Hoy analizamos recursos de marketing para captar clientes en el comercio local. En esta recopilación de dos episodios del podcast Actualiza Retail, presentamos un completo repertorio de recursos de marketing online y de marketing tradicional que se pueden utilizar para este objetivo. También profundizamos en la aplicación de cada uno de ellos para descubrir cuáles de ellos son más adecuados para captar clientes según los aspectos particulares de cada comercio.
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La estrella que perdía brillo
Definitivamente, los años 60 no estaban siendo buenos para la carrera de Elvis Presley. A pesar de haber revolucionado la música y la cultura en la década anterior, la que había sido una estrella fulgurante no dejaba de perder brillo año tras año.
Tras su vuelta del servicio militar, Elvis se había centrado en su carrera cinematográfica. Ya no daba conciertos ni hacía giras. Sus seguidores debían conformarse con verlo en las pantallas de cine y escucharlo en las ediciones en disco de las bandas sonoras.
Aconsejado por su mánager, el coronel Parker, Presley había rodado más de 20 películas en menos de diez años. La mayoría de ellas partían de tramas muy simples, bajos presupuestos y actuaciones bastante mejorables. Como era previsible, el público fue perdiendo el interés por estos filmes, y Elvis no tuvo más remedio que cuestionarse el rumbo de su trayectoria musical y profesional.
Y es que, además, el mundo había cambiado. Los jóvenes se interesaban más por la música de otros artistas, como los Beatles y los Rolling Stones, que hacían que las canciones de Elvis pareciesen anticuadas.
Elvis debía reaccionar. Y debía hacerlo pronto, porque se le estaban acabando las oportunidades.
Conectando con las audiencias
En los primeros meses de 1968, el mánager de Presley vendió a la cadena de televisión NBC el proyecto de un programa especial de Navidad. En el programa, estaba previsto que Elvis cantase canciones navideñas, recibiese a invitados y que hiciese alguna escena cómica para toda familia. Algo que se parecía mucho a sus películas fallidas…
A Elvis no le gustó el formato, pero tuvo claro que aquel especial podría ser su última oportunidad, así que pidió libertad creativa para transformarlo. Para hacerlo, llamó a Steve Binder, un joven productor al que trasladó su objetivo de volver a conectar el público.
Sin embargo, el productor le dejó claro que si quería reconectar con el público no podía seguir haciendo lo mismo. Por tanto, debería olvidarse del formato navideño, estudiar al público al que se quería llegar y diseñar un espectáculo a medida.
De esta manera, se plantearon dividir el espectáculo en cuatro bloques correspondientes a cuatro estilos musicales: Rock n’ Roll, Country, Rhythm and Blues y Gospel. Con esta selección, Elvis buscaba tanto reconectar con su audiencia clásica como conectar con otras audiencias nuevas, especialmente a las nuevas generaciones.
También se decidió que la escenografía sería sencilla y minimalista, con muy poco público pero muy cerca de Elvis para que pudiese interaccionar con ellos. Pero si hay dos elementos icónicos del especial serían el gran rótulo de letras rojas con el nombre de Elvis y el impactante traje de cuero negro que luciría en casi toda la gala.
Comeback Special
Para cerrar el espectáculo, Presley decidió interpretar un último tema compuesto especialmente para la ocasión y volver a cambiar la escenografía. Contrastando con los bloques anteriores, apareció solo en el escenario, vistiendo un traje blanco que contrastaba con el fondo negro y el rótulo rojo con su nombre.
“If I Can Dream” era un góspel que hablaba de un mundo mejor y más pacífico, un mensaje que resonó especialmente en una época en la que todavía eran recientes los asesinatos de Martin Luther King y de Robert Kennedy. La interpretación intensa y emocionada de Elvis acabó con la imagen de superficialidad en la que lo habían encasillado las películas y lo presentó como un artista comprometido con sus mensajes.
El impacto del show que finalmente se conoció como Comeback Special fue instantáneo y masivo. Elvis sorprendió a millones de personas que no esperaban al artista apasionado, carismático y sensual que entró en sus casas a través de las pantallas de televisión de la época.
Después del programa, volvió a hacer giras y grabar discos con gran éxito. Pero lo más importante es que el Comeback Special fue el punto de inflexión que propició la transformación de Elvis Presley en la leyenda de la música que sigue siendo desde entonces.
¿Por qué hablamos de captar clientes?
No sé si piensas lo mismo, pero he elegido la historia de la introducción porque creo que es muy trasladable al comercio local y al objetivo de captar clientes.
