En apenas tres años, el Black Friday se ha consolidado en España como una nueva e importante campaña para el comercio. La rapidez con la que se ha adoptado y el esfuerzo promocional y publicitario llevado a cabo por todo tipo de comercios han hecho que este año, además, la campaña haya creado cierto revuelo informativo, opiniones de todo tipo e, incluso, cierta polémica.
Posiblemente, todo ello no haya hecho más que contribuir al éxito de una campaña que, según mis primeras impresiones de comercios de todo tipo, ha superado las expectativas de la mayoría de negocios que la han puesto en marcha. Sin embargo, también he encontrado en muchos comercios ciertas dudas que me gustaría aclarar sobre esta campaña que, como veremos, ha evolucionado mucho en muy poco tiempo y promete seguir haciéndolo.
Qué es el Black Friday y cómo ha surgido
Como muchas otras costumbres que hemos ido adoptando, el Black Friday viene de Estados Unidos y es el día en el que se inician las compras navideñas. La fecha no es casual, ya que se celebra un día después de la festividad de Acción de Gracias.
Por ello, el Black Friday es el cuarto viernes de Noviembre. No está tan claro el porqué de su nombre, aunque la teoría más repetida es la que dice que se llama así por ser el día en el que, gracias a este boom de compras pre navideñas, los balances pasan de números rojos a negros.
En España, las primeras campañas alrededor del Black Friday se remontan a 2010, y fueron importadas por compañías estadounidenses como Apple. Hasta 2015, su implantación se había extendido progresivamente a todo tipo de comercio, aunque con escaso éxito, como podemos comprobar en esta noticia de 2013 en la que la Confederación Española de Comercio decía que la campaña no estaba muy implantada en el pequeño comercio y que no repetirían las acciones especiales que habían desarrollado por lo escaso de su acogida.
A pesar de ello, en 2014 aumenta el número de comercios que adoptan la campaña, muchos de ellos animados al comprobar cómo lo hacían otros grandes operadores de comercio como El Corte Inglés, Decathlon o Media Markt.
Sin embargo, la explosión de esta campaña y su implantación definitiva ha llegado en 2015, superando las previsiones más optimistas y transformándose en un fenómeno social que ha ocupando espacios en los medios de comunicación y en las redes sociales, no sin cierta polémica, como veremos luego.
Black Friday y Ciber Monday, los días que duran una semana
Originalmente, el Black Friday era el día reservado para los descuentos y las promociones en el comercio físico mientras que el Ciber Monday era su equivalente en el comercio electrónico y, como podemos deducir por su nombre, tenía lugar el lunes siguiente al Black Friday.
Así fue también en España en los primeros años de puesta en marcha de estas campañas pero, ya desde el año pasado, las ventajas del Black Friday se fueron prolongando varios días, llegando a convertirse casi en una semana en muchos casos.
Por otro lado, las promociones del Ciber Monday tampoco se han limitado al lunes. En algunos comercios online se ha adelantado la promoción y, en otros, se ha aprovechado el mayor impacto del Black Friday para presentar la promoción como tal, abarcando varios días alrededor del fin de semana. Un buen ejemplo de esta técnica ha sido Amazon, que comenzó a hacer descuentos casi con una semana de antelación, a pesar de ser un comercio electrónico.
Black Friday: ética y estética
Como ya sucediera en pasadas ediciones del Black Friday y en otras campañas de descuentos, algunas cadenas han sido protagonistas por la poca ética de sus prácticas. Algunos usuarios han vigilado los precios de ciertos productos antes de la campaña y durante ésta para comprobar que, en muchos de ellos, la promoción era inexistente al haberse inflado el precio previamente. En algunos casos, incluso, se han documentado subidas de precio utilizando estas técnicas.
A partir de estas evidencias es conveniente recordar que, más allá de lo ética y estética que pueda resultar esta manera de actuar, es completamente legal. En la mayoría de los sectores el precio es libre y, de hecho, hay sectores muy dinámicos como el de la electrónica en el que son muy frecuentes las oscilaciones de precio.
No obstante, por lo repetido de la estrategia en ciertas empresas, hay que concluir que es altamente probable que se hayan diseñado estas acciones para intentar engañar a una parte del mercado. De hecho, Media Markt ha sido denunciada por la OCU por incumplir la Ley General de Consumidores y Usuarios al anunciar descuentos pero no mostrar el precio inicial en los artículos ofertados.
