En las últimas semanas he estado muy ocupado impartiendo conferencias y talleres. Esta actividad me ha tenido apartado del blog pero también me ha permitido tener mucho contacto con retailers e instituciones de lugares muy diferentes. Pues bien, a pesar de sus diferencias, todos tenían la misma preocupación sobre la evolución de la actividad comercial en las ciudades y sobre la continuidad de muchos negocios de retail. Es muy probable que tú también compartas la misma preocupación sobre los cierres de tiendas físicas y por eso he pensado que sería interesante analizar cómo de probable es la desaparición de estas tiendas, tanto en su totalidad como de algunos formatos, y cuáles son los factores que podrían llevarnos a esta situación.
Las claves de actualización que salgan de este análisis te ayudarán a identificar cuántos de estos factores pueden estar amenazando a tu negocio y, después, las claves de acción te servirán de guía para diseñar y poner en marcha acciones de actualización y mejora de tu negocio de retail.
A este análisis dedicaré este post y el siguiente y los dos próximos episodios del podcast Actualiza Retail.
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Desaparición de las tiendas físicas: ¿una amenaza real?
Lo cierto es que basta con pasear por algunos barrios o por los centros de muchas ciudades para darse cuenta de que algo está cambiando en el retail físico: han desaparecido una gran cantidad de comercios históricos, ya no es raro ver persianas cerradas en calles principales y cuando observamos el conjunto de tiendas de las calles más comerciales de cualquier ciudad, nos damos cuenta de que cada vez se parecen más entre ellas, que se está perdiendo la identidad local.
Si nos vamos a los datos, lo cierto es que casi 32.000 comerciantes autónomos han cesado su actividad en los últimos cinco años. Teniendo en cuenta que una parte muy importante del comercio de proximidad está formado por negocios con una o dos personas al frente, esta cifra supone muchos miles de negocios cerrados. Solo en 2017 se cerraron más de 16.000 empresas de comercio de menos de nueve empleados.
Pequeño comercio vs mediano y gran comercio
Parece, entonces, que el tamaño puede ser un factor relevante en la supervivencia de un negocio de retail, así que vamos a profundizar a ver si encontramos alguna conexión…
Para empezar, creo que conviene recordar que siempre que nos lleguen estadísticas de facturación de retail o de comercio minorista, tan retailer o minorista se considera a Media Markt o a Decathlon como a la panadería de tu barrio. Para interpretar mejor lo que está pasando en realidad, hay que buscar estadísticas que segmenten esa facturación según el tamaño o el tipo de negocio.
Por ejemplo, el INE distingue tres categorías. Dos corresponden al pequeño comercio, una de ellas para los que tienen uno o ningún empleado y otra para los que tienen entre 2 y 9 empleados. De estas dos categorías hay unos 450.000 comercios en toda España.
La tercera categoría corresponde al mediano y gran comercio, que son algo menos de 13.000 empresas. Pues bien, a pesar de esa diferencia de cantidad, esas 13.000 empresas suman ya dos terceras partes de la facturación total del comercio minorista en España. El tercio restante se reparte entre los 450.000 comercios pequeños. Además, las tendencias son opuestas: mientras la facturación del mediano y gran comercio aumenta, la del pequeño comercio disminuye.
Aunque sea de una manera superficial, podemos intentar ir más allá de la estadística y tratar de aventurar las razones que hay detrás de la relación entre el tamaño del negocio y los cierres. Si has leído el post anterior recordarás que, en la actualidad, el éxito de un negocio de retail no tiene que ver tanto con el producto como con la experiencia de compra y el valor que el cliente encuentra en ella. Este valor es el que tiene capacidad hasta de salvar diferencias de precio. La realidad es que es que, aunque no es imposible, es bastante difícil ofrecer buenas experiencias de compra en espacios pequeños. Además, tampoco es fácil amortizar algunos de los recursos que se necesitan con un solo punto de venta.
Por lo tanto, podríamos haber encontrado un factor relacionado con el riesgo de desaparición: al menos desde un punto de vista estadístico, los comercios más pequeños tienen un mayor riesgo de desaparecer. Luego habría mucho que matizar y muchas excepciones que hacer, pero las cifras de cierres de tiendas físicas confirman este punto.
Verticalización del retail físico
Parece razonable pensar que un comercio mediano o grande puede disponer de ciertos recursos que le pueden ayudar a ser más competitivo y, sobre todo, a rentabilizarlos. Poniendo algún ejemplo sencillo, en la mayoría de los sectores se pueden conseguir mejores márgenes comerciales teniendo una mayor capacidad de compra.
Precisamente este punto, el de los márgenes comerciales, nos lleva a otra tendencia que se está generalizando en los últimos años, sobre todo en las calles más comerciales de las grandes ciudades: la verticalización del retail físico. Cuando hablo de verticalización me refiero a la tendencia de cada vez más marcas de fabricantes a vender directamente al consumidor, como los productores verticales.
Este fenómeno no es nuevo, pero se ha ido intensificando a partir de las posibilidades que ha ofrecido el entorno online a estas marcas para tener un contacto directo con sus clientes. Hasta entonces, muchas de estas marcas tenían la visión del mercado que les llegaba a través de sus distribuidores y de los estudios de mercado que impulsaran.
El mayor conocimiento de las necesidades, pero sobre todo de la expectativas y deseos de sus clientes, ha llevado a estas marcas a entender la importancia del valor de las experiencias como valor añadido a la venta del producto.
Para llevarlo a la práctica, las marcas cuentan con otras ventajas importantes con las que no cuentan los minoristas multimarca, que son revendedores de sus productos. Una de estas ventajas es que es más fácil crear una experiencia de cliente atractiva cuando puedes sumarle la experiencia de marca. Pongo un ejemplo para que se entienda mejor. No es lo mismo comprar la camiseta oficial de un equipo de fútbol en una tienda de artículos deportivos que en la tienda oficial del club, donde puedes hacer que el cliente viva la historia del club, organizar eventos con jugadores o, simplemente, ofrecer un lugar idóneo en el que poder reunirse con otros seguidores del club. Este tipo de experiencias añaden un grandísimo valor a la compra del producto y tienen un gran poder de fidelización.
El mayor atractivo de las experiencias que ofrecen estas tiendas también genera a las marcas un tipo de retorno de la inversión difícil de cuantificar, pero cada vez más apreciado: el contenido de marca que generan los propios visitantes. Estos contenidos de marca son las fotos, los vídeos o cualquier otra interacción que generan los visitantes de estas tiendas y que comparten con sus amigos, familia o seguidores. En estos mensajes se integra de manera natural la comunicación de la marca y suponen una inmejorable publicidad para una marca, porque no se perciben como tal. Este tipo de retorno es tan importante para las marcas que algunas de sus tiendas más icónicas están dedicadas casi por completo a esta función. Estas tiendas, que se conocen como flagship store, ofrecen a los visitantes una experiencia más próxima al entretenimiento y menos a la de venta.
Esto solo pueden hacerlo las marcas con mayor capacidad de fidelizar al cliente, porque saben que, aunque no cierren las ventas en la flagship store, disponen de una red de tiendas propias, tienda online y distribuidores de todo tipo para llevarlas a cabo.
Reducción de la distribución
Algunas de estas marcas están yendo un paso más allá y están reduciendo su distribución. Esta reducción les permite concentrar las ventas en sus propios canales y en las de una selección de distribuidores cada vez más reducida. Lo que buscan estas marcas es que en todos los puntos de venta en los que se ofrecen sus productos se mantenga la percepción de valor de su marca y que las experiencias de compra que ofrecen estos distribuidores sean consistentes con los valores de su marca. Por ejemplo, tratan de evitar que sus productos se vendan con descuentos excesivos o que se expongan de una manera que no se ajuste a los mínimos que consideren.
