Quizás pienses que un estudio de mercado es algo muy alejado de tu negocio. Pero cambiarás de opinión cuando sepas que el origen de este post está en la historia de una pequeña tienda en una pequeña ciudad.
Como sabes, todos los contenidos que creo están basados en mi experiencia real trabajando en programas de actualización, talleres y conferencias. Sea uno u otro, generalmente trabajo con comercios de proximidad en áreas comerciales urbanas.
La consultoría que acabó en estudio de mercado
En uno de estos programas, me sorprendió encontrar un comercio de moda de mujer con marcas de gamas medias y altas en una población pequeña. Podrías pensar que era una población pequeña sin una gran ciudad cerca y con un amplio radio de influencia. Pero no era así en este caso.
Tampoco tenía una web que nos hiciese pensar que vendían mucho online. De hecho, y aquí empecé a entender todo, no vendía mucho. Además, había montado la tienda unas pocas semanas antes del confinamiento. Al avanzar en el trabajo, descubrí que para seleccionar el producto se habían incorporado las marcas que le gustaban a la dueña del negocio. Esta gestora había montado la tienda sin haber dedicado un minuto a pensar en las posibilidades de venta de sus productos.
El resultado de esta falta de previsión estaba siendo desastroso para un negocio que casi no había tenido tiempo de abrir . Mucho más cuando se había sumado a los problemas que había traído el covid. Lo peor es que la gestora tenía que tomar decisiones, pero le faltaba información para ello. Por eso, lo primero que hicimos fue improvisar un estudio de mercado express para decidir si la propuesta actual tenía alguna oportunidad. Así que hoy vamos a ver qué es un estudio de mercado y de qué manera podemos hacer esa aproximación “de andar por casa”. Esto nos servirá especialmente para tomar decisiones importantes en nuestros negocios como incorporar marcas o productos nuevos o dirigirnos a nuevos segmentos de mercado.
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Qué es un estudio de mercado
La mayoría nos imaginamos lo que puede ser un estudio de mercado, pero vamos definirlo de manera básica.
Un estudio de mercado es una investigación de ciertos aspectos y características de un determinado mercado con el objetivo de que las conclusiones de esta investigación sirvan para tomar decisiones respecto a un negocio.
Algunos de los aspectos que puede incluir esta investigación servirán para elegir la mejor ubicación para un negocio. Otros para mejorar el surtido de marcas y productos o para encontrar y definir los segmentos de mercado más adecuados. También para encontrar nichos de mercado con mayores posibilidades de negocio, para conocer mejor a la competencia o para detectar los aspectos del negocio que no están bien planteados.
Como ves, todos los aspectos son importantes para un negocio. Sin embargo, no todos los negocios de retail pueden invertir los miles de euros que cuesta un estudio de mercado.
Para qué sirve un estudio de mercado
Hace un momento te contaba algunas de las aplicaciones de un estudio de mercado. Las principales son dos: abrir un negocio con mayores probabilidades de éxito y actualizar el modelo de negocio de un negocio que ya existe.
En el caso de abrir un negocio nuevo te puedes imaginar cuánto te puede ayudar la elección correcta del local. O definir bien al mercado objetivo. También será vital conocer las marcas y productos más adecuados o a tu competencia.
Para los negocios ya existentes también es fundamental conocer las nuevas necesidades y expectativas de los segmentos de mercado a los que se dirigirá la propuesta comercial, tanto si son nuevos o existen ya.
En ambos casos también es imprescindible tener la información que sale de estos estudios de mercado para poner en marcha cualquier tipo de acción de marketing. Por ejemplo, se necesita conocer las necesidades y expectativas del segmento de mercado al que se dirige el negocio para establecer una línea de comunicación o para diseñar el calendario promocional.
Tipos de estudio de mercado
Los tipos de estudio de mercado más habituales son los que sirven para generar datos sobre el mercado elegido, para entender al consumidor y para tomar decisiones.
Algunos de los datos que se suelen generar más habitualmente son la segmentación sociodemográfica del mercado y por categorías de clientes. También la cantidad de usuarios de un producto o servicio y datos sobre esas compras, como número, marca, recurrencia o precio.
Cuando el objetivo es el de entender al cliente, los datos que se buscan tienen relación con las necesidades y expectativas de los clientes: sus pautas de compra, el papel del producto o servicio en su vida, sus deseos y motivaciones y cualquier otro aspecto relacionado con sus opiniones y preferencias.
Por último, si el objetivo es el de tomar decisiones, se suele partir de opciones que se presentan a los encuestados.
Enfoque de los estudios de mercado
Dependiendo de los objetivos del estudio de mercado, de su aplicación y del presupuesto, pueden tener dos enfoques: cuantitativo o cualitativo. En el argot marketiniano también se usan estos términos abreviados y se habla de “cuanti y cuali”.
El enfoque cuantitativo es el que busca obtener datos numéricos que cuantifiquen un mercado, un comportamiento o cualquier otro aspecto. Para que estos datos sean lo más reales posibles, los estudios de mercado cuantitativos utilizan muestras de gran tamaño y elaboran sus conclusiones a partir del análisis de cientos o miles de datos.
Mientras tanto, en el enfoque cualitativo se busca obtener información que sirva para entender al cliente. Esta suele ser información poco estructurada o comparable entre sí. Lo interesante de este tipo de estudio de mercado es que no necesita de grandes muestras para propiciar un análisis.
Cómo empezar tu estudio de mercado express
Una de las mayores dificultades de un estudio de mercado es la de saber qué información necesitas en función de la decisión que quieras tomar. En el ejemplo inicial de la tienda de moda en un pueblo pequeño, queríamos determinar de manera aproximada el tamaño de su mercado.
Una vez conocido, podríamos determinar cuántas posibilidades tenía de llegar a ese mercado y generar ventas. Este último dato, transformado en facturación potencial y cruzado con las cifras de gastos fijos, podría determinar la viabilidad del negocio.
Así que, en el inicio de este estudio de mercado express, nos marcamos como objetivo conocer el número potencial de mujeres que reunían las características de su clienta ideal.
Obteniendo información
Para ello, nos basamos en los datos de población y calculamos qué porcentaje eran mujeres del rango de edad que buscábamos. A partir de ese resultado teníamos que calcular cuántas tendrían el estilo de vida más alineado con la propuesta de la tienda.
Después de unas búsquedas, encontramos en Google unos artículos que nos sirvieron para extrapolar unas proporciones de ocupación y capacidad adquisitiva. Teníamos una cifra, pero todavía no se correspondía con el mercado potencial porque teníamos que tener en cuenta los gustos y las preferencias de estas clientas.
Así que, en este punto, utilizamos el conocimiento de la gestora de la tienda para establecer el porcentaje de clientas potenciales que tenían un estilo que describió como moderno y urbano.
Ahora sí que teníamos una cifra que podíamos considerar como el mercado potencial. Ahora nos quedaba calcular la facturación que podía aportar esa clientela al negocio y si esta sería suficiente para mantenerlo abierto.
Analizando información
Partiendo de la cifra del mercado potencial, definimos un porcentaje realista de captación de clientas, su recurrencia y el precio medio del ticket.
Es decir, hicimos un cálculo de cuántas clientas de ese mercado potencial podríamos atraer. Tuvimos en cuenta que muchas de ellas, por su profesión, viajaban a otras ciudades y compraban en las tiendas de cada marca o en comercios similares. También revisamos cuántas marcas vendían directamente desde sus páginas web y si tenían presencia en los principales marketplaces.
Después de haber sido prudentes en este cálculo, pensamos cada cuanto tiempo comprarían estas clientas y cuál sería el importe medio de cada una de estas compras. Para ello tuvimos en cuenta los diferentes precios de la ropa de verano e invierno y la proporción de ventas que se producen en rebajas.
Aunque muy aproximado y con un margen de error que aceptábamos, teníamos por fin una estimación del beneficio anual. Ya solo nos quedaba restar a esta cifra los gastos de estructura y el sueldo de la dueña del negocio.
Una vez hecha esta resta, el resultado era tan negativo que decidimos que el negocio, tal y como estaba planteado, no era viable.
El plan de acción
Como puedes imaginar, no fue un momento agradable ni fácil de gestionar. Sin embargo, hubiese sido peor esperar a unas clientas que no iban a llegar nunca en número suficiente mientras el negocio se quedaba sin recursos.
Ahora, le toca a la gestora del negocio tomar decisiones y, desde un primer momento, ya está barajando varias posibilidades.
Una de ellas es la de ajustar el surtido de marcas y productos para que aumente el número de clientas que puedan acceder a la oferta comercial del negocio. Para ello tendría que estudiar bien el estilo de vida de estas clientas. Esto facilitaría combinar varias estrategias como incorporar marcas más accesibles en precio o ajustar el surtido de las actuales.
Otra posibilidad es la de aumentar la línea de productos para aumentar el ticket medio y la recurrencia de las clientas actuales. Incluso en la conversación ya salieron algunos productos que podrían encajar bien.
Aunque es una decisión más compleja, también va a estudiar la incorporación de una clienta secundaria, para lo que necesita ajustar el surtido de marcas y productos y adaptar la distribución de la tienda.
Por supuesto, otras decisiones tienen que ver con la dinamización de la clientela. Además de la revisión de la comunicación en redes sociales, estuvimos hablando de la puesta en marcha de acciones más propositivas. Por nombrar solo una de ellas, pensamos en un club de clientas que ofreciese ventajas específicas y que sirviese para aumentar su fidelidad y el número de visitas anuales a la tienda.
Ventajas de hacer tu estudio de mercado express
Como ves, se puede hacer una aproximación a un estudio de mercado utilizando unos datos básicos que te pueden ayudar a conocer las posibilidades reales de tu negocio y a tomar decisiones con una pequeña base.
No deberíamos montar un negocio según lo que esté de moda en uno u otro lugar, ni intentar evolucionarlo partiendo percepciones o suposiciones. Para hacer una gestión profesional hay que apoyarse en datos.
Quizás te costará encontrar ciertos datos la primera vez que lo hagas, pero luego será más fácil hacer una revisión cada cierto tiempo.
Es aconsejable hacer un estudio de mercado antes de crear un negocio o antes de tomar decisiones importantes en un negocio en marcha. Pero también puedes hacerlo para tener una radiografía de tu negocio. Tener esta radiografía y hacer seguimiento de unos cuantos indicadores bien escogidos puede marcar diferencias muy importantes en las posibilidades de futuro de tu negocio.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, A A Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Simon Launay, Mauro Mora, Marten Bjork y Curtis MacNewton.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
