Conseguir la fidelización del cliente es uno de los objetivos más ansiados y habituales de cualquier negocio y son muchos los métodos con los que se intenta conseguir, la mayoría de ellos inútiles o equivocados.
¿El cliente es infiel?
En mis años de comercial he escuchado cientos de veces una frase en boca de muchos gestores de un negocio: “El cliente es infiel por naturaleza”. Como muchas otras frases hechas, a fuerza de repetirla va calando en la mente de quien la asume, sin plantearse cuánta razón hay detrás de sus palabras.
Tras escuchar esta frase, he preguntado algunas veces a quien la había pronunciado si él mismo podría asegurar que había sido fiel a su cliente, si las estrategias de su negocio se habían enfocado en la satisfacción de las necesidades o si había procurado que su negocio evolucionase para responder a las expectativas cambiantes de su público objetivo.
El cliente ha decidido ser fiel a sí mismo
En la mayoría de las ocasiones, he descubierto que quien más se quejaba de la escasa fidelidad de sus clientes no había hecho demasiado por merecerla. De hecho, el concepto que muchos tenían de la fidelidad del cliente no era el de una relación basada en la confianza y en la que las dos partes obtuviesen beneficio de la relación, sino el de una obediencia ciega.
Después de varias experiencias decepcionantes, muchos clientes han decidido ser fieles a sí mismos y ser más exigentes. Sus posibilidades de elección han crecido enormemente, por lo que hacen sus compras en aquellos establecimientos que les ofrecen un valor añadido mayor.
¿Por qué fidelizar al cliente?
Esta combinación de factores hace que conseguir una venta sea más difícil y costoso que nunca, y es una de las razones principales por la que es recomendable orientar las estrategias de un negocio hacia la consecución de la fidelización del cliente: para rentabilizar las inversiones necesarias para captar un cliente nuevo. Dicho de una manera más técnica, bajar el Coste de Adquisición del Cliente, ya que un cliente fidelizado repetirá su compra con mayor frecuencia y, generalmente, lo hará con un importe superior a la media.
Por si esta razón no pareciese suficientemente importante, hay otra que lo es igual o más: un cliente satisfecho puede recomendar la marca a otros clientes y actuar como “avalista” de ésta. En estos momentos en los que la credibilidad de la publicidad es mínima, este es uno de los activos más grandes para una marca o negocio. Sin embargo, como veremos a continuación, para conseguir una recomendación del cliente hace falta algo más que un cliente satisfecho.
Fidelización: de la satisfacción a la experiencia memorable
Muchas marcas y negocios utilizan diversas métricas para diagnosticar la salud de su negocio. Algunas de ellas se basan en datos y otras en las opiniones de sus clientes. Para evaluar la fidelidad del cliente, hay ciertas métricas basadas en datos que pueden ser de gran ayuda, como la tasa de retención del cliente o el ciclo de vida del cliente, pero hay una métrica que, en mi opinión, define como ninguna la verdadera fidelización del cliente: la Net Promoter Score, o NPS, que podría traducirse como la Tasa de Recomendación a Terceros.
Este indicador muestra, en una escala del 0 al 10, las posibilidades de que un cliente recomiende un producto, servicio o marca a otro cliente de su radio de influencia. La importancia de este indicador está en que la satisfacción no siempre es suficiente para conseguir la fidelidad del cliente ni, mucho menos, la recomendación a terceros, que es vital en un mercado en el que una parte importantísima de los procesos de compra incluyen una búsqueda en internet.
Si la satisfacción del cliente es un balance positivo entre sus expectativas y su experiencia de compra, es más que probable que solo terminen en recomendación aquellos procesos de compra en los que la experiencia haya superado ampliamente las expectativas del cliente, una experiencia de compra memorable.
Fidelización del cliente y precio
Por tanto, podemos afirmar que detrás de la fidelidad del cliente hay una serie de compras satisfactorias con una gran experiencia de compra, en la que influyen una gran cantidad de elementos en todos los puntos de contacto con el cliente, tanto en el entorno presencial como en el online y que abarcan el periodo comprendido entre la pre compra y la post compra.
A pesar de la gran cantidad de elementos que intervienen en la experiencia de compra y que, por tanto, son necesarios para fidelizar al cliente, es muy frecuente encontrar el termino fidelización vinculado directamente al precio. Por ejemplo, las tarjetas de fidelización que prometen descuentos o los cupones de descuento, que teóricamente buscan la fidelización del cliente.
Como no podía ser de otra manera, el precio interviene en la experiencia de cliente y, por tanto, tiene un papel en la fidelización del cliente, pero no una relación directa, como algunos pretenden hacernos creer. Su impacto depende del papel que juegue dentro de la propuesta de valor de la marca.
Fidelización del cliente y valor añadido
Un factor imprescindible para superar las expectativas del cliente es el de ofrecer un gran valor añadido. Este elemento es una parte vital de la experiencia de cliente y suele determinar la decisión de éste en aquellos sectores o mercados más indiferenciados.
El valor añadido es la diferencia entre los beneficios percibidos por el cliente y el coste que deberá pagar por el producto o servicio. Esto significa que en la percepción de valor actúan dos elementos en cada extremo de la balanza y que el efecto del precio puede ser neutralizado, aunque esta posibilidad dependerá del sector, del tipo de cliente y, muy especialmente, de la diferencia de precio.
Partiendo de la orientación al cliente, la combinación de una buena atención al cliente, la experiencia de compra, la afinidad emocional, una buena comunicación, buscar la manera de adelantarse a los deseos de los clientes y ofrecer ciertas garantías adicionales y comodidades, entre otros ejemplos, pueden salvar una diferencia de precio razonable, constituyendo una propuesta de valor diferencial, posibilitando la fidelización del cliente y, en el mejor de los casos, una recomendación que facilitará la adquisición de nuevos clientes.
La apuesta por la creación de valor añadido basada exclusivamente en el precio tiene un peligro: será cuestión de tiempo que aparezca un competidor en el mercado con un precio inferior y se lleve a los clientes que se creían fidelizados.
El próximo 22 de Octubre ofreceré una charla en la Cámara de Comercio de Castellón sobre este tema, titulada “Mejora de la atención en el comercio y fidelización del cliente”, organizada por el Ayuntamiento de Castellón y la Cámara de Comercio de Castellón.
Foto: Ash if (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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