Mejorar la gestión del precio es uno de los principales objetivos de muchos retailers. Aunque hay más elementos que intervienen en la decisión de compra y en la elección del establecimiento en el que hacerlo, muchos gestores de comercios creen que así conseguirán atraer a más clientes a sus tiendas.
Hay que reconocer que algo de razón no les falta ya que, en el momento actual, existe una hipersensibilización al precio en buena parte del mercado. Sin embargo, para poder mejorar la gestión del precio es imprescindible contar con información adecuada, que nos sirva de respaldo para tomar decisiones, algunas de las cuales serán importantes, como prescindir o incorporar una o varias marcas.
Gestión del precio y segmentación de cliente
Aunque parece bastante ilógico, aún encuentro muchos negocios de retail en los que no hay relación entre gestión del precio y segmentación del cliente. Esto es debido a que, mientras que la gestión del precio es una gran preocupación para una mayoría de retailers, la segmentación del cliente suele resolverse con dos o tres generalidades que no ayudan demasiado a afinar ninguna estrategia.
Dedicaré un post en otro momento a la (correcta) segmentación del cliente, pero en esta ocasión quiero advertir de la necesidad de tener unos perfiles de cliente adecuados, para poder interpretar y orientar la información que vamos a obtener y manejar para mejorar la gestión del precio. Como decía antes, es frecuente encontrar negocios sin segmentación y sin información adecuada para mejorar la gestión del precio, por lo que ésta gestión se limita a bajar los precios y hacer descuentos al ritmo que marcan los competidores o el nerviosismo.
Nuevos patrones de consumo y rentabilidad
Parece bastante razonable pensar que si la capacidad adquisitiva de los consumidores se ha visto mermada en los últimos años, la mejora de la gestión del precio debería ir encaminada a conectar con esta nueva realidad. Es cierto que muchos sectores han hecho un gran esfuerzo en este sentido y que una gran cantidad de productos ha visto su precio rebajado pero, en algunos casos, esto no es suficiente.
La razón principal es que la crisis no sólo ha afectado a la capacidad adquisitiva, también ha hecho que los consumidores adopten nuevos patrones de consumo. Esto implica que han cambiado sus prioridades y los criterios que seguían para comprar antes de la crisis. En el sector de la alimentación se ha podido comprobar con el aumento de las marcas de distribuidor, también conocidas como marcas blancas.
Mientras en muchos sectores hemos visto aparecer nuevas marcas que apostaban por segmentos de precio desconocidos para el mercado, es extraño comprobar como algunos retailers no están sabiendo adaptarse a esta nueva situación y, prácticamente, trabajan con el mismo portfolio de marcas de los años previos a la crisis. Esto supone un obstáculo a su rentabilidad porque concentra las ventas en unos pocos productos de las franjas de precio más bajas y obliga a hacer grandes descuentos para dar salida a los productos de mayor precio.
Gestión del precio y segmentación de cliente
Uno de los elementos imprescindibles que necesita un retailer para construir una buena oferta de marcas y productos es tener unos clientes objetivos bien definidos y con abundante información. Para llegar a este punto hay que conocer el estilo de vida del cliente y olvidar la segmentación tradicional, basada solamente en la edad, los ingresos y la educación. De esta manera será fácil descubrir perfiles transversales, cuyos patrones de compra dependen más del estilo de vida y de otros factores que no parecen tener conexión hasta que no se hace un estudio más pormenorizado del uso que el cliente hace del producto o servicio y de sus expectativas.
Llegados a este punto tendremos dos o tres clientes objetivos de los que sabremos, además de los datos de la segmentación tradicional, sus intereses, sus temores, los usos e importancia que dan a los productos que vendemos, sus marcas de referencia, la estacionalidad de sus compras y otros patrones de consumo.
