Hoy hablamos de copiar en el comercio local, un tema del que no se suele hablar mucho pero es más habitual de lo que pensamos. Así que veremos qué aspectos se suelen copiar más a menudo en el comercio local, cuáles son más fáciles o difíciles de copiar y los que implican más peligros y riesgos.
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Las pirámides de Egipto
De las Siete Maravillas del Mundo Antiguo, la Gran Pirámide de Giza fue la primera en construirse y la única que sigue existiendo. Desde que se erigieron hace 4500 años, no hemos dejado de preguntarnos cómo se pudieron construir estos monumentos.
Con la mirada actual, resulta difícil entender que se pudieran levantar unas estructuras con esa altura, con tanta precisión y trasladando miles de bloques de piedra gigantescos. Los interrogantes son tan grandes que han dado lugar a teorías de lo más diverso. De hecho, una de las teorías más locas llega a proponer la participación en la construcción de seres venidos de otras galaxias.
Estas teorías se fundamentan, sobre todo, en la dificultad de mover los enormes bloques de piedras y colocarlos con precisión. Pero también en el hecho de que hay construcciones similares en otras culturas que no tuvieron contacto entre sí. Además, las tres pirámides de Giza están perfectamente alineadas a los puntos cardinales.
Todo ello hace que, teorías extraterrestres aparte, llevemos siglos diciendo que las pirámides de Egipto no se podrían construir hoy, a pesar de la tecnología de la que disponemos.
¿Se pueden copiar las pirámides de Egipto?
Lo cierto es que, como muchas otras afirmaciones que incluso hemos llegado a aceptar, no siempre son del todo ciertas.
Para empezar, las pirámides serían perfectamente replicables hoy en día. De hecho, hemos normalizado construcciones mucho más grandes y complejas. Basta con poner como ejemplo el Túnel del Canal de la Mancha o el Canal de Panamá.
Otra cosa es que actualmente no se den en el terreno las condiciones favorables que hubo en su día. Y es que parece que una de las claves de la construcción de las pirámides de Giza fue la existencia en la zona de unos canales que llevaban el agua del Nilo en las crecidas. Este hecho facilitaría la construcción que, de todas formas, sigue siendo asombrosa.
Y si hablamos de sorpresa, es muy probable que una gran parte venga de suponer que esta civilización no tuviera los conocimientos necesarios para afrontar esas construcciones hace más de 4000 años. Probablemente, este error viene de una concepción lineal sobre la historia cuando, en realidad, los egipcios tenían grandes conocimientos sobre muchas áreas.
Tanto es así que una gran parte de esos conocimientos eran superiores a los de muchas civilizaciones posteriores. De hecho, algunos de sus logros en medicina, astronomía, matemáticas o construcción no se superarían hasta miles de años después.
Finalmente, la gran pregunta hoy en día no es tanto si se podrían replicar las pirámides, que ya sabemos que sí, como qué sentido tendría hacerlo. Porque las pirámides no dejan de ser monumentos funerarios con un coste enorme, algo que sería muy difícil de justificar actualmente fuera de un régimen totalitario.
¿Se puede copiar en el comercio local?
Como siempre, la elección de la historia que he utilizado como introducción no es casual.
En estas últimas semanas, en mis conversaciones habituales con comerciantes, hemos hablado sobre las copias dentro del comercio local. Además, ha coincidido que eran planteamientos contrarios: un comerciante que se planteaba copiar ciertos aspectos de un negocio y otro comerciante que estaba preocupado porque le habían copiado el suyo.
Así que veremos, por un lado, en qué ocasiones podemos afirmar que han copiado nuestro negocio y qué aspectos son más fáciles o difíciles de copiar. Por otro lado, también veremos si tiene sentido copiar un negocio ya existente, o algún aspecto concreto.
Seguro que ahora ya vas viendo más conexiones con la historia de las pirámides, pero vamos a desarrollarlo más.
¿Se copia en el comercio local?
Si hablamos de copias en el comercio local, lo primero que deberíamos plantearnos es a qué le llamamos copiar. Porque no podemos olvidar que el del comercio local es un entorno en el que los modelos de negocio innovadores no abundan.
Todo lo contrario, muchos modelos de negocio siguen igual que hace décadas y es muy poco frecuente ver cosas nuevas. Incluso algunas de estas novedades, especialmente en lo estético, implican volver a ideas y conceptos antiguos. Pero creo que en estos casos estaríamos a medio camino entre la copia y la inspiración.
