los clientes actuales y especialmente para el consumidor rebelde, internet y las redes sociales son tan importantes o más que los canales presenciales. Por ello, deberá diseñarse cuidadosamente la comunicación digital y evitar incoherencias con otros canales.
Instalaciones. El espacio comercial suele ser uno de los escenarios principales en los que el cliente vivirá la experiencia de compra. Como uno de los responsables de conectar emocionalmente con el público objetivo deseado, debe ser diseñado de acuerdo a sus valores e intereses. La elección del lugar, los materiales, el diseño del layout… todo deberá ser adaptado a un cliente austero y concienciado con la ecología y la sostenibilidad.
Relaciones con los clientes. Como sus antecedentes prosumer y persumer, el consumidor rebelde es un consumidor profesional, bien informado y con conocimiento, al que le gusta relacionarse de igual a igual con sus marcas preferidas, a las que no dudará en apoyar cuando exista esta reciprocidad o criticar cuando se sienta utilizado. Por tanto, la administración de estas relaciones debe ser prioritaria y no puede dejarse en manos de personas poco cualificadas.
Políticas sociales y medioambientales. Además de las políticas medioambientales y los criterios de sostenibilidad, cada vez más consumidores son sensibles al rol social que desempeñan las marcas y las empresas que hay detrás de éstas. El estudio Mikroscopia revela que el 25% de los encuestados siente rechazo por estas marcas y una buena parte no duda en exteriorizar esta desafección. Además, y hay buenos ejemplos de ello, lo que el consumidor no perdona es el doble juego de mostrar una cara en la publicidad mientras se actúa en dirección contraria, así que la coherencia es vital.
Las conclusiones de este estudio, más allá de presentarnos al consumidor rebelde, nos trasladan la gran velocidad a la que cambian el mercado y las expectativas de los clientes y la importancia de establecer mecanismos para estar informado y adaptar continuamente el negocio para no perder la conexión con el cliente objetivo.
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Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
Coherencia online/offline: el caso Alex Redondo Joyas
Decimos que hay falta de coherencia en un negocio cuando encontramos elementos de la propuesta comercial que se contradicen, afectando gravemente a las ventas en cualquier negocio, ya que esta falta de coherencia no es advertida como tal por el gestor pero retrae al cliente que, a pesar de que frecuentemente no llega a definir el motivo, intuye que algo no encaja y decide no comprar.
Coherencia vs contradicciones
En la mayoría de los casos, las contradicciones se dan entre elementos presentes en el espacio comercial, tanto físico como online, y elementos o conceptos que forman parte del modelo de negocio o de la identidad de marca. Unos ejemplos reales serían tener una carta clásica en un restaurante moderno o abrir un negocio de golosinas en una antigua oficina de seguros sin cambiar nada en la fachada.
Generalmente, la falta de coherencia se suele dar cuando se acumulan los cambios sin una planificación estratégica adecuada, especialmente cuando estos cambios son aplicados por un agente externo que no se toma el tiempo necesario para entender el negocio para el que va a trabajar o no tiene para hacerlo.
Falta de coherencia online/offline
Una de más habituales es la falta de coherencia online/offline, en la que es frecuente encontrar webs repletas de frases comodín y de fotografías de bancos de imágenes, que son prácticamente un copia y pega de otras webs. A veces, lo del copia y pega es tan literal que, como he llegado a comprobar, podemos encontrar el nombre de otro negocio en apartados como el aviso legal o, incluso, en alguna de las páginas principales.
En estos casos, el reto es trasladar al entorno online la esencia de la marca y de la propuesta física, para que la experiencia sea coherente y consistente, que no tengamos la sensación de encontrarnos ante dos marcas o negocios distintos.
Trasladando la experiencia online al espacio físico
Suele ser menos habitual encontrar el camino inverso: pasar de un negocio online a uno físico, y ese fue el reto que nos encontramos en el proyecto Alex Redondo Joyas.
Como he comentado en otros posts, Alex Redondo es un joyero bilbaíno al que he ayudado en el reposicionamiento de su marca. Este artesano combina la venta online con la venta en ferias de artesanía, así que una vez renovada la página web, nuestro reto era conseguir trasladar la experiencia online al espacio físico, con las limitaciones que ofrece un stand, tanto por sus dimensiones y la falta de control de ciertos aspectos como la luz y la música como por lo efímero del montaje. Todo ello, manejando un presupuesto que no comprometiese la rentabilidad.
Lo primero que hubo que rediseñar fue la mesa expositora, a la que se le dio el color negro que se utiliza en el packaging y que se rotuló con el nuevo logotipo. También se construyeron unas bases específicas para exponer las joyas de manera que invitasen a tocarlas, a probarlas. Para ello, se redujo el número de soportes y la altura final de todo el conjunto que, así, permitía que se viese el fondo del stand, que se integró en la exposición, marcando el orden de presentación de las colecciones.
Storytelling
Uno de los retos más grandes fue el de trasladar el storytelling que habíamos creado para la web al espacio offline. Cada colección tenía unos elementos característicos, que tratamos de mostrar a través de las grandes fotografías que rodeaban el stand, pero también tenía un pequeño relato, que ayudaba a entender las líneas de diseño de cada colección y que pretendía conectar emocionalmente con las clientas que visitaran la feria. Después de descartar muchas opciones por su dificultad técnica o por falta de presupuesto, recurrimos a lo más sencillo, imprimir cada relato en un placa de metacrilato para que sirviese de presentación de cada colección.
Por último, ya que no teníamos posibilidad de controlar la música, completamos la experiencia sensorial utilizando el perfume que habíamos elegido para representar a la marca para perfumar unos pañuelos debajo de la mesa.
Como se puede observar en el siguiente vídeo, el nuevo stand se presentó en la Feria de Artesanía de Navidad en Bilbao y las sensaciones fueron muy buenas. El público mostró mucho interés por las joyas gracias a su puesta en escena e, incluso, pudimos constatar que el storytelling había influido en la decisión de compra. Y eso es lo importante porque la recompensa a la coherencia y al esfuerzo, es una venta y un cliente satisfecho.
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Claves para hacer la selección de producto de una tienda
Esta semana quiero compartir una serie de claves para hacer la selección de producto en una tienda, cuya intención es la de optimizar las posibilidades de venta del producto ofertado. Se trata de unas recomendaciones generales que cada retailer deberá adaptar a su negocio, habiendo decidido previamente la estrategia de producto más conveniente.
Importancia de la selección de producto
A pesar de su importancia, muchas tiendas no tienen un criterio claro a la hora de hacer esta selección. La improvisación que genera esta falta de criterio provoca problemas que, generalmente, son graves, al afectar a las percepciones que provoca en su público objetivo, que puede concluir que la tienda es cara o que no es apropiada para él, por poner solo unos ejemplos.
Para hacer una correcta selección de producto hay que partir de una serie de coordenadas que deberían haberse fijado al definir el modelo de negocio: propuesta de valor, público objetivo, competidores, márgenes comerciales, etc. Estas coordenadas serán las que marcarán el criterio para orientar la oferta de producto al cliente, punto de partida imprescindible para ofrecer un valor diferencial en un mercado saturado y permitir la generación de experiencias de compra positivas, que faciliten la fidelidad del cliente.
Claves para hacer la selección de producto
Piensa en tu público objetivo. Aunque parezca una perogrullada, en muchas tiendas encontramos exceso de una talla determinada y falta de otras. Aunque esta situación no siempre es achacable al retailer, evidencia una mala adaptación al público objetivo. En algunos casos, este desajuste se produce al seleccionar familias de producto o marcas inadecuadas para el público objetivo. Además del desconcierto que provoca en el público objetivo, estos fallos hacen que se pierdan oportunidades de venta, que se desaproveche espacio de exposición y que se malogre la inversión.
Selecciona el producto según tu escalonado de precios. Si tenemos definido un escalonado de precios para una familia de producto, el grueso de la oferta se debe concentrar en la franja de mayor demanda. Para completar la oferta, podemos añadir productos cuyos precios actúen de suelo y de techo, es decir, por encima y por debajo de la franja de precios de mayor demanda. Esto hará que la percepción de precio sea menor, al existir un escalón de acceso más bajo, y ayudará a centrar las ventas en la franja escogida, ya que casi nadie suele comprar los productos de precio más bajo ni más alto. Obviamente, la proporción de unidades ofertadas en las franjas de precio más altas y más bajas debe ser mucho menor que las ofrecidas en las franjas más comerciales.
Piensa en las posibilidades de venta reales. Otra obviedad y, sin embargo, es frecuente encontrar tiendas que necesitarían de varios años para vender el producto que tienen expuesto. En aquellos sectores en los que el producto no es estacional o no está sujeto a las modas, este aspecto no tiene tanta importancia pero en el resto es un problema grave, ya que obliga a liquidar el producto en rebajas o saldos, comprometiendo la rentabilidad del negocio. Por ello, al hacer la selección de producto es conveniente tener en cuenta las cifras de ventas de otras campañas para que no haya grandes desvíos.
Ajusta el número de referencias expuestas al lay out. En muchas ocasiones no se puede vender un producto determinado o una familia porque no se puede exponer, ya que se han hecho las compras sin tener en cuenta las posibilidades del mobiliario de la tienda. En algunos sectores se exponen ciertas referencias y se cuenta con ciertas variaciones de color o de otras características, que generalmente se guardan en el almacén. Esto es cada vez menos frecuente porque la mayoría de negocios opta por reducir el almacén al mínimo y por una presencia cada vez menor de la venta asistida.
No olvides el posicionamiento. En ocasiones suele ir unida a la anterior, ya que, al tener demasiado producto, se tiende a exponer los productos muy apiñados o demasiado separados. Estas dos modalidades de exposición solo son inadecuadas cuando van en contra del posicionamiento que busca la tienda. Por ejemplo, los productos apiñados suelen ser un indicador de producto de bajo precio, mientras que el producto muy separado suele ser más propio de productos exclusivos o de precio alto. De no corresponder el tipo de exposición con el posicionamiento real, el cliente no mostrará interés por la tienda o se sentirá engañado.
Ten en cuenta la política comercial de las marcas. En algunos sectores, para poder ser distribuidor de una marca, hay que pactar un lineal, es decir, hay que comprometerse a tener expuesto un número determinado de referencias de la marca en cuestión y, a menudo, se suele pactar una posición preferente. En algunos casos, incluso, el compromiso se extiende al escaparate. Es por ello que si se pactan demasiados lineales, se pueden incumplir las condiciones con alguna marca y, por otro lado, se corre el riesgo de perder el control de los mejores espacios comerciales del negocio.
Evita los productos conflictivos. En casi todos los sectores hay que descartar productos y marcas al ser mucho mayor la oferta que las posibilidades que ofrece un local comercial. Por ello, es recomendable evitar o reducir al mínimo la presencia de productos conflictivos, que son aquellos que, por la política comercial de las marcas que los distribuyen, pueden estar en otras tiendas o en otros canales de venta con los que puedan surgir conflictos de precio o de posicionamiento.
Cuidado con los productos de tendencia. En algunos sectores es muy habitual que en cada temporada se presenten un gran número de tendencias, de las cuales solo un pequeño número llegan a tener relevancia. Por otro lado, una gran parte de esas tendencias que llegan a tener éxito, lo hacen en unas zonas determinadas y para ciertos perfiles de cliente. Aunque esta es una habilidad que se desarrolla con el tiempo, conviene tener la máxima información previa a la compra sobre las nuevas tendencias y, muy especialmente, sobre los gustos y peculiaridades de nuestra clientela para evitar comprar artículos de tendencia que luego hay que liquidar.
Reduce al mínimo los productos “con caducidad”. En este caso no hablo de productos de alimentación o similares, que tienen fecha de caducidad. Más bien se trata de una variación del punto anterior y de la recomendación de reducir el número de productos con diseños muy marcados, colores y tonos poco habituales o productos que sean muy característicos de una parte de la temporada. Todos ellos corren el riesgo de tener que ser liquidados muy por debajo de su precio si no se venden en el momento adecuado, frente a otros artículos, que siguen siendo vendibles en otra temporada o, incluso, varias temporadas después.
Como decía al principio del artículo, habría muchos más elementos a tener en cuenta al hacer la selección de producto para una tienda pero la intención era la de ofrecer unas recomendaciones generales que ayuden a optimizar la inversión en producto y, a la vez, que la propia selección de producto sea parte del valor diferencial que ofrezcas a tus clientes.
