Hoy hablaremos de la dinamización del comercio local y de las áreas comerciales urbanas. Definiremos lo que es la dinamización y conoceremos las acciones más habituales. También hablaremos de las particularidades de cada una de ellas y las oportunidades y los riesgos que supone utilizar regularmente este tipo de acciones de fomento de la actividad del comercio de un área comercial urbana. Pero antes quiero contarte algo.
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¿Es efectiva la dinamización?
En el episodio anterior comencé a desarrollar el primero de una serie de publicaciones alrededor de la dinamización y la actualización en el comercio local.
Comenzaba diciendo que llevamos muchos años viendo cómo el grueso de las acciones y estrategias que se ponen en marcha para favorecer la reactivación del comercio local están enfocadas la dinamización. Lo que, al menos en teoría, supondría llevar compradores potenciales a las tiendas.
Pero, como estamos comprobando especialmente en los últimos años, parece que las acciones de dinamización no siempre consiguen el resultado esperado. Incluso creo que estaremos de acuerdo en decir que una buena parte de las acciones de dinamización, cada vez dinamizan menos.
Como puedes intuir, estoy hablando de las acciones de dinamización que ponen en marcha las instituciones alrededor del comercio local en las áreas comerciales urbanas que tengan a su cargo. Porque, como veremos, algunos comercios también pueden desarrollar sus propias acciones de dinamización.
Como desarrollaré en este episodio y en el siguiente, poner en marcha acciones de dinamización es una buena elección, pero tiene sus límites. Es cierto que, a veces, no hay recursos para otro tipo de acciones. Pero no parece muy productivo poner en marcha acciones que, año tras año, puedan llevar a una parte de la clientela a visitar negocios que confirmarán algunos de los peores prejuicios que existen alrededor del comercio local.
Todos somos conscientes de que el entorno comercial más allá del comercio local crece y se transforma a una velocidad nunca vista. Esto hace que una parte importante del comercio local se deteriore por su dificultad para responder a las necesidades de los compradores actuales y, sobre todo, de satisfacer sus expectativas. Por eso no parece buena idea seguir insistiendo en aplicar las mismas acciones y estrategias de dinamización una y otra vez sin preocuparnos de actualizar los negocios a los que dirigimos a la clientela potencial.
Pero antes de cuestionarnos cómo combinar la actualización y la dinamización, creo que será interesante profundizar en la dinamización, hacer un repaso a las acciones más habituales y replantearnos su eficacia. Y para hablar de eficacia, tenemos que empezar desde el principio: definiendo qué es la dinamización del comercio local y cuáles son sus objetivos.
Que es la dinamización en el comercio local
En el ámbito del comercio local solemos hablar mucho de dinamización. Tanto que, con frecuencia, utilizamos este término con acciones y estrategias de todo tipo. Incluso con algunas que no deberíamos considerar como dinamización.
Porque si nos ajustamos a las definiciones, la dinamización está asociada a acciones que buscan generar tráfico hacia las tiendas, incentivar el consumo y fidelizar a los clientes.
Aunque ahora mismo no te parezca demasiado relevante, no debemos perder de vista estos tres objetivos. Y lo digo porque las acciones que englobamos bajo el paraguas de la dinamización tienen costes importantes. De hecho, suelen ser el grueso de los presupuestos que manejan muchas asociaciones de comerciantes, ayuntamientos y otras instituciones que trabajan alrededor comercio.
Por esta razón, debería estudiarse la rentabilidad de estas acciones según su coste y su efectividad generando tráfico hacia las tiendas, incentivando el consumo y fidelizando a los clientes. Porque cada uno de estos objetivos tiene distintos impactos en el corto y medio plazo.
Como puedes imaginar, no es lo mismo que una acción se quede en generar tráfico hacia las tiendas que si logra incentivar el consumo o, mucho mejor, consigue fidelizar a los compradores.
Voy a explicarlo mejor con un caso práctico.
Caso práctico de dinamización del comercio local
Una de las acciones de dinamización que más hemos visto en los últimos años, especialmente tras el confinamiento, han sido los bonos descuento. Con esos bonos, por ejemplo, una persona pagaba 30 euros por un bono que en la tienda tenía un valor de 50. Es decir, que los 20 euros restantes los pagaba una institución.
Como hemos visto después de repetidas campañas, en el mejor de los casos, los bonos han logrado generar tráfico hacia las tiendas e incentivar el consumo. Pero no siempre han conseguido generar fidelidad en los clientes.
