Hoy hablaremos del uso de la comunicación en el comercio local para mejorar la conexión con los turistas, un paso inicial imprescindible para aumentar las ventas a estos perfiles de clientes. Por eso comenzaremos estudiando las diferentes pautas de compra entre estos compradores y los compradores locales, para decidir si se pueden dirigir los negocios a estos dos perfiles de clientes.

Dentro de la comunicación, tomaremos nota de los recursos más habituales, pero también de la utilización de las historias para aumentar el valor de los productos, servicios, marcas y experiencias y, por último, hablaremos de los conceptos de “pista de aterrizaje” y de la autenticidad.

Pero antes quiero contarte algo.

 

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La tienda de perfumes locales

Hace unas semanas estaba en Gran Canaria para participar en un congreso de comercio local, pero alargué unos días la estancia para hacer turismo. Como hago siempre que puedo, recorrí el comercio de varias poblaciones en busca de mis souvenirs, que suelen ser discos, libros, alimentos o bebidas locales y productos especiales.

También entro en tiendas donde hay souvenirs más convencionales, aunque no me suelen llamar la atención y es muy raro que compre alguno. Pero, en este caso, salía de una de estas tiendas con una bolsita en la que había comprado unas cremas hechas con Aloe Vera que se recolectaba localmente.

Una vez en la calle, me llamó un cartel colocado a la entrada de una pequeña tienda de perfumería local, que me invitaba a conocer los aromas de la zona. Como me encantan los perfumes, entré dispuesto a probar unos cuantos perfumes y a continuar mi camino. Y estaba probando los primeros perfumes cuando se me presentó una vendedora. Solo me interrumpió un minuto para decirme que pertenecía a la quinta generación de perfumeros de su familia, que todos los perfumes estaban hechos con productos locales y me entregó una muestra del perfume del mes.

Después de esta información, seguí oliendo unos y otros perfumes, leyendo la información que había en cada uno de ellos, guiándome por las recomendaciones de las etiquetas. De vez en cuando, escuchaba de fondo a las vendedoras explicar las características de uno u otro perfume. Lo hacían en varios idiomas y, a menudo, se adelantaban a las preguntas de los clientes, como si tal o cual tamaño podía pasar el control de seguridad del aeropuerto o proponiendo packs de pequeñas muestras en una caja pensada para ser transportada y regalada.

Por supuesto, terminé comprando un perfume, que me entregaron en una bolsa que, tanto por la calidad como por el diseño, ya sería un buen envoltorio de regalo. Además, mientras completábamos el proceso de pago, la vendedora se interesó por nuestro viaje y nos sugirió visitar dos pueblos que nos quedaban en el camino de vuelta al hotel.

 

Conexiones improbables

Creo que esta experiencia de compra ilustra bastante bien el potencial que hay para fomentar las compras de los turistas en el comercio local. Pero, al mismo tiempo, también es una muestra de lo complejo que es generar una conexión con un perfil de comprador tan diferente del comprador local.

En ese mismo viaje pude vivir esa dificultad porque, además de la experiencia de la perfumería, tuve muchas otras. La mayoría de ellas puedo considerarlas satisfactorias, pero no puedo saber cuántos negocios pasé por alto sin que hiciesen lo suficiente para atraer mi atención o mi curiosidad. Y eso que, en mi caso, iba con mucha predisposición y buscándolo, pero las conexiones no se produjeron.

Lo cierto es que, como casi todo en el comercio local, vender a los turistas no es fácil. Tiene sentido pensar que, si las pautas de consumo han cambiado tanto y tan rápido en los últimos años, también lo hayan hecho para los turistas. Y si es difícil entender a los consumidores locales, imagina cuando sumamos a la ecuación a personas de distintas procedencias, culturas, capacidades adquisitivas y motivaciones.

