La localización de la tienda es una de las decisiones más trascendentes para el éxito de un negocio de retail, por lo que una mala elección puede llevar al fracaso.

Si bien una gran parte de retailers la tienen muy presente cuando inician su proyecto, la elección no siempre está basada en  los argumentos que más pueden contribuir al éxito del negocio y, en una mayoría de ocasiones, la localización de la tienda es un aspecto del negocio que no se vuelve a plantear por mucho que cambie el mercado.

Localización de la tienda: depende de cómo sea tu negocio

Hasta hace unos años, la localización de una tienda se decidía, en el mejor de los casos, con el objetivo de acceder al mayor número de consumidores, en ocasiones segmentados de manera básica: personas con  determinado poder adquisitivo, turistas, familias con niños, etc. No siempre era así y, muy frecuentemente, se consideraba una buena localización toda zona muy concurrida, con mucho paso de gente.

Otros condicionantes importantes a la hora de elegir la ubicación del negocio solían ser ser la superficie necesaria para el negocio, la distribución del local que facilite un buen layout, el precio de compra o alquiler y el acondicionamiento del local, que disminuirá el importe de las inversiones a realizar en el arranque del  negocio.

Esta manera de elegir la localización de la tienda responde a un enfoque de negocio cada vez más en desuso: el generalista. Este modelo de negocio era muy habitual hace unas décadas, cuando el mercado estaba en expansión y eran muchos los sectores en los que había más demanda que oferta.

Por ello, era bastante razonable enfocar un negocio en ofrecer el surtido más completo posible al mejor precio posible y, para ello, se necesitaban grandes locales en zonas muy concurridas.

Sin embargo, hace tiempo que esta fórmula comienza a dar signos de debilidad. El mercado está lejos de estar en expansión y la oferta es muy superior a la demanda, por lo que muchos planteamientos generalistas son incapaces de generar rotaciones suficientes para compensar los importantes gastos que genera este modelo, especialmente después de que la crisis y el incremento del IVA hayan hecho caer el precio medio y los márgenes de muchos artículos.

Es por ello que en los últimos años comienzan a proliferar los negocios enfocados a nichos de mercado concretos. Este enfoque permite presentar surtidos de producto adaptados a los gustos y necesidades de estos nichos de mercado, resultando mucho más atractivos para ellos que un planteamiento generalista y pudiendo vender productos con precios medios y márgenes más elevados, especialmente en el caso de que la experiencia de cliente consiga añadir valor a la compra.

¿Sigue siendo válida la localización de tu tienda?

En cuanto a la localización de la tienda, un negocio enfocado a un nicho de mercado concreto suele requerir de un espacio más pequeño que el que precisa un generalista. Esto supone que puede tratar mejor el producto, tener menos stock o trabajar más líneas de negocio complementarias, entre otras diferencias. Sin embargo, no todo son ventajas; el enfoque a nichos de mercado implica otras diferencias importantes que afectan a la localización, que pueden significar la inviabilidad del negocio y que conviene replantearse.

Población. Para enfocarse a un nicho de mercado hay que asegurarse de que en el área de influencia de la tienda hay un número de clientes potenciales suficientes como para asegurar la facturación que mantenga la tienda abierta. Al hacer este cálculo hay que ser realista y tener en cuenta que los clientes de nichos de mercado suelen ser más difíciles de satisfacer que aquellos acostumbrados a comprar en tiendas generalistas.

Zona de la ciudad. Aunque es posible que en una ciudad haya población de un nicho de mercado determinado en número suficiente como para asegurar la facturación mínima que necesita el negocio para subsistir, hay que saber si la composición del público objetivo se encuentra en una zona en la que es posible ser influyente. Hace unas semanas, el gerente de una tienda me preguntó cómo podría atraer a los clientes de una zona determinada de una ciudad hacia su tienda, que está situada en otro extremo de la ciudad, y lo cierto es que no era posible. Esta imposibilidad no estaba motivada tanto por la distancia física como por la incompatibilidad con el estilo de vida del público objetivo: los clientes a los que se quería atraer nunca se desplazan a la zona en la que él tiene ubicada la tienda.

Cambio de orientación del negocio. Este último caso ilustra perfectamente cómo el éxito de un cambio en la orientación del negocio puede depender en gran medida de hacer un buen estudio de localización. Por ello es bastante frecuente que coincidan ambas acciones, la especialización en un nicho de mercado y el traslado del negocio.

Cambios en la vida de la ciudad. Las ciudades están continuamente cambiando: un nuevo barrio, una nueva zona comercial, el cierre de una empresa, la aperturas de un parking, el incremento del precio de los alquileres, el envejecimiento de la población… existen decenas de factores que hacen que la ciudad se mueva, que la actividad comercial evolucione y que la población de ciertas zonas cambie. Todo ello puede llevar, poco a poco, a inutilizar la localización de la tienda.

Por ello, creo que es bueno, de vez en cuando, preguntarse: ¿sigue siendo válida la localización de la tienda?

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Agradecimientos

Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.