Hace unos cuantos años observé que desaparecen del comercio local más negocios que venden productos mientras que se abren más negocios de servicios. Lo veía en muchas ciudades en las que trabajaba con comerciantes, pero hasta hace unas pocas semanas no encontré ningún estudio que me ayudara a respaldar esta observación.
Ahora que se han publicado unos artículos que confirman mis sospechas, compartiré los datos que he conseguido, analizaré las razones que hay detrás de esta tendencia y propondré alguna acción y estrategia para aprovecharla en el comercio local.
Pero, antes, me gustaría contarte una historia…
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Millones de discos
El año 2000 fue un gran año para la industria musical. Al final del año, los tres discos más vendidos en Estados Unidos sumaron más de 25 millones de copias, en un podio liderado por la boy band NSYNC, a los que acompañaron Eminen y Britney Spears.
Cinco años después, en 2005, la suma de los tres discos más vendidos apenas sobrepasó los 13 millones de copias.
Desde los primeros años del siglo XXI, las ventas de música en soporte físico se desplomaron a un ritmo desconocido para la industria. Un ejemplo bastante gráfico es que, mientras que en el año 2000 se calcula que 88 discos vendieron más de un millón de copias, solo siete discos consiguieron superar esta cifra de ventas en 2015.
Con la perspectiva del tiempo, muchos podemos imaginar las razones que provocaron esta reducción del mercado discográfico, que no coincide con una reducción equivalente de la oferta musical. Pero, por si no es así, volvamos a los primeros años 2000…
La tendencia que no vio la industria
En los años dorados de la industria discográfica, las ventas de CDs eran tan millonarias como las cifras de beneficios que manejaban la industria y muchos artistas. Así que en aquel momento no parecía muy preocupante que algunos usuarios descargaran y compartieran canciones en formato digital.
Una de las aplicaciones más conocidas para hacerlo de manera ilegal fue Napster, pero surgieron otras. La mayoría, incluida la propia Napster, desaparecieron tras las denuncias de la industria por piratería. Pero los consumidores ya se habían acostumbrado a escuchar música sin tener que utilizar soportes físicos como el CD, la cinta de cassette o algunos otros formatos más recientes como el MiniDisc.
El formato mp3 era especialmente práctico en su uso móvil, ya que se podían llevar encima cientos de canciones en un pequeño dispositivo como el iPod y escucharlas con una calidad aceptable. Sin embargo, todavía había que comprar las canciones, o descargarlas de forma ilegal.
Pero, en 2008, la aparición de Spotify cambia las reglas del juego permitiendo acceder a un enorme catálogo de música en streaming de forma legal y gratuita. Desde entonces, y gracias a las mejoras en las velocidades de conexión de internet y la aparición de tarifas planas de datos móviles, el consumo de música en streaming no ha dejado de crecer.
Cambios y más cambios
Este cambio de tendencia transformó la industria musical, cuyos ingresos pasaron a depender principalmente de este tipo de consumo. De esta manera, en 2021 el streaming ya suponía más del 60% de sus ingresos.
El nuevo modelo de negocio que supuso este cambio de consumo derivó en el cierre de miles de tiendas de discos y dificultó la subsistencia de miles de artistas, que ahora obtienen ganancias muy bajas por sus escuchas.
También se ha perdido el valor de otros aspectos del álbum musical tanto como conjunto de canciones como la experiencia física que suponen la portada y los libretos. Además, y salvo en algunos servicios especiales de streaming, la calidad de sonido de los formatos digitales es sensiblemente inferior a cualquiera de los soportes físicos previos.
No todo es negativo en este nuevo escenario. Se ha reducido la piratería, han aumentado las oportunidades para nuevos artistas y los usuarios tienen una mayor facilidad para acceder a música más variada. También han surgido otros usos para la música, como los vídeos de TikTok, y los artistas cuentan con nuevos recursos para generar y gestionar sus propias audiencias, conciertos y eventos sin depender de la industria discográfica.
Actualmente, y a pesar del regreso nostálgico de los discos de vinilo e incluso de las cintas de cassette y los CDs, el consumo de música en formatos físicos se mantiene en cifras muy discretas.
Tengo una hipótesis
Como te decía en la introducción, hace unos cuantos años que observo que se cierran más comercios locales que se dedicaban a vender productos y se abren más negocios que se dedican a vender servicios.
Por ejemplo, dos de las cafeterías que he visitado recientemente en Bilbao habían sido una zapatería y una tienda de telas. Y cuando paseo por las calles comerciales de cualquier ciudad, cada vez veo más negocios de servicios relacionados con la salud y la estética y menos tiendas en las que comprar productos de ferretería, joyas o zapatos.