Aunque, curiosamente, la misma tecnología que ha generado y acelerado estos cambios, ha reducido las distancias entre países y culturas. Lo que lleva a que, según el grado de especialización del negocio, pueda haber más diferencias entre dos compradores locales que entre un comprador local y un turista.

Vamos, un lío.

Por esta razón voy a dedicar los siguientes episodios a presentar claves y recomendaciones para mejorar las conexiones, la atracción y las interacciones entre el comercio local y los turistas. Aplicando los ajustes necesarios, los comercios locales podrán aumentar las ventas a los turistas, y estos vivirán experiencias más valiosas y memorables.

 

Sin actualización, no hay oportunidades

Como decía, en los próximos episodios vamos a analizar desde muchos puntos las posibilidades que tiene el comercio local para aumentar las ventas a los turistas. Pero me parece oportuno empezar apuntando algo importante, aunque pueda parecer bastante obvio.

Da igual si hablamos de compradores locales o turistas, hay que recordar que no habrá oportunidades de conexión con ninguno de ellos si el modelo de negocio del comercio no está actualizado. Es decir, que para que funcionen las claves que voy a compartir en estos episodios, tienen que aplicarse en comercios actualizados.

Como he repetido en episodios anteriores, un comercio actualizado es un comercio que responde a las necesidades y expectativas de los consumidores actuales. Básicamente, es un negocio que tiene los productos y servicios que buscan los consumidores actuales y los vende a través de las experiencias de compra que esperan encontrar.

Puede haber unas mínimas excepciones en destinos turísticos en los que no haya competidores actualizados, pero es muy poco frecuente. Y esto no quiere decir que un comercio de un pequeño pueblo pesquero tenga que ser como el equivalente en Londres o París, pero hay unos mínimos que deben estar presentes.

No voy a profundizar más en la definición de actualización ni en su aplicación. De hecho, he dedicado los episodios previos a definirla y a explicar por qué deben complementarse las acciones y estrategias de dinamización con las de actualización.

 

¿Turistas, locales o todos juntos?

Para empezar con las claves, debemos despejar una de las dudas principales de un comerciante que dirige su negocio a los turistas. Puede ser tanto una duda como una intención porque son muchos los comerciantes que quieren que sus negocios también sean compatibles con los compradores locales.

Y, como es habitual cuando formulamos preguntas de este tipo, la respuesta es… depende.

En primer lugar, depende del tipo de negocio. Los negocios más especializados lo tienen más fácil para compatibilizar ambas clientelas porque se dirigen a perfiles similares. Por ejemplo, una tienda especializada en zapatillas de running tendrá que satisfacer las mismas necesidades y cumplir expectativas muy parecidas.

Y ojo, que la especialización puede estar relacionada con un momento concreto, como las tiendas que hay cerca de las playas que venden todo lo necesario para disfrutar de un día playero.

Sin embargo, la compatibilidad será más difícil en otros planteamientos más generalistas, como puede ser el de una tienda de alimentación. Esto es así porque las necesidades pueden ser más amplias y las expectativas, distintas. Pero, sobre todo, los puntos de partida de ambos clientes pueden estar muy alejadas.

Como poco, van a tener motivaciones distintas y diferentes percepciones sobre el tiempo y el dinero que vayan a emplear en las compras. Y, en el caso de los turistas, varias limitaciones relacionadas con el idioma, la cultura, el conocimiento local y hasta prácticas. Por ejemplo, la compra de ciertos productos está limitada por el equipaje máximo que puedan llevar.

Por ello, creo que será bueno profundizar en las diferencias, que afectarán de una u otra manera a según qué tipo de negocio. Estas diferencias también pueden dar ideas para hacer ajustes y decidir si se aspira a la compatibilidad entre los dos perfiles de clientes o se dirige el negocio a uno de ellos.

Por supuesto, el planteamiento de la compatibilidad es posible en localizaciones en las que convivan estos dos perfiles de clientes. Porque una de las derivadas de la turistificación es el abandono de ciertas zonas turísticas por parte de los compradores locales.

Este fenómeno se suele dar cuando la población local deja de vivir en estas zonas al transformarse muchas viviendas en pisos turísticos. Como consecuencia de ello, los comercios y otros negocios se especializan en las necesidades y expectativas de los turistas, provocando, a su vez, que la población local se desplace a hacer sus compras y su ocio a otras zonas menos turistificadas.

 

Diferencia de pautas de compra entre un turista y un local

Quizás la diferencia más importante para intentar compatibilizar las compras entre turistas y locales sea la motivación de la compra.

El comprador local suele comprar por necesidad o conveniencia, por lo que priorizará el ajuste del producto a sus necesidades, el precio y la calidad del servicio. Mientras tanto, el turista comprará por emoción y buscando un recuerdo, priorizando el exotismo y lo representativo, y dando menos importancia al precio y la calidad del servicio, siempre que sean correctos.

También hay diferencias importantes en la planificación de la compra y la percepción del tiempo que emplean en ella estos dos compradores.

El comprador local planificará más las compras y puede esperar por rebajas o promociones e, incluso admitir procesos de compra más lentos si le suponen un ahorro. Al revés, el comprador turista tiene poco tiempo y no dedica demasiado a planificar las compras, por lo que el precio pasará a un segundo plano. Unido a que solo frecuentará las zonas comerciales principales, todo hace pensar que priorizará la rapidez y la comodidad, así que la ubicación del negocio será clave.

Otra diferencia principal son las barreras lingüísticas y culturales.

Estas barreras no suelen existir para el comprador local, y son mucho menores para el turista nacional que al menos comparte el idioma, aunque desconozca marcas y nombres de productos o costumbres locales. Sin embargo, el comprador turista puede desconocer estos mismos aspectos además del idioma, lo que supondrá un reto importante para conseguir las ventas.

También hay que tener en cuenta las diferencias para descubrir el comercio. El comprador local conocerá los comercios de su alrededor, seguirá alguno de ellos en sus perfiles sociales y puede ser receptivo a campañas de publicidad en medios locales. Será diferente para el comprador turista, que buscará algunos comercios en motores de búsqueda, webs turísticas o directorios especializados. También será receptivo tanto a las recomendaciones de guías locales, personal de hoteles y oficinas de turismo como del personal de los comercios y negocios que se encuentre en sus visitas.

Por último, no podemos olvidar las limitaciones prácticas, casi inexistentes para el comprador local, que puede transportar productos grandes, almacenarlos convenientemente, probarlos y devolverlos si no son de su agrado. Sin embargo, el comprador turista está limitado tanto por el medio de transporte elegido como por el tiempo y la logística.

Es decir, que no le resultará fácil volver al comercio si tiene que hacer una devolución, ni tampoco hacer un tour acarreando bolsas y paquetes. Por ello, puede evitar comprar ciertos productos, especialmente si encuentra limitaciones a las devoluciones o no hay facilidades de envío.

 

Aclaraciones sobre las pautas de compra de los turistas

Según el tipo de comercio y el tipo de destino turístico en el que esté localizado el comercio, algunas de las pautas de compra que acabo de compartir pueden cambiar bastante. Pero, en la mayoría de los casos, serán solo unos pocos matices los que cambien.

Por ejemplo, he dicho antes que el comprador turista suele tener poco tiempo y lo valora mucho. Por eso, lo habitual es que no dedique demasiado tiempo a planificar las compras y que no le dé tanta importancia al precio. Esto quiere decir que no perderá una parte de su tiempo comparando para ahorrar unos pocos euros, pero no implica que su presupuesto sea infinito.

De hecho, en el estudio “Encuesta de Gasto Turístico” elaborado por el Instituto Nacional de Estadística y publicado en marzo de 2025 encontramos datos que nos pueden ayudar a calcular estos presupuestos.

Para empezar, es bastante revelador conocer que el 70% del gasto de cada turista se va a las partidas relacionadas con el viaje, la estancia y las comidas. El 30% restante se reparte entre actividades, con un 20,3%, y otros gastos, con un 9,1%, en el que entrarían las compras en comercios.

Si tenemos en cuenta que el gasto medio por turista es de 1.382 euros, unos 188 euros diarios, cada uno podrá sacar sus cuentas. Pero, como referencia y partiendo de los valores medios, el presupuesto medio que cada turista dedica de esos 1.382 euros a “otros gastos” es de 126 euros durante todas sus vacaciones. Por supuesto, hay que recordar que los valores medios implican valores muy distintos para llegar a esa cifra. Es decir, que un turista puede gastar el doble y otro nada. Pero creo que estos datos pueden ayudar a tomar decisiones al diseñar el rango de precios más adecuado para cada negocio.

Dentro de los datos que ofrece el estudio también podemos encontrar diferencias reseñables en el gasto por turista según la comunidad autónoma. Lidera el pódium la Comunidad de Madrid, con 1.857 euros por turista, y la siguen Canarias, con 1.560, y Andalucía, con 1.510 euros.

 

Comunicación para conectar con los turistas en el comercio local

Uno de los retos principales de un comercio local que quiera vender productos o servicios a un comprador turista es la comunicación. Quizás te suene como algo muy obvio, lo básico que tiene que trabajar un comercio que quiera conseguirlo. Pero verás que es bastante más complejo de lo que parece y que va más allá de salvar la barrera idiomática. Así que vamos a ir paso a paso.

Para empezar, un comercio que quiera potenciar las ventas a turistas tiene que facilitar que lo encuentren.

Lo primero en lo que habrás pensado es en la presencia en Google My Business y redes sociales. Aunque no solo hablamos de presencia. Hay que ofrecer información, fotografías y reseñas suficientes para que los interesados puedan hacerse una idea anticipada de si el comercio se adaptará a sus necesidades, y sobre todo a sus expectativas.

Pero, claro, estos recursos son útiles cuando un turista busca un comercio específico y cuando busca un tipo de comercio o dónde comprar un producto en su entorno.

Sin embargo, muchos turistas suelen buscar y seguir recomendaciones de varios tipos. Incluso, muy a menudo, en la preparación del viaje incluyen las compras en ciertos comercios o las comidas en restaurantes conocidos como hitos principales de su viaje.

Por eso no hay que descuidar la presencia de los comercios en las webs turísticas, guías y directorios. Esta última recomendación es especialmente imprescindible para los negocios especializados ya que existen numerosos directorios especializados. Por ejemplo, directorios o plataformas para encontrar restaurantes sin gluten o tiendas de productos veganos.

Una vez en el destino, el turista suele ser receptivo a las recomendaciones de guías turísticos y personal de hoteles y oficinas de turismo. Por ello será recomendable invertir en el diseño de folletos y contenidos de buena calidad, que puedan conectar con el turista o, al menos, generar interés.

En algunas localizaciones también se ofrece información a los turistas a través de aplicaciones móviles, tótems interactivos y paneles informativos que muestran cartelería física. La recomendación para aprovechar estos recursos es la misma: invertir en el diseño de contenidos de buena calidad.

 

 

Atención y storytelling para aumentar la conexión

Decía antes que uno de los retos principales de un comercio local que quiera vender productos o servicios a un comprador turista es la comunicación y, dentro de ella, la más obvia es la de salvar la barrera idiomática.

Para ello, se necesitan cartelería y otros recursos informativos en varios idiomas y personal con formación, aunque sea básica, en las lenguas de uso más habituales en cada destino. Sin embargo, hay otras barreras que hay que salvar, que tienen relación con el storytelling. Es decir, con las historias que rodean a las marcas, los productos y los procesos de fabricación.

Aunque dedicaré algún episodio en el futuro para profundizar en la utilización del storytelling, hoy me quedaré en una definición rápida.

Así que podríamos decir que el storytelling en el comercio local es la utilización de historias auténticas para aumentar la percepción de valor de las marcas, los productos y sus procesos de fabricación y venta para generar experiencias de compra valiosas.

Lo explicaré mejor con un ejemplo. Una cosa es colocar una etiqueta con un precio y un texto que diga “aceite de oliva virgen extra elaborado localmente”. Pero otra muy diferente es contar que esas botellas de aceite se hacen en una pequeña almazara local construida en el Siglo XVIII, en una tirada muy limitada, con un proceso artesanal y con aceitunas de olivos centenarios plantados en los mismos terrenos en los que, dos mil años atrás, lo hicieran los romanos.

Esta utilización de las historias es especialmente atractiva para los turistas porque es una manera asequible de transformar casi cualquier producto local en algo especial. Por ejemplo, unas galletas hechas con una receta original de más de cien años, que se venden en una caja de lata diseñada en los años 50.

Estas historias no necesitan ser espectaculares y pueden tener muchas orientaciones, como el caso de los packs con los ingredientes para hacer una receta local en casa. En este caso, como el del pack para hacer la fabada asturiana, se pueden acompañar los ingredientes de un folleto con la historia del plato y la receta.

Lo importante del storytelling es contar con productos y marcas que tengan estas historias y tradiciones y sacarles partido para conectar con los clientes. Sin embargo, y como veremos a continuación, no todos los compradores potenciales tienen el punto de partida necesario para entender y valorar estas historias, por lo que se necesita crear “pistas de aterrizaje”.

 

“Pistas de aterrizaje”: la clave de la comunicación con los turistas

Hasta ahora hemos visto las diferentes pautas de compra que hay entre turistas y locales. Pero ya puedes imaginar que son solo unos brochazos, porque puede haber muchos perfiles distintos tanto de turistas como de locales.

Sin ir más lejos, hay turistas nacionales e internacionales. Y tanto en unos como en otros hay grandes diferencias, por ejemplo, atendiendo a que sean de comunidades limítrofes o de países con culturas equiparables. Incluso dependiendo de cuáles sean los motivos principales de su viaje, con claras diferencias entre turistas de sol y playa, culturales, deportivos o de parques temáticos.

Estas diferencias, que será conveniente conocer más profundamente, serán más o menos evidentes en los puntos de partida desde los que se acercarán estos turistas a las propuestas de los comercios. Por eso, van a necesitar “pistas de aterrizaje”.

Tengo que confesar que empecé a utilizar el concepto de “pistas de aterrizaje” desde unos talleres para emprendedores en los que trabajé con un proyecto enfocado al turismo. No creo que haya inventado nada, así que es posible que encuentres por ahí este concepto con otro nombre. Si es así, házmelo saber porque yo no lo he encontrado todavía.

Las “pistas de aterrizaje” son los vacíos informativos, culturales y de otros tipos que tengan que llenar los comerciantes que quieran que los turistas puedan entender y valorar las propuestas que se les presentan.

Por ejemplo, en Bilbao hay una repostería propia de la ciudad. Son bollos y pasteles que solo se encuentran aquí y que hay que conocer para saber cuáles son y qué tienen de especial. Como el bollo de mantequilla, que parece un bollo suizo, pero se sirve relleno de una ligera capa de mantequilla emulsionada. O como el pastel de arroz que, a pesar de su nombre, no lleva arroz y recuerda algo a los pasteis de Belem portugueses.

Muchos de estos pasteles tienen una historia que justifica su origen y que se sigan haciendo y vendiendo. Pero claro, si no existen unas mínimas “pistas de aterrizaje” en forma de información y señalización, no se producirá la conexión con los turistas. Así que pasarán de largo quedándose sin probar estas exquisiteces tan auténticas.

 

La barrera de lo auténtico

Uno de los valores que quieren preservar y potenciar la mayoría de los agentes alrededor del turismo es la autenticidad. Todos, como turistas, queremos evitar lo prefabricado y buscamos lo auténtico. Sin embargo, la autenticidad es algo muy subjetivo porque, ¿qué es autentico y qué no? Además, hay otros términos que pueden resultar similares y confundirse, como puede ser lo histórico, y que no tienen por qué coincidir.

La autenticidad tiene relación con la historia, la cultura, las costumbres, el lenguaje, la gastronomía, el patrimonio… Como ves, son aspectos que se cruzan con muchos de los sectores que forman el comercio local y se expresan en productos, servicios y marcas de todo tipo.

El concepto de autenticidad podría generar muchas lecturas diferentes, así que no entraré en cuestionar el término. Pero sí me gustaría aportar una recomendación para tenerla en cuenta al enfocar las ventas a los compradores turistas.

Partiendo del conocimiento del punto de partida de los diferentes perfiles de turista, nos daremos cuenta de que necesitaremos “pistas de aterrizaje” más o menos grandes si queremos que estos compradores entiendan y valoren determinadas propuestas. Por ejemplo, puede que un pastelero necesite desarrollar mucho la historia local para presentar la media docena de pasteles auténticamente originarios de Bilbao. De hecho, algunos de estos pasteles son poco conocidos incluso para los compradores locales, así que quizás sería más lógico presentar los dos o tres más habituales y ofrecer el resto en un pack degustación.

Y parece razonable explicarle un par de historias a un turista que estará una semana en nuestra ciudad o comunidad. Pero será demasiado para quien va a recorrer el país en cinco días, en los que tendrá poca oportunidad de profundizar. Por eso, a veces, hay que optar por simplificar mucho las explicaciones y las historias si queremos facilitar las conexiones.

Estas soluciones podrían generar fricciones con los compradores locales, que pueden interpretar ciertas simplificaciones como faltas de autenticidad. Así que hay que tener este punto especialmente en cuenta cuando se vayan a combinar compradores turistas y locales.

Tanto el concepto de la autenticidad como el de las pistas de aterrizaje no son fáciles de explicar sin ejemplos concretos y cercanos, pero espero que sirvan como una clave más para mejorar la comunicación con los compradores turistas.

 

Conclusiones

Como cierre de este episodio recordaremos los conceptos principales, que comienzan con la advertencia de que para potenciar las compras de los turistas debemos partir de un comercio con un modelo de negocio actualizado.

En cuanto a la posibilidad de combinar compradores turistas y locales en un mismo comercio, es más fácil en negocios especializados y en localizaciones que no se hayan turistificado.

Observamos que los compradores locales y los turistas tienen pautas de compra muy diferenciadas, que van desde la motivación a la planificación, pasando por las barreras lingüísticas y culturales, la manera en la que descubren los comercios y las limitaciones prácticas.

Uno de los retos principales de un comercio local que quiera vender productos o servicios a un comprador turista es la comunicación. Para afrontar este reto hay que tener cuidados los recursos digitales y analógicos en los que los turistas obtendrán información y recomendaciones antes del viaje y una vez en el destino.

También decíamos que la utilización de historias es clave para aumentar la percepción de valor de las marcas, los productos y sus procesos de fabricación y, uniendo todo, para generar experiencias de compra valiosas.

Y presentábamos el concepto de “pistas de aterrizaje”, que son los vacíos informativos, culturales y de otros tipos que tienen que llenar los comerciantes que quieran conectar con los turistas. Es decir, que puedan entender y valorar las propuestas que se les presentan.

Como ves, son muchos los aspectos que hay que tener en cuenta para mejorar las conexiones entre los turistas y el comercio local. Creo que ninguno de ellos es especialmente complejo, pero sí requieren de un trabajo bastante exhaustivo de conocimiento de los perfiles de clientes y la toma de decisiones estratégicas.

En los próximos episodios conoceremos más aspectos de la relación entre los turistas y el comercio local y más claves que pueden aumentar la atracción y las ventas.