Esta semana quiero compartir una serie de claves para hacer la selección de producto en una tienda, cuya intención es la de optimizar las posibilidades de venta del producto ofertado. Se trata de unas recomendaciones generales que cada retailer deberá adaptar a su negocio, habiendo decidido previamente la estrategia de producto más conveniente.

Importancia de la selección de producto

A pesar de su importancia, muchas tiendas no tienen un criterio claro a la hora de hacer esta selección. La improvisación que genera esta falta de criterio provoca problemas que, generalmente, son graves, al afectar a las percepciones que provoca en su público objetivo, que puede concluir que la tienda es cara o que no es apropiada para él, por poner solo unos ejemplos.

Para hacer una correcta selección de producto hay que partir de una serie de coordenadas que deberían haberse fijado al definir el modelo de negocio: propuesta de valor, público objetivo, competidores, márgenes comerciales, etc. Estas coordenadas serán las que marcarán el criterio para orientar la oferta de producto al cliente, punto de partida imprescindible para ofrecer un valor diferencial en un mercado saturado y permitir la generación de experiencias de compra positivas, que faciliten la fidelidad del cliente.

Claves para hacer la selección de producto

Piensa en tu público objetivo. Aunque parezca una perogrullada, en muchas tiendas encontramos exceso de una talla determinada y falta de otras. Aunque esta situación no siempre es achacable al retailer, evidencia una mala adaptación al público objetivo. En algunos casos, este desajuste se produce al seleccionar familias de producto o marcas inadecuadas para el público objetivo. Además del desconcierto que provoca en el público objetivo, estos fallos hacen que se pierdan oportunidades de venta, que se desaproveche espacio de exposición y que se malogre la inversión.

Selecciona el producto según tu escalonado de precios. Si tenemos definido un escalonado de precios para una familia de producto, el grueso de la oferta se debe concentrar en la franja de mayor demanda. Para completar la oferta, podemos añadir productos cuyos precios actúen de suelo y de techo, es decir, por encima y por debajo de la franja de precios de mayor demanda. Esto hará que la percepción de precio sea menor, al existir un escalón de acceso más bajo, y ayudará a centrar las ventas en la franja escogida, ya que casi nadie suele comprar los productos de precio más bajo ni más alto. Obviamente, la proporción de unidades ofertadas en las franjas de precio más altas y más bajas debe ser mucho menor que las ofrecidas en las franjas más comerciales.

Piensa en las posibilidades de venta reales. Otra obviedad y, sin embargo, es frecuente encontrar tiendas que necesitarían de varios años para vender el producto que tienen expuesto. En aquellos sectores en los que el producto no es estacional o no está sujeto a las modas, este aspecto no tiene tanta importancia pero en el resto es un problema grave, ya que obliga a liquidar el producto en rebajas o saldos, comprometiendo la rentabilidad del negocio. Por ello, al hacer la selección de producto es conveniente tener en cuenta las cifras de ventas de otras campañas para que no haya grandes desvíos.

Ajusta el número de referencias expuestas al lay out. En muchas ocasiones no se puede vender un producto determinado o una familia porque no se puede exponer, ya que se han hecho las compras sin tener en cuenta las posibilidades del mobiliario de la tienda. En algunos sectores se exponen ciertas referencias y se cuenta con ciertas variaciones de color o de otras características, que generalmente se guardan en el almacén. Esto es cada vez menos frecuente porque la mayoría de negocios opta por reducir el almacén al mínimo y por una presencia cada vez menor de la venta asistida.

No olvides el posicionamiento. En ocasiones suele ir unida a la anterior, ya que, al tener demasiado producto, se tiende a exponer los productos muy apiñados o demasiado separados. Estas dos modalidades de exposición solo son inadecuadas cuando van en contra del posicionamiento que busca la tienda. Por ejemplo, los productos apiñados suelen ser un indicador de producto de bajo precio, mientras que el producto muy separado suele ser más propio de productos exclusivos o de precio alto. De no corresponder el tipo de exposición con el posicionamiento real, el cliente no mostrará interés por la tienda o se sentirá engañado.

Ten en cuenta la política comercial de las marcas. En algunos sectores, para poder ser distribuidor de una marca, hay que pactar un lineal, es decir, hay que comprometerse a tener expuesto un número determinado de referencias de la marca en cuestión y, a menudo, se suele pactar una posición preferente. En algunos casos, incluso, el compromiso se extiende al escaparate. Es por ello que si se pactan demasiados lineales, se pueden incumplir las condiciones con alguna marca y, por otro lado, se corre el riesgo de perder el control de los mejores espacios comerciales del negocio.

Evita los productos conflictivos. En casi todos los sectores hay que descartar productos y marcas al ser mucho mayor la oferta que las posibilidades que ofrece un local comercial. Por ello, es recomendable evitar o reducir al mínimo la presencia de productos conflictivos, que son aquellos que, por la política comercial de las marcas que los distribuyen, pueden estar en otras tiendas o en otros canales de venta con los que puedan surgir conflictos de precio o de posicionamiento.

Cuidado con los productos de tendencia. En algunos sectores es muy habitual que en cada temporada se presenten un gran número de tendencias, de las cuales solo un pequeño número llegan a tener relevancia. Por otro lado, una gran parte de esas tendencias que llegan a tener éxito, lo hacen en unas zonas determinadas y para ciertos perfiles de cliente. Aunque esta es una habilidad que se desarrolla con el tiempo, conviene tener la máxima información previa a la compra sobre las nuevas tendencias y, muy especialmente, sobre los gustos y peculiaridades de nuestra clientela para evitar comprar artículos de tendencia que luego hay que liquidar.

Reduce al mínimo los productos “con caducidad”. En este caso no hablo de productos de alimentación o similares, que tienen fecha de caducidad. Más bien se trata de una variación del punto anterior y de la recomendación de reducir el número de productos con diseños muy marcados, colores y tonos poco habituales o productos que sean muy característicos de una parte de la temporada. Todos ellos corren el riesgo de tener que ser liquidados muy por debajo de su precio si no se venden en el momento adecuado, frente a otros artículos, que siguen siendo vendibles en otra temporada o, incluso, varias temporadas después.

Como decía al principio del artículo, habría muchos más elementos a tener en cuenta al hacer la selección de producto para una tienda pero la intención era la de ofrecer unas recomendaciones generales que ayuden a optimizar la inversión en producto y, a la vez, que la propia selección de producto sea parte del valor diferencial que ofrezcas a tus clientes.

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Agradecimientos

Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.