He comentado esta tendencia en muchas poblaciones donde he ido a impartir una charla o a poner en marcha algún programa dirigido al comercio local, y he comprobado que se repite. Sin embargo, nunca había encontrado estudios que confirmasen esta impresión. Por eso he incluido esta observación en los episodios de recopilación de tendencias de actualización del comercio local de los dos últimos años, advirtiendo que no tenía datos para respaldarla.
Así que, por un lado, hace tiempo que tengo una hipótesis, pero no tenía datos para demostrarla. Pero esto cambió hace unos días, porque mientras investigaba en busca de estudios para un proyecto, encontré dos artículos periodísticos que confirmaban mis sospechas.
Datos para confirmar la hipótesis
El titular que me llamó la atención decía que “Bilbao pierde talleres, pescaderías y librerías mientras gana gimnasios y centros de belleza”, lo que coincidía con mi observación de manera general.
Después, el cuerpo del artículo daba datos para componer mejor la visión. Según la investigación, en algo menos de 20 años han desaparecido el 56% de las pescaderías de Bilbao, el 64% de las librerías y el 66% de las tiendas de electrodomésticos.
Mientras tanto, los gimnasios han aumentado en un 180%, es decir, que casi se han triplicado, y también han aumentado sensiblemente el número de peluquerías, casi en un 20%. Otras categorías de servicios menos específicos, como los masajistas, tatuadores, podólogos, acupuntores y hasta espiritistas, se habían duplicado.
Eso sí, como dice el artículo, hay menos panaderías y tiendas de ropa desde 2008. Pero es que, en el mismo periodo, la cantidad total de establecimientos comerciales ha descendido en un 20%. Con los datos en la mano podríamos confirmar que, con algunas excepciones, han disminuido los negocios basados en la venta de productos y aumentado los que prestan servicios. Incluso podríamos pensar que, en general, la actividad comercial ha disminuido ligeramente.
Sin embargo, no es del todo así porque las cifras de empleados en el sector comercial, que se redujeron durante la recesión, han vuelto a recuperarse y están en cifras cercanas a las de 2008.
Es decir, que no se corresponden los porcentajes de caída de comercios con los de empleo en el comercio. Por ello, podemos deducir dos tendencias en los comercios actuales frente a los de veinte años atrás teniendo en cuenta que en ese periodo se ha pasado de una media de 4,49 empleados por comercio a 5,23. Este aumento estaría indicando que los negocios actuales son cada vez de mayor tamaño y de tipologías de negocio que requieren de más personal.
Estas dos tendencias se explicarían, entre otras razones, por el aumento de comercios de gran formato y la proliferación de negocios de servicios.
Las tendencias van por barrios y sectores
También podemos imaginar que las cifras de aumentos y descensos en el número de comercios no son uniformes. Otro grupo de datos del artículo muestra otra tendencia: los descensos son menores en las zonas más céntricas y más acusados en los barrios de la periferia.
Hay algunas excepciones en barrios en los que se han construido nuevas promociones de viviendas, pero la tendencia es bastante clara y se refleja en el mapa. Las zonas comerciales se han contraído en un movimiento hacia el centro de la ciudad, algo que he visto en muchas otras poblaciones.
Estudiando los porcentajes de reducción en el número de negocios por sectores también encontramos patrones interesantes y que podremos relacionar después con cambios en los hábitos de consumo. Por ejemplo, la reducción en el número de comercios de panadería, repostería, carnicería y pescadería oscila entre el 40% y el 56%. Esto podría explicarse por la proliferación de supermercados e hipermercados en el periodo estudiado, pero también a cambios en los hábitos de alimentación.
Mientras tanto, también son reseñables los descensos de los comercios de moda y calzado, alrededor de un 40%, dos de los sectores en los que las multinacionales del comercio son más fuertes, tanto en el comercio físico como en el online. Pero quizás los descensos más llamativos sean los de las tiendas de electrodomésticos y de muebles, situados alrededor del 70% y que podrían estar inflados en 2008 cuando la burbuja inmobiliaria estaba a punto de explotar. De hecho, son descensos equivalentes a los de las empresas de construcción.
Por último, son destacables los descensos de las librerías y las agencias de viajes, sobrepasando el 50%. En ambos casos podemos relacionar estas cifras tanto con el impacto de la competencia online como con hábitos de consumo problemas y retos específicos de cada sector.
Sectores que crecen
Pero, como decía al principio, también hay actividades comerciales que han aumentado. Y, como comprobaremos con los datos, todas ellas se corresponden con sectores de prestaciones de servicios.