Eso sí, quizás sería más correcto hablar de captar clientes potenciales. Porque el concepto de cliente es el de un comprador recurrente. Pero, claro, para que haya recurrencia tiene que haber, al menos, una primera compra o visita.
Además, he elegido el verbo captar porque implica proactividad por parte del comerciante. Es decir, vamos a hablar de acciones para conseguir que ciertos consumidores se acerquen a la tienda a comprar por primera vez. Y, de la misma manera que en la historia de la introducción, será el comerciante quien tenga que decidir cuáles son los grupos de consumidores a los que se va a dirigir.
Por esta razón, dejaré fuera de este episodio otras recomendaciones que se suelen presentar para ganar clientes pero que son, más bien, para mantenerlos o no perderlos. Por ejemplo, tener una buena atención o una tienda limpia y ordenada son requisitos imprescindibles para que una compra se repita. Son lo que se llama aspectos higiénicos, no benefician a quien los tiene cubiertos, pero penalizan a quien le falta.
Partiendo de esta idea podría comentar un listado de recomendaciones generales dirigidas a los comerciantes, pero quiero añadir unos matices para que sean más aplicables. O sea que, en lugar de recomendar algo para todos los comerciantes, veremos cómo algunos de los recursos que vamos a repasar son más recomendable que otros en función de cierto aspecto del negocio.
No hay recomendaciones universales en la captación de clientes
Una de las ideas que siempre trato de destacar cuando hablamos de recomendaciones dirigidas al comercio local es que no hay soluciones universales. La respuesta a casi todas las preguntas que buscan una solución o una recomendación suele ser “depende”.
Esto es así porque el punto de partida de un comercio local ante un mismo reto o problema puede ser muy distinto. Un mismo reto puede abordarse de una manera diferente dependiendo del sector, el conocimiento del cliente, el posicionamiento, las posibilidades de las instalaciones, el grado de especialización, lo específico del entorno y la competencia, el posicionamiento, el momento del negocio y muchos otros aspectos.
Por ejemplo, hay sectores que admiten una clientela más generalista, como la hostelería y la alimentación, mientras que en otros es casi obligatoria la especialización, como en el sector de la moda. También hay acciones que implican una inversión que no será fácil de rentabilizar en sectores con poco margen comercial. O, simplemente, algunas acciones necesitan unas instalaciones con posibilidades que no tienen todos los negocios.
Así que en este doble episodio propondré una serie de acciones que puede poner en marcha un comerciante de forma proactiva y que dirigirá a grupos concretos de consumidores para incorporarlos a su clientela. Pero, además, reinterpretaré estas acciones según algunos de los aspectos que acabo de listar para que se entienda la importancia de personalizarlas para cada negocio.
Por último, estas recomendaciones parten del supuesto de que el comerciante tiene bien definidos tanto la clientela a la que se dirige como el surtido de marcas y productos que les ofrece.
Google My Business para captar clientes en el comercio local
En los últimos años, muchas estrategias de captación y fidelización de clientes se están enfocando al uso de recursos y herramientas de marketing digital y online. Y lo cierto es que ofrecen grandes posibilidades para poner en marcha acciones muy concretas con un coste razonable.
Sabemos que muchos procesos de compra se inician o pasan por el entorno digital, así que tiene sentido utilizar estos recursos y canales para dirigir los clientes a nuestras tiendas. Eso sí, es conveniente conocer bien las posibilidades y peculiaridades de cada uno de estos recursos para plantearse su utilización.
Quizás la más básica e imprescindible de estas herramientas sea Google My Business, ya que está pensada para búsquedas locales. Y este tipo de búsqueda es la más favorable al comercio local porque el algoritmo presentará al consumidor las opciones de compra más cercanas y las situará en un mapa.
Es decir, Google My Business es el único recurso online en el que un comercio local puede tener ventaja sobre otros competidores de mayor tamaño tan solo por el hecho de estar más cerca del usuario. Además, es un recurso sencillo y gratuito, que tiene un gran potencial porque el usuario lo utiliza cuando tiene una intención de compra alta y está buscando un comercio físico.
Aunque todos estamos familiarizados con el uso de esta herramienta, me gustaría recordar que es un fantástico repositorio de la información básica que necesita un cliente potencial para decidir si le da una oportunidad a un comercio. Desde el horario a la ubicación del negocio, pasando por la descripción de las marcas y productos, fotos y reseñas, todo es información que eliminará las dudas del cliente potencial y despejará el camino para llegar a la tienda.
Por supuesto, para aprovechar el potencial que ofrece esta herramienta habrá que ofrecer un perfil con información completa, buenas fotografías y contar con reseñas favorables. Pero las posibilidades están ahí.