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Cómo elegir la estrategia de producto para una tienda
La elección de la estrategia de producto correcta tiene una gran importancia porque, entre otras razones, facilita el posicionamiento y ayuda a dimensionar la oferta y el stock. Estas decisiones tendrán un gran impacto tanto en las ventas, al poder ofrecer al público objetivo una variedad suficiente de productos para generar las ventas necesarias, pero muy especialmente en la rentabilidad, por tener un stock ajustado a las necesidades reales del negocio, reduciendo la cantidad de productos invendibles.
Estrategias de producto orientadas al cliente
Dependiendo del emplazamiento y dimensiones de la tienda, la competencia, la cantidad de público objetivo al que se puede acceder, la capacidad adquisitiva de este y el posicionamiento que se quiere proyectar al mercado, lo primero que habrá que decidir es la estrategia a seguir en cuanto al tratamiento del producto.
Podemos englobar las principales estrategias de productos en dos tipos: las estrategias orientadas al cliente y las orientadas al producto.
Las estrategias orientadas al producto son poco frecuentes, por estar basadas en la posibilidad de obtener una gama de productos a precios muy inferiores a la competencia. En mercados tan competitivos y dinámicos como el que vivimos en la actualidad, es realmente difícil obtener una ventaja de este tipo y mantenerla en el tiempo. En todo caso, este tipo de estrategia está al alcance de grandes grupos de compra, que basan su oferta en el precio final y ofrecen, generalmente, un servicio y una experiencia de cliente pobre o inexistente. Es el caso de los hard y soft discount.
De manera mucho más frecuente encontraremos estrategias de producto orientadas al cliente, que basan su negocio en el conocimiento de las necesidades del cliente y en su capacidad para satisfacerlas por medio de experiencias de compra satisfactorias. Las estrategias de producto más habituales suelen ser las de especialización, amplitud de gama, profundidad de gama y amplitud y profundidad de gama
Especialización
La especialización es una buena estrategia para destacar sobre la competencia, especialmente en estos momentos en los que la competencia puede ser un comercio online, también especializado. Un especialista no solo lo es por centrarse en un producto o en una línea. Generalmente, su catalogación como especialista depende mucho de la profesionalidad de sus vendedores y de la cantidad y calidad de servicios alrededor del producto que sean capaces de prestar. Un negocio de este tipo tiene que asegurarse de que hay una demanda suficiente del producto que vende y de que hay clientes en número suficiente para rentabilizar el negocio.
Ejemplo: Una tienda especializada en sonido profesional podrá ofrecer más variedad de productos que una tienda de electrodomésticos generalista y, generalmente, podrá vender productos de precios más altos, así como accesorios y servicios relacionados.
Amplitud de gama
Al contrario que la especialización, la estrategia de amplitud de gama se basa en ofrecer un gran abanico de líneas de producto con poca profundidad en cada una de ellas, es decir, dentro de cada tipo de producto no hay muchas posibilidades de elección. Esta estrategia requiere de un estrecho conocimiento del cliente ya que hay que conseguir las ventas de cada línea con menos opciones.
Ejemplo: Este tipo de estrategia suele ser frecuente en las tiendas de conveniencia, aquellas que aprovechan su situación geográfica para ofrecer una selección de producto adaptada tanto a su perfil de cliente como al día y al momento en el que éste se encuentre. Por ejemplo, ofrecen libros, revistas, refrescos y caramelos en la estación de tren o cerca de una zona de oficinas. Este planteamiento también es habitual en zonas de veraneo, en núcleos urbanos poco poblados o zonas rurales.
Profundidad de gama
Sin llegar a la especialización, ya que no pueden centrarse en un nicho tan estrecho, esta estrategia busca ofrecer un amplio número de opciones dentro de cada familia de productos, aunque la cantidad de familias sea menor, centrándose en las referencias con más rotación de ventas.
Ejemplo: Esta suele ser la estrategia elegida por las tiendas de formato medio, como las tiendas Fnac, que les permite competir con las tiendas de gama amplia y con las generalistas. No obstante, la profundidad en ciertas familias es mayor que en otras en función de su demanda y del perfil de cliente.
Amplitud y profundidad de gama
Los grandes almacenes y ciertas tiendas especializadas de gran formato suelen combinar estas dos estrategias para tratar de hacer frente a todas las estrategias mencionadas anteriormente. Este tipo de planteamiento requiere de grandes superficies de exposición, de ahí el nombre, y de cierto nivel de autoservicio, por lo que no suele ser muy compatible con la venta asistida que requiere la estrategia de especialización.
Ejemplo: Posiblemente, El Corte Inglés sea el ejemplo más claro de esta estrategia, en la que destaca la gran amplitud de su oferta, combinada con una gran profundidad.
Algunos autores apuntan el modelo detallista como una estrategia de producto diferenciada. Sin embargo, los enfoques del comercio minorista suelen ser muy variados, y acostumbrar a combinar dos estrategias, incluyendo casi siempre la de especialización y otra de las citadas.
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La promoción de ventas que arruinaba la experiencia de compra
Una buena promoción de ventas impacta positivamente en la experiencia de compra al incrementar la percepción de beneficios frente al coste. Sin embargo, si para aprovechar la promoción el cliente debe sufrir incomodidades, malgastar su tiempo o recibir un servicio por debajo de lo esperado, la experiencia de compra se convierte en negativa y se aleja de cumplir su objetivo de fidelizar al cliente.
La promoción de ventas que acabó en desastre
Generalmente, compro en varios tipos de establecimiento según el producto que vaya buscando, el tiempo libre que tenga o el momento concreto. Por deformación profesional, procuro combinar diferentes formatos y empresas para estar al día de lo que hacen unos y otros.
El pasado sábado me acerqué al hipermercado que está más cerca de mi casa para hacer algunas compras semanales. Habitualmente suelo hacer este tipo de compra en viernes y dejo para el sábado las compras más específicas. Esta semana decidí invertir el orden ante el anuncio de una promoción de esta empresa, consistente en reembolsar el equivalente al IVA de los productos comprados en su tarjeta de fidelidad.
Sin embargo, muchos otros compradores tuvieron la misma idea que yo. Así, lo que tenía que haber sido una promoción de ventas exitosa se convirtió en un caos, que me ha dado pie a analizar y a proponer una serie de cuestiones que pretendo que sirvan a cualquier lector que tenga que diseñar una promoción o gestionar una situación de este tipo.
Caos en la sala de ventas
Al limitarse la promoción al sábado, desde primera hora de la mañana, la afluencia de clientes era muy superior a la habitual. Aunque no pude comprobarlo, ya que llegué bastante pronto, he sabido por otros clientes que a media mañana las plazas de aparcamiento escaseaban, originando atascos en las entradas y obligando algunos conductores a aparcar bastante lejos de la entrada.
