Una de las primeras tareas que afronto en cualquier proyecto de consultoría es la definición del público objetivo, es decir, la descripción de los perfiles de cliente ideal a los que se dirige la propuesta comercial.
Frecuentemente encuentro definiciones de público objetivo muy vagas, que suelen ser las que se dan cuando, en realidad, no se ha hecho nunca esta tarea o aún se cree en la posibilidad de vender a todo el mundo. La realidad es bastante diferente ya que, salvo excepciones en ciertos sectores o en ciertas plazas, el que quiere vender a todos termina por no vender a nadie.
Resulta curioso que, mientras llevamos años hablando de la importancia de la especialización en la venta, de la orientación al cliente o de la experiencia de cliente, aún no se perciba la importancia de la definición del público objetivo, sin la cual es imposible diseñar bien cualquiera de las estrategias anteriores.
Como en el post anterior ya explicaba los inconvenientes de una definición de cliente objetivo inadecuada y de las ventajas de hacerlo correctamente, pasaré directamente a detallar la manera de conseguir la definición de los perfiles de clientes que nos permita ajustar las estrategias a sus necesidades y expectativas.
La herramienta buyer persona
Ya que sabemos que nuestro negocio son las personas y no los productos, debemos conocer cómo son esas personas a las que dirigimos nuestro negocio. Para ello, construiremos unos perfiles basados en la información que conocemos de aquellos clientes promedio a los que nos queremos dirigir.
En pequeños y medianos negocios el número de perfiles a manejar no suele pasar de tres, repartiéndose entre clientes principales y secundarios según los objetivos marcados por los gestores. Con el paso del tiempo, además, la información de estos perfiles se irá ampliando y “puliendo”.
La herramienta buyer persona, de la que podemos encontrar muchos ejemplos en una búsqueda simple en google, plantea un esquema para facilitar la labor. Generalmente, la información básica suele incluir los siguientes apartados:
- Edad
- Trabajo
- Composición de su familia
- Ingresos
- Población en la que vive
- Intereses
Con estos datos podremos afinar el surtido de producto, ajustándolo a las características más básicas y a las posibilidades económicas del público objetivo, además de poder identificar los momentos de uso del producto o los miembros de su familia que participan de la decisión de compra.
A estas fichas se les suele añadir un nombre ficticio y una fotografía que nos ayudarán a visualizar mejor a cada perfil de los que componen el público objetivo.
Conociendo mejor a tu cliente objetivo
La definición del perfil se puede hacer más completa obteniendo respuestas a varias preguntas más específicas de cada negocio que pueden variar en forma y número pero que, en su versión más básica, pueden ser:
- ¿Dónde se informa? ¿Dónde opina?
- ¿Dónde compra? ¿Quién le influye?
- ¿Qué marcas le gustan y porqué? ¿Qué marcas odia y porqué?
- ¿Qué marcas le gustaría comprar?
En este grupo de respuestas podremos obtener la información que nos llevará a encontrar las opiniones de nuestro perfil de cliente y, especialmente, las de aquellos que son sus referentes. Esta información será muy valiosa para conocer las posibilidades de que tome en consideración la propuesta de nuestra marca y señalará los puntos en los que los productos o la marca deben mejorar para que esta situación se produzca con más garantías de éxito.
La referencia de las marcas que le gustan y las que odia nos facilitará el establecimiento de un posicionamiento en el que nos acerquemos más a las marcas que son del gusto del cliente objetivo e, incluso, podríamos adoptar algunos elementos de sus marcas aspiracionales, como pueden ser la comunicación, el modelo de atención, etc. Es importante saber los porqués porque pueden ser diferentes para cada perfil de cliente, aún perteneciendo al mismo público objetivo, y serán, casi siempre, muy diferentes a los que pueda pensar el gestor del negocio.
Mejorando tu propuesta de valor
Las respuestas que descubren las necesidades de los clientes son muy valiosas porque nos dan pistas sobre el papel real que puede jugar nuestro producto o servicio en su vida y, especialmente, el valor que puede aportar.
- ¿Cuáles son sus necesidades?
- ¿Cuáles de estas necesidades no está atendida?
- ¿Cuáles son sus dudas y temores?
- ¿Ha tenido malas experiencias anteriores?
- ¿Cuáles son sus objeciones?
Conociendo las necesidades no satisfechas del cliente podremos saber, además, cual sería la mejor manera de hacerlo y cuáles serían las motivaciones del cliente para tomar una decisión de compra. Por supuesto, es imprescindible no olvidar las dudas y temores, que ayudarán a desmontar las objeciones que se puedieran presentar.
Incluso, si fuese posible, habría que hacer un esfuerzo para poder conocer directamente estas objeciones y las malas experiencias que han dado lugar a ellas, tanto aquellas vividas en primera persona como las cercanas o, incluso, las más próximas a la rumorología.
La conexión emocional con tu cliente objetivo
Cuanto más profundicemos en el conocimiento del cliente, más difícil será la obtención de respuestas mientras que, en contraste, aumentará el valor de éstas y el potencial de las acciones o estrategias que diseñemos a partir de ellas. Por ello, puede ser interesante plantearse otras cuestiones, como:
- ¿Cuál es su objetivo vital principal?
- ¿Cuáles son sus objetivos secundarios?
- ¿Qué “dolor” le podemos mitigar o evitar?
- ¿Qué echa más en falta en su vida? ¿Tiempo? ¿Dinero? ¿Felicidad?
- ¿Cómo podemos ayudarle a conseguirlo?
La información surgida de estas preguntas posibilitará la conexión emocional con el cliente, al que podremos tratar de ayudar a conseguir sus objetivos y disminuir sus temores. A pesar de la universalidad de muchos objetivos, es conveniente identificarlos correctamente, porque serán la base de la propuesta de valor y del argumentario comercial, además del punto de partida del diseño de la relación con el cliente y , entre otros, de la estrategia de comunicación.
Definición de público objetivo
Una vez que hayamos completado los perfiles de nuestros clientes objetivos, tanto los principales como los secundarios, tendremos la definición del público objetivo y, a partir de ella, una gran cantidad de información con la que construir o adaptar la identidad de marca, mejorar o afinar la propuesta de valor, diseñar una comunicación que realmente conecte emocionalmente o diseñar los espacios en los que se generen las experiencias que superen las expectativas de estos clientes.
Hay muchas otras posibilidades que ofrece la (buena) definición del público objetivo para nuestro negocio. De algunas de ellas ya he hablado en anteriores post y, con toda seguridad, trataré unas cuantas más en el futuro.
Podcast Actualiza Retail
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Agradecimientos
Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