Algunos porcentajes pueden parecer poco llamativos, pero hay que tener en cuenta que se dan en un periodo en el que se ha reducido la actividad comercial en un 20%. Por eso no me parece mal balance el de las clínicas veterinarias, restaurantes, peluquerías y centros de estética, que han crecido en porcentajes que van desde 10 al 20%. Algo mayores son los crecimientos de los servicios médicos especializados, que crecen por encima del 40%, y de la hotelería, que aumenta en un 65%.
No resulta difícil conectar estos crecimientos con tendencias y hábitos de vida que llevamos viendo en los últimos años, como el mayor interés en los viajes, la gastronomía y los cuidados personales y de las mascotas.
Algunas de estas tendencias están también detrás de los crecimientos más espectaculares en sectores como el de los servicios de fisioterapia, podología y similares, que podríamos identificar como de bienestar, que supera el 135%. Y, con un crecimiento ligeramente menos llamativo, también se duplican el número de establecimientos de la categoría “otros servicios”, que en el estudio se presenta con los ejemplos de tatuadores y astrólogos, pero que podemos suponer que casi representa el aumento de tiendas de tatuadores.
Pero si hay un negocio de servicios que representa el crecimiento más espectacular de todos es el de los gimnasios, que casi triplican su número, con 180% de aumento
Razones relacionadas con hábitos de consumo
Después de presentar estas cifras toca analizar las razones que puede haberlas provocado, aunque ya hemos adelantado que muchas de ellas tienen explicación en los nuevos hábitos de consumo y cambios en los estilos de vida.
Quizás la tendencia que puede impactar de manera más importante en la reducción de tiendas que venden productos frente a las que facilitan servicios es la preferencia de un número creciente de consumidores de vivir experiencias sobre comprar productos. En una encuesta de Barclays, el 57% de los participantes afirmaron que preferían vivir una buena experiencia que comprar bienes materiales, un porcentaje que ha aumentado en un 5% en los últimos cuatro años.
Otra buena cantidad de estudios evidencian el interés creciente de los consumidores en el bienestar y la salud y su predisposición a aumentar el gasto en productos y servicios relacionados. Y si tenemos en cuenta que bajo la categoría de bienestar encontramos aspectos como salud, sueño, nutrición, fitness o apariencia, nos resultará fácil relacionarlos con los servicios que ofrecen los negocios que hemos visto crecer.
También hay tendencias para explicar los descensos, como la menor predisposición para comprar ropa. Por un lado, se está comprando ropa de precios más bajos por la pérdida de preferencia frente a otras partidas de gasto más experienciales. Por otra parte, han crecido otros formatos de compra, como el de segunda mano. Y tampoco hay que olvidar que el sector de la moda es uno de los más afectados por la competencia online y que sigue creciendo a buen ritmo. Sin ir más lejos, la facturación global de moda en el canal online se duplicó entre 2018 y 2024, y se prevé que siga creciendo anualmente casi un 10% hasta 2030.
En este punto podemos enlazar la tendencia del aumento en el consumo online con el desinterés por la compra de bienes materiales. Esto supondría que, en principio, las compras menos experienciales, sobre todo de productos con poco valor añadido, se deriven al canal online. Al contrario, los servicios y las compras más experienciales o de mayor valor añadido serían las que más compradores mantengan.
Razones económicas y de contexto
Pero, además de las razones relacionadas con tendencias, hábitos de consumo y nuevos estilos de vida, es razonable pensar que hay otras razones que dependen más del contexto, especialmente en su parte económica.
Una de ellas es que una parte importante de los negocios de venta de productos que han cerrado no se han adaptado a las necesidades y expectativas de los consumidores. Es decir, son negocios desactualizados cuando no obsoletos. Además, una parte de ellos se han cerrado por la jubilación de sus gestores. De hecho, se calcula que medio millón de autónomos se jubilarán en los próximos tres años. Muchos de ellos son comerciantes y sus negocios no encontrarán relevo, por lo que se cerrarán y se perderán.
También habría que tener en cuenta que en los últimos años se han disparado los precios de los alquileres comerciales, y no es un aspecto menor porque el alquiler puede suponer el 40% de los gastos fijos de un negocio. Solo en los últimos tres años, los precios han aumentado un 20% y no parece que la tendencia alcista vaya a romperse.
Si enfrentamos este dato con otro que cifra entre un 37% y un 50% la rentabilidad perdida en los últimos años por estos negocios, podemos imaginar lo difícil que es conseguir la rentabilidad, especialmente algunos sectores. A esto podríamos sumar la pérdida de capacidad adquisitiva de una parte importante de la población debido a la inflación y otras situaciones específicas de algunos sectores.
Quizás una de las situaciones más claras es la diferencia de precios que hay entre países de nuestro entorno de las prendas de las multinacionales de la moda española. En una misma prenda pueden encontrarse diferencias que van desde el 20 a casi el 100%. De esta manera, nuestro mercado es el más competitivo para estas grandes multinacionales, lo que hace muy difícil competir con sus productos en nuestro mercado.
Cómo puede responder el comercio local
Hemos comenzado validando la hipótesis de que hay más cierres en las tiendas de productos y más aperturas en los negocios de servicios. Después hemos analizado las razones que puede haber detrás de esta tendencia. Por tanto, nos queda ahora pensar en qué podría hacer un comercio que venda productos para tener más oportunidades de supervivencia.
Desde luego, hay una estrategia que resume casi todo: la de adaptarse a las necesidades y expectativas de los consumidores. Es decir, actualizarse.
La actualización puede venir de la especialización, de la adecuación de los surtidos de marcas y productos, de la mejora de las instalaciones y del modelo de atención, de la incorporación de servicios que aumenten el valor y muchas otras opciones.
Generalmente, y como el proceso de actualización se diseñará desde el punto de partida del negocio, es muy probable que combine varias de las opciones que acabo de detallar. Y ese diseño dará lugar a una nueva experiencia de compra que aportará más valor a la clientela.
Como hemos visto en los datos, lo tendrán más fácil aquellos negocios que puedan reorientar su oferta hacia la salud y el bienestar, o combinarlas con su oferta actual. También parece que será más difícil para aquellos negocios relacionados con la moda, pero conozco experiencias que demuestran que no es imposible.
Pero, claro, cuando un negocio está muy próximo a la jubilación de su propietario, no es un buen momento para hacer cambios profundos. Pero, a menudo, unos cambios superficiales aumentarían las posibilidades de transmitir el negocio.
En cuanto a la amenaza que pueda suponer un precio de alquiler muy alto, no es algo fácil de evitar. Dependerá del tipo de negocio, de lo trasladables que sean las instalaciones y de la capacidad de profundizar en la especialización. De esta manera podrían trasladarse a un local con un alquiler más bajo, que generalmente encontrará en un entorno más alejado. Y los negocios más especializados y con mayor valor añadido consiguen que a sus clientes les compense el desplazamiento.
Pero hay que asumir que los negocios con márgenes comerciales más bajos no lo tienen nada fácil porque cualquier cambio será difícil de amortizar. Tampoco se puede hacer demasiado cuando un negocio de moda se ve afectado por las políticas nacionales de precios de las grandes multinacionales, pero queda el recurso de añadir valor a través de la prestación de servicios de valor añadido como la personalización.
Conclusiones
En este episodio hemos podido comprobar a través de unas investigaciones periodísticas, que en los cierres de comercios de los últimos veinte años, predominan los de los comercios que venden productos. Mientras tanto, en el mismo periodo, aumentan los negocios que prestan servicios.
Así, veíamos reducirse a menos de la mitad el número de pescaderías, librerías y tiendas de electrodomésticos mientras que se duplicaban o triplicaban los gimnasios, peluquerías o servicios relacionados con la salud y el bienestar.
Por otro lado, la actividad comercial disminuye en los barrios y se mantiene en el centro, con negocios más grandes, con más empleados y mayor presencia de multinacionales del comercio.
Las razones detrás de estas tendencias las encontramos en los cambios en los hábitos de consumo, que se manifiestan, principalmente, en la preferencia por vivir experiencias en lugar de comprar productos y en el aumento de la inversión en todo lo relacionado con la salud y el bienestar.
Podemos situar otras razones en el contexto del comercio, principalmente el económico, en factores como el alto precio de los alquileres, la rentabilidad perdida por factores como la inflación o las políticas de precios de algunas de las multinacionales del comercio.
Después de este resumen, seguro que estamos de acuerdo en que puede parecer que no corren buenos tiempos para los comercios que se dedican a vender productos. Sin embargo, también es cierto que su número es mucho mayor y que todos conocemos casos que van contra esta tendencia.
Por eso me gustaría insistir, especialmente para el caso de los comercios que venden productos, en la necesidad de actualizarse. Porque si hay una característica común que tienen todos los comercios en los que estoy pensando como ejemplo de tiendas que venden producto y que tienen mucho futuro por delante, es que están actualizándose continuamente.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
