La elección de la estrategia de producto correcta tiene una gran importancia porque, entre otras razones, facilita el posicionamiento y ayuda a dimensionar la oferta y el stock. Estas decisiones tendrán un gran impacto tanto en las ventas, al poder ofrecer al público objetivo una variedad suficiente de productos para generar las ventas necesarias, pero muy especialmente en la rentabilidad, por tener un stock ajustado a las necesidades reales del negocio, reduciendo la cantidad de productos invendibles.

Estrategias de producto orientadas al cliente

Dependiendo del emplazamiento y dimensiones de la tienda, la competencia, la cantidad de público objetivo al que se puede acceder, la capacidad adquisitiva de este y el posicionamiento que se quiere proyectar al mercado, lo primero que habrá que decidir es la estrategia a seguir en cuanto al tratamiento del producto.

Podemos englobar las principales estrategias de productos en dos tipos: las estrategias orientadas al cliente y las orientadas al producto.

Las estrategias orientadas al producto son poco frecuentes, por estar basadas en la posibilidad de obtener una gama de productos a precios muy inferiores a la competencia. En mercados tan competitivos y dinámicos como el que vivimos en la actualidad, es realmente difícil obtener una ventaja de este tipo y mantenerla en el tiempo. En todo caso, este tipo de estrategia está al alcance de grandes grupos de compra, que basan su oferta en el precio final y ofrecen, generalmente, un servicio y una experiencia de cliente pobre o inexistente. Es el caso de los hard y soft discount.

De manera mucho más frecuente encontraremos estrategias de producto orientadas al cliente, que basan su negocio en el conocimiento de las necesidades del cliente y en su capacidad para satisfacerlas por medio de experiencias de compra satisfactorias. Las estrategias de producto más habituales suelen ser las de especialización, amplitud de gama, profundidad de gama y amplitud y profundidad de gama

Especialización

La especialización es una buena estrategia para destacar sobre la competencia, especialmente en estos momentos en los que la competencia puede ser un comercio online, también especializado. Un especialista no solo lo es por centrarse en un producto o en una línea. Generalmente, su catalogación como especialista depende mucho de la profesionalidad de sus vendedores y de la cantidad y calidad de servicios alrededor del producto que sean capaces de prestar. Un negocio de este tipo tiene que asegurarse de que hay una demanda suficiente del producto que vende y de que hay clientes en número suficiente para rentabilizar el negocio.

Ejemplo: Una tienda especializada en sonido profesional podrá ofrecer más variedad de productos que una tienda de electrodomésticos generalista y, generalmente, podrá vender productos de precios más altos, así como accesorios y servicios relacionados.

Amplitud de gama

Al contrario que la especialización, la estrategia de amplitud de gama se basa en ofrecer un gran abanico de líneas de producto con poca profundidad en cada una de ellas, es decir, dentro de cada tipo de producto no hay muchas posibilidades de elección. Esta estrategia requiere de un estrecho conocimiento del cliente ya que hay que conseguir las ventas de cada línea con menos opciones.

Ejemplo: Este tipo de estrategia suele ser frecuente en las tiendas de conveniencia, aquellas que aprovechan su situación geográfica para ofrecer una selección de producto adaptada tanto a su perfil de cliente como al día y al momento en el que éste se encuentre. Por ejemplo, ofrecen libros, revistas, refrescos y caramelos en la estación de tren o cerca de una zona de oficinas. Este planteamiento también es habitual en zonas de veraneo, en núcleos urbanos poco poblados o zonas rurales.

Profundidad de gama

Sin llegar a la especialización, ya que no pueden centrarse en un nicho tan estrecho, esta estrategia busca ofrecer un amplio número de opciones dentro de cada familia de productos, aunque la cantidad de familias sea menor, centrándose en las referencias con más rotación de ventas.

Ejemplo: Esta suele ser la estrategia elegida por las tiendas de formato medio, como las tiendas Fnac, que les permite competir con las tiendas de gama amplia y con las generalistas. No obstante, la profundidad en ciertas familias es mayor que en otras en función de su demanda y del perfil de cliente.

Amplitud y profundidad de gama

Los grandes almacenes y ciertas tiendas especializadas de gran formato suelen combinar estas dos estrategias para tratar de hacer frente a todas las estrategias mencionadas anteriormente. Este tipo de planteamiento requiere de grandes superficies de exposición, de ahí el nombre, y de cierto nivel de autoservicio, por lo que no suele ser muy compatible con la venta asistida que requiere la estrategia de especialización.

Ejemplo: Posiblemente, El Corte Inglés sea el ejemplo más claro de esta estrategia, en la que destaca la gran amplitud de su oferta, combinada con una gran profundidad.

Algunos autores apuntan el modelo detallista como una estrategia de producto diferenciada. Sin embargo, los enfoques del comercio minorista suelen ser muy variados, y acostumbrar a combinar dos estrategias, incluyendo casi siempre la de especialización y otra de las citadas.

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Agradecimientos

Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.