Decimos que hay falta de coherencia en un negocio cuando encontramos elementos de la propuesta comercial que se contradicen, afectando gravemente a las ventas en cualquier negocio, ya que esta falta de coherencia no es advertida como tal por el gestor pero retrae al cliente que, a pesar de que frecuentemente no llega a definir el motivo, intuye que algo no encaja y decide no comprar.
Coherencia vs contradicciones
En la mayoría de los casos, las contradicciones se dan entre elementos presentes en el espacio comercial, tanto físico como online, y elementos o conceptos que forman parte del modelo de negocio o de la identidad de marca. Unos ejemplos reales serían tener una carta clásica en un restaurante moderno o abrir un negocio de golosinas en una antigua oficina de seguros sin cambiar nada en la fachada.
Generalmente, la falta de coherencia se suele dar cuando se acumulan los cambios sin una planificación estratégica adecuada, especialmente cuando estos cambios son aplicados por un agente externo que no se toma el tiempo necesario para entender el negocio para el que va a trabajar o no tiene para hacerlo.
Falta de coherencia online/offline
Una de más habituales es la falta de coherencia online/offline, en la que es frecuente encontrar webs repletas de frases comodín y de fotografías de bancos de imágenes, que son prácticamente un copia y pega de otras webs. A veces, lo del copia y pega es tan literal que, como he llegado a comprobar, podemos encontrar el nombre de otro negocio en apartados como el aviso legal o, incluso, en alguna de las páginas principales.
En estos casos, el reto es trasladar al entorno online la esencia de la marca y de la propuesta física, para que la experiencia sea coherente y consistente, que no tengamos la sensación de encontrarnos ante dos marcas o negocios distintos.
Trasladando la experiencia online al espacio físico
Suele ser menos habitual encontrar el camino inverso: pasar de un negocio online a uno físico, y ese fue el reto que nos encontramos en el proyecto Alex Redondo Joyas.
Como he comentado en otros posts, Alex Redondo es un joyero bilbaíno al que he ayudado en el reposicionamiento de su marca. Este artesano combina la venta online con la venta en ferias de artesanía, así que una vez renovada la página web, nuestro reto era conseguir trasladar la experiencia online al espacio físico, con las limitaciones que ofrece un stand, tanto por sus dimensiones y la falta de control de ciertos aspectos como la luz y la música como por lo efímero del montaje. Todo ello, manejando un presupuesto que no comprometiese la rentabilidad.
Lo primero que hubo que rediseñar fue la mesa expositora, a la que se le dio el color negro que se utiliza en el packaging y que se rotuló con el nuevo logotipo. También se construyeron unas bases específicas para exponer las joyas de manera que invitasen a tocarlas, a probarlas. Para ello, se redujo el número de soportes y la altura final de todo el conjunto que, así, permitía que se viese el fondo del stand, que se integró en la exposición, marcando el orden de presentación de las colecciones.
Storytelling
Uno de los retos más grandes fue el de trasladar el storytelling que habíamos creado para la web al espacio offline. Cada colección tenía unos elementos característicos, que tratamos de mostrar a través de las grandes fotografías que rodeaban el stand, pero también tenía un pequeño relato, que ayudaba a entender las líneas de diseño de cada colección y que pretendía conectar emocionalmente con las clientas que visitaran la feria. Después de descartar muchas opciones por su dificultad técnica o por falta de presupuesto, recurrimos a lo más sencillo, imprimir cada relato en un placa de metacrilato para que sirviese de presentación de cada colección.
Por último, ya que no teníamos posibilidad de controlar la música, completamos la experiencia sensorial utilizando el perfume que habíamos elegido para representar a la marca para perfumar unos pañuelos debajo de la mesa.
Como se puede observar en el siguiente vídeo, el nuevo stand se presentó en la Feria de Artesanía de Navidad en Bilbao y las sensaciones fueron muy buenas. El público mostró mucho interés por las joyas gracias a su puesta en escena e, incluso, pudimos constatar que el storytelling había influido en la decisión de compra. Y eso es lo importante porque la recompensa a la coherencia y al esfuerzo, es una venta y un cliente satisfecho.
Podcast Actualiza Retail
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Agradecimientos
Las fotografías del post son de Alex Redondo Joyas excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