Fuentes de información para mejorar la gestión del precio
Una vez recopilada la información relativa al cliente, necesitaremos actualizarla y ampliarla para tener el mayor número de argumentos que nos ayuden a afinar la oferta. A partir de este punto, necesitamos acceder de manera regular a fuentes de información que nos proporcionen los datos necesarios para diseñar las acciones de mejora de la política de precios. Quizás pueda parecer difícil, pero hay muchísima información útil a la que podemos acceder sin demasiado esfuerzo. A continuación sugiero unas cuantas opciones.
Histórico de ventas. La información acumulada de las ventas puede dar información muy valiosa si se procesa adecuadamente. Así, podemos sacar conclusiones observando la evolución de la venta por marca, del ticket medio o de la estacionalidad, por poner sólo unos ejemplos.
Evolución de ventas por marca. Observar la evolución de las ventas por cada marca nos puede ayudar a localizar las marcas que han dejado de ser interesantes para nuestro público objetivo. Salvo que sea posible adaptar el surtido a la nueva realidad del mercado, esta información indicará las marcas que deben ser sustituidas.
Evolución del ticket medio. La evolución del ticket medio nos puede ayudar a ajustar el surtido de productos y el rango de precios que debemos manejar. Es importante hacerlo porque si se ofrecen demasiados productos por encima de las posibilidades de compra reales del comprador, la tienda parecerá cara y, además, los productos que realmente puede comprar el cliente, resultarán poco atractivos frente a la mayoría que le resultan inaccesibles.
Evolución de la estacionalidad. La estacionalidad, los periodos del año en los que se concentran las ventas, es un dato que puede alertar de un cambio de tendencia. Por ejemplo, en moda o calzado es habitual que una parte importante de la facturación se produzca en los periodos de rebajas. Cuando esa proporción se desequilibra y tiende a concentrarse de manera casi exclusiva en los periodos de rebajas o de promoción, puede ser un indicador de que el producto le resulta atractivo al cliente pero el precio no le encaja. Esta situación requerirá de la toma de decisiones por parte del retailer ya que este hecho, a no ser que forme parte de una estrategia, comprometerá gravemente el margen comercial.
Competencia. El estudio de los competidores también puede arrojar información interesante, especialmente aquellos en los que coincidan con un mayor número de perfiles de nuestra segmentación de clientes: precios, surtido, marcas, ventas complementarias, etc.
Aparición de sustitutos. Además de los competidores, es conveniente identificar a aquellas marcas, productos o servicios que pueden convertirse en sustitutos de aquello que vendemos. Por ejemplo, para el sector de la relojería han aparecido varios posibles sustitutos desde otros sectores más tecnológicos, como las pulseras cuantificadoras o los smartwatches. El peligro de los sustitutos es que, generalmente, ofrecen otras prestaciones o valor adicional al cliente, que suele ser difícil de compensar.
Estudios de cliente. Regularmente se publican estudios que analizan los comportamientos del consumidor. Estos estudios alertan de la aparición de nuevos patrones o de cambios importantes, por lo que serán de gran utilidad para analizar el mercado y, si procede, afinar la segmentación de cliente.
Estudios sectoriales. También se publican gran cantidad de estudios sectoriales de los que se pueden extraer datos valiosos para contrastarlos con los propios del negocio. De esta manera se podrá comprobar si las tendencias del negocio van paralelas al mercado o sufren alguna desviación.
Búsquedas en Internet. En Internet también podemos encontrar información valiosa. Por ejemplo, a través de Google Trends podemos medir la evolución en las búsquedas en este buscador de marcas, productos o términos relacionados, que pueden explicar ciertos cambios de tendencia en la venta.
Como se puede observar, no es difícil encontrar datos que fundamenten la toma de decisiones. Evidentemente, cuanto mejor hecha esté la segmentación de cliente y mayor sea el conocimiento que tenemos de los perfiles de cliente objetivo, mejor podremos filtrar y matizar todos estos datos para mejorar la gestión del precio, pero lo realmente importante serán las acciones que emprendamos a partir de los datos obtenidos. Si el mercado y los clientes cambian cada vez más rápido, los negocios que quieran seguir vendiendo, tendrán que cambiar, como poco, a la misma velocidad.
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Agradecimientos
Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