Dentro de la sala de ventas, y a pesar de que en los primeros metros se podía hacer la compra con relativa comodidad, la situación iba empeorando a medida que me acercaba a la línea de cajas. De hecho, al llegar a la última zona de pasillos los clientes tomaban contacto con las colas de carros que las cajas no podían absorber.
En casi todas las colas había entre 20 y 30 carros de espera. Esto formaba un gran atasco en los pasillos y originaba alguna que otra discusión, ya que no había ningún tipo de supervisión por parte del centro y las colas se gestionaban de manera autónoma. Incluso había quien, llegado a la cola y calculando el tiempo de espera, abandonaba el carro en medio de algún pasillo, con el consiguiente estorbo para otros clientes y la pérdida de ciertos productos refrigerados o congelados.
Por otro lado, los atascos en estos últimos pasillos, donde se concentran algunos de los artículos de primera necesidad, hacían muy incómoda la compra y ralentizaban enormemente la reposición, necesaria por el número de compradores y por el tipo de compra, que la promoción había fijado en un mínimo de 90 euros.
¿Promoción de ventas mal planificada o demasiado exitosa?
Imagino que la intención de la promoción era la de intentar acaparar una parte de la compra navideña de alimentación de los clientes y otra parte de las compras de regalos para estas fechas. Evidentemente, esto se haría a costa de asegurarse la visita de clientes habituales y de arrebatar clientes a la competencia.
A la vista del resultado, el objetivo se cumplió muy por encima de lo esperado aunque, seguramente, muchos clientes aplazaron su compra del viernes. Es muy probable que el centro tenga estudiado el tipo de compra que se hace un día y otro y, seguramente, la compra del sábado sea más amplia y variada al poder participar la familia al completo y disponer de más tiempo.
Por lo tanto, de haber ampliado la promoción de ventas, podrían haber repartido las visitas entre los dos días, evitando así el caos que se originó el sábado, aunque es probable que el ticket medio del viernes fuese menor.
Gestión de colas
Hace unos meses ya escribí un post sobre la gestión de colas en el que incluía una serie de recomendaciones para evitar que la experiencia de compra se malogre en el momento del cobro. Imagino que esta mala sensación sería la predominante entre los desesperados clientes que esperaban pacientemente a que llegase su turno.
Por otro lado, estaba claro que el embudo se producía en las cajas por lo que, aparte del hecho de concentrar la promoción en un día, el resto de posibilidades de mejora se concentraban en la gestión de colas.
Aumentar el número de cajas. Una de las recomendaciones que hacía en el artículo era la de dimensionar las cajas. En este caso, no había espacio para más cajas y todas estaban abiertas. Eso no quiere decir que no se pueda aumentar la velocidad de cobro con cobradores equipados con escáneres y datáfonos portátiles que permitirían crear cajas virtuales.
Personal experimentado. También se notaba que muchos de los cajeros tenían poca experiencia y que les afectaba la presión. Por ello, adelantar la contratación de personal de refuerzo para la campaña de Navidad hubiese permitido que los cajeros llegaran mejor preparados a las fechas de máxima afluencia de clientes.
Informar al cliente. En ningún momento se presentó nadie en nombre de la empresa para organizar las colas, para informar acerca de los retrasos o para pedir disculpas. De hecho, me sorprendió que ni siquiera los cajeros agradecían la paciencia demostrada ni pedían disculpas por la larga espera.
Control del aforo. A pesar de lo caótico de la situación, seguía entrando gente al centro y clientes a la tienda. El único elemento disuasorio era el atasco en las entradas al centro comercial. Posiblemente hubiese peor intentar limitar el acceso, pero una información adecuada a la entrada hubiese permitido a los clientes tomar una decisión previa y evitar la desagradable sorpresa que arruinaría su mañana y su experiencia de compra.
Disculpas diferidas. En este caso la empresa aún puede actuar, aunque sea en diferido. Ya que la práctica totalidad de clientes tenemos una tarjeta de fidelización y que en esta tarjeta quedan registrados los datos de cada compra, no estaría mal que nos llegase una disculpa y una recompensa, como puntos extra o algo similar, a aquellos que perdimos media mañana en la cola.
En mi caso, con la posibilidad de estudiar desde dentro uno de estos casos y encontrar ideas para escribir en el blog me doy por recompensado.
La intención principal de este ejercicio de “marketing ficción” es trasladar la idea de lo difícil que es adelantar el resultado de una promoción de ventas. En este y otros casos, si no se puede prever la reacción de las clientela, lo que sí se puede hacer es tener previstos los mecanismos necesarios para afrontar las diferentes situaciones que se puedan dar, para evitar incomodidades a los clientes.
Foto: Polycart (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Storytelling en la PYME: El caso Alex Redondo Joyas
El storytelling es una de las mejores opciones para transmitir los beneficios de un producto o servicio o aquellos atributos que hacen única a una marca al público objetivo través de historias que conecten emocionalmente con él.
Storytelling: El poder de las historias
Hace mucho tiempo que se sospechaba pero, gracias a los avances del neuromarketing, ahora sabemos que nuestras decisiones de compra no son tan racionales como pensábamos. Esto implica que, en la mayoría de los casos, nos impacta más una buena historia en la que podamos vernos reflejados que una serie de datos objetivos. Por supuesto, esto no quiere decir que sustituyamos una cosa por la otra; al contrario, se trata de combinar los dos tipos de mensaje.
Aunque pueda parecer sorprendente a primera vista, no podemos olvidar que, durante siglos, la historia y el conocimiento se han transmitido a través de historias. Por otro lado, también sabemos que, al dirigirnos al cliente potencial, es más recomendable transmitir beneficios que características, y no hay mejor manera de transmitir los beneficios de un producto o marca que a través de una historia.
El storytelling está muy presente en los anuncios de televisión, que son pequeñas historias que buscan la conexión emocional de una marca, producto o servicio con su público objetivo. En muchos casos, la historia tiene tanto protagonismo que el producto pasa a ocupar un papel secundario en ella o ni siquiera aparece, como en la inolvidable campaña “¿Te gusta conducir?”, de BMW.
