El uso del color es, posiblemente, uno de los elementos más descuidados en la imagen de los pequeños y medianos negocios. En general, el marketing sensorial aún no se tiene mucho en cuenta, a pesar de los beneficios claros que presenta su uso correcto.

La vista es el sentido que más rápidamente reacciona ante cualquier estímulo por lo que, porcentualmente, es el que más impacto tiene en la toma de decisiones del consumidor o cliente. Por ello la decoración, los embalajes o, en general, la coherencia de los elementos que componen la identidad corporativa de un negocio o marca tienen gran importancia a la hora de establecer expectativas en el consumidor y en el valor percibido de su propuesta.

El uso del color

Precisamente, en todos los elementos que impactan sobre el sentido de la vista del cliente hay un elemento común, cuya elección es de gran importancia: el color.

La elección del color o de los colores corporativos es delicada, ya que estará presente en el logotipo de la marca, en el empaquetado de los productos, los uniformes de los vendedores o empleados o en las paredes de sus instalaciones. Lo delicado de la elección no tiene que ver con que un color sea más o menos bonito o agradable sino que es un elemento de comunicación y, como el resto, tiene que ser coherente con el mensaje que se quiere trasladar al cliente.

Dicho de otra forma, cada color tiene un significado que una gran mayoría de personas interpretamos según nuestra genética, que nos ha programado para asociar el color rojo al peligro, o nuestra cultura que, por ejemplo, hace que asociemos el color blanco con la pureza.

Algunos significados de los colores

Teniendo en cuenta que las percepciones sobre los colores cambian según las culturas, algunos de los significados más habituales de los colores en nuestra cultura son:

Azul. Fidelidad, inteligencia, frialdad, confianza, eternidad, practicidad, lujo.

Rojo. Agresividad, dinamismo, libertad, peligro, pasión, odio, sexo, vida.

Rosa. Delicadeza, feminidad, erotismo.

Amarillo. Optimismo, entendimiento, envidia, inseguridad.

Verde. Esperanza, vida, salud, tranquilidad, inmadurez.

Negro. Elegancia, individualidad, pesimismo, luto, muerte.

Blanco. Pureza, perfección, limpieza, inocencia.

Naranja. Diversión, exotismo, peligro.

Violeta. Penitencia, feminismo, homosexualidad.

Oro. Lujo, fidelidad, felicidad.

Plata. Velocidad, modernidad, funcionalidad.

Marrón. Rústico, natural, fuerte, feo.

Gris. Pobreza, suciedad, tristeza, vejez.

El origen de estos significados se remonta, en muchos casos, a varios siglos atrás y obedece a los motivos más variopintos. Por ejemplo, como las banderas fueron diseñadas para localizar a los diferentes bandos en la guerra y especialmente en el campo de batalla, ningún país ha adoptado una bandera completamente azul, ya que quedaría camuflada con el cielo. Por ello, el color azul también se relaciona con la paz.

También resulta curioso el origen de uno de los significados del color rojo cuando, hace siglos, el tinte de este color era tan caro que sólo la nobleza, la realeza o ciertos cargos de la Iglesia podían costearse ropas de color rojo, quedando asociado a la riqueza, al contrario que el amarillo, que se usó en la Edad Media para discriminar a las personas: proscritos, prostitutas, herejes, deudores, etc. Por ello, se relaciona con la deshonra.

Aunque pudiéramos pensar que este significado es universal, cambia con cada cultura, como en algunas culturas orientales, en las que el blanco es el color del luto, aunque también hay peculiaridades en ciertos países, fundamentadas generalmente en hechos históricos.

Uso del color en los productos y en sus envases

Como decía antes, la percepción de los atributos del color es inconsciente o subconsciente y depende de varios factores. En el caso de los productos y sus envases, el color refuerza el mensaje. Por eso no existen detergentes negros, que parecería que fueran a manchar la ropa, en los envases de los productos congelados suele predominar el color azul y los yogures desnatados suelen incluir los colores rosa o violeta, dirigiéndose claramente al público femenino.

Algunos ejemplos de los usos más habituales del color en los envases de productos podrían ser los que encontramos el productos congelados (verde, azul, blanco), dulces (rojo, naranja, rosa) o aceites (verde, dorado).

