Este próximo jueves impartiré en Pamplona el curso – charla “Showrooming, el gran reto del retail” en el Servicio de Promoción Empresarial del Ayuntamiento de Pamplona.
¿Qué es el showrooming?
Durante dos horas presentaré la evolución de este patrón de compra en el que ciertos consumidores utilizan las tiendas como expositores, o showrooms, en los que tocar y probar productos para, finalmente, comprarlos online, atraídos por un precio más bajo u otras ventajas y comodidades.
A pesar de que este fenómeno no era desconocido, la difusión de varios estudios durante el año pasado causó gran alarma ya que los resultados mostraban una tendencia creciente tanto en el número de consumidores que pensaban utilizar esta técnica como el porcentaje de ellos que pensaban hacer la compra siguiente en un e-commerce tras una primera compra como showroomer.
¿Porqué el showrooming es un reto para el retail?
El showrooming vino a añadir un nuevo motivo de preocupación a un sector que ha sido castigado duramente en los últimos años por los efectos directos e indirectos de la crisis o la competencia con otros formatos comerciales y que, en su mayoría, no estaban preparados tecnológicamente para responder a este reto ni, en ocasiones, para entenderlo.
En mi opinión, el reto para el retail está en hacer una lectura más profunda de lo que es el showrooming, yendo más allá del propósito del comprador de encontrar el precio más barato. Evidentemente, el precio es un factor importante, y más en el contexto actual, pero hay muchos otros elementos que deciden una compra.
Muchos de estos elementos son aquellos que llamamos elementos diferenciales, que conforman el valor diferencial. El showrooming surge como una respuesta del comprador a la falta de estos elementos diferenciales o a otras carencias: en el servicio, horario, transporte, posibilidades de elección, personalización, asesoramiento, personalización, confianza, etc.
El reto de la integración del marketing online y offline
Una de las razones del showrooming es la frecuente incoherencia entre los canales online y offline. En muchas empresas dedicadas a la venta, el canal de venta online se gestiona de manera diferente a la venta en tiendas físicas. Por ello, no es extraño encontrar mejores precios, más posibilidades de elección u otras ventajas.
Una vez en el medio online, resulta fácil comparar precios con otros vendedores de comercio electrónico, algunos de los cuales son plataformas de venta exclusivamente. Lo curioso es que, en muchas ocasiones, el retailer no hace este tipo de búsqueda regularmente, por lo que desconoce a una parte importante de su competencia.
Por ello, es necesario que el enfoque del negocio tenga en cuenta estos dos canales y que todas las estrategias se diseñen teniéndolos en cuenta como un solo canal. Se conoce a este tipo de enfoque del marketing como marketing omnicanal y presenta numerosas ventajas para un cliente que ya utiliza indistintamente los dos canales.
La adaptación a la continua evolución del consumidor
Internet, el comercio electrónico y las redes sociales han facilitado la evolución del consumidor, que se ha “profesionalizado”, al poder acceder más fácilmente a gran cantidad de información, a una gran oferta de productos o a recomendaciones y tests de otros consumidores.
Este hecho ha creado un consumidor más autosuficiente y desconfiado, que busca en el medio online la validación de las promesas que las empresas y marcas hacen en el medio offline o físico y la seguridad de que está pagando un precio justo por el producto o servicio que compra.
Por otro lado, el consumidor acostumbrado al manejo de estos recursos online está buscando aquella tiendas que permitan reunir las ventajas de los dos entornos y solicita poder completar cualquiera de los pasos del proceso de compra en el canal que considere más conveniente, lo que supondría la compra omnicanal.
Este enfoque multiplica las opciones del espacio físico por su posibilidad de añadir valor y experiencias a la compra: atención al cliente, entretenimiento, posibilidad de tocar y probar los productos, información personalizada, etc.
Confundir precio y valor
En el entorno económico actual, el precio es uno de los elementos con mayor poder decisivo de una compra y uno de los generadores del fenómeno showrooming. La reacción de muchas marcas y vendedores ante este gran reto ha sido la de ajustar márgenes y bajar precios. Sin embargo, estas acciones no siempre han tenido el resultado deseado, debido a una mala gestión de la política de precios, también conocida como pricing.
En numerosas ocasiones, esta falta de resultados está condicionada por la orientación al producto por parte del vendedor, que no toma nada en cuenta más allá de las características y el precio del producto.
Mientras tanto, el cliente tiene en cuenta muchos otros elementos, algunos de ellos intangibles, que son los que, unidos a las características del producto y el precio a pagar por él, conforman la idea de valor. De esta manera, es la relación precio – valor la que el cliente tiene en cuenta para decidir la compra.
La relación precio – valor
Por ello, si el cliente decide la compra teniendo en cuenta la relación precio – valor, existen dos maneras de mejorarla: bajando el precio o aumentando el valor.
Como hemos dicho antes, la decisión más frecuente ha sido la de aumentar el precio. Sin embargo, dada la gran competencia existente en todos los sectores, las posibilidades de obtener una diferencia significativa son limitadas y, por contra, grandes los peligros de estas políticas: necesidad de vender más para cumplir objetivos, limitación en la disponibilidad de recursos para otras políticas, etc.
Aunque menos frecuente y más difícil de conseguir, el aumento de valor es una de las mejores opciones ya que, a través de la propuesta de valor es como se consigue diferenciación, una experiencia de compra mejor y, por tanto, ser inimitables e incomparables, pudiendo así defender precios más altos que los competidores.
Próximo curso
Este curso es el segundo de un ciclo de tres que impartiré en el Servicio de Promoción Empresarial del Ayuntamiento de Pamplona, departamento dedicado al asesoramiento en la creación y gestión de empresas de los sectores de comercio, hostelería y turismo.
El próximo curso lo impartiré los días 27 y 28 de Mayo y llevará por título “Cómo vender más en tu comercio con herramientas TIC”. En este curso introduciré a los comerciantes en el las posibilidades y el uso del marketing online y los recursos que ofrecen las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) para vender más en la tienda.
Foto: Servicio de Promoción Empresarial del Ayuntamiento de Pamplona
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