La semana pasada comencé la redacción de una serie de posts a través de los cuales quiero compartir un análisis del momento del retail. Estas claves, que he presentado en varias actividades y ante audiencias muy diferentes, están ordenadas en pasado, presente y futuro.
En el post de hoy hablaré del presente, aunque dada la diferencia entre sectores, puede que algunas de estas claves sean pasado para algunos y futuro para otros.
¿El momento del cliente?
La apuesta experiencial. Dada la facilidad con la que casi todo se puede copiar, la apuesta del retail pasa por la diferenciación a través de las experiencias: ofrecer un valor añadido basado en el diseño de una experiencia de cliente memorable. Para ello, se recurre a tiendas más grandes, con espacios para que los clientes se relacionen, para poder interactuar con ellos y haciendo un esfuerzo para personalizar la experiencia, a veces a través de la personalización del producto.
Retail marketing vs Shopper marketing. Una vez que las posibilidades de avances en marketing y merchandising parecen limitados, surge el Shopper Marketing, centrado en comprender el comportamiento del consumidor en todos los canales implicados y durante todo el proceso de compra, incluso en el momento en el que decide comprar un producto.
El efecto del showrooming
Qué es el showrooming. El showrooming es la técnica de consultar información relativa a un producto o servicio, generalmente desde el punto de venta físico, para comparar el precio o contrastar la información proporcionada por el vendedor. En muchas ocasiones, este proceso termina en una venta online, en la que el punto de venta físico ha servido para tocar o probar el producto, como un showroom.
El reto del showrooming. Especialmente en algunos sectores, el showrooming es un enemigo temible, ya que el comercio físico difícilmente puede luchar contra los grandes operadores de comercio electrónico, cuyos gastos de estructura no son comparables (proporcionalmente) a los de un comercio físico, que consiguen grandes descuentos por compras masivas, pueden comprar en distribuidores de todo el mundo y hacen ingeniería fiscal para pagar menos impuestos que el comerciante local.
El enfoque equivocado. A pesar de ser casos puntuales, han tenido mucha relevancia las acciones de algunos comercios que, como manera de defenderse del showrooming, han decidido cobrar a sus clientes por probarse productos. En su día ya escribí que me parecía una estupidez y lo sigo pensando: el cliente no debe ser considerado culpable.
Responsabilidad de las marcas. El papel de las marcas y su política comercial son vitales para determinar el daño que el showrooming hace a un sector, ya que es su producto el que, por unos u otros vendedores, llega al público. Por ello, es a las marcas a quien habría que exigirles responsabilidad y más control de los canales de venta.
Estrategia multicanal coherente. En ocasiones, es el propio comercio es el que se hace competencia desleal entre canales, ofertando el mismo producto a un precio inferior en la tienda online y superior en la tienda física. Corregir estas incoherencias hará que sus clientes no se sientan engañados.
El reto del valor añadido. La principal manera en la que se puede luchar contra el showrooming es la de generar un valor añadido en la tienda que compense al cliente de la diferencia de precio que pueda encontrar en el comercio online. Este valor añadido puede consistir en un mejor servicio, mayores garantías, financiación, mejor atención al cliente, servicio post venta, etc.
Renunciar a la venta. En algunos casos, será imposible igualar el precio y las condiciones del comercio online. Por ello, para sectores muy afectados por el showrooming y con escaso margen comercial, renunciar a la venta y vender el servicio puede ser una buena opción. Por ejemplo, en aparatos que requieran de instalación, se puede dar al cliente la opción de comprar donde quiera y cobrar por la instalación, evitando así incurrir en otros gastos: stockaje, financiación, pérdidas, transporte…
La importancia del medio online
Hay mucho escrito ya, incluso en este mismo blog, sobre la importancia que tiene el medio online en nuestras decisiones de compra como consumidores, aunque estas vayan a hacerse en el medio offline.
El aval online. Esta es una de las funciones principales que cumple el medio online, la de validar o avalar nuestras decisiones. Por un lado, no podemos saber de todo y, por otro, necesitamos comprobar la veracidad de los argumentos de los vendedores o de las marcas, y lo hacemos a través del conocimiento de las experiencias de otros usuarios.
Buscando la confianza. La confianza es, probablemente, uno de los valores más escasos que tenemos hoy en día, y no hay más que leer los periódicos para comprobarlo. Hartos de ser engañados, según muestran algunos estudios, el porcentaje de consumidores que confía en la publicidad ronda el 14%, mientras que llega al 90% el de consumidores que confían en las recomendaciones de otros consumidores o de fuentes de información que consideren imparciales. Por ello, lo mejor que pueden aportar internet y las redes sociales a un negocio son las opiniones favorables y recomendaciones de compradores y usuarios satisfechos.
La estrategia multicanal
Solo hay un marketing. Por las razones expuestas anteriormente, las estrategias de marketing tienden a crearse teniendo a todos los canales desde el principio: tienda física, web, móvil, e-commerce, click & collect (comprar online, recoger en tienda), etc. Quizás uno de los mejores ejemplos sea ZARA, que combina perfectamente todos los canales.
Comunicación 360 grados. De la misma manera, todos los recursos de comunicación se alinean también para que el mensaje llegue al cliente final sin incoherencias, independientemente del canal que emita el mensaje: publicidad, redes sociales, marketing directo, trade marketing, relaciones públicas…
Prosumer, el nuevo consumidor
Nuevo comprador. En los últimos años se ha ido creando un nuevo perfil de comprador, cuyo lema es “yo busco, yo compro”. Por tanto, la venta asistida incomodará a este cliente, que preferirá la opción del autoservicio. Esto no quiere decir que haya que abandonar al cliente, solo que el proceso de venta tiene que ser diferente.
El comprador prosumer. Creado a partir de la combinación de los términos producer (productor) y consumer (consumidor), el prosumer es un tipo de consumidor, cada vez más numeroso, que está conectado, que elige productos y servicios y que genera contenidos alrededor de estas elecciones: publicaciones en redes sociales, artículos en blogs, comentarios en páginas de recomendaciones… Este tipo de cliente, por tanto, puede crear los contenidos necesarios para generar confianza en otros clientes… o puede alejarlos en la primera consulta.
El nuevo vendedor
Si hay un nuevo comprador, debe haber nuevos vendedores. Estas son algunas de sus características principales.
Ayudar a comprar. Con un comprador que prefiere el autoservicio, el papel del vendedor debe ser el de facilitar que el cliente encuentre lo que busca y prestar una mínima ayuda en el momento adecuado.
Excelencia en el trato. Una de las grandes asignaturas pendientes: la atención al cliente debe ser exquisita. Este es uno de los escasos puntos en los que se puede ofrecer valor añadido. También es uno de los elementos más diferenciales. El primer paso debe ser la actualización de su concepto y el abandono de ciertos mitos en torno a lo que es una buena atención al cliente.
Orientación al Cliente. No se puede ofrecer una atención al cliente de calidad sin una organización orientada al cliente, que sea capaz de empatizar con éste, que tenga como objetivo superar sus expectativas, sorprenderle, entretenerle y, ¿por qué no?, emocionarle a través de la generación de experiencias memorables.
El reto de la formación. Formar a este tipo de vendedores es un gran reto. Además de la formación, será determinante una política de incentivos correcta y trabajar la motivación. No obstante, como ha pasado desde que los fenicios inventaron el comercio, serán la actitud del vendedor y su vocación de servicio las que marquen diferencias.
En la próxima entrega analizaré las tendencias de futuro.
Foto: wallyg (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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