En contra de lo que pudiera parecer, especialmente por el revuelo que originan un pequeñísimo número de empresas, en el comercio en general y en el pequeño comercio en particular, aunque no siempre sean tan vistosos, los descuentos son reales. Por otra parte, por mucho revuelo que organicen estos casos e, incluso, por muchos tuits que se compartan reportando malas prácticas, hay que recordar que, porcentualmente, son una parte ridículamente pequeña de casos frente a los miles de compradores que han aprovechado estas ventajas para adelantar sus compras navideñas.
A pesar de ello, muchos medios han buscado la noticia aprovechando la expectación que ha creado la campaña y, tirando de sensacionalismo, han elevado a generalidad las malas prácticas de unos pocos con titulares tan desgraciados como “¿Black Friday o timo masivo?” o “¿Timos en el Black Friday?: cómo evitar caer en las trampas”.
Descuentos, márgenes comerciales y nuevas campañas
Mientras que parece claro que la adopción de la campaña ha sido masiva este año, existen ciertas dudas en algunos comerciantes a la hora de sumarse a ella, especialmente por la posibilidad y conveniencia de aplicar descuentos.
En algunos sectores con márgenes comerciales estrechos, como puede ser el de la electrónica o la informática, es difícil ofrecer descuentos atractivos sin recurrir a técnicas engañosas. Sin embargo, esta dificultad no es exclusiva del Black Friday sino que se encuentra en cualquier campaña promocional, por lo que estos sectores podrán aplicar el mismo criterio que en otras campañas. Al fin y al cabo, la finalidad del Black Friday es la de tratar que se adelanten una parte de las compras navideñas.
Los sectores con mayores márgenes comerciales son los que en mayor medida se han sumado a la campaña. Para ellos, resulta interesante adelantar la venta de ciertos productos, aún a costa de perder una parte del margen, que tener que liquidarlos en rebajas o perder ventas en la campaña de Navidad por no poder atender bien a la clientela que se concentra en las tiendas en unos pocos días.
En uno y otro grupo hay quien cree que, precisamente por la pérdida de margen comercial, el Black Friday no es una buena campaña. Sin embargo, parece tarde ya para planteárselo porque esta campaña ha llegado para quedarse mientras que, por otro lado, la batalla del margen estaba perdida antes de la implantación del Black Friday.
De hecho, hay otras nuevas campañas que se están implantando de manera más discreta y que confirman que, si es imprescindible seguir trabajando para aumentar el valor ofrecido al cliente, comprar bien y tener gastos de gestión lo más bajos posibles son condiciones más importantes que nunca para poder obtener rentabilidad con un margen medio más bajo.
Una buena muestra de estas nuevas campañas son las mid season sales, las rebajas de mitad de temporada que se hacen especialmente en el sector textil con el objeto de liquidar los productos de media temporada, cuya venta resulta más difícil en las rebajas y suele requerir de mayores descuentos.
También se utilizan estas campañas para dar salida al stock de productos que no se han vendido como se esperaba porque el tiempo no haya sido propicio, como ha pasado en los últimos años con la ropa o el calzado de abrigo al presentarse el frío con la campaña muy avanzada y las rebajas próximas.
Evolución previsible del Black Friday
A la vista de la explosión de este año, es razonable pensar que el Black Friday se va a transformar en una campaña importante en los próximos ejercicios. También es previsible que, al provocar el adelanto de compras de cara a la campaña navideña, haga que se adelanten todas las acciones referentes a esta campaña, como la decoración en los comercios y en las calles.
Aunque ya este año se puede considerar que la adhesión de comercios a la campaña y la respuesta de los consumidores han sido importantes, es razonable pensar que aumenten ambos en los próximos años y que, por tanto, las ventas en conjunto puedan subir al mismo tiempo que se eleva la competencia entre comercios y se reparten las ventas. O sea, que se venderá más, pero será más difícil y estará más repartido.
Por otro lado, también parece que se asienta la visión del Black Friday como una campaña de varios días de duración y, tanto en comercios online como físicos, todo apunta a que se estiren las promociones a una media de cinco a siete días, provocando la desaparición o menor impacto del Ciber Monday.
Mientras que en Estados Unidos presenta síntomas de agotamiento, en España parece que tenemos Black Friday para rato, así que será mejor apuntar la fecha en el calendario promocional y trabajar para sacarle el máximo rendimiento el año que viene.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
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