Si hablamos de copia inequívoca, se me ocurre que replicar un modelo de negocio quizás sea la forma de copia más sofisticada. Pero también creo que es la menos habitual. Sin embargo, estamos más acostumbrados a ver cómo se copian algunas partes de ese modelo de negocio, como los surtidos, los servicios o incluso acciones de marketing.
En el episodio anterior en el que hablaba de los principios erróneos para la mejora del comercio local, decía que es muy habitual encontrar casos de estudio en todo tipo de charlas y contenidos. Es como si con ellos se animase al asistente a copiar esos aspectos o modelos de negocio. De hecho, en estos mismos formatos también se utilizan las recopilaciones de tendencias, que suelen mostrarse como líneas que hay que seguir de manera obligatoria. Así que podríamos decir que ciertas dinámicas animan a copiar.
Por otro lado, hay sectores en los que estas dinámicas de la copia están totalmente interiorizadas, al menos en lo que se refiere al producto. Por ejemplo, en la moda, que se mueve por tendencias, pero también el calzado, la joyería y los complementos.
En estos sectores y otros similares, creo que no deberíamos hablar de copias, al menos si nos referimos a productos y servicios. A fin de cuentas, el comercio se mueve por las relaciones entre la oferta y la demanda y, resultaría absurdo no atender las demandas de la clientela.
¿Es inevitable copiar en el comercio local?
Por tanto, ya hemos comprobado que hay ciertos aspectos del negocio que es frecuente que se copien en el comercio local. Además, no solo parece inevitable para algunos negocios, sino que forma parte de su dinámica habitual.
Es decir, que el seguimiento de las últimas tendencias en producto, marketing o comunicación es algo habitual, cuando no un indicador de dinamismo.
Pero, claro, una cosa es seguir las tendencias, y adoptar y reinterpretar las más convenientes, y otra cosa es copiarlas sin otro criterio. Y es aquí donde se corre un riesgo importante porque hay que saber a qué tipo de negocio se está copiando.
Muchos negocios de todo tipo tienen a otras marcas como referencia, incluso como espejo. Y es una buena idea porque puede servir como inspiración para tomar ciertas decisiones. Pero el criterio por el que ha elegido a estas marcas para mirarse en ellas no siempre es realista ni aconsejable.
Por ejemplo, muchos negocios tienen como referente a las grandes empresas tecnológicas, que tienen recursos y contextos muy diferentes a los de estos negocios. Esto dejaría muy lejos las posibilidades, por ejemplo, de rentabilizar la réplica de ciertos servicios o programas de fidelización para estos negocios más pequeños y con menos recursos.
Sin ir tan lejos, también es habitual que algunos negocios generalistas tengan como referencia a otras marcas y negocios especializados y de nicho, dos tipos de posicionamiento muy distintos a los un negocio generalista. En este caso, la copia de surtidos o de modelos de atención sería poco efectiva para satisfacer las expectativas de clientelas que van a ser muy distintas de las de referencia.
Como vemos en estos dos ejemplos, las referencias pueden ser muy poco trasladables. Por eso deberían servir, como mucho, para inspirar y para generar adaptaciones. En caso de aplicarse directamente, es muy probable que terminen generando resultados entre pobres y desastrosos.
Así que podríamos decir que copiar no es inevitable y que, además, no es recomendable cuando no se está muy seguro de que el aspecto que vamos a copiar es perfectamente aplicable. En caso de duda, lo mejor es utilizar ciertas referencias como inspiración y hacer una adaptación que tenga sentido.
¿Qué es más fácil y más difícil que te copien?
Como hemos visto hasta ahora, en el comercio local es bastante frecuente que se copien ciertos aspectos del negocio de otros comercios locales o de otros formatos comerciales. También hemos visto que copiar algunos de estos aspectos puede parecer fácil, pero conseguir un buen resultado no lo es tanto.
Esto es así porque, generalmente, los aspectos más fáciles de copiar no son los más decisivos ni los más evidentes.
Por ejemplo, copiar marcas y productos es fácil. Pero las diferencias en un negocio no las suelen definir las marcas ni los productos. Lo que hace a un negocio especial es su propuesta de valor, su modelo de atención o la relación que tenga con sus clientes. Y esto no solo es difícil de copiar, es difícil hasta de identificar.
En el episodio 62 decía que “la propuesta de valor es la promesa o el compromiso que una marca establece con sus clientes para responder a sus necesidades y motivaciones de una manera más valiosa que sus competidores”.
