Con el paso de los años, el vendedor acumula experiencia sobre los productos que vende y va seleccionando su oferta en base a criterios que ha ido incorporando, considerando calidades, diseño, relación precio-valor, moda, imagen de marca, etc. Sin embargo, en estos momentos en los que el mercado evoluciona a gran velocidad, muchos de los criterios que han sido útiles hasta ahora, necesitan ser reformulados, como el que se refiere a la definición de la competencia.
El nuevo consumidor
En los últimos años se ha producido un imparable y dramático descenso en el precio medio de los artículos. En ciertos sectores, este descenso de precio ha venido acompañado de un aumento de calidades y cualidades del producto, y de un notable descenso en los márgenes, especialmente en productos tecnológicos.
A ello hay que añadir un cambio, no menos dramático, en el comportamiento del consumidor medio: Hemos pasado de un consumidor impulsivo y derrochador a otro calculador y austero.
Por tanto, se necesita una correcta orientación al cliente para determinar qué rango de precios considera éste adecuado, qué características considera irrenunciables, qué marcas considera de referencia, que posición en su ranking de prioridades ocupa tu producto y otros muchos factores que harán más efectivos tu mix de productos y marcas. Por ejemplo, el impacto de los cambios culturales y económicos en el modo de vida de tus clientes y cómo esto afecta a su relación con los productos que vendes.
Frecuentemente hay que recordar lo obvio: que el que manda en tu negocio es ese señor que pasa por delante de la puerta, y que tus gustos o los míos están muy bien para ti o para mí, pero que vivimos de conectar con los gustos de quien compra en nuestro negocio.
La competencia
Una de las claves para conectar con el cliente y optimizar al máximo tu oferta de productos es lo que se podría llamar dimensión global del producto, que sería el resultado de comparar el producto en cuestión con otros productos tanto de su sector, como de otros sectores, especialmente dentro de su mismo rango de precio. Esto te será útil para descubrir las posibilidades reales de venta de tu producto e identificar los competidores directos e indirectos.
Los competidores directos son aquellos productos y servicios que se ofrecen al mismo tipo de cliente y al mismo mercado, mientras que los competidores indirectos, en teoría, ofrecerían los mismos productos y servicios a diferentes clientes y mercados.
El competidor indirecto
Sin embargo, tu negocio y tu producto no compiten únicamente contra competidores directos, también hay competencia indirecta. En este caso no ofrecen los mismos productos o servicios que tu negocio, aunque sí se enfocan al total o a una parte del mismo segmento de consumidor, pero pueden afectar gravemente a tu negocio de manera indirecta. Lo explicaré con un ejemplo:
Pongamos que un consumidor quiere comprar un regalo para una persona y establece un presupuesto de 80 euros. Con ese presupuesto puede comprar un perfume, una cámara de fotos digital, un GPS, un mp3, unos zapatos, unas deportivas, una cafetera de cápsulas, un reloj, un bolso, una selección de chocolates, una entrada para el teatro, etc.
El consumidor tratará de obtener más valor por su dinero, por lo que asignará una relación precio-valor a cada producto en función de su competencia dentro del mismo sector, pero también enfrentándolo a productos de otros sectores y siempre basándose en sus propios criterios. Por tanto, comprará el producto cuyo valor percibido sea mayor para él, aunque éste pertenezca a otro sector.
Es por ello que el gran enemigo de muchos sectores ha sido la electrónica de consumo, ahora en retroceso. Por los escasos márgenes con los que se trabaja y la capacidad que tienen estos productos de grandes bajadas de precio en un corto espacio de tiempo, consiguen un gran valor percibido por un precio pequeño, siendo muy difícil competir contra ellos desde otros sectores.
La comparación incompleta
Sin embargo, es frecuente que el encargado de compras, el vendedor o el profesional del sector hagan la valoración de su producto basándose exclusivamente en una comparación con su competencia más directa. Por ello, la elección del rango de precios a trabajar o el tamaño del lineal, se hacen con la visión del sector, que no siempre coincide con la visión del cliente.
Esto es especialmente acusado a la hora de definir la gama de acceso a un producto, pudiendo quedar fuera de la oferta modelos de entrada que el cliente considere válidos y que el profesional desestime por considerarlos demasiado baratos o simples. Ello puede crear al cliente una sensación de elitismo que no siempre es intencionada y puede apartarlo de nuestro negocio.
El impacto del cambio
También se da el caso de que, debido al impacto de ciertos cambios culturales y económicos, la atracción ejercida por un producto puede cambiar por completo la relación entre el producto y el cliente.
Un ejemplo son los productos aspiracionales, nombre que reciben aquellos productos que tienen un gran valor añadido para el consumidor, generalmente por considerar éste que son indicadores de un estatus económico, posición social, o que su uso va a proporcionarle una ventaja o experiencia única.
