La semana pasada tuve la ocasión de asistir a una presentación en la que se habló de comunicación en la empresa. El acto, organizado por Radio Bilbao (Cadena SER), estaba enfocado a pymes y su objetivo, además de presentar la oferta publicitaria de la cadena, pretendía concienciar a los gerentes de las pymes que se desplazaron hasta el Palacio Euskalduna de la necesidad de profesionalizar la gestión de la comunicación comercial, también en la pequeña y mediana empresa.
El programa comenzó con una presentación, que corrió a cargo de Carlos de la Guardia, profesor de ESIC y, tras una breve presentación de la oferta publicitaria del grupo al que pertenece Radio Bilbao, se completó con una conversación por grupos en los que participaban asistentes y organizadores y en la que surgieron interesantes temas e inquietudes sobre las que he reflexionado estos días y que quiero compartir.
La brecha amateur vs profesional
Hace unos meses escuché a Óscar Del Santo contar una anécdota que me pareció muy adecuada para ilustrar la gran diferencia existente en la actualidad entre profesionales y amateurs. Aunque él la enfocaba a la necesidad de profesionalizar el marketing en redes sociales, creo que es aplicable a muchos otros contextos.
En sus tiempos de estudiante en Londres y como buen aficionado al tenis, Óscar solía ir a Wimbledon. En una de sus visitas, conversando con uno de los empleados de mayor antigüedad en el club, le preguntó a éste cuál era el mayor cambio que había visto en todo aquel tiempo. La respuesta de aquel hombre que había tenido la oportunidad de conocer a las estrellas más grandes del tenis de las últimas décadas fue la constatación del aumento en el grado de profesionalización de estos deportistas a lo largo del tiempo.
“En los años 60 ó 70, con suerte, podía ganarle un par de puntos a un profesional del tenis. Hoy no puedo ni devolver un saque”
La “brecha comunicacional”
Algo parecido ha pasado en la comunicación en la empresa, especialmente en la publicidad. Hace unos años, una pyme podía obtener buenos resultados con campañas de publicidad basadas en la insistencia y muy poco más. Todos recordamos anuncios de este tipo, incluso algunos de los lemas o expresiones utilizados en estos anuncios han durado más en nuestro vocabulario que las marcas que los crearon.
Ahora todo ha cambiado. Aunque alguno de los canales, como la radio y la prensa, no hayan cambiado demasiado, la publicidad, y la comunicación en general, han debido adaptarse a los cambios que la tecnología ha propiciado en las últimas décadas. Y si hay algo que ha propiciado la tecnología, es un consumidor más experto, con mucha más información a su alcance y expuesto diariamente a cientos de impactos publicitarios.
Construir un mensaje comercial ya no puede consistir en repetir machaconamente eslóganes genéricos con la esperanza de que la repetición convierta en los deseos en realidad, como si de una lámpara de Aladino se tratase. Sin embargo, todavía existen anuncios en radio y prensa o páginas web que no han cambiado en los últimos años y cuyo mensaje comercial no se ha adaptado a un entorno mucho más exigente y competitivo, en el que las propuestas genéricas y sin contenido no tienen cabida.
Como consecuencia de ello, ciertas fórmulas publicitarias han resultado ineficaces, cuando no contraproducentes, por contraste con otras propuestas más modernas. Por ello, la pyme debe dejar de lado las fórmulas simples del pasado y hacer un esfuerzo para detectar y actualizar los valores diferenciales de la marca y transmitir la propuesta de valor, adaptándola a cada canal.
La comunicación comercial
Como decía el profesor De la Guardia, la comunicación comercial debe buscar la construcción de una imagen en la mente del cliente, o imagen de marca. Esta imagen se mantiene con coherencia, cuidando que todos los puntos de contacto con el cliente contribuyan a definirla.
Una marca es mucho más que un (buen) producto o servicio con un nombre o un logotipo. Hay muchas definiciones de lo que es una marca. Una de ellas dice que es una suma de percepciones que construyen una promesa de valor. La satisfacción del cliente dependerá de lo ajustado a la realidad que sea esa promesa.
La labor de la comunicación comercial es, precisamente, la construcción de la promesa de valor. Cuando no hay elementos que definan esa promesa, o éstos sean incoherentes, la comunicación comercial se vuelve vacía, absurda y, en ocasiones, ridícula.
Definir una promesa de valor no es algo que esté fuera del alcance de una pyme. Muchas de ellas saben muy bien qué es lo que hacen mejor que otros. A partir de ahí, se trata de crear una comunicación comercial adaptada al público objetivo definido y hacerla llegar a través de los canales más convenientes: internet, prensa, radio, televisión, marketing directo…
El mix de medios
Casi siempre, la mejor manera de llegar al público objetivo es a través de un mix de medios, en lugar de “apostar” por un canal en concreto. La elección de los componentes de este mix dependerá del público objetivo al que se quiera llegar y de los objetivos que se quieran conseguir con la comunicación comercial y quedará limitada por el presupuesto disponible.
Una vez definidos los medios a utilizar, cada uno de ellos cumplirá una función dentro de la construcción de la promesa de valor. Por ejemplo, una parte del medio online, como la web corporativa y las redes sociales, son utilizadas frecuentemente para contrastar la veracidad de la promesa de valor. Poniendo un ejemplo contrario, podríamos dirigirnos a un público objetivo que no sea un usuario habitual de internet o redes sociales, por lo que tendría más sentido articular la comunicación comercial a través de canales tradicionales, incluyendo algunos que pocas veces se tienen en cuenta ya, como los listines telefónicos.
Por lo tanto, es importante no descartar de antemano ningún canal,ni asociar el éxito de la comunicación comercial a un canal en concreto, por muchos casos de éxitos que nos presenten.
El éxito de la comunicación comercial dependerá, entre otros factores, de nuestra capacidad de crear una marca sólida con una promesa de valor fuerte y difícil de igualar, de la definición de los mensajes que comunicarán esta promesa, de la capacidad de éstos para empatizar con el público objetivo y de la elección de los canales que los harán llegar hasta ellos.
Foto: wonderferret (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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