La definición del cliente objetivo, también conocido como target, es uno de los primeros temas que suelo tratar con mis clientes y, frecuentemente, uno de los que encuentro peor resuelto, a pesar de su importancia. Mientras que cada vez es más habitual encontrar la intención de orientar las estrategias hacia el cliente, el conocimiento de los perfiles de cliente a los que se dirigirán estas estrategias suele ser escaso y superficial.
Y es que, en un buen número de casos, la definición de suele ser algo parecido a “hombre y mujeres de entre 16 y 70 años usuarios de internet” o “mujeres de 25 a 65 años interesadas por la moda”, por poner sólo unos ejemplos reales.
Inconvenientes de una definición de cliente objetivo inadecuada
En casos como los que cito, basados en ejemplos reales, los segmentos de mercado son tan amplios que será difícil presentar una propuesta comercial atractiva y consistente para todos ellos. Al contrario, lo habitual en estos casos es encontrarse con negocios que presentan propuestas excesivamente generalistas, basadas en el producto, con escaso atractivo y con muy pocas posibilidades de presentar una propuesta de valor atractiva para ninguno de los clientes potenciales.
No son estos los únicos aspectos del negocio a los que afecta una definición de cliente objetivo deficiente o inexistente. Como comentaba en un post anterior, se necesita definir correctamente a los segmentos de mercado a los que se dirige un negocio antes de diseñar la identidad de marca, el surtido de marcas y productos, el plan de comunicación o el diseño e interiorismo del local comercial, ya que todos estos elementos contribuirán a crear la experiencia de compra adecuada.
La falta de unos perfiles más detallados impide o dificulta, incluso, el análisis de los datos del negocio y el diseño de acciones de mejora, como pueden ser las relacionadas con el proceso de compra, ya que será imposible averiguar los patrones de consumo de un segmento de mercado tan amplio y heterogéneo.
¿Cuantos perfiles de cliente objetivo necesita tu negocio?
Generalmente, un negocio suele dirigirse a un número determinado de perfiles de cliente, que varía en función del modelo de negocio. Para una gran mayoría de negocios de retail de formato pequeño y mediano, este número no suele ser mayor de cuatro. Esto no quiere decir que se cierren las puertas a cualquier otro cliente fuera de los perfiles escogidos, incluso algunos de ellos comprarán, pero hay que partir de la convicción de que es imposible satisfacer las necesidades y expectativas de todos los clientes. Por ello, es habitual encontrar negocios en los que, mientras los clientes objetivos disfrutan de una experiencia de compra a su gusto, otros clientes pueden sentir cierta incomodidad, como en aquellas tiendas en las que la música alcanza un gran volumen.
De forma más habitual, lo que pasará con los clientes que no respondan al perfil o perfiles de cliente objetivo para los que se ha diseñado la propuesta comercial es que no entenderán esta propuesta y no le gustará o encajará el producto.
Quizás un buen ejemplo para entender este extremo serían las tiendas Pull & Bear. Cualquiera que haya estado en una de sus tiendas puede imaginarse el cliente objetivo al que va dirigido, hombre y mujeres de 14 a 30 años, urbanos y desenfadados. La misma empresa, Inditex, tiene diferentes propuestas para algunas de esas franjas de edad pero con gustos diferentes, como Bershka, que también vende moda de hombre y mujer, o Stradivarius, más centrado en las mujeres de esa edad.
Ventajas de una definición de cliente objetivo adecuada
En casos como los citados, en los que la definición de cliente objetivo está tan bien trabajada, éste casi nos viene a la mente solamente con pensar en la marca o pasar delante de sus escaparates. Tener perfiles de cliente tan claros y detallados representa una gran ventaja, ya que facilita la obtención de información fundamental para la toma de decisiones en el negocio.
Esta información, que partirá de la profundización en las necesidades del cliente, expectativas, patrones de consumo y estilo de vida puede proporcionar nuevas oportunidades de negocio y ayudarán a optimizarlo en el día a día.
La identificación de perfiles de cliente objetivo también permite validar la composición del segmento de mercado al que se dirige el negocio a través de la medición de ciertos índices. Por ejemplo, se puede averiguar el peso que tienen los diferentes perfiles en la facturación, las marcas y productos que tienen más éxito o el grado de efectividad de las promociones en unos u otros perfiles. A través de esta validación también pueden descubrirse nuevos perfiles de cliente objetivo y descartar aquellos perfiles que se hayan considerado adecuados anteriormente.
Ahora que conocemos la importancia de definir correctamente los perfiles de cliente objetivo para cada negocio, queda comenzar con el proceso de definición de éstos. Pero eso será en el próximo post.
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Agradecimientos
Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