Historias para transmitir intangibles
Precisamente en la televisión podemos ver cuánto ha cambiado la argumentación a la hora de vender un producto. No hace tantos años que los anuncios de coches se centraban en características como la potencia o la aceleración mientras que, ahora, los únicos datos que solemos encontrar son los relativos al precio y al consumo de combustible.
La razón de este cambio no es solo la mayor concienciación social del peligro de la velocidad al volante o que en la decisión de compra del automóvil participe toda la familia, también que hay una enorme cantidad de marcas, modelos y variaciones que hacen que una misma necesidad la puedan cubrir distintas marcas con modelos y versiones muy distintas entre sí.
Esto hace que los elementos que vayan a decidir la compra sean los intangibles, y ahí entra en juego el storytelling para mostrar, por ejemplo, a una familia si el vehículo más adecuado para su modo de vida es un utilitario, un todo terreno, un monovolumen o una berlina familiar.
El storytelling de Alex Redondo Joyas
La joyería es un producto con un componente intangible muy elevado. Existen una gran cantidad de opciones en el mercado y la máxima dificultad está en conseguir que unos gramos de un metal con una forma más o menos armónica tengan un alto potencial simbólico para una persona.
El objetivo del storytelling para Alex Redondo Joyas era transmitir ese potencial simbólico, contactar emocionalmente con la mujer a la que se dirige la marca y, a la vez, que se apreciasen los valores de una marca artesanal.
Esto último lo hicimos a través de una entrevista en la que el propio Alex cuenta la razón que le llevó a dejar su carrera de ingeniero por el diseño y la creación de joyas, cuáles son los valores que le guían en este proceso y la intención con la que crea sus joyas.
Historias para conectar
El punto de partida del storytelling de Alex Redondo Joyas fue la intención de que cada colección pudiese conectar con un momento vital o un estado de ánimo de una mujer. Es decir, no era la marca quien decía para quién era una colección, sería la clienta quien conectase o no con ella.
Para ello, cada colección tenía un tratamiento visual distintivo, que se había diseñado con la información de unas encuestas previas, y que se reflejaba tanto en la fotografía de las joyas como en las de la modelo que las mostraba. Los colores, los fondos, las poses… todo había sido diseñado para transmitir unas emociones concretas.
Sin embargo, esto no era suficiente. Por ello, encargamos a la escritora Patricia Millán unos “nanorelatos” que complementaran las fotografías y que ayudaran a construir una imagen más potente y más cercana a lo que buscábamos.
El proceso fue más complejo de lo que habíamos pensado en un principio, ya que cada uno de los relatos debía de ser coherente con el momento vital que ilustraban las fotografías y debía ser suficientemente sugerente para que la clienta lo hiciese suyo. Es decir, no se buscaba contar una historia, se buscaba generar una imagen que la clienta aplicase a una historia suya, a su estado de ánimo, que generase unas emociones capaces de enlazar la joya con su propia historia y descubrir el potencial simbólico de una colección o de una joya en particular.
Y así, después de muchas versiones, surgieron los relatos que ilustran y completan cada colección, y que te invito a conocer en la página web de Alex Redondo Joyas.
Foto: Iban Montero
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Reposicionamiento de marca para PYMES: El caso Alex Redondo Joyas
Una pyme o micropyme no suele ver la necesidad de un reposicionamiento de marca. De hecho, muchas de ellas no son conscientes de que sus acciones o inacciones diarias afectan, positiva o negativamente, al posicionamiento de su marca.
¿Qué es el posicionamiento de marca?
El posicionamiento de marca es el lugar que ocupa una marca en la mente de una persona. Las personas construimos imágenes mentales de las marcas en función de la interpretación, consciente e inconsciente, que hacemos de la información que recibimos de ellas. Esta imagen mental situará a la marca en un “ranking mental” de preferencias frente a otras marcas competidoras.
El proceso de creación de esta imagen mental es distinto en cada persona ya que se construye con los elementos de comunicación de la marca que llegan a cada una de ellas y el impacto emocional que éstos causen, que dependerá también de muchos factores individuales. Sin embargo, cuando una marca ha hecho un buen trabajo de posicionamiento, la imagen mental que genera y las asociaciones que despierta, especialmente entre su público objetivo, son similares.
Por ejemplo, cuando pensamos en Samsonite nos vienen a la mente unos valores sobre sus maletas como resistencia, ligereza, estilo, calidad, etc.
Por qué una pyme debe hacer un reposicionamiento de marca
Muchas pymes no utilizan de manera estratégica los elementos de comunicación que construyen el posicionamiento de su marca por lo que, a menudo, se posicionan en la mente de su público objetivo de manera difusa o equivocada al incurrir en todo tipo de incoherencias. Atributos como caro o barato, clásico o moderno, sorprendente o predecible y otros, deben mostrarse de manera clara a través de la comunicación de la marca. El resultado de un posicionamiento difuso o equivocado suele ser la ausencia de ventas.
El reposicionamiento de marca se suele utilizar, entre otras opciones, para actualizar, ampliar o aclarar el posicionamiento, para regresar al posicionamiento original o para preparar la introducción de nuevas líneas de producto o de negocio. Como el mercado está continuamente evolucionando, las marcas deben adaptar cada cierto tiempo u posicionamiento para adaptarse a estos cambios.
Un ejemplo muy conocido de reposicionamiento de marca es el de Mercedes Benz que, desde 2006, está buscando añadir franjas de edad más jóvenes a su público objetivo y bajar el rango de precios de acceso a la marca objetivo dentro del segmento premium para seguir creciendo.
El reposicionamiento de la marca Alex Redondo
Alex Redondo es un joyero artesano bilbaíno. Cuando le conocí, quería cambiar su tienda online para mejorar las ventas de las joyas que presentaba en ella. Por supuesto, no era consciente de que necesitaba reposicionar su marca pero, tras hacer un primer análisis de su negocio, parecía bastante evidente la necesidad del trabajo que nos ocuparía en los meses siguientes.
Aunque era una idea bastante arriesgada, el propósito inicial era encontrar un espacio lejos de la manera de enfocar la venta de joyería por parte de muchas marcas del sector y de alejarse también de ciertos tópicos que rodean al mundo de la artesanía. Esto obligaba a encontrar aquellos atributos que contribuyesen a diferenciar la propuesta de marca de los dos segmentos mencionados y aquellos otros atributos comunes que diesen verosimilitud al proyecto.
