Con cierta frecuencia se reabre un debate bastante estéril en el que se nos presenta este dilema: elegir entre comercio tradicional o gran superficie, como cuando te preguntan si eres más de Rolling o de Beatles. Sobra decir que sólo hay comercio bueno o malo, y estupendas canciones cantadas tanto por Jagger como por Lennon.
Cada tipo de comercio obedece a necesidades diferentes, y a veces, a clientes diferentes, a los que se llega con lenguajes comerciales distintos. Las diferencias entre estos lenguajes comerciales se van estrechando y cada vez es más frecuente ver elementos de un tipo de comercio en el otro.
Hay que tener en cuenta que existe un segmento de la población que nunca compra en centros comerciales y otro que nunca compra en comercios tradicionales, aunque lo habitual es que el cliente o consumidor alterne las dos opciones en función de sus intereses, que son muy variados.
A veces pensamos que el precio es el factor más importante para hacer que el cliente se decante por un tipo de comercio pero, siendo este uno de los puntos importantes, hay otros que pueden desequilibrar la balanza hacia uno u otro extremo. Por ejemplo, el cliente puede elegir una de las opciones por la facilidad de aparcamiento, por la proximidad al trabajo, al cine o al lugar en el que va a realizar otra actividad. También pueden desequilibrar la balanza la mayor posibilidad de elección, las formas de pago, el servicio postventa, el horario, la atención personalizada o la especialización.
A todo esto hay que añadir que ciertos aspectos pueden ser, a la vez, una ventaja y un inconveniente, dependiendo del cliente y de la ocasión concreta. Por ejemplo, la atención personalizada se podría considerar generalmente una ventaja pero podría ser un inconveniente para un cliente con un alto conocimiento de producto o para otro que quisiera hacer una compra “discreta”.
Este comportamiento del cliente afecta claramente al rango de productos requerido en cada tipo de comercio por lo que es un grave error copiar la propuesta de una gran superficie en un comercio tradicional y a la inversa. Un cliente puede asumir el riesgo de “autoasesorarse” para comprar un producto de bajo precio pero buscará atención profesional para adquirir un producto altamente especializado. Tristemente, no siempre encontramos la profesionalidad y la especialización donde la buscamos.
Tampoco podemos olvidar que cada vez más personas utilizan Internet para informarse acerca de cualquier producto antes de ir a una tienda. Por lo tanto, otro factor que puede decidir a un cliente a visitar una u otra tienda sería saber, a través de Internet, si el producto en el que está interesado está disponible en la tienda “física”. No podemos ignorar que cada vez es más habitual que, después del proceso de recogida de información, la compra “se quede” en Internet.
Podemos concluir que las pautas de comportamiento del cliente son diferentes en cada entorno, a pesar de tratarse a veces del mismo cliente. Por tanto, el éxito de uno u otro planteamiento dependerán de lo ajustado de su orientación al cliente, ya sea en la elección del producto, el escalonado de precios, la presentación del producto, la calidad del servicio ofrecido, etc. o los factores personales del cliente que predominen en cada momento, aunque sobre estos últimos tenemos una capacidad de actuación bastante limitada.
