Hacer ofertas en una tienda es una acción muy socorrida para intentar animar las ventas. En principio, no parece que tenga mucha complicación: se trata de rebajar un producto, o de ofrecer un aliciente para la compra de varias unidades de un mismo producto a través de un ahorro.

Sin embargo, en muchas ocasiones, la oferta no consigue el efecto deseado y las ventas continúan igual, con el perjuicio a la rentabilidad del negocio, ya que la oferta suele impactar en sus márgenes comerciales. Pero aún hay un caso peor, en el que la oferta consigue el efecto contrario: que el cliente no compre. Las razones son variadas y dependen del planteamiento de la oferta, por lo que en este post quiero presentar una lista de recomendaciones de cómo hacer ofertas y de qué aspectos habría que evitar para que éstas fuesen exitosas.

Qué es una oferta

En retail, se llama oferta a un producto o servicio que se ofrece en condiciones ventajosas, generalmente durante un tiempo determinado. La mayoría de las ofertas se basan en precios rebajados o descuentos, aunque también es habitual hacer ofertas en las que el aliciente es un regalo, un accesorio o una mayor cantidad de producto al mismo precio.

Qué no es una oferta

Un producto a su precio habitual. Aunque parezca una obviedad, hay quien cree que poner un producto al precio habitual con un cartel más grande en un una exposición en la que se apilan un montón de unidades de un mismo producto, hace que el cliente lo perciba como más barato. Aunque esto sea relativamente cierto, en el contexto económico en el que estamos y con la facilidad que tienen los clientes para acceder a la información en cualquier momento no es muy aconsejable porque el cliente se sentirá engañado si lo descubre.

Un producto con un descuento cuyo precio ha sido previamente inflado. Por la misma razón, inflar un precio para presentar un descuento artificial presenta el mismo riesgo de que el cliente se sienta engañado. Esta situación elevaría el riesgo de perder la credibilidad y, por lo tanto, de perder al cliente.

Presentar todos los precios como ofertas. Las ofertas son oportunidades especiales y diferenciadas del resto de productos de la tienda. Cuando todo se presenta como oferta, la sensación de oportunidad pierde potencia y credibilidad.

Cómo hacer ofertas para vender más

Elegir un producto que tenga rotación. El planteamiento para hacer ofertas suele ser renunciar a una parte del margen habitual, y tratar de ganar más a costa de generar un mayor ritmo de ventas. Al elegir productos de poca rotación o de venta fija, se corre el riesgo de perder beneficio al no poder conseguir la suficiente rotación para compensar la pérdida de margen. No obstante, puede ser una estrategia válida si las ofertas de estos productos atraen visitas que, finalmente, también compran otros artículos. Esta estrategia, llamada “estrategia de precios-gancho”, es muy utilizada por los hipermercados, que saben que, una vez atraído el cliente, hay muchas posibilidades de que hagan el resto de la compra allí. 

Elegir un paquete de productos. Especialmente en comercios pequeños, puede ser más interesante hacer ofertas sobre paquetes de productos si las rotaciones no van a ser muy altas. Por ejemplo, ofrecer una cámara fotográfica a un precio atractivo obligará a vender muchas unidades para compensar la pérdida de margen, por lo que pudiera ser más interesante ofrecer un lote de cámara con accesorios, con el que se puede conseguir un precio final atractivo mejorando el margen medio de la operación.

Poner límites a la oferta. Las ofertas buscan acelerar las ventas. Por ello, es necesario limitarlas temporalmente o en número de unidades, para crear una sensación de urgencia en el cliente y que se decida a comprar.

Ofertar productos adecuados en tiempo y forma. Aunque se trate de ofertas, es difícil que un producto de temporada resulte atractivo fuera de ésta, como un abrigo en primavera. Por otro lado, en las ofertas basadas en volumen de compra es imprescindible que la cantidad de producto final sea razonable para ser efectuada en una sola compra, siendo más adecuados los productos de consumo que diario. Por ejemplo, una cámara fotográfica será más adecuada para aplicar un descuento mientras que unos calcetines pueden ser apropiados para ofertar un 3×2.

Adecuar la oferta a las características del producto. Esta recomendación tiene mucho que ver con la anterior pero se centra más en productos de alimentación y se refiere a las compras por volumen, por ejemplo las ofertas 3×2. Este tipo de ofertas serán más exitosas en productos de alto consumo, caducidad alta o que se puedan congelar. En otros casos, este formato de oferta puede provocar, incluso, que se venda menos porque el cliente percibe que, dado que la oportunidad está en comprar tres unidades, la compra de una sola unidad le resultará más cara.

Transmitir las ventajas de manera clara. Si la oferta consiste en una bajada de precio, el precio inicial y el final deben verse de manera clara. Lo mismo debe hacerse en el caso de que la oferta consista en un porcentaje de descuento, ya que esto evitará que el cliente tenga que hacer cálculos mentales. En el caso de descuentos por volumen de compra es recomendable simplificar adoptando fórmulas más gráficas: 2×1, 3×2, etc.

Cuidar la transmisión del mensaje. El estilo de la cartelería o de los folletos en los que se comunique la oferta contribuirán a hacerla más creíble. Esta credibilidad no se conseguirá improvisando un cartel con un rotulador en un cartón. Lo recomendable es crear una plantilla personalizada en el ordenador o encargar el trabajo a una imprenta para conseguir un aspecto profesional y uniforme. Es importante que, dentro de lo posible, todas las ofertas se comuniquen con un mismo estilo gráfico y que éste sea compatible con el resto de la cartelería del negocio.

Explicar la razón de la oferta. Al hacer ofertas es interesante explicar la razón por la que se ofrece un producto en condiciones ventajosas, para evitar perjudicar a otros productos similares con precio normal. Algunas de las razones más habituales al hacer una oferta son: fin de temporada, últimas unidades, cambio de exposición, cambio de modelo, etc.

Presentar las ofertas en todos los canales. Además de suponer una oportunidad de vender más, las ofertas son un indicador del dinamismo de una tienda. Por ello, es importante utilizar todos los medios posibles para darlas a conocer: escaparate, web, redes sociales, carteles, etc.

Llevar un registro de ofertas. En muchos casos, las oportunidades de venta se presentan en forma de ciclos mensuales, anuales o al producirse ciertos eventos. Por ello, es interesante tener anotaciones de las ofertas que se han hecho para sacar conclusiones y repetir aquellas que han tenido éxito.

Qué evitar para hacer ofertas que ahuyenten a los cliente

Esconder las ofertas. Algunos comercios presentan las ofertas en los puntos más escondidos de la tienda, haciendo que pierdan atractivo. Cuando una oferta es realmente buena, debe estar en un buen lugar, como el escaparate, para ser creíble. 

Comunicar la oferta en el momento inadecuado. Si la oferta es muy puntual, la comunicación de la oferta debe hacerse con tiempo suficiente para que el cliente la pueda aprovechar. En caso contrario éste se sentirá engañado. Por ejemplo, en comercios en los que la compra implica un desplazamiento y ésta se hace con frecuencia semanal, no es buena idea hacer ofertas en tienda para el día siguiente. En este caso, se podría anunciar para la semana siguiente o, en el caso de ofertas de última hora, presentarlas en el día, ya que el cliente no volverá al día siguiente por la oferta y, sin embargo, percibirá que está pagando más por ciertos productos.

Cobrar demasiado por los extras. Especialmente en hostelería, es frecuente hacer ofertas básicas a las que luego hay que añadir extras, como bebidas o postres. En algunos casos, el coste de los extras es desorbitado en relación al coste del menú por lo que el cliente tiene la sensación de haber sido engañado. En algunas cadenas, solucionan este problema ofreciendo varios menús en los que los principales extras quedan incluidos a un precio razonable, dejando al cliente la elección de una u otra opción.

No redactar bien los términos de la oferta. El éxito de una oferta no siempre es predecible y es posible que el stock se termine antes de lo previsto. Estos supuestos deben estar recogidos en las condiciones de la oferta, especialmente si ésta se publica en folletos o catálogos, que tienen valor contractual.

No retirar la cartelería una vez finalizada la oferta. Aunque sea por descuido, el cliente puede sentirse engañado al intentar aprovechar la oferta y encontrar que no está disponible. 

Como se puede observar, no es difícil hacer ofertas en una tienda para animar las ventas, solo hay que tomar ciertas precauciones e ir mejorando campaña tras campaña.

Foto: michaelmccomb (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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