Hace ya demasiados años que muchas empresas de nuestro país, especialmente PYMES, están atravesando una situación que se está llevando por delante a muchas de ellas. En este panorama, quien más quien menos, trata de encontrar una solución que ofrezca resultados garantizados y, a ser posible, que lo haga con rapidez. Bien sea por haber llegado a ello por experiencia propia o través de un profesional del sector, algunas PYMES han querido ver en el marketing online, especialmente en el social media marketing, la ansiada solución a sus problemas.

El milagro del marketing online

Es fácil dejarse llevar por el caso de éxito de moda, una colección de citas facilonas y el argumentario efectista de un “torero de salón” si uno quiere creer.

Pero la realidad es implacable y suele presentarse en forma de bofetada para, más pronto que tarde, recordarnos que el marketing online y el social media media marketing son herramientas con grandes posibilidades pero, como todas las herramientas, no funcionan por sí solas.

A través del marketing online, una PYME puede conectar con su cliente objetivo a un coste mucho más asequible que con otros medios convencionales, que suelen quedar fuera del alcance de la mayoría de las PYMES.

Sin embargo, con demasiada frecuencia, muchas de estas PYMES, pésimamente asesoradas, sólo consiguen que más público sepa de la mediocridad y la incoherencia de su oferta y de su desconexión con la realidad del mercado al que, en teoría, optan.

Y es que, antes de lanzarse a ejecutar cualquier estrategia de marketing online, hay una serie de comprobaciones que deberían hacerse, para evitar que, en el mejor de los casos, se pierdan oportunidades y dinero o, en el peor de los casos, se consiga el efecto contrario: que el medio online se convierta en el tiro de gracia que termine con el negocio.

Checklist de imprescindibles

A continuación, voy a sugerir algunos elementos que considero que son imprescindibles para afrontar una estrategia de marketing online o de social media marketing y tener unas mínimas garantías de éxito.

No pretendo hacer una lista exhaustiva. La preparación de una estrategia de este tipo es mucho más amplia. Para tener éxito en el medio online es necesario crear una marca valiosa, y eso es algo inabarcable en un post.

Entender el cambio. La facilidad de acceso a la información ha desequilibrado la balanza. Hace unos años, las marcas dominaban el mercado porque controlan la información. Ahora, los clientes dominan la información y el mercado. Las marcas que han entendido y asumido el cambio están intentando conversar con los clientes de igual a igual. Las marcas que no han entendido este cambio, están utilizando el medio online como el offline: interrumpiendo, acosando y aburriendo a sus clientes.

Un buen producto o servicio. Por muchas historias que te cuenten, sin un buen producto o servicio no se va a ningún lado. Y un buen producto no es lo que tú creas que es un buen producto, ni es el mejor de su categoría: un buen producto es el que tus clientes potenciales consideran una buena compra.

Propuesta de valor. Un buen producto destaca por ofrecer elementos diferenciales que aportan valor añadido a su público objetivo, en función del criterio actual y el orden de prioridades del cliente objetivo. Este último punto es muy importante ya que muchos de los elementos diferenciales que aportaban valor hace unos pocos años han sido barridos por el precio y sustituidos por otros elementos que en su día pudieron ser irrelevantes.

Empatía. Los dos puntos anteriores son insalvables sin empatía: sin la capacidad de ponerse en la piel del cliente y de poner a éste en el centro de las estrategias de marca. Uno de los impedimentos para ser empático son las viejas segmentaciones basadas en edad, capacidad adquisitiva y nivel cultural. El cliente actual se segmenta más por estilos de vida, por posicionamientos ideológicos, actitud frente a la crisis, etc.

Reconocimiento del entorno. Si en el offline es importante tener vigilada a la competencia, en el medio online es vital, ya que los competidores pueden estar en cualquier lugar del mundo y tener una magnitud difícil de imaginar offline. Muchos de estos competidores, por su magnitud, por actuar globalmente y por un posicionamiento difícil de combatir pueden hacer obligatorio el diseño de una estrategia diferenciada o adaptada a las debilidades de éstos, si las hubiere.

Estrategia de marca. A pesar de los cientos de palabras con las que muchas marcas tratan de convencer a sus clientes de lo contrario, en la mayoría de los casos no hay mucho más que un producto mediocre asociado a un nombre: ni historia que contar, no nada que los clientes echasen en falta si la marca desapareciera.

Promesa de valor. Cada vez es más difícil que el producto o servicio aporte valor, ya que todo se puede copiar muy rápidamente. Por ello, son las marcas que aportan valor las que marcan diferencias. Sin embargo, muchas marcas creen que aportar valor consiste en copiar y pegar los argumentos de las marcas líderes del mercado, como si por enunciar unas hipotéticas virtudes, éstas se materializasen al instante.

Comunicación interna. En muchas ocasiones, el personal encargado de transmitir la promesa de valor de la marca no puede hacerlo porque lo desconoce, porque no ha sido informado de las características del cliente con el que tendrá que tratar, sus intereses, sus prioridades, etc. Muy frecuentemente, toda la estrategia de marca se derrumba al olvidar o menospreciar al último eslabón de la cadena de transmisión de valor. Por ello, es imprescindible hacer un esfuerzo de pedagogía interno.

Comunicación externa. Es fácil dejarse llevar por la tentación de utilizar el marketing online para transmitir una imagen idealizada de la marca o empresa y terminar por creérsela. Incluso puede que hasta el cliente se la crea. Sin embargo, la decepción llegará en cualquier punto de contacto con el cliente, que descubrirá el engaño y, muy probablemente, lo compartirá.

Coherencia. Posiblemente sea éste uno de los elementos más importantes y más difíciles de conseguir: conseguir transmitir una experiencia positiva y creíble en todos los “momentos de la verdad” de la experiencia de cliente, desde el primer contacto a través de una búsqueda en Google hasta el momento en el que éste comparta su experiencia con otros posibles clientes a través de las redes sociales o de cualquier otro medio online.

Seguro que hay muchos más elementos que he olvidado en este checklist. Te animo a aportarlos en los comentarios.

Foto: Official U.S. Navy Imagery (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

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