Conveniencia de Google My Business para captar clientes
Según lo que hemos visto, el uso de Google My Business sería muy recomendable para cualquier comercio local, yo diría que obligatorio.
La razón principal es tanto que la búsqueda local favorece al comercio que está más cerca del usuario como que es un recurso que se utiliza cuando el usuario tiene una intención de compra alta. Además, se trata de un usuario que está buscando un negocio físico.
Como herramienta para captar clientes potenciales, Google My Business será más efectiva en unos sectores que en otros. Por ejemplo, las búsquedas de productos y marcas líderes del mercado ofrecerán listas muy largas de comercios, quedando en primera posición los más beneficiados por el algoritmo. Esto implica que será más difícil ser elegido, mientras que será más fácil para sectores que trabajan con productos y marcas de nicho.
Por ello será recomendable que se incluyan estas marcas en la información del perfil para aparecer en las búsquedas. Además, el cuidado de las fotografías y las reseñas también facilitará la captación de clientes potenciales.
Google My Business también es un buen recurso para empresas con poco presupuesto ya que no requiere de más inversión que hacer unas buenas fotos y generar textos adecuados.
Pero, a pesar de todo lo dicho, hay segmentos de la población para los que Google My Business no es tan determinante. Por ejemplo, muchos jóvenes hacen sus búsquedas sobre productos directamente en Tik Tok, Instagram o Amazon.
Estrategias de posicionamiento SEO para captar clientes en el comercio local
El caso contrario a las búsquedas locales y al potencial de Google My Business son las búsquedas generales. Generalmente se hacen en motores de búsqueda como Google que, partiendo de una petición del usuario, entregan un listado de resultados ordenados en páginas.
Casi siempre estos resultados enlazan a una página web que se ha optimizado para que el algoritmo facilite su aparición en esos resultados de búsqueda. Es decir, las páginas se optimizan para mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda, lo que se conoce como posicionamiento SEO.
Las estrategias de posicionamiento SEO parecían casi obligatorias hasta hace unos cuantos años porque eran una forma bastante efectiva y económica de tener visibilidad online. Era relativamente sencillo derivar tráfico orgánico a las páginas web y, desde ahí, generar ventas.
Sin embargo, y como veremos luego, hay unas cuantas razones que han hecho que este recurso ya no sea tan imprescindible y útil para ciertos perfiles de empresa, sectores y productos.
Lo que hay que saber es que, para empezar, hay que tener una web para optimizar. Para que esta optimización funcione debe hacerse desde el conocimiento técnico, pero también del conocimiento del público objetivo y los parámetros principales del sector.
Además, las estrategias de posicionamiento SEO necesitan de un tiempo para poder ser efectivas porque el algoritmo tiene que clasificar el contenido de la web y situarlo en distintos rankings para elaborar los resultados de búsqueda. Y no hay garantía de que se vaya a conseguir nada porque aparecer bien posicionado depende también de si los competidores están poniendo en marcha estrategias para posicionarse en las mismas palabras clave.
Por todo ello es habitual y muy recomendable que sean profesionales especializados los que se encarguen de poner en marcha las estrategias de posicionamiento SEO.
Conveniencia de las estrategias de posicionamiento SEO para captar clientes
A la vista de las necesidades que implican las estrategias de posicionamiento SEO, no son un recurso que recomendaría de manera universal a todos los comercios locales que quieran captar clientes potenciales. Pero sí podría haber algunas particularidades en algunos comercios que lo hicieran recomendable.
Como decía antes, hay unas cuantas razones que han hecho que este recurso ya no sea tan imprescindible y útil para ciertos perfiles de empresa, sectores y productos.
Por ejemplo, el aumento en el uso de las redes sociales ha hecho que los motores de búsqueda como Google ya no sean de uso tan universal ni efectivo. De hecho, ciertos grupos de clientes utilizan estas redes como buscadores de productos y, en muchos casos, son estas redes las que generan el impulso de compra.
Además, el algoritmo de Google se ha ido actualizando y dejando menos hueco para la optimización. Por lo tanto, posicionarse bien es cada vez más difícil y caro, con lo que no resulta fácil amortizar las inversiones. También ha aumentado mucho la publicidad en las búsquedas, lo que hace que las primeras posiciones de muchas búsquedas estén copadas por resultados patrocinados.
Incluso la existencia de Google My Business para las búsquedas locales hace que para muchos negocios con pocos medios sea más interesante centrarse en otros recursos.
Pero, por si no fuera poco, las búsquedas generales aparecen en un momento del proceso de compra en el que el comprador potencial está alejado del momento de la compra porque todavía se está informando. Así que es más que probable que el comprador potencial pueda perderse conforme sigue avanzando en el proceso de compra.