Quizás la decisión más llamativa en este sentido haya sido la de Nike, que ha decidido dejar de vender en Amazon y en algunos distribuidores independientes mientras que refuerza su presencia en cadenas como Foot Locker, pero no es la única. Hace unos meses, Levi’s anunciaba la apertura de cien tiendas propias y la suspensión de acuerdos con ciertos distribuidores para blindar el precio de sus productos.
Si hablamos de precio y márgenes comerciales, la gran ventaja que tienen las marcas que venden en sus propias tiendas es que las ventas que generan en ellas son mucho más rentables que las que hacen los minoristas. Mientras que el minorista tiene que obtener la rentabilidad de su negocio con un margen comercial a veces exiguo, las marcas pueden sumar su margen de fabricante al resto de la cadena de suministro que, en ocasiones incluye a mayoristas y minoristas.
Aquí podríamos tener otro factor relacionado con el riesgo de cierre de tiendas físicas. Este factor de riesgo lo tendrían aquellos retailers que distribuyen productos de marcas que venden directamente al consumidor y que tienen posibilidad de desplegar una red de tiendas. Mientras tanto, los retailers dedicados a vender productos propios o de marcas de nicho estarían menos expuestos.
Menor dependencia del comercio físico
Una derivada de la verticalización del retail y del aumento de la facturación del canal online en muchas marcas es la menor dependencia del canal presencial. Un buen ejemplo es Zara. Al mismo tiempo que ha ido aumentando su facturación online, ha ido cerrando puntos de venta físicos, ya que no necesitaba tantas tiendas para atender la demanda.
Estos cierres los ha acompañado de actualizaciones de las tiendas físicas que quedaban abiertas y de aperturas de grandes espacios en las principales ciudades del mundo. En estas tiendas buscan mostrar al completo el potencial de la marca, ofrecer una experiencia de compra mejorada y destacar su papel como puntos de recogida y devolución de pedidos online.
Esto ha hecho que, mientras el número de tiendas Zara ha disminuido en los últimos años, la superficie media ha aumentado en un 50% y su beneficio sigue aumentando tanto en el canal físico como en el online.
Pero esto no quiere decir que la tienda física no sea importante. Al contrario, la clave de los resultados que obtienen las marcas de retail que siguen esta estrategia es la combinación del potencial experiencial del punto de venta físico con el apoyo de la venta online y los márgenes comerciales de la distribución vertical.
Esta estrategia les reporta un beneficio por metro cuadrado muy difícil de igualar y les permite afrontar gastos generales más altos. El aumento de la demanda de locales en las principales calles comerciales de las ciudades más grandes es una de las razones por las que vemos cómo el precio de los alquileres comerciales ha aumentado de manera considerable en los últimos años. Los precios altos dejan fuera de juego a una gran cantidad de pequeños comercios y retailers multimarca, incapaces de obtener la facturación suficiente para hacer frente a los gastos generales.
Polarización del consumo y desertificación comercial
Esto hace que, mientras las principales calles comerciales de las ciudades grandes se van llenando de tiendas de marcas, muchos retailers independientes se ven obligados a desplazarse a zonas secundarias o a cerrar sus tiendas.
Curiosamente, en algunas zonas comerciales secundarias, en barrios o en ciudades pequeñas ocurre un fenómeno que podría considerarse el contrario: los precios de los alquileres comerciales bajan. Sin embargo, salvo algún caso puntual, esto no es un aliciente suficiente para impulsar o recuperar una actividad comercial en mínimos, que genera un riesgo de desertificación comercial real.
En estos casos es más difícil identificar los factores causantes de esta situación, pero es frecuente encontrar una combinación de potencial experiencial escaso del conjunto de tiendas de la zona, falta de comercios tractores o el cierre por falta de relevo generacional de comercios básicos para constituir una oferta comercial mínima. En algunos casos, estas situaciones se ven aceleradas por factores sociológicos, urbanísticos o de otro tipo. Algunos de estos factores son el envejecimiento de la población, las barreras arquitectónicas, la despoblación de los centros de algunas ciudades, las dificultades de aparcamiento, los cierres de dependencias administrativas o centros de salud o la influencia de centros comerciales, por poner solo unos ejemplos.
Quizás aquí podríamos intentar establecer una relación entre la capacidad de vender en los canales online y físico con el potencial de obtener una mayor facturación por metro cuadrado y, a su vez, la posibilidad de pagar un alquiler en las calles más comerciales. Sin embargo, esto es muy relativo porque hay negocios de nicho que no necesitan de este tipo de localización.
Promocionalidad permanente
Otra dinámica que parece haberse impuesto en los últimos años es la de la promocionalidad permanente. Hasta hace no demasiado tiempo, en el retail había dos campañas de rebajas, que principalmente seguían los retailers dedicados al equipamiento personal. En otros sectores o no se hacían o se aplicaban descuentos simbólicos.
A partir de la desregularización de las rebajas de 2012, hemos visto cómo a estas dos campañas se iban sumando otras. Por un lado, en los retailers dedicados al equipamiento personal han aparecido las mid season sales, que son campañas de rebajas que se producen a mitad de las temporadas primavera – verano y otoño – invierno. Con este tipo de campañas se busca incentivar las ventas de productos de temporada, especialmente cuando la meteorología no ayuda a ello.
A estas campañas de rebajas se han sumado otras campañas de descuentos. Algunas se han importado de otros países, como el Black Friday, que comenzó durando un día y ahora se estira durante varias semanas de noviembre. Otras se dan principalmente en el entorno online, como el Prime Day de Amazon o el Día del Soltero de Alibaba, que se celebra cada 11 de noviembre y que este año ha conseguido unas ventas cercanas a los 35.000 millones de euros. Esta última campaña, el Día del Soltero, comienza a ser utilizada por empresas de retail, tanto online como offline. Por poner solo unos ejemplos, Phone House y K – Tuin pusieron en marcha campañas promocionales específicas para ese día, lo que recuerda a los inicios del Black Friday.
A esto hay que añadir la aparición de formatos específicos de venta con descuento, como los outlet y las ventas privadas, y las promociones directas de las marcas a sus clientes por canales diversos como el email.
También es cierto que hay unas pocas empresas que controlan mucho su política comercial y no permiten descuentos o los acotan mucho. Es el caso de Apple y de muchas marcas de lujo, que blindan sus productos frente a estas promociones.
Esta explosión promocional ha causado varios efectos en el mercado. El primero de ellos es la pérdida de impacto de estas promociones. Hace años que las rebajas clásicas no generan las aglomeraciones en las puertas de las tiendas y que no abren los informativos en esas fechas. Hasta en estados Unidos está disminuyendo la afluencia de clientes a las tiendas físicas en el Black Friday.
Por una parte, porque la actividad de estas campañas se está trasladando al comercio online. Por otra, porque con tantas campañas de descuentos repartidas durante el año, el cliente termina asumiendo que lo habitual es tener acceso a esas ofertas y que no tiene que esperar mucho para encontrar el producto que busca al precio que quiere.
Esta dinámica es muy difícil de seguir para muchos retailers, especialmente para los más pequeños y para aquellos que venden productos con escaso margen comercial. Las marcas y los grandes retailers diseñan sus políticas promocionales teniendo en cuenta todas estas campañas y las utilizan como herramientas de atracción y retención de clientes.
Las políticas promocionales más agresivas están fuera del alcance de los retailers más pequeños y de los que venden productos con un margen comercial muy ajustado. Este tipo de negocios no pueden permitirse reducir el margen medio y esta situación, a su vez, les hace perder atractivo en los momentos en los que se concentran las ventas.
Especialmente los retailers de textil y complementos concentran sus esfuerzos promocionales en las dos campañas clásicas de rebajas. En un mercado tan dinámico, esta política supone pasar casi toda la campaña con unas ventas muy escasas, incluida la de Navidad, y que luego deban aplicar grandes descuentos para deshacerse de los stocks. También hay otra derivada peligrosa de esta polarización de las ventas y es que, al principio de la temporada, estos retailers deben pagar a sus proveedores el stock del que no han vendido casi nada y, en muchas ocasiones, al final de la temporada apenas recuperan el coste del producto que liquidan.
Aunque no profundicemos más, podemos imaginar que el retailer que no pueda o no quiera actualizar su política promocional, puede arriesgarse a vender solo en dos momentos muy puntuales del año y solo si lo hace con grandes descuentos. Si esta situación se mantuviese por un tiempo, tendríamos un riesgo evidente de desaparición. Y ojo, que no digo que haya que seguir la corriente, digo que hay que planificar y tomar medidas.
Vamos a dejar el análisis en este punto para pasar a las Claves de Actualización y de Acción. En el próximo post continuaremos el análisis y veremos el impacto que tienen el comercio electrónico y la experiencia de cliente en la continuidad de un negocio de retail.
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Claves de Actualización
Resumimos el post de hoy en las Claves de Actualización, en las que repasaremos los factores que hacen que una tienda física tenga un mayor riesgo de cierre:
- Tamaño. El primer factor que hemos relacionado con el riesgo de cierre es el tamaño. Al menos desde un punto de vista estadístico, los comercios más pequeños tienen un mayor riesgo de desaparecer. Por desgracia, no solo la estadística respalda esta afirmación. En el episodio anterior ya hablamos de la importancia de la experiencia de compra como elemento para decidir una compra. Y la realidad es que es muy difícil ofrecer buenas experiencias de compra en espacios pequeños.
- Verticalización del sector. Otro factor de riesgo de cierre estaría presente en aquellos retailers que distribuyen productos de marcas que venden directamente al consumidor porque estas marcas pueden desplegar una red de tiendas y reducir la distribución. Incluso si no llegan a este punto ni al de ofrecer sus productos con descuentos a los que el retailer no puede llegar, sí que pueden ofrecer experiencias de un valor difícil de igualar. Como decíamos en la clave anterior, es difícil llevarse una venta con una experiencia de poco valor. Mientras tanto, los retailers dedicados a vender productos propios o de marcas de nicho estarían menos expuestos a este factor de riesgo.
- Política promocional. También existe riesgo de cierre en aquellos retailers que no puedan o no quieran actualizar su política promocional, porque esto les hace perder atractivo en momentos en los que el mercado se está moviendo, concentrando sus ventas momentos muy puntuales del año y viéndose obligados a hacer grandes descuentos para deshacerse de los stocks de sus tiendas. Lógicamente, esta situación lastra la rentabilidad del negocio, con el peligro que ello supone para la continuidad del negocio.
Claves de Acción
A partir de estas Claves de Actualización, te propongo unas Claves de Acción que podrían ayudarte a detectar los factores de riesgo de cierre de tu tienda y algunas acciones que podrías poner en marcha para evitarlo:
- Observa tu entorno. Si tienes una tienda pequeña, estudia cómo han evolucionado otros comercios de tamaño parecido en tu área comercial y observa si son habituales los cierres y cuáles son sus motivos. Intenta ir más allá de lo evidente. Por ejemplo, si la razón principal es el precio del alquiler, intenta encontrar las razones por las que el negocio no ha sido capaz de generar los ingresos suficientes para afrontarlo. Es muy probable que identifiques varios motivos de cierre que, combinados, hayan hecho que el negocio desaparezca. Por ejemplo, es bastante habitual que los negocios pequeños cierren por falta de especialización o porque les ha costado reaccionar a un cambio brusco en el mercado. Esto hace que encuentren dificultades para alcanzar la facturación mínima que necesitan para amortizar los gastos fijos y se vean obligados a cerrar.
Acción: Tomando como punto de partida estas conclusiones podrías detectar debilidades de tu negocio y poner en marcha acciones para afrontarlas. Algunas de estas acciones podrían ir enfocadas a renegociar el alquiler o trasladar el negocio a otro local, si el problema identificado fuese el precio del alquiler. Otras acciones podrían llevar a replantearse la oferta de productos y el surtido o la creación de servicios alrededor de los productos actuales, en el caso de haber identificado la falta de especialización o la falta de atractivo de los productos como factores de riesgo.
- Estudia a tus proveedores. Observa de forma periódica la evolución de los productos de marcas líderes que vendes y detecta si están siendo afectados por acciones de la marca, tanto en sus tiendas propias, si las tuviese, como en otros formatos, como los outlets. Vigila también otros canales de venta, que pueden ir desde la web propia de la marca a páginas especializadas en ventas privadas. Regístrate en las páginas que creas que pueden afectarte más para recibir su información de manera automática.
Acción: A partir de esta investigación puedes tener datos que te ayuden a tomar decisiones sobre ciertos productos y marcas. El análisis de estos datos te puede llevar a prescindir de ciertas marcas que puedan generar fricciones con la clientela o que te obliguen a igualar descuentos que compliquen la rentabilidad de las ventas. En estos casos, el reto estará en encontrar sustitutos para esas marcas. Depende de la magnitud de estos cambios, es más que probable que haya que ajustar el público objetivo, la propuesta de valor y la experiencia para conectar con las necesidades y expectativas que pueden satisfacer esas nuevas marcas.
- Haz un calendario promocional. Registra en un calendario las campañas promocionales de tus competidores para ir confeccionando un calendario promocional. Una vez que tengas claro este calendario puedes decidir cuáles son las campañas que realmente pueden aportarte algo a tu negocio. Ese algo puede ser la captación de nuevos clientes, deshacerte de productos de temporada o, simplemente, tener una excusa para que tus clientes habituales no te olviden.
Acción: A la hora de decidir en qué campañas vas a participar y cómo, recuerda que no es obligatorio un descuento determinado ni su aplicación a todos los productos. También es recomendable tomar estas decisiones con perspectiva. Por ejemplo, es curioso encontrar retailers que se niegan a participar en la campaña del Black Friday, donde se suelen promocionar algunos artículos con descuentos no muy agresivos, que luego se ven obligados a liquidar casi todo su stock en rebajas. Es decir, se niegan a promocionar unos pocos artículos en noviembre con un 15% o un 20% de descuento, pero luego en enero tienen que malvender muchos de esos productos con un 70%.
Acción extra: Hay una última clave de acción que me parece interesante apuntar. Seguro que después de escuchar el episodio de hoy habrás identificado algunos temas sobre los que te gustaría profundizar para mejorar la gestión de tu negocio de retail. Esa información puede ser de interés para las instituciones que te ofrecen formación o programas de consultoría porque les puede ayudar a planificar sus próximas acciones. Por ello, si vas anotando esas temáticas, podrás sugerirles acciones más ajustadas a tus necesidades.
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Importante
Los aspectos que hemos tratado en el post de hoy son muy relevantes para tu negocio, por lo que te recomiendo que te apoyes en un profesional para tomar decisiones sobre tu negocio.
Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
La música utilizada en el episodio del podcast está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría corresponde a los siguientes autores: Ryan Andersen, Audiobinger, Poddington Bear, techo x VYVCH, Kevin McLeod, Dexter Britain, Jahzzar, Perlo, Fhernando y Northbound.
Las fotografías del post son de uso libre y la autoría corresponde a los autores: Masaaki Komori, Ferdinand Stöhr, Heidi Fin, Artem Beliaikin, Joanna Kosinska.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