Como ves, y aunque ahora no entiendas bien todo lo que implica, suena a algo bastante complejo no ya para copiarlo sino para identificarlo. Porque hay elementos de la propuesta de valor que conectan con otros aspectos. Por ejemplo, las necesidades y motivaciones de los clientes y la competencia. Lo que quiere decir que, aunque estés en el mismo sector, será difícil que tengas los mismos clientes y competidores.
De la misma manera, el modelo de atención y la relación con los clientes son aspectos difíciles de copiar en el comercio local. Y es que, muy a menudo, estos aspectos tienen mucho que ver con la persona que está al frente del negocio. Es decir, que copiarlos supondría copiar a la persona.
¿Cuál es el peor tipo de copia en el comercio local?
Hasta ahora hemos visto que, por un lado, los aspectos más fáciles de copiar no van a marcar muchas diferencias. Por otro lado, los aspectos que sí pueden marcar diferencias no son fáciles de identificar ni de copiar.
Así que podríamos pensar que, desde un lado, no hay que preocuparse porque nos copien y, desde el otro, no pasa nada por copiar. Incluso podríamos asumir que no interesa demasiado copiar.
Sin embargo, hay unos pocos aspectos que son fáciles de copiar y que pueden representar un peligro para el comercio que copia y para el que es copiado. Estos aspectos son los que tienen que ver con la identidad de la marca.
Los elementos de identidad de marca son los que ayudan tanto a diferenciar una marca de otra como a identificar rápidamente una marca entre sus competidores. Los más habituales son el propio nombre de la marca, el logotipo, la tipografía, los colores corporativos y el eslogan.
En realidad, hay más elementos de este tipo, e incluso hemos hablado de alguno de ellos. Por ejemplo, la propuesta de valor o la experiencia de compra. Pero nos vamos a quedar con los últimos que he citado porque, como decía antes, no es fácil copiar ni siquiera identificar la propuesta de valor o la experiencia de compra.
Al contrario, resulta fácil copiar o imitar el nombre de otro negocio, su logotipo o sus colores corporativos. Pero ya hemos adelantado que este tipo de copia puede suponer un riesgo para quien copia y un peligro para quien es copiado, así que vamos a ver cuáles son estos riesgos y peligros.
Riesgos y peligros de copiar en el comercio local
Como decía antes, replicar un modelo de negocio o algún aspecto concreto de un modelo de negocio, es bastante habitual en el comercio local. Y no suele representar demasiados riesgos porque los modelos de negocio innovadores no suelen ser originales del comercio local. Es decir, que son modelos clásicos o se han adaptado de otros formatos.
Sin embargo, cuando se copia o imita el nombre de otro negocio, su logotipo o sus colores corporativos, aparecen los riesgos. El primero y más grave es que el negocio que copia se puede ver envuelto en conflictos legales al infringir la propiedad intelectual. Además, puede ser fácil demostrar que la copia busca aprovecharse del reconocimiento de la marca copiada. Así que también se expone a tener que indemnizar a la marca copiada por el daño causado a su reputación.
Mientras tanto, el comercio local que es copiado corre el peligro de que su clientela confunda otro negocio con el suyo. O que piensen que el comercio que copia es una nueva tienda del comercio en el que está habituado a comprar. Esto puede suponer cierta confusión para sus clientes y, en el peor de los casos, pérdidas de facturación y de clientes.
Como vemos, el peligro potencial para el comercio copiado no es poco. Pero lo cierto es que es muy poco frecuente que las copias lleguen a este límite. Además, hay que tener otro punto en cuenta y es que se suele copiar a los lideres. Esta situación de liderazgo hace muy difícil la confusión y lo más probable es que la copia se vuelva en contra del comercio copiador al entenderse que actúa de mala fe.
Por todo ello podemos concluir que, salvo en casos contados, hay más riesgo para el comercio que copia estos elementos que para el que es copiado.
¿Hasta dónde es razonable copiar en el comercio local?
Cuando hablamos de copiar, solemos tener una opinión muy diferente cuando somos nosotros los que copiamos que cuando nos copian. Porque lo cierto es que todos copiamos y, en cierta manera, no es tan malo hacerlo. Lo importante es dónde situamos la frontera entre la copia y la inspiración y también qué elementos copiamos y a quién.
Porque, por ejemplo, es muy habitual que los comercios que empiezan utilicen muchas referencias de otros comercios exitosos. Pero, para evitar caer en la copia, es imprescindible tener claro que las referencias son para inspirar. Además, suelo recomendar a los emprendedores que, para los aspectos más esenciales, como los que tienen que ver con la identidad de marca, busquen referencias en otros sectores. Así se evita caer en la copia.
Las ventajas de utilizar referencias para la inspiración son varias. La principal es que no hay que construir todo desde cero y que, cuando nos inspiramos en negocios exitosos, es más fácil tener éxito. Además, hay ciertos modelos de negocio que ya son un estándar entre los consumidores, por lo que tiene sentido acercarse a ellos.
Pero hasta para inspirarse, incluso para copiar, hay que saber hacerlo bien. El riesgo que podemos correr es el de no entender bien el negocio que estamos estudiando. En estos casos, lo fácil será quedarnos con los aspectos más superficiales, como los productos, las instalaciones y poco más. Y ese es el modo más seguro de caer en inconsistencias que nos harán perder tiempo y dinero.
Así que no está mal inspirarse, o incluso copiar aspectos poco sensibles de otros modelos de negocio, pero teniendo claro siempre lo que estamos haciendo.
¿Cómo podemos evitar que nos copien?
Antes hemos visto que, por un lado, no es frecuente que se copien aspectos esenciales de un negocio en el comercio local. También que, en la mayoría de los casos, corre más riesgos quien copia que quien es copiado.
Pero eso no quiere decir que no debamos tomar precauciones para evitarlo.
La mejor manera de evitar las copias de los elementos más sensibles de nuestro es negocio es protegerlos. Todos los elementos de identidad de marca que hemos citado antes se pueden registrar. Así podrás defenderte contra los que intenten aprovecharse de tu posicionamiento y tu prestigio.
Además, el tipo de protección que necesita un comercio local puede conseguirse con un coste pequeño porque bastará con registrar estos elementos en el ámbito nacional. Los costes son mayores si los registros son europeos o internacionales.
Por cierto, es importante diferenciar el registro de una marca y de un dominio. Es decir, que tengas registrado el dominio web de tu marca no implica que tu marca esté registrada. Son dos cosas distintas y deberás tenerlas en cuenta.
Además de los registros, hay otra manera de protegerse contra las copias, y es la innovación.
El que copia siempre va por detrás. Esto supone que cuando un negocio es innovador, las copias siempre van a llegar tarde. Cuando sus competidores copien su surtido, ya lo habrá cambiado. Cuando copien un servicio, ya lo habrá evolucionado.
Evidentemente cuesta mucho más innovar que copiar, pero a todos los compradores nos impacta más lo que conocemos por primera vez. Incluso nos atraen más los comercios que siempre van por delante. De hecho, es un valor distintivo de muchos negocios.
Resumen
Para concluir, ya hemos visto que responder a la pregunta de si se puede y se debe copiar en el comercio local no es tan sencillo.
Partiendo de asumir que se copia, debemos establecer los límites entre la copia y la inspiración. Y, por lo que hemos visto, la inspiración es mucho más útil que la copia y conlleva menos riesgos.
También hemos visto que, tanto si copiamos como si nos inspiramos, es importante hacerlo bien. Para eso, tenemos que partir de un análisis de cierta profundidad y adaptar las decisiones a nuestro contexto.
En el mismo sentido, decíamos que hay aspectos de un modelo de negocio más fáciles de copiar que otros. Por ejemplo, es fácil copiar los surtidos de marcas y productos. Pero es más difícil replicar la propuesta de valor, el modelo de atención o la relación que otro comercio tenga con sus clientes.
Además, hemos identificado algunos aspectos de la identidad de marca como fáciles de copiar y que implicaban mucho riesgo para quien los copiaba y algún peligro para quien fuera copiado.
Esta era la razón por la que recomendaba, por un lado, proteger los aspectos más sensibles de nuestro modelo de negocio. Y, por otro, trabajar en la innovación para que no sea fácil que nos copien.
Conclusiones
Como ves, la copia es algo con lo que tenemos que convivir en el comercio local. Y creo que mientras que no se copien aspectos esenciales y no se haga de una manera literal, la copia puede ser útil. Sobre todo, cuanto más cerca esté de la inspiración.
Pero si tenemos en cuenta que estamos en un contexto de saturación, en el que cuesta tanto diferenciarse, copiar no parece la estrategia más inteligente. Porque es en la innovación y la originalidad donde están las oportunidades para destacar y ser visibles sin necesidad de grandes recursos.
En mi trabajo puedo comprobar a diario que los comercios más innovadores y originales son los que tienen más éxito, venden más y tienen los clientes más fieles. Además, son los negocios que mejoran la imagen general de las áreas comerciales en las se encuentran. Así que, si queremos reconectar con los consumidores actuales, necesitamos más negocios innovadores y originales.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