En la práctica, las estrategias de posicionamiento SEO favorecen a las empresas con más recursos para invertir y para pagar a profesionales que optimicen sus páginas web. Salvo en el caso de búsquedas muy locales o de nicho, será muy difícil para un comercio local aparecer en estos resultados de búsqueda, que suelen estar copadas por marcas y grandes operadores.
Por estas razones, no aconsejo las estrategias de posicionamiento SEO como una de las principales maneras de captar clientes en el comercio local. Especialmente para comercios que venden productos muy generalistas, será muy difícil posicionarse mejor que las marcas y los grandes operadores.
Captar clientes en el comercio local con estrategias de contenidos en redes sociales
Otra de las principales opciones que ofrece el marketing online para captar clientes son las redes sociales. Su uso es muy popular en el comercio local y muchos comerciantes las utilizan tanto para mantener el contacto con su clientela habitual como para llegar a nuevos clientes.
Al menos en la teoría, los comerciantes pueden conseguir estos objetivos creando contenidos que presenten nuevos productos y servicios y trasladando el día a día de la tienda, a veces a través de contenidos próximos al entretenimiento. Para saber cómo de posible será conseguirlo, vamos a tener varios aspectos en cuenta.
Para empezar, el objetivo más asequible es el de mantener el contacto con la clientela, ya que serán la mayoría de los seguidores. Pero hay que matizar un poco este punto, porque muchos comerciantes creen que sus contenidos llegan a todos sus seguidores, y no es cierto.
Dependiendo de la red social, el alcance orgánico de los contenidos solo llegará a un porcentaje de entre el 2% y el 20% de los seguidores. Es decir que, si el comerciante no paga por promocionar su publicación, llegará a una parte muy reducida de sus seguidores.
Esto es así porque las redes sociales han ido disminuyendo el alcance orgánico de las publicaciones para forzar la contratación de anuncios y contenidos promocionados. Sin embargo, hay publicaciones que por las interacciones con los usuarios y la relevancia que puedan conseguir, obtienen porcentajes de alcance más altos.
Como puedes imaginar, si el alcance es tan limitado con los seguidores propios, las posibilidades de captar clientes de manera orgánica pasan por crear contenidos que sean relevantes para la audiencia y que consigan interacción.
Conveniencia de las estrategias de contenidos en redes sociales para captar clientes
Como decía anteriormente, captar a clientes potenciales utilizando estrategias basadas en la creación de contenidos no es algo sencillo. Y no lo es porque el algoritmo tendría que encontrar esos contenidos tan recomendables y adecuados como para presentarlos a usuarios que no son seguidores.
No digo que sea un objetivo imposible. De hecho, conozco excelentes ejemplos de comerciantes locales que crean contenidos de muy buen nivel. Pero con la cantidad y calidad de contenidos que se comparten a diario en estas plataformas, no parece un objetivo fácil.
La realidad es que una parte importante de los contenidos que veo a diario de comerciantes locales son bastante mejorables. Y no es razonable pedir que, además de ser buenos gestores de su negocio, tengan que ser también comunicadoras, bailarines y show womans.
Por eso no recomiendo esta estrategia de manera general a todos los comerciantes que busquen llegar e impactar a los clientes potenciales. Pero para quien decida apostar por esta estrategia, necesitará conocer muy bien a los clientes potenciales para crear contenidos que conecten con sus gustos y presentarlos en las plataformas en las que estén más presentes. Por ejemplo, los usuarios más jóvenes están más en Tik Tok e Instagram que en Facebook.
Las estrategias de contenidos en redes sociales también pueden ser más recomendable en aquellos sectores en los que el componente audiovisual sea más determinante y buscado. Por ejemplo, los sectores de la gastronomía, moda y belleza encajarían en esta clasificación.
Otro aspecto que puede hacer recomendable esta estrategia es tener un alto grado de especialización, porque los contenidos serán menos generalistas y tendrán más oportunidades tanto de llegar a la audiencia objetivo como de alcanzar relevancia.
En el caso de negocios especializados, pero con un enfoque premium, los comerciantes deberían asegurarse de disponer de medios y profesionales para crear contenidos con la calidad habitual en este posicionamiento.
Campañas de publicidad online para captar clientes en el comercio local
Como hemos visto, tanto en el caso del posicionamiento SEO como en el de las estrategias de contenidos, la efectividad orgánica de estos recursos ha disminuido porque las plataformas favorecen los resultados y los contenidos de pago.
Por eso, otro recurso para captar clientes potenciales es la publicidad online. Es decir, pagar para mejorar el posicionamiento en las búsquedas y el alcance de los contenidos.
Si hablamos de publicidad en buscadores, la principal opción es Google Ads, que permitirá mostrar un anuncio en las primeras posiciones de los resultados de una búsqueda de un producto o de una palabra clave. También puede potenciarse la visibilidad de un comercio en las búsquedas locales. Por ejemplo, cuando alguien busque “gimnasio cerca de mí”.
En cualquiera de los casos, el comerciante pagará cuando el usuario haga clic en el anuncio y el coste de cada clic dependerá de la demanda que haya por esa palabra clave, producto o localización.
En cuanto a la publicidad en redes sociales, las opciones dependen de cada plataforma, pero están orientadas aumentar la visibilidad de una publicación o a que el usuario haga alguna otra acción, como seguir a la cuenta o acceder a una web de compra online.
Cada acción tendrá distintos costes y diferentes maneras de calcularlos.
Tanto en la publicidad en buscadores como en la que se desarrolla en redes sociales, las campañas se pueden segmentar y dirigir a perfiles con las características que se han elegido como mercado objetivo. Y también se pueden consultar los datos de las interacciones para mejorar su efectividad.
Poner en marcha campañas de publicidad en buscadores puede resultar difícil para personas que no hayan recibido formación específica, por lo que recomiendo recurrir a un profesional. Mientras tanto, las campañas de publicidad en redes sociales son algo más asequibles, pero requieren de un gran conocimiento de la audiencia objetivo.
Conveniencia de las campañas de publicidad online para captar clientes
Si hablamos de la conveniencia de la publicidad online para captar clientes, debemos diferenciar la publicidad en buscadores y la publicidad en redes sociales.
Como decía, poner en marcha campañas de publicidad en buscadores puede resultar difícil para personas que no hayan recibido formación específica. También es recomendable tener un gran conocimiento del cliente objetivo y de sus pautas de compra para ajustar lo máximo posible las palabras clave, que serán menos costosas que las palabras clave más generales.
Este punto es muy importante porque, dependiendo del sector, el precio de los clics de algunas palabras clave puede ser muy alto y comprometer la rentabilidad de la venta final. Es decir, que el coste de la cantidad de clics que se necesitan para cerrar una venta sea más alto que el beneficio de esa venta.
El coste por clic suele ser menor cuanto más de nicho es el negocio y cuanto más bajo es el ticket medio del sector, pero es conveniente consultar con un profesional porque hay sectores que se escapan a estas reglas.
Mientras tanto, la publicidad en redes sociales es más sencilla de poner en marcha, aunque también hay que tener en cuenta algunos aspectos concretos.
Tanto la promoción de contenidos como los anuncios que incluyen enlaces para visitar una web son recursos muy adecuados para captar clientes potenciales en las redes sociales, sobre todo cuando el anuncio o el contenido se ajusta mucho a los gustos de esos clientes.
También se pueden aprovechar estos recursos para presentar eventos, promociones, recomendaciones de productos, sugerencias de uso y muchos otros formatos. Además de ser muy versátiles, los anuncios permiten la interacción con los clientes potenciales a través de los comentarios, me gustas y republicaciones.
Además, se pueden hacer campañas con presupuestos muy ajustados y los nuevos asistentes equipados con Inteligencia Artificial simplifican bastante el procedimiento. Es decir, que se puede probar con poco coste y sin necesitar ayuda profesional.
Esto hace que, como balance y dependiendo de aspectos concretos del negocio, recomiende más la publicidad en redes sociales que la publicidad en buscadores.
Propuestas y promociones para captar clientes en el comercio local
En un episodio anterior hablaba de los comercios propositivos. Los definía como los comercios que proponen ideas, planes y soluciones a su clientela a través de propuestas claras y basadas en el conocimiento de sus necesidades.
Esas ideas, planes y soluciones son lo que llamamos propuestas comerciales y son muy efectivas si se dirigen a perfiles de clientes potenciales muy concretos. Como decía en aquel episodio, un ejemplo puede ser el de una parafarmacia que proponga una solución para dormir bien o para reducir el cansancio.
El comerciante puede hacerlo a través de un cartel, en el que explicará cómo de adecuada es esa solución a las necesidades del cliente y los beneficios que encontrará en esa solución. Para captar clientes nuevos, colocará el cartel en el escaparate, en los tablones de anuncios del pueblo, en el perfil de Google o en redes sociales. Mientras tanto, para los clientes habituales puede presentarlo en el interior de la tienda o enviarse por WhatsApp.
Cuando la propuesta acota la disponibilidad del producto, el precio determinado o alguna otra ventaja como regalos o sorteos, las llamamos promociones. Pero son recursos muy similares.
En cualquiera de los casos, las propuestas y las promociones permiten aprovechar el tráfico peatonal que pasa frente a la tienda y zonas próximas. Por eso debe utilizarse esta cartelería en esos entornos, pero también tienen que ser reconocidos en el interior de la tienda, especialmente en el lugar en el que se presenta el producto propuesto.
Una de las claves más importantes para que una propuesta o promoción tengan capacidad de captar clientes es que respondan a una necesidad concreta del ese cliente potencial. A partir de ahí, es determinante que el diseño sea muy efectivo llamando la atención y explicándose en muy poco tiempo.
Es decir, que un transeúnte debe sentirse apelado e informado en unos pocos segundos. Solo así sentirá el impulso de entrar a la tienda y comprar.
Conveniencia de las propuestas y promociones para captar clientes
Las propuestas y promociones son muy recomendables para cualquier tipo de negocio, aunque habrá que adaptarlas según ciertos aspectos del negocio. Eso sí, el punto de partida es que serán más efectivas cuanto mayor sea el conocimiento del cliente y más especializado sea el negocio.
Esto es así porque las promociones más genéricas tendrán más competencia, con lo que perderán atractivo, y su éxito dependerá en gran medida del precio que se ofrezca. Incluso, si nos centramos en la captación de clientes, pueden ser promociones específicas para nuevos clientes.
Sin embargo, los negocios posicionados como premium o lujo deberían evitar este tipo de promociones agresivas y basadas en el precio, ya que son inconsistentes con ese posicionamiento.
Por otro lado, hay sectores en los que es más fácil crear propuestas personalizadas, como en la hostelería o negocios de servicios como peluquerías o centros de estética. Por ejemplo, presentando menús para fechas determinadas, como las cenas de empresa o de fin de año; o tratamientos específicos, como la eliminación de manchas en la piel.
En cuanto al momento del negocio, las promociones son un buen medio de captar clientela nueva de manera rápida, aunque se suele sacrificar una parte de la rentabilidad. Por ello pueden ser más recomendables para negocios nuevos, mientras que las propuestas pueden ser un recurso más interesante para los negocios más establecidos. Entre otros motivos, porque las promociones para nuevos clientes suelen generar fricciones entre los clientes habituales.
También se pueden aprovechar momentos específicos, como la preparación de las vacaciones o la Navidad, para utilizar estos recursos. Y, más concretamente, las promociones suelen ser una buena manera de responder a otras acciones de la competencia, que en muchos casos también serán promociones.
Conveniencia del uso de buzoneo y folletos para captar clientes
Las propuestas y promociones se suelen utilizar en forma de cartelería física o digital, pero también se pueden convertir en folletos, flyers o cualquier tipo de impreso que se pueda buzonear.
Suelo recomendar bastante a menudo este recurso en los programas de actualización y mejora en los que trabajo con comerciantes locales. Y, a menudo, se sorprenden de esta sugerencia porque muchos comerciantes piensan que el buzoneo está obsoleto.
Sin embargo, es un recurso ideal para ciertos negocios muy condicionados por la situación geográfica. Por ejemplo, muchas tiendas de alimentación, peluquerías, gimnasios y academias tienen a su clientela concentrada en unos pocos cientos de metros a la redonda.
Otra ventaja del uso de buzoneo y folletos es que es un recurso que no necesita de un gran presupuesto y que, salvo en negocios con márgenes comerciales muy pequeños, se rentabiliza con unas pocas ventas. Además, cuando se conoce muy bien tanto al cliente como a la zona en la que está el negocio, se puede ajustar mucho el área a buzonear, y así optimizar la inversión.
Por ejemplo, un estudio de arquitectura interior especializado en reformas puede saber en qué edificios de su área habrá más personas pensando en reformar su casa por la antigüedad de la construcción. De esta manera, limitaría el buzoneo a esas fincas para reducir la inversión.
Cuanto más alto sea el posicionamiento del negocio, mayor importancia se deberá dar al diseño y la calidad de la impresión. Incluso puede haber posicionamientos para los que no tenga sentido el buzoneo, pero sí la utilización de folletos como reclamo en negocios de posicionamiento similar. Por ejemplo, un gimnasio puede ofrecer una promoción a los clientes de una óptica que tenga clientes del mismo perfil.
Al igual que con el posicionamiento, el buzoneo puede ser una opción poco recomendable para ciertos negocios especializados, cuya clientela estará más fragmentada y repartida en un radio mucho mayor.
Organización de eventos en la tienda para captar clientes en el comercio local
La organización de eventos en la tienda es una de las acciones con mayor capacidad de atraer nuevos clientes y también es una buena manera de fidelizar a los clientes existentes. Sin embargo, no es algo sencillo de poner en marcha, y quizás eso haga que sea una acción muy diferencial.
Hablamos de organizar talleres, demostraciones de producto, catas, charlas, desfiles, fiestas y otras actividades más específicas de algunos sectores como los clubes de lectura o las presentaciones de libros en librerías.
No vamos a entrar hoy en los detalles que supone la organización de un evento de estas características porque depende mucho del tipo de evento y del tipo de negocio que lo organice. Pero lo mínimo es que se necesita una capacidad logística, creativa y económica para ponerlo en marcha.
A cambio, son acciones que, si están bien orientadas, aportan un enorme valor añadido al cliente en forma de conocimiento o entretenimiento y la sensación de estar disfrutando de algo reservado a unos pocos.
Por ejemplo, hace ya unos años organizamos un taller de corte de jamón para un restaurante charcutería que quería vender más jamones enteros. El taller ya fue rentable en sí mismo, porque tenía un coste para los asistentes. Pero tras el taller no solo se vendieron más jamones, sino que también aumentaron las ventas de todos los accesorios necesarios, desde los cuchillos hasta los potros. Y algunos asistentes decidieron no cortar ellos los jamones, pero apreciaron más el jamón cortado a cuchillo, así que también subieron las ventas de jamón envasado con este tipo de corte.
Conveniencia de la organización de eventos en la tienda para captar clientes
No es fácil establecer un criterio para recomendar o desaconsejar la organización de eventos en la tienda porque hay muchos tipos de eventos. Desde una pequeña degustación o entrega de muestras hasta una charla o incluso una fiesta, hay muchos aspectos que pueden condicionar esta recomendación.
Quizás en este caso el aspecto más importante es la personalidad del propio comerciante, porque a menudo es lo más decisivo. Conozco negocios muy pequeños que me han sorprendido por la cantidad y calidad de las actividades que organizan, así que las recomendaciones serán bastante elásticas.
Tampoco el sector será muy determinante porque, como decía, hay eventos de muchos tipos. Pero sí será fundamental el conocimiento profundo de la clientela para crear un evento apetecible para atraerla, siendo más fácil que exista este conocimiento en los negocios más especializados. Y la relación con la clientela y el momento del negocio marcarán el formato de evento más adecuado.
Por ejemplo, se podrán programar eventos más complejos y que necesiten de mayor inversión cuando se cuente con mucha clientela fija, porque estarán predispuestos a participar y a pagar por esa participación. Al contrario, en negocios nuevos se pueden utilizar los eventos para atraer y fidelizar a nuevos clientes, por lo que un evento de pago no sería lo más recomendable.
Desde luego, las instalaciones del negocio pueden ser un factor limitante, aunque los eventos no tienen que desarrollarse en la tienda. De hecho, trasladarlas a otras instalaciones, como un restaurante, auditorio o salón de hotel, puede hacer que la organización del evento sea más rentable al poder llegar a más personas de las que cabrían en una tienda.
Esta opción puede ser especialmente recomendable para comercios con posicionamiento premium o de lujo, que necesitan asegurar unos mínimos de calidad en su relación con el cliente y que no podrían garantizar en la tienda.
No olvido el presupuesto, que debería condicionar el tipo de evento a desarrollar. Pero lo cierto es que he comprobado que para muchos comercios no es un obstáculo. Lo importante es tener la iniciativa, porque luego se pueden encontrar colaboraciones con proveedores, con otros comercios e, incluso, con los propios clientes.
Diría que es más importante disponer de tiempo y de buena planificación para que el evento se desarrolle sin incidencias y consiga los objetivos deseados.
Conveniencia del patrocinio y la participación en eventos locales para captar clientes
Una alternativa para aquellos comercios que no se atrevan a organizar eventos o que no tengan instalaciones adecuadas puede ser la participación en eventos que se organicen en su área comercial urbana. Pueden ser fiestas, ferias, mercadillos y eventos culturales o deportivos y en cada uno de ellos se participa de manera distinta.
Estos eventos descargan al comerciante y a su equipo de una parte importante del trabajo organizativo y de comunicación. Esto hace que puedan participar en eventos que sería imposible que organizasen por sí mismos.
Las ventajas de participar en este tipo de eventos son muchas. Quizás la más evidente es poder aumentar la visibilidad de la marca y acceder a audiencias distintas a las que ya llega el negocio por sí mismo. O aprovechar el potencial que no permiten las instalaciones propias.
Pero hay más. Por ejemplo, y dependiendo del carácter del evento, el negocio puede crear conexiones emocionales con su clientela que son imposibles de generar de otra manera. Y también puede exteriorizar valores como los del compromiso con su comunidad.
En cuanto a las recomendaciones, vuelve a ser imprescindible el conocimiento del cliente para elegir los eventos más adecuados, especialmente para los negocios más especializados. También será más interesante para los negocios que tengan un enfoque local y un posicionamiento basado en la cercanía con la clientela.
El sector también condicionará mucho las posibilidades de participación en los eventos, porque ciertos productos necesitan de un entorno con ciertas garantías y posibilidades. Por eso algunos sectores tendrán que elegir eventos más especializados y sectoriales, como pasa con los negocios con posicionamientos premium o de lujo.
Las ventajas son similares para los patrocinios. La diferencia es que el esfuerzo por parte del negocio se suele concentrar en la parte económica. Al contrario que para participar en una feria o un mercadillo, el equipo del comercio no tendrá que desplazar personas, productos, ni soportes de comunicación o venta.
Publicidad en medios tradicionales para captar clientes en el comercio local
He dejado para el final la utilización de publicidad en medios tradicionales como recurso para captar clientes en el comercio local porque tiene una aplicación muy limitada pero tampoco es descartable. Desde luego, no es habitual encontrar a un comercio local anunciándose en la televisión nacional o autonómica, pero la prensa y la radio parecen más asequibles, sobre todo si son locales.
Especialmente en los últimos tiempos, en los que todo parece enfocarse a los medios digitales, parecería que estos medios no son una buena opción para el comercio local. Pero, como vengo diciendo desde el episodio anterior, la respuesta a casi todas las preguntas es “depende”.
Aunque la mayoría de ellos ha vivido tiempos mejores, los medios tradicionales todavía cuentan con grandes audiencias, especialmente entre cierta parte de la población. También son medios que tienen un gran prestigio y que son muy adecuados para diferenciarse y transmitir confianza y credibilidad.
Además, algunos de estos medios ofrecen opciones para ir más allá del anuncio o jingle puntual. Es el caso de la radio, donde se puede participar en formatos que no son percibidos como publicitarios. Por ejemplo, el gestor de un gimnasio puede participar en un programa dedicado a la vida saludable.
Por todas estas características, la publicidad en medios tradicionales locales, sobre todo radio y prensa, puede ser interesante para negocios con clientela que es poco usuaria de los medios digitales. Así que el conocimiento de la clientela será indispensable para elegir el medio más adecuado.
También es un recurso más recomendable para negocios de servicios y para comercios que vendan productos propios. Porque son este tipo de negocios los que tienen más garantías de atender la demanda que se genere con estos anuncios. En productos más genéricos se corre el riesgo de activar una demanda que atenderán otros negocios y canales de venta.
Como hemos dicho antes, los medios tradicionales tienen más prestigio que otros medios y dan más credibilidad. Por ello son muy adecuados para aquellos comercios que tengan un posicionamiento premium o de lujo.
Por supuesto, las campañas se pueden complementar con recursos digitales, incluso compartiendo en estos canales los contenidos que se hayan generado en los medios tradicionales.
Para finalizar, como el resto de los recursos que he compartido en estos dos episodios, no son ni mejores ni peores que el resto. Lo importante es tener bien claro el punto de partida del negocio, conocer bien los aspectos particulares y los objetivos que se buscan para decidirse por unos u otros recursos.
Conclusiones
Como hemos visto, un mismo recurso puede ser recomendable para un negocio y desaconsejable para otro que se diferencie mínimamente. Recuerda que cuando hablamos de recomendaciones para el comercio local no hay soluciones universales. La respuesta a casi todas las preguntas que buscan una solución o una recomendación suele ser “depende”.
Hay muchas acciones diferentes que se pueden poner en marcha para captar nuevos clientes. Después, estas acciones pueden servir para hacer que estos clientes vuelvan y se fidelicen, incluso que compren más y que recomienden el negocio a su entorno.
Tanto para elegir las acciones más adecuadas como para ponerlas en marcha y conseguir que tengan éxito captando nuevos clientes, hay que conocer bien cada aspecto del negocio, especialmente en todo lo relativo a la clientela.
Y quizás esta podría ser la recomendación más importante. Tanto para captar nuevos clientes como para tomar cualquier decisión en un comercio, hay que conocer bien cada aspecto del negocio. Porque en ese conocimiento está la clave para pasar de las respuestas que dicen “depende” a las que dirigen al negocio en una dirección concreta.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, la empresa española líder en soluciones tecnológicas innovadoras para digitalizar y dinamizar la vida urbana.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