Haciendo un análisis más profundo, descubrimos que los bonos han incentivado el consumo en los comercios que ya vendían bien sin los bonos. Y también que han generado más fidelidad en aquellos comercios que ya contaban con una buena base de clientes fieles. Por ello podríamos concluir que los bonos han tenido un mayor efecto en los comercios más actualizados.
Esto supondría que en los comercios menos actualizados los bonos han funcionado como un descuento directo, pero han fracasado en su objetivo de fidelizar a los compradores. Es decir, que hay comercios que solo venden cuando ofrecen un producto al mejor precio del mercado porque no aportan ningún valor más allá del propio producto.
Como vimos en el episodio anterior, esta es una de las características más habituales en los comercios desactualizados y la razón por la que no consiguen fidelizar a la clientela.
Por lo tanto, cuando los bonos se canjean en comercios actualizados, pueden considerarse rentables porque, al conseguir la fidelización de ciertos clientes, la inversión se rentabilizará en las compras futuras.
Mientras tanto, cuando los bonos se canjean en comercios desactualizados, solo se han conseguido unas ventas puntuales “regalando” una parte del precio a los compradores. Así que esta inversión solo se puede considerar rentable desde el punto de vista de la ayuda económica directa a un colectivo que estaba viviendo momentos muy duros.
Vaya por delante que me parece una decisión acertada para sostener el sector en un momento concreto y evitar un daño más grande e irreparable. Pero, desde la perspectiva de la dinamización estaremos de acuerdo en que una acción de este tipo, que consigue generar tráfico hacia las tiendas e incentivar el consumo puntual, resulta muy cara si no consigue fidelizar a los clientes.
Pero ya nos ocuparemos de eso más adelante. Ahora vamos a conocer las principales acciones de dinamización del comercio local.
Principales acciones de dinamización del comercio local
Me gusta definir la dinamización como la puesta en marcha de acciones que llevan clientes a las tiendas. Lo digo porque muchas veces es difícil marcar una línea entre las acciones de dinamización y las de otro tipo. Por eso, voy a hacer un pequeño resumen del tipo de acciones de dinamización más habituales.
Sorteos. Quizás es la acción de dinamización más frecuente. Suele consistir en el sorteo de cheques de compra en el comercio local o de otro tipo de regalos como viajes, lotes de productos y hasta coches. El método más habitual es que los tickets de compra se transformen en boletos. Pero cuando se dispone de la tecnología adecuada, los compradores pueden obtener participaciones a partir de los tickets de compra, consiguiendo una participación cada X euros consumidos.
Regalo directo. Es parecida a la acción anterior, pero sin sorteo. El comprador obtiene un regalo directo en cada compra o presentando los tickets de compra.
Bonos descuento o bonos comercio. Lo he explicado en el ejemplo anterior. El cliente adquiere un bono para comprar en los comercios participantes en la acción, y paga menos dinero que el valor nominal del bono. La diferencia la abona una institución al comerciante.
Rutas de compras. Una variante de los sorteos. En este caso, el comprador debe comprar en un mínimo de establecimientos y acreditarlo para participar en un sorteo u obtener un regalo directo.
Rutas comerciales. Son itinerarios, a menudo guiados y temáticos, en los que se acompaña a un grupo de personas que visitan una selección de comercios. Durante el recorrido, los guías les presentan la historia, los productos y otros aspectos de los comercios que visitan mientras que el grupo interacciona con el equipo de la tienda o los productos. Habitualmente pueden acceder a ofertas o promociones puntuales. Además, el mayor grado de conocimiento de los productos y el negocio pueden favorecer las ventas y la fidelidad de los participantes.
Talleres y demostraciones. Suelen ser experiencias, pruebas, formación y demostraciones que un comercio ofrece, de manera gratuita o previo pago de una cuota, a grupos de clientes. Por ejemplo, clases de cocina, presentaciones de productos, catas, etc. Como en el caso de las rutas, el aumento de conocimiento de los productos y el negocio pueden favorecer las ventas y la fidelidad de los clientes.
Con más o menos variantes, la mayoría de las acciones que se diseñan para dinamizar el comercio encajan con alguno de estos modelos. A partir de aquí, hay muchas otras acciones que se suelen catalogar como de dinamización, pero que no lo son.
Veamos unos cuantos ejemplos.
Qué no es dinamización del comercio local
Como he dicho antes, hay muchas otras acciones que suelen presentarse como de dinamización, pero que no lo son. Esto no tiene nada de malo, porque desde la perspectiva del conjunto del comercio local caben muchas actividades para ayudarlo y unas son más adecuadas que otras para conseguir ciertos objetivos.
También hay que tener en cuenta que muchas acciones que se ponen en marcha alrededor del comercio local dependen de los presupuestos de los que se disponga. Y a este punto habría que sumar otras particularidades locales como la composición del mix comercial, la extensión del área comercial urbana o su tipología.
Por ejemplo, tendrán diferente enfoque las acciones que se planteen en áreas comerciales urbanas rurales que otras en las que predominen los negocios enfocados al turismo.
Pero sí es conveniente diferenciar las acciones de dinamización de las de otros tipos porque los objetivos que se pueden conseguir son diferentes, y esto es importante a la hora de determinar si un presupuesto es adecuado o no.
En principio solo deberíamos hablar de dinamización si las acciones que se ponen en marcha tienen potencial para llevar clientes a las tiendas y conseguir que estos compren y se fidelicen. Y esta distinción es importante porque el resultado final, el de la compra y la fidelización, podría justificar ciertas inversiones.
Sin embargo, muchas acciones que se ponen en marcha alrededor del comercio local y que buscan estos mismos objetivos son, en realidad, de animación comercial. Es decir, son acciones que, como máximo, tienen el potencial de llevar clientes potenciales al entorno comercial, pero no necesariamente a las tiendas. Como efecto secundario, este tipo de acciones también podrían evitar la fuga de clientes y de compras a otros entornos, que no es poco. Y más a medio plazo, la acumulación de este tipo de acciones podría influir en la percepción del conjunto del comercio local.
Animación y otras acciones
Algunas de las acciones de animación más conocidas son los conciertos, concursos de escaparates o de fachadas, las pasarelas de moda, las actividades para niños y los mercados de temporada. El acceso a estas actividades no implica una compra, por lo que el usuario podría disfrutar de ellas sin beneficio alguno para el comerciante.
Como decía, el objetivo principal de las acciones de animación sería el de llevar clientes potenciales al área comercial urbana, evitando la fuga de compras a otros entornos. Así que serán los comerciantes quienes tengan que poner en marcha acciones para generar de oportunidades de compra y de fidelización.
Este último objetivo es también el de las campañas sensibilización que, junto con las de fomento del turismo, podemos considerar como acciones publicitarias.
En otras categorías encontramos los directorios de comercio y los marketplaces, en los que la iniciativa de la acción depende del usuario, y que no han demostrado mucha efectividad.
Por último, las ayudas directas tienen un impacto más o menos importante en los negocios locales, pero no necesariamente generan tráfico, ni ventas. Así que tampoco deberían considerarse acciones de dinamización.
Después de este repaso, seguro que coincidimos en que muy a menudo llamamos dinamización a muchas acciones que no lo son. Y lo importante no es tanto cómo le llamamos a una acción, sino que tengamos claro el potencial real de esta para poder establecer los indicadores adecuados para determinar su efectividad.
Ventajas e inconvenientes de las acciones de dinamización del comercio local
Hasta ahora hemos visto lo que es la dinamización y lo que no, así como las principales acciones de dinamización. Por eso creo que es un buen momento para estudiar las ventajas y los inconvenientes de las acciones de dinamización del comercio local más populares.
Comenzamos con los sorteos, que son una de las acciones de dinamización más comunes en el comercio local. Tienen la gran ventaja de que son fáciles de comunicar, de que con ellos se puede llegar a un gran número de compradores potenciales y, si se dan participaciones para recompensar las compras más grandes, son un buen aliciente para fomentar las ventas. Los inconvenientes tienen relación con el propio importe de los premios, la logística del sorteo y la necesidad de bases y autorización para los premios.
Las acciones basadas en regalos directos son menos frecuentes. Y quizás se deba a que sus grandes inconvenientes son la dificultad de encontrar regalos relevantes, que es una acción que no favorece la repetición y que es difícil asegurar la entrega correcta de los regalos. Todo ello a pesar de que, al contrario que el sorteo, tiene como ventajas que no requiere de autorizaciones y que es instantáneo.
Mientras tanto, los bonos descuento combinan algunas de las ventajas de los sorteos y los regalos directos, ya que llegan a un gran número de clientes y fomentan las ventas. Además, los compradores lo hacen con cierto sentido de la urgencia. Como inconvenientes, que la gestión puede resultar compleja, que el comerciante debe adelantar el importe del bono y que puede crear fricciones con la clientela cuando se agotan los bonos.
Menos habituales son las rutas de compras, que tienen como ventaja principal que la acción se puede dirigir a sectores o comercios concretos. Como dificultades están el sistema de control y que, dependiendo de las condiciones, para muchos usuarios pueden dejar de ser interesantes.
Tampoco son muy frecuentes las rutas comerciales guiadas, ya que necesitan mucha preparación, guías, seguros y presupuesto para catering, todo ello para impactar a unas pocas personas. Como contrapartida el impacto en estas personas es muy potente, ya que pueden vivir de cerca la historia del comercio y sus productos. Debido al desequilibrio entre las necesidades previas y el número de participantes que es factible, suele ser una acción que se enfoca a influencers, divulgadores o periodistas. Con esta elección se pretende favorecer la creación de contenidos que impacten a muchas más personas.
Por último, los talleres, demostraciones y catas tienen inconvenientes parecidos y, si hablamos de comercios, un alcance todavía más corto. Por eso es más frecuente que sea un recurso que ponen en marcha los propios comercios en lugar de las instituciones alrededor del comercio. Aunque a menor escala, los sorteos y los regalos directos también son acciones que suelen poner en marcha los comercios de manera individual.
Oportunidades de las estrategias de dinamización del comercio local
Como habrás comprobado, cada acción de dinamización tiene sus ventajas y sus inconvenientes y es más o menos adecuada según los objetivos y el punto de partida que tenga el área comercial urbana.
Uno de los aspectos más positivos de las acciones de dinamización es que se pueden poner en marcha sin la necesidad de un alto grado de implicación de los comercios locales. Algo que, por ejemplo, es muy distinto si hablamos de acciones de actualización.
En el siguiente episodio veremos cómo se relacionan y cómo se potencian entre sí las acciones de actualización y de dinamización, pero ahora vamos a seguir centrados en las acciones de dinamización.
Desde el punto de vista de su aplicación en los comercios de un área comercial urbana, las acciones de dinamización presentan varias oportunidades que hacen recomendable su uso. Una de las principales es que incrementa el tráfico a las tiendas. Y, si la comunicación de la campaña está bien hecha, se podrá conseguir visibilidad, y puede que, al menos por un tiempo, se hable del comercio local.
Otra oportunidad importante se presenta al procesar los datos de los tickets que se obtienen de la participación en actividades como los sorteos. Potencialmente se podrían extraer datos sobre tickets medios, participación por sectores y otros datos relacionados con los hábitos de vida de los compradores.
Pero decía potencialmente porque muchos de estos sorteos se siguen haciendo de manera analógica, utilizando los tickets físicos, lo que hace inasumible el coste de procesarlos.
Sin embargo, no todo son oportunidades, también hay riesgos.
Riesgos de las estrategias de dinamización del comercio local
El primer riesgo que nos viene a la cabeza cuando se abusa de acciones de dinamización como los sorteos o los bonos descuento es el cansancio del consumidor. Este cansancio puede obligar a subir continuamente el listón de los premios, lo que impactará de manera grave en los presupuestos anuales y llevará a un callejón sin salida.
Otro riesgo es la corta duración de los efectos si no se llega a cumplir el objetivo de la fidelización. Es decir, que en el mejor de los casos se activarán las ventas solo cuando haya grandes alicientes.
Este no es un problema pequeño porque los sorteos necesitan de presupuestos importantes para tener impacto. Presupuestos que van mucho más allá de la cuantía de los premios y que pueden ser una inversión poco rentable si solo se queda en generar un puñado de ventas.
Pero hay otro peligro importante de focalizarse en las acciones de dinamización que suele pasar más desapercibido. Y es que, por repetición, podemos malinterpretar los indicadores de efectividad de estas acciones y, por ejemplo, basarlos solo en la participación.
Esto es bastante habitual en las campañas analógicas, ya que no se pueden obtener muchos más datos. Pero se pueden llegar a considerar exitosos sorteos que concentran su participación en un grupo menguante de comerciantes. Incluso puede que el propio éxito del sorteo oculte la existencia de otros problemas e indicadores relevantes para el comercio local.
Dinamización: ¿sí o no?
Después de este recorrido por la descripción de las principales acciones de dinamización del comercio local, podría parecer que estoy planteando la conveniencia de utilizarlas o no. Pero, como pasa a menudo, las cosas no son tan sencillas.
Las acciones de dinamización del comercio local son un buen recurso porque tienen muchas ventajas así que no hay duda en si utilizarlas o no. La duda estará más bien en cómo utilizarlas para maximizar las ventajas y contrarrestar los inconvenientes.
Como ya estamos en el final de este episodio, me limitaré a adelantar que la manera de sacarle más partido a las acciones de dinamización tiene mucha relación con las acciones de actualización y de cómo las combinamos. Pero ya habrá tiempo de profundizar en esta y otras explicaciones en el próximo episodio.