También es importante señalar que los objetos amarillos, rojos y blancos parecen mayores, mientras que aquellos de colores oscuros parecen más pequeños, pero más resistentes.

Uso del color, edad y género

A los niños les atraen los colores primarios (rojo, azul y amarillo) para ampliar después sus gustos hasta otros colores, también en la gama de los básicos, como blanco y naranja. Los adolescentes también prefieren colores brillantes y los adultos terminan por apreciar más aquellos colores más discretos, como los marrones, tostados o dorados.

Conforme aumenta la edad, se pierde agudeza visual y también sensibilidad para apreciar ciertos colores, como el azul. También disminuye el gusto por los colores vivos, como el naranja o el rojo.

Por otro lado, los hombres y las mujeres perciben los colores de distinta manera, teniendo preferencias distintas. Además, las mujeres ven mejor el color y le dan más importancia.

Uso del color en las instalaciones

El uso del color también funciona como un código cuando reviste las paredes de las instalaciones, atrayendo a ciertos clientes y retrayendo a otros con su mensaje. Así, el color rojo se suele utilizar para establecimientos de comida rápida y para tiendas dirigidas a un público joven, transmitiendo el dinamismo de este tipo de negocios, mientras que el uso del rosa es habitual en tiendas de lencería, pastelerías o tiendas de ropa de niños, tanto para complementar al producto como para atraer a su clientela, mayoritariamente femenina.

Otros colores, como el negro o el dorado, se suelen evitar o utilizar combinados con otros y es frecuente que ciertos colores se utilicen muy rebajados, como el marrón o el gris.

Combinaciones de colores

A pesar del significado individual de cada color, casi nunca se utilizan de manera individual. Muchas empresas utilizan combinaciones de dos, tres o más colores en los envases de sus productos o en sus logotipos. En estos casos, ciertas combinaciones de color pueden tener significados muy peculiares, como la coincidencia de amarillo y negro, que suele estar relacionada con la toxicidad y se usa en envases de venenos e insecticidas o la combinación de plata y rojo, asociada a la velocidad y la deportividad.

Conviene seleccionar bien las combinaciones de colores, evitando aquellas que no guarden armonía y las que, por ejemplo, dificulten la legibilidad.

Estrategia de diferenciación

Como hemos visto, el uso del color es importante para comunicar las propiedades de un producto, servicio o marca. Así, es habitual que encontremos los mismos colores en una misma línea de productos o en un tipo de negocio. Por ejemplo, una buen número de logotipos de bancos está basado en el uso del color azul, que transmite confianza.

Sin embargo, cuando la estrategia de la marca es buscar la diferenciación, ésta debe transmitirse también en el color del logotipo, como es el caso del Banco de Santander, cuyo color corporativo es el rojo, frente al azul de su mayor competidor, o de ING Direct, que ha optado por el color naranja para transmitir el dinamismo de su propuesta.

Otro caso muy conocido es la utilización del color lila de los chocolates Milka, que busca transmitir la pureza inigualable de la leche que obtienen de las vacas alpinas. El uso del color en esta marca está tan ligado a su identidad, que tienen patentada esta tonalidad de lila.

Nuevos objetivos, nuevos colores

Uno de los ejemplos de la importancia del uso del color para transmitir los valores de la marca lo encontramos en la reciente transformación de la identidad corporativa de McDonald’s, que ha abandonado su clásica combinación de rojo y amarillo para adoptar el verde y amarillo que ya podemos ver en sus tiendas y logotipo. Con este cambio, busca transmitir su preocupación por el medio ambiente y por ofrecer productos más saludables a sus clientes.

Un caso similar lo encontramos en una nueva línea de productos de Coca-Cola, inconfundible por su uso de los colores rojo y blanco, al sustituir el rojo por el verde en la Coca-Cola Life, un refresco con menos calorías y menos azúcar. El uso del color verde está justificado por la procedencia del azúcar de esta línea de refrescos, un edulcorante natural llamado Stevia.

Como se puede observar, el uso del color en cualquier aspecto del negocio no es casual y una mala elección puede generar incoherencias en el mensaje comercial y, por lo tanto, confundir al cliente. Por ello, es conveniente asesorarse y recurrir a un profesional para que éste nos aconseje o, en su defecto, investigar mucho y observar a los competidores del sector para decidir después si parecerse a ellos o diferenciarse.

Foto: Horia Varlan (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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