Llegado el momento, la definición de una promesa de marca nos llevaría, incluso, a hacer una selección de producto, manteniendo solo aquel que ayudase a transmitirla lo más nítidamente posible y que no comprometiese el futuro crecimiento de la marca. Para que la promesa de marca fuera consistente se trabajó tanto en la parte tangible, diseñando cuidadosamente todos los elementos que aportasen información de la marca y sus productos, como en la parte intangible, buscando la conexión emocional con las clientas a través del storytelling y de otros pequeños detalles.
El posicionamiento es un trabajo a medio/largo plazo y, evidentemente, aún nos queda mucho trabajo por hacer. Sin embargo, todo el esfuerzo realizado en estas primeras etapas hace más fácil el avance hacia las siguientes sin desviaciones ni improvisación.
En la siguiente presentación se pueden observar los cambios surgidos en el proceso. En las próximas semanas utilizaré este mismo caso para ilustrar otros conceptos.
Foto: Iban Montero
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Libro recomendado: Pablo Adán "Rock Marketing"
“Rock Marketing, una historia del rock diferente” es un libro que combina dos de mis más grandes pasiones: el marketing y la música. Por eso, cuando su autor, Pablo Adán, me invitó a escribir uno de los prólogos, acepté al instante.
Precisamente por esta visión combinada, el libro se inicia con tres prólogos. Uno de ellos, escrito por Miguel Ángel Escrivá, invita a leer el libro desde una perspectiva global mientras que los otros dos prólogos lo hacen desde la visión del rock y del marketing, estando firmados por Juan Vitoria y por mí, respectivamente.
Rock y marketing, historias paralelas
“Rock marketing” es, sobre todo, la historia del nacimiento y evolución del rock desde sus primeras influencias hasta nuestros días y el paralelismo que se establece con la propia evolución del marketing, especialmente entre los años 50 y la actualidad.
Como se puede leer en los primeros capítulos del libro, la música y el marketing reaccionan adaptándose a los cambios en la sociedad de manera tan rápida que, en ocasiones, es difícil saber quién cambia a quién. Lo que sí parece claro es que en la juventud de los años 50 y 60 se dan una serie de factores sociales y culturales que, combinados con ciertos sucesos, como el motín de Hollister o la prematura muerte de James Dean, propiciarían la consolidación de la música rock como cultura y estilo de vida.
Rock & sociedad
A su vez, el rock & roll seguiría evolucionando y dando lugar a una gran cantidad y variedad de estilos, muchos de los cuales también terminarían generando sus propios estilos de vida, que conocemos como tribus urbanas. En “Rock Marketing se repasan las más importantes y la música que las caracteriza.
Si la rebeldía es una característica del rock, no se podía dejar de lado su relación con la política y su papel en el intento de transformación de la sociedad o en la crítica al sistema. Así, la música rock ha servido para luchar contra la guerra, el hambre, la discriminación racial y muchas otras injusticias. Esto ha provocado que algunos músicos de rock sean personajes influyentes cuyo poder de prescripción es ansiado por gobiernos, partidos políticos e instituciones de todo tipo.
Tampoco la religión escapa a la influencia del rock. Así, este estilo musical ha conocido a grandes estrellas que han cantado canciones religiosas, como Elvis Presley, a cantantes y grupos que se han enfrentado a alguna confesión, como Sinead O’Connor, y a autores “convertidos” como Bob Dylan o George Harrison. Incluso existe el Christian Rock y hay gran cantidad de grupos en estilos de lo más variado cuyas composiciones están claramente influenciadas por sus creencias religiosas.
Rock & marketing
“Rock Marketing” repasa otros aspectos del rock tales como los plagios de canciones, las rivalidades entre bandas o el proceso de formación de un grupo, analizando la evolución de algunos de los más famosos y estudiando la marca personal de sus líderes y también su dominio tocando un instrumento, cantando o componiendo.
Entrando más a fondo en el marketing, el libro también estudia la utilización de estrategias de marketing para lanzar o potenciar el éxito de algunos grupos e, incluso, de algunos estilos como, curiosamente, el punk. Dentro del completo análisis se incluye también un apartado dedicado a la promoción, a las grandes marcas del rock, a los logotipos más conocidos y a los diseños de portada más inolvidables.
Tampoco podía faltar un análisis de la relación entre el rock y la publicidad y el papel que las multinacionales discográficas han jugado en la música en las últimas décadas.
Rock & cultura
Es evidente que la cultura ha influido al rock y que el rock ha influido en la cultura, especialmente en la la literatura y el cine. En “Rock Marketing” se estudian las dos direcciones de esta relación y se incluye una selección de películas en las que la música rock es protagonista de una u otra manera.
Como era de esperar, siendo Pablo Adán un gran aficionado a este deporte, también se ha estudiado la relación entre el rock y el fútbol alrededor del mundo.
Por último, un libro como “Rock Marketing” no podía cerrarse sin música, razón por la cual Adán comparte en el capítulo final una selección de 200 temas clasificados por estilos que, seguramente, conseguirán ilustrar musicalmente las casi 300 páginas de este entretenido recorrido por la historia del rock bajo la óptica del marketing.
El autor
Pablo Adán es director general de Equipo b12 Consultoría y delegado de Soymimarca en Valencia y colaborador de las principales escuelas de negocio en las áreas de marketing y comunicación personal. También es conferenciante y ponente en congresos en España, México y Chile.
Hasta la fecha ha publicado 9 libros de marketing, personal branding y comunicación y escribe el blog “Marca Personal y Comunicación”.
Presentación del libro
En los próximos días, Adán presentará su libro en Donostia - San Sebastián (3 de diciembre) y Vitoria - Gasteiz (4 de diciembre).
Un post tan musical no podría cerrarse mejor que con uno de mis grupos de rock favoritos en una de las interpretaciones más hipnóticas de uno de sus temas más conocidos. Se trata de "Confortably Numb", de Pink Floyd, que incluye, en mi opinión, uno de los solos de guitarra más emocionantes de la historia del rock.
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Por qué leer blogs para tiendas
Seguramente dedicas unas cuantas horas a la semana a leer blogs para tiendas. Habrás llegado a muchos de ellos, quizás también a este, desde Google, buscando la solución a un problema concreto o intentando ampliar la información de algún tema que afecta a tu negocio.
Hay pocos temas que, por minoritarios que sean, no tengan una lista de blogs dedicados a ellos y el retail no podía ser menos. Sin embargo, el comercio está lejos de ser un tema mayoritario. De hecho, buscando “blogs para tiendas” en Google, hay que ir hasta la cuarta página para encontrar un enlace a un blog que se ajuste a la descripción.
Una vez que llegas a un blog en el que encuentras información valiosa para tu tienda, es frecuente que lo vuelvas a visitar posteriormente, que te suscribas a él para no perderte las publicaciones nuevas e, incluso, que vayas aumentando la lista de blogs para tiendas que lees regularmente. Sea o no este tu caso, mi intención en este post es la de ayudarte a sacar más partido para tu negocio de los blogs para tiendas.
Ventajas e inconvenientes de los blogs
Las ventajas de leer un blog son bastante claras: ayudan a conocer la actualidad de tu sector, facilitan la adquisición de conocimientos, ayudan a resolver problemas puntuales y mejorar tu negocio y, sobre todo, ayudan a “saber lo que no sabes”. Con esto quiero decir que, en muchos casos, un blog te abre las puertas a una o varias temáticas que pueden ser beneficiosas para tu negocio y que no sabías que existían o no conocías la manera en la que podían ser de utilidad para tu negocio.
Por contra, los inconvenientes de leer un blog son bastante menos conocidos. Por ello, creo interesante compartir estas conclusiones, con las que no tienes porqué estar de acuerdo, a las que he llegado después de leer muchos, pero muchos, blogs.
Un blog no es un libro. Aunque parezca una obviedad, es importante saber que un blog puede ofrecer soluciones a pequeños problemas, informar de manera general sobre un tema o, en aquellos blogs muy centrados en un tema, ofrecer muchas “píldoras de información”, pero si quieres aprender en profundidad sobre un tema, tendrás que buscar un buen libro porque ese no es el objetivo de los blogs.
Lo que leas en un blog puede estar equivocado. Una de las mayores virtudes de los blogs es también uno de sus mayores defectos: cualquiera puede escribir un blog. A diferencia de la publicación de un libro, en la que la editorial busca ciertas garantías de solvencia, solo el autor decide lo que se publica en el blog por lo que no es raro encontrar blogs en los que se publican falsedades, incorrecciones o incoherencias, cuando no todo a la vez.
Te puede gustar un post y no el resto del blog. Es bastante frecuente encontrar un post que te guste, de un tema que te interese… y que luego el blog no tenga nada que ver con este post.
Un blog no resolverá tu caso particular. Por mucho que se especialice en un nicho concreto, un blog trata una serie de generalidades más o menos grandes y basadas, según la experiencia del autor, en experiencias propias o en pura teoría. Es por ello que, salvo en alguna excepción, no debes tomar el contenido de un post al pie de la letra porque cada caso requerirá de una adaptación y de un análisis más detallado de lo que puede ofrecerte un blog.
Cómo leer blogs (de manera profesional)
Leer un blog, evidentemente, no tiene mucha complejidad. Lo que es más difícil es leer unas cuantas decenas sin consumir una enorme cantidad de tiempo. Para ello se utilizan los agregadores, como Feedly, que son aplicaciones diseñadas para gestionar las lecturas de un gran número de fuentes como los blogs. Estas aplicaciones son gratuitas, fáciles de usar y tienen versiones para cualquier plataforma que utilices: ordenador de escritorio, teléfono móvil o tableta.
La ventaja de estas aplicaciones es que te evitan el peregrinaje por distintas webs en busca de actualizaciones. Al contrario, las nuevas publicaciones aparecerán automáticamente en esta aplicación como titulares que podrás descartar o clickar en ellos, cuando quieras leer la noticia o compartirla en tus perfiles sociales.
El ahorro de tiempo que proporcionan estas aplicaciones te permitirá leer muchos más blogs en menos tiempo y un mayor nivel de organización. Además, la aplicación permite la lectura sin salir de la aplicación e, incluso, sin conexión, lo cual agiliza mucho la lectura.
Mi selección de blogs para tiendas
La forma más habitual de encontrar blogs para tiendas es haciendo una búsqueda concreta en Google como “decoración de Navidad para tiendas” o “fidelización del cliente”. A veces, en el el mismo blog al que llegas en la búsqueda puedes encontrar una lista de blogs recomendados, o blogroll. En otras ocasiones, encontrarás rankings o enlaces que te hagan descubrir nuevos blogs. Estos nuevos blogs pueden acabar formando parte de la selección de blogs para tiendas de tu agregador y, en muchos casos, siendo valiosos para tu negocio.
Es muy probable que, como yo, en tu agregador termines por seguir a muchos más blogs de otras temáticas. Este proceso suele ser lento, por ello quiero compartir contigo mi lista de blogs para tiendas, que presento por orden alfabético y con la que te animo a leer más blogs que, seguro, aportarán nuevas ideas a tu negocio.
Doctora Retail, de Igone Castillo
Think Retail Social, de Alicia Davara
Desde mi atalaya, de Paco Fernández Reguero
Retail in Detail, de Jose Miguel Flavian
Marketing para tiendas, de Flow
Revisión Interior, de Inshop
The retail experience, de Jacinto Llorca
Retail Awanzo, de Sashka Krtolica
Innovación en retail, de Lluis Martínez-Ribes
Artentienda, de Carolina Ortega
En clave retail, de Jose Ignacio Perier
En cambio permanente, de Imanol Torres
Trending Marketing, de Pilar Zorrilla
Y no olvides que, si te gusta un blog y si te es de utilidad, lo mejor que puedes hacer es compartirlo con otros lectores, dejar comentarios, recomendarlo o suscribirte al newsletter.
Hoy impartiré una clase en el Curso de Gestión de Empresas de Distribución Comercial en la Universidad del País Vasco sobre el uso del blog en el comercio, quien sabe cuántos nuevos blogs para tiendas se crearán entre los alumnos.
Foto: Christian Schnettelker (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Qué hacer para vender más en mi tienda
“No sé qué hacer para vender más”. Así terminaba un breve comentario en un post de mi blog en el que una lectora me pedía ayuda. Como el comentario se había escrito en el post “10 razones por las que un cliente no entra a tu tienda”, podía imaginar una de las causas de la escasez de ventas. Sin embargo, la información era tan escasa que no pude ir mucho más allá de desearle suerte.
Hace unos días volví a recibir otro comentario en el blog de la misma lectora ampliando la información y he querido, a través de este post, lanzarle unas reflexiones muy generales sobre las posibles causas del mal funcionamiento de algunos aspectos de su negocio y sugerir la dirección en la que pueden ir los cambios.
No obstante, a cualquiera que se encuentre en la misma situación le sugiero que busque ayuda profesional en su entorno, ya que el asesoramiento es un proceso en el que el factor presencial y el contacto son elementos clave.
Qué hacer para vender más
En mi trabajo diario, una de las tareas más habituales consiste en descubrir y mostrar qué hay que hacer para vender más en su tienda o negocio. También en el blog, la mayoría de los artículos del blog tienen esa intención.
Habitualmente son muchos factores los que hay que tener en cuenta para conseguirlo, y las acciones que hay que ejecutar son variadas, algunas de ellas de calado importante. Es por ello, que no suelo dar consejos sin tener mucha información sobre el funcionamiento de un negocio. Por tanto quiero advertir que, a pesar de que las recomendaciones y reflexiones que ofrezco en este post están basadas en el caso planteado por la lectora, no dejan de ser recomendaciones generales.
Producto y propuesta de valor
Todo negocio que quiera tener unas mínimas garantías de éxito debe partir de la intención de satisfacer una determinada necesidad a un perfil de cliente concreto de la manera más conveniente para éste.
Una vez detectada la necesidad no atendida, o la manera de atenderla de un modo diferente al planteado por los competidores del mercado, hay que hacer una selección de productos que, en su conjunto, constituyan una propuesta ajustada al perfil del cliente objetivo. Para que esta propuesta genere ventas, se debe articular a través de una experiencia que ofrezca una serie de beneficios para el cliente objetivo que eleven el valor percibido por éste.
Cuando se conoce bien al cliente objetivo, se pueden plantear propuestas que son difícilmente igualables por otros competidores. “Voy a montar una tienda de bolsos y zapatos” nunca es un buen comienzo. Siempre es mejor definir el tipo de cliente, incluso su estilo de vida, y construir la propuesta en torno a él. Un buen ejemplo son las tiendas Fnac. Una breve visita a sus espacios comerciales basta para determinar el tipo de cliente y el estilo de vida al que han enfocado su negocio. Esto no quiere decir que no haya otros tipos de cliente que puedan estar interesados en su propuesta, pero el enfoque explica cómo en un mismo establecimiento pueden convivir sin estridencias los gadgets tecnológicos, los cómics y la venta de entradas para espectáculos.
La relación precio - valor
En el caso que plantea la lectora, el enfoque del negocio se ha estrechado, centrando su atención en el público infantil y presentando la oferta de productos licenciados Disney. Lo que no sabemos es en qué manera su propuesta presenta un valor diferencial. Lo que sí podemos sospechar, debido a lo escaso de sus ventas, es que la propuesta de valor no ha sido valorada debidamente por su público objetivo o que no existe en la zona un número suficientemente grande de clientes que se ajusten al perfil del público objetivo como para rentabilizar la propuesta.
Cuando no se percibe la propuesta de valor, se considera insuficiente o no existe y el precio de los productos que se pone a la venta es más alto que los que ofrece el mercado, el resultado de la relación precio - valor es bajo y el producto es percibido como caro. Aunque las calidades de uno y otro producto no son comparables, podríamos encontrar aquí una de las razones que explican las bajas ventas mientras que, como cuenta la lectora, a su lado hay “un chino enorme que siempre está lleno”.
Para este tipo de producto habría que tener en cuenta, también, su componente estacional, es decir, que la venta se concentra en determinadas épocas del año, seguramente en Navidad, y final del curso escolar. Este hecho supone genera valles en la facturación difíciles de asumir y debe ser combatido con la incorporación de líneas de producto adicionales que aporten facturación regular que, al menos, permita pagar los gastos mínimos.
Por tanto, el rediseño de la oferta de productos debería tener en cuenta estos extremos para volver a la senda de las ventas.
Ubicación
En un negocio de retail la ubicación es un factor de importancia vital. Una vez diseñado el perfil de cliente y la propuesta de valor, toca elegir un local en aquella ubicación en la que exista un flujo de clientes que se ajusten a dicho perfil que sea lo suficientemente alto como para asegurar un buen número de visitas. Este punto es vital, porque el negocio puede estar perfectamente planteado, pero ser inviable por falta del número de clientes suficiente para hacerlo rentable.
Este último es el problema que se encuentran aquellos que “importan” una idea de negocio de Londres, París o Nueva York y tratan de replicarla en su ciudad. Independientemente del factor cultural, la densidad de población hace que en estos lugares puedan funcionar negocios planteados para grupos de población muy concretos.
Además del flujo de clientes, también hay que tener en cuenta el motivo por el que el cliente objetivo se encuentra en el lugar y si este motivo es compatible con la venta que propone el negocio. Por esta razón, un negocio que esté cerca de un hospital puede ser bueno para vender flores o revistas y malo para vender moda y complementos.
En el caso que plantea la lectora, el negocio está rodeado por tres colegios y, en principio, habría que saber si esos niños se quedan luego por la zona a jugar, a merendar, a celebrar sus cumpleaños o a hacer actividades extra escolares, antes de decidir si la ubicación es buena. En caso de que así fuese, estos patrones de conducta también señalarían ciertas oportunidades de negocio en la incorporación de nuevas líneas de producto.
El local
No hay que olvidar, tampoco, otros elementos como el tamaño y distribución del local y la existencia de competidores de la zona, tanto directos como indirectos. Otro elemento vital de un negocio de estas características es el escaparate, que es el encargado de presentar la propuesta comercial y, en ocasiones, también la de valor. Por supuesto, el atractivo del escaparate, la frecuencia con la que se renueve o la información que muestre serán los principales factores que marquen diferencias.
En el caso que nos ocupa, la lectora señala que el local tiene 25 metros cuadrados, lo que hace pensar que, dado el gran tamaño de algunos de los artículos licenciados por Disney, como muñecos o peluches, el surtido ofrecido no pueda ser muy profundo, es decir, que no haya muchas posibilidades de elección.
Con las pequeñas dimensiones del local, sería más recomendable apostar por productos más pequeños y de más rotación o, si no hubiese más remedio, optar por el traslado del negocio a otro local que se ajuste mejor a las necesidades del negocio.
Como decía, con este post pretendía lanzar una serie de reflexiones acerca de estos elementos clave de un negocio de retail y responder a esa pregunta de qué hacer para vender más. Si quieres que trate otros aspectos o amplíe información de los que he abordado hoy, puedes dejar tu comentario.
Foto: Steve Snodgrass (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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