Esta calificación va evolucionando con los cambios citados anteriormente y lo hace de manera distinta y en distinto lapso de tiempo, en función de las peculiaridades del cliente. Por ejemplo, un reloj de oro podía denotar cierto estatus económico hace años para una parte de la población. Sin embargo, en la actualidad este indicador de estatus puede estar mejor representado por un teléfono móvil de última generación.
En este caso, no estaríamos hablando de competidores directos desde el punto de vista del producto, pero sí de ellos como elementos aspiracionales.
Por tanto, ser competitivo en el mercado pocas veces depende de ganar una batalla de precios y descuentos contra los competidores más directos, si no de añadir valor al producto y hacer de su compra y uso una experiencia memorable.
Creo que podemos concluir que la competencia de casi cualquier producto es global, por lo tanto tu competencia también será global. Así que cuando pienses en controlar a tu competencia, es mejor que no olvides que casi todo lo es:
Competencia es
todo producto que tu cliente pueda comprar en lugar del tuyo
Foto: Magnus D (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Estupendo articulo.Pregunta.¿Si pudieras llevar a tu hijo de 10 años a un taller de plástica que dura 90 min.en un espacio que consideras de tu agrado, por el precio de 6€,lo llevarías o pensarias que es mejor para tu hijo ir al cine( esto conlleva que deberías gastarte 6€ más ya que tu debes entrar a la sala con él) total 12€?¿Que aspectos valorarias?
Hola Jesús.
Gracias, me alegro de que te haya gustado.
Respondo a tu pregunta en plan brainstorming y si se me ocurren más cosas las iré añadiendo.
En el caso que me propones hay muchas cosas que valorar. Vamos a partir primero de que un niño de 10 años ya tiene cierto poder de decisión por lo que, en primer lugar, él debería estar de acuerdo. Después tengo que pensar que, aunque el ambiente sea de mi agrado, en esos 90 min. el que está en el taller es el niño, por lo que, como seguramente yo le tendré que llevar y traer, habrá que ver qué se me propone a mí para ocupar esos 90 min. Según las «tentaciones» que tenga a mi alrededor, esos 90 min. me pueden costar mucho más que esos 6€. También habría que pensar que puede gustarme ir al cine con mi hijo ya que no tengo muchas oportunidades de pasar un rato juntos y lo de menos sea el precio de la entrada. Incluso puedo disfrutar de la película y pensar que 12€, que normalmente será más si incluimos palomitas y bebidas, es un buen precio para una experiencia en común con mi hijo de 10 años, que empieza a tener una edad en la que cada vez dispongo de menos lugares comunes.
Otra cosa a valorar sería si la oferta del taller de plástica, por supuesto pagando otros 6€ o más, me proporcionase la oportunidad de hacer algo en común con mi hijo, con el que vuelvo a decir que comienzan a escasear los espacios comunes, que en mi casa no puedo hacer por falta de iniciativa, por falta de espacio, por no manchar, por «interferencias» de televisión o consolas o por no tener los materiales adecuados. Lógicamente, la selección de actividades tendría que ser lo suficientemente «orientada al cliente» para que fuese aceptada por las dos partes.
Por tanto, sería importante definir si el leit motiv de esta actividad es «a ver qué hago para librarme del niño y/o ahorrarme 6 pavos», «quiero que mi hijo haga algo más positivo que ver otra peliculita de Harry Potter» o «me gustaría hacer algo con mi hijo interactuando en un entorno en el que disfrutemos de una experiencia dinámica en lugar de sentarnos a oscuras y en silencio viendo otra peliculita del pedorro de las gafitas y la vara».
Un saludo,
Celestino Martínez.
Gracias Celestino por tu aportación,me parece muy interesante tu punto de vista. .Creo en esa máxima que habla de cliente, calidad y comunicación.
Si. Ese es uno de los problemas ocultos en muchos sectores, el cual no siempre beneficia al comprador, al vendedor o a ambos.
Vámonos a los servicios (el ascua a mi sardina). ¿Qué me impide ofertar una instalación eléctrica además de la albañilería? ¿Un certificado? Lo obtengo o lo subcontrato. ¿Y si te tengo que asesorar en jardinería? No te preocupes que te traigo a los jardineros del Hilton por el precio de lo que te cobra Fulano y así te ahorras escuchar a un montón de interlocutores quejicas. Ah, ¿qué también necesitas que te instale la cocina? Haberlo dicho antes, que tengo yo …….
A eso lo llamamos nosotros negociación tragabolas. Hemos fastidiado a los demás y luego lo pasas canutas para gobernar a todos los que has subcontratado, conseguir la calidad que firmaste en contrato y cobrar.
A mi hija le regalaron un MP5 con tv, radio, reproductor de mp3, discos, e-reader, etc. Lo único que hace bien es reproducir vídeos y música, pero ha destronado al resto de cacharros que había en el cajón, buenísimo cada uno en su función. ¡La competencia llegó con armas poderosas!