Cientos de veces me han preguntado cómo hacer un escaparate bonito y mi respuesta siempre es otra pregunta: ¿y por qué no hacer un escaparate que venda?. Y es que, aunque la opinión esté muy extendida, un escaparate bonito no necesariamente tiene que ser un escaparate vendedor, como tampoco una tienda bonita es una tienda vendedora, aunque sobre esto escribiré en otro momento.

Cómo hacer un escaparate bonito que no venda

No suelo utilizar adjetivos como bonito en el plano profesional, pero he unido los dos conceptos a posta porque, mientras que un escaparate vendedor suele ser bonito, aunque para precisar más podríamos utilizar otros adjetivos como atractivo o armónico, hacer un escaparate bonito no tiene porqué ser equivalente a hacer un escaparate vendedor.

Lo explicaré con un ejemplo. Hace unas pocas semanas paseaba con mi mujer cuando, al pasar al lado de una óptica, me dijo que el escaparate de la tienda le parecía muy bonito y me preguntó mi opinión. Efectivamente, desde el punto de vista artístico el escaparate se podía considerar bonito. El producto era el centro de una composición cuidada, equilibrada, colorida, bien iluminada y tenía un toque navideño sutil, como correspondía a la época en la que estábamos.

Sin embargo, no era un escaparate vendedor, y la prueba no podía ser más evidente ya que unos días después, mi mujer iba a comprar unas gafas nuevas en otra óptica.

Así que mi respuesta fue que sí, que el escaparate me parecía bonito pero poco efectivo ya que, sin ir más lejos, no había servido para atraer a la tienda a un cliente con una necesidad urgente que cubrir. Por ello, esta vez fui yo quien le preguntó que si el escaparate era tan bonito porqué no había conseguido hacer que entrase a la tienda y su respuesta fue la clave a la que quiero llegar en este artículo: el escaparate le había trasladado la impresión de que la tienda era cara.

La información sin control dificulta las ventas

Aunque muchas veces no se tenga en cuenta a la hora de diseñarlo, un escaparate envía una gran cantidad de información a las personas que pasan por delante de él. Cuando no se tiene definida previamente esta información o el tipo de mensaje que debe lanzar el escaparate, se puede estar enviando un mensaje irrelevante, incoherente o, incluso, contrario a los objetivos e intereses de la marca.

En el caso que contaba antes, el escaparate se había diseñado de manera que se mostraban muy pocas unidades de producto. Como no había información relativa al precio ni a las marcas de las gafas, la información que se lanzaba era que el precio era alto. Esto es debido a que, a poca cultura comercial que tenga el transeúnte, asume lo siguiente:

• Un producto que ocupa mucho espacio en un escaparate es importante y valioso.
• Un producto sin etiquetado de precio suele tener un precio alto
• Sin una referencia de marca no se puede hacer una estimación de precio ya que, en la actualidad, cualquier producto se encuentra en rangos de precio muy amplios.
• Sin un gran conocimiento del producto no se puede hacer una estimación del precio, ya que en la actualidad, productos de precios muy distintos presentan acabados muy similares, al menos a la distancia que permite la observación desde el otro lado del escaparate.

Como podemos observar, hay una gran cantidad de mensajes que refuerzan la idea de precio alto.   Cabría la posibilidad de que fuese esa la información que el escaparate quisiese transmitir y que hubiese sido diseñado para ello, pero no parecía probable por la población, el tipo de calle en el que estaba ubicada la óptica y la gran competencia existente en el sector. Seguramente, la única premisa con la que se había diseñado el escaparate fuese la de hacer un escaparate bonito.

Cómo crear el mensaje de un escaparate

La lástima del caso que nos ocupa es que, muy probablemente, el escaparate podría haber conseguido atraer clientes hacia la tienda y facilitar las ventas solamente indicando el precio de sus productos y servicios, ya que se había conseguido lo más difícil: trasladar un mensaje de valor. Si el precio de sus productos fuese medio, se estaría transmitiendo una buena relación precio – valor y, si los precios fuesen bajos, esta relación sería difícilmente superable.

Y es que ese es el secreto para construir un buen escaparate: elegir el mensaje que se quiere transmitir a través de él. Como en toda construcción de un mensaje, el primer punto es definir al cliente receptor de éste, que debería estar entre los perfiles de cliente a los que enfocamos el negocio. En el caso de tener varios escaparates, se pueden lanzar mensajes distintos a cada perfil de cliente o el mismo mensaje adaptado a cada uno.

Este punto, que parece muy lógico, se queda fuera en muchas ocasiones al contratar a escaparatistas poco profesionales o a personas que tienen habilidades artísticas pero que no cuentan con conocimientos de marketing. En estos casos podemos encontrar escaparates brillantemente realizados desde el punto de vista estético o artístico pero que no ayudan a vender o, peor aún, alejan a los clientes deseados al lanzar mensajes confusos o no aptos para la clientela.

Cuando un escaparate lanza un mensaje que no tiene que ver con la propuesta comercial del negocio en el que está integrado, los clientes que entienden y valoran el mensaje no encuentran lo que buscan en la tienda, mientras que los clientes a los que se dirige la tienda pasan de largo por el escaparate porque el mensaje no les impacta.

No olvidar el resto de la tienda

La incoherencia total entre el escaparate y el interior de la tienda no es muy frecuente, pero sí lo son otras incoherencias como la utilización de materiales básicos en una tienda que pretende posicionarse en el lujo o la utilización de cartelería muy clásica en tiendas orientadas a un público joven.

A menudo, el origen de estas incoherencias está en la reproducción de conceptos de escaparatismo de otras tiendas sin ningún tipo de análisis. Este análisis, aunque sencillo, debiera servir para alertar sobre los riesgos de reproducir conceptos de tiendas o marcas con distinto posicionamiento en el mercado.

Por ejemplo, una marca muy conocida puede hacer un escaparate de rebajas muy efectivo mostrando a los maniquíes desnudos y colocando un cartel delante de ellos porque una gran mayoría de sus clientes conoce perfectamente su estilo. Sin embargo, una boutique o una marca poco conocida que replicasen este escaparate perderían la oportunidad de lanzar información, ya que solamente estarían proponiendo precios especiales de un producto desconocido. 

Estos fallos suelen darse porque se trata al escaparate como un elemento aislado del resto de la tienda y no como una parte integrada de ésta. Este punto de partida también suele llevar a crear escaparates recargados, al intentar que el escaparate traslade por sí mismo una gran cantidad de información que la propia tienda ya está dando a través de su fachada, la entrada, las partes de la tienda que son visibles desde los escaparates, etc.

Cómo hacer un escaparate bonito que venda

Concluyendo: lo primero que hay que tener presente para diseñar un escaparate bonito que venda es que el escaparate es uno de los principales elementos de atracción de un comercio y que su función es la de llamar la atención al viandante y, finalmente, hacer que entre a la tienda. Para ello no dispondremos de más siete segundos, y eso si no hablamos de aquellos viandantes que pasan mirando la pantalla de su teléfono móvil.

La parte estética será fundamental para llamar la atención positivamente y ahí juegan un papel importante elementos como la composición, la iluminación o la cartelería. 

Pero un escaparate cumple su misión cuando consigue que un cliente vuelva sobre sus pasos y se decida a entrar en la tienda y eso se consigue cuando se ha propuesto al cliente un mensaje claro, que le sugiera la mejor solución a una necesidad o una visión ideal de sí mismo con utilizando o vistiendo ese producto.

Será entonces cuando se haya conseguido hacer un escaparate bonito que venda, porque nunca se vende olvidando al cliente, por mucha belleza que se comparta.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Agradecimientos

Fotos: Ralph Daily, Steven Pisano y Steven Pisano (flickr Creative Commons BY-2